Leadership Branding ist ein markenstrategischer Prozess der Organisationsentwicklung und der Markenführung, der ein markenspezifisches Führungsverständnis entwickeln soll. Er fand bisher in der Wissenschaft nur wenig Beachtung.
Daher gilt es, zu hinterfragen, ob der Prozess als ein neues bzw.
eigenständiges und relevantes Konzept angesehen werden kann. Die Zielsetzung dieser Arbeit ist eine kritische Würdigung des Konzeptes.
Es werden zunächst auf theoretisch-konzeptioneller Basis die Grundlagen des Konzeptes dargestellt und verknüpft. Gängige Konzepte der identitätsbasierten Markenführung werden herangezogen, um letztlich mit der kritischen Würdigung zu schließen.
Das Ergebnis der Arbeit zeigt, dass die aufgeführten Konzepte allesamt die Stärkung der Unternehmensmarke zum Ziel haben. Corporate Branding bildet die Grundlage aller aufgezeigten Konzepte. Internal und Leadership Branding sollen die Markenidentität eines Unternehmens intern durchsetzen, um markenkonformes Verhalten zu generieren. Beide Konzepte erreichen sowohl Mitarbeiter als auch Führungskräfte des Unternehmens.
Leadership Branding ist als eine Unterform des Internal Brandings zu betrachten, welches sich als erstes Konzept auf den Zusammenhang von Unternehmensmarke und Führung konzentriert. Es sollte unter Einbeziehung eines markenspezifischen Führungsverständnisses und einem markenorientierten, transformationalen Führungsstil als Unterform dem Internal Branding angegliedert werden, um so das wissenschaftlich validierte Konzept des Internal Brandings um eine Dimension zu erweitern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marke
2.1 Grundlagen des strategischen Marketings im Rahmen der Unternehmensstrategie
2.2 Markenbegriff
2.3 Funktionen der Marke aus institutionenökonomischer Sicht
2.4 Markenidentität und -image
2.5 Unternehmensmarke
2.6 Markenbeziehung
3 Führung
3.1 Grundlagen des Strategischen Human Resource Management im Rahmen der Unternehmensstrategie
3.2 Personalführung
3.2.1 Führungstheorien
3.2.2 Führungsstil
3.2.2.1 Charismatische Führung
3.2.2.2 Transaktionale und transformationale Führung
4 Branding Konzepte
4.1 Grundlagen der Branding Konzepte
4.1.1 Unternehmenskultur
4.1.2 Corporate Identitiy
4.1.3 Identitätsorientierte Markenführung
4.2 Corporate Branding
4.2.1 Begriff und Grundlagen des Konzeptes
4.2.2 Prozess
4.2.3 Bedeutung von Corporate Branding
4.3 Internal Branding
4.3.1 Begriff und Grundlagen des Konzeptes
4.3.2 Prozess
4.3.3 Bedeutung von Internal Branding
4.4 Employer Branding
4.4.1 Begriff und Grundlagen des Konzeptes
4.4.2 Prozess
4.4.3 Bedeutung von Employer Branding
5 Leadership Branding
5.1 Begriff und Grundlagen des Konzeptes
5.2 Prozess
5.3 Implementierung von Marke und Führung
5.3.1 Marke
5.3.2 Führung
5.4 Implementierung anderer Konzepte
5.5 Abschließende Würdigung als Konzept
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit zielt auf eine kritische Würdigung des Leadership Brandings ab, um zu hinterfragen, ob es sich dabei um ein eigenständiges und relevantes Konzept zur Verknüpfung von Unternehmensmarke und Führung handelt. Im Fokus steht die theoretische Untersuchung der Markenführung unter Einbeziehung von Führungstheorien sowie die systematische Einordnung von Leadership Branding in bestehende Branding-Modelle.
- Grundlagen des strategischen Marketings und der Markenidentität
- Analyse verschiedener Führungstheorien und -stile (insb. transformationale Führung)
- Vergleich und Zusammenhänge der Branding-Konzepte: Corporate, Internal und Employer Branding
- Implementierung von markenspezifischer Führung zur Stärkung der Unternehmensmarke
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Begriff und Grundlagen des Konzeptes
Meffert bezeichnet Corporate Branding als die Führung der Unternehmensmarke. Dabei ist Corporate Branding ein Prozess, der die Phasen der zielorientierten Planung, Koordination und Kontrolle aller Aktivitäten und Gestaltungsparameter der Unternehmensmarke umfasst. Kernstock et al. definieren Corporate Branding mit dem Aufbau, der Verstärkung und der Pflege der Unternehmensmarke. Entgegen dem Product Branding, der Markenbildung eines Produktes, welches dem Marketing im Bereich der Produktpolitik zuzuordnen ist, tangiert Corporate Branding alle Bereiche des Unternehmens. Hiermit kehren wir uns von der Darstellung in Kapitel 2.1 ab. Corporate Branding ist gemäß Balmer und Gray ein Teil der Unternehmensstrategie, was in der folgenden Darstellung deutlich gemacht wird.
An dieser Stelle sollen die drei unterschiedlichen Perspektiven auf die Führung der Unternehmensmarke aufgeführt werden. Diese wurden von Kernstock et al. identifiziert. Im Kontext der Unternehmensstrategie wird Corporate Branding von den Autoren an der Schnittstelle zwischen Markenführung und strategischem Management angesiedelt.
1. In der verhaltensorientierten Schule wird die Unternehmensmarke als wesentlicher Teil der Wertschöpfungskette des Unternehmens verstanden. Als zentrales Konzept wird hierbei der Begrifff brand equity verstanden, der sich mit dem Entscheidungsverhalten der Kunden beschäftigt. Ziel ist hierbei, eine hohe Präferenz für eine bestimmte Marke und so einen hohen Markenwert zu schaffen.
2. Die strategieorientierte Schule sieht einen wechselseitigen Zusammenhang zwischen Unternehmensstrategie und Unternehmensmarke. So wird zum einen die Markenstrategie von der Unternehmensstrategie beeinflusst, zum anderen ist eine Orientierung der Unternehmensstrategie an der Markenstrategie erforderlich.
3. Die identitätsbasierte Schule ist eng mit dem Konzept der Corporate Identity verknüpft. Maßgeblich nach Meffert und Burmann ist hierbei, dass die absatzbezogene Perspektive um eine innengerichtete erweitert wird. Es wird eine Wechselseitigkeit von unternehmensinterner Markenidentität und externem Markenimage erkannt. Des Weiteren werden alle markenbezogenen Aktivitäten und das Verständnis von Branding als nach außen und innen gerichteter Management verstanden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der Unternehmensmarke ein und stellt die Relevanz einer ganzheitlichen Markenführung dar, welche die Führungskräfte als zentrale Akteure zur Vermittlung markenkonformen Verhaltens begreift.
2 Marke: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Marke definiert und abgegrenzt, wobei der Fokus auf dem Übergang von einer absatzorientierten Sichtweise hin zu einem ganzheitlichen, unternehmensweiten Markenverständnis liegt.
3 Führung: Dieses Kapitel verknüpft das Strategische Human Resource Management mit verschiedenen Führungstheorien und diskutiert, wie charismatische sowie transformationale Führungsstile zielorientiertes Verhalten der Mitarbeiter beeinflussen können.
4 Branding Konzepte: Hier werden etablierte Branding-Ansätze – Corporate, Internal und Employer Branding – detailliert dargestellt, um deren Prozesse, Zielgruppen und deren Beitrag zur Stärkung der Unternehmensmarke zu beleuchten.
5 Leadership Branding: Das zentrale Kapitel erörtert das spezifische Konzept des Leadership Brandings als Prozess der Organisationsentwicklung, der durch ein markenspezifisches Führungsverständnis die Unternehmensmarke intern und extern stärken soll.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und plädiert dafür, Leadership Branding als Unterform des Internal Brandings zu begreifen, um das wissenschaftlich validierte Konzept des Internal Brandings um die Dimension markenspezifischer Führung zu erweitern.
Schlüsselwörter
Leadership Branding, Unternehmensmarke, Identitätsbasierte Markenführung, Internal Branding, Corporate Branding, Employer Branding, Markenidentität, Führungskräfte, Markenbotschafter, Transformationale Führung, Markencommitment, Organisationsentwicklung, Markenkonformes Verhalten, Führungsverständnis, Unternehmensstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konzept des Leadership Brandings als Methode zur Verknüpfung von Unternehmensmarke und Mitarbeiterführung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind das strategische Markenmanagement, die Personalführung und die Einordnung verschiedener Branding-Konzepte in die übergeordnete Unternehmensstrategie.
Welches ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist eine kritische Würdigung des Leadership Brandings, um zu klären, ob es als eigenständiges und relevantes Konzept für die Markenführung dienen kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine theoretisch-konzeptionelle Analyse einschlägiger Fachliteratur, die sie miteinander verknüpft und kritisch evaluiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Grundlagen der Marke und Führung, eine detaillierte Betrachtung bestehender Branding-Konzepte sowie eine Analyse des Leadership Brandings als Organisationsentwicklungsprozess.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Identitätsbasierte Markenführung, Markenidentität, Markenbotschafter, Transformationale Führung und markenkonformes Verhalten.
Wie unterscheidet sich Leadership Branding von anderen Branding-Ansätzen?
Während bei Corporate oder Internal Branding oft die gesamte Belegschaft im Fokus steht, erkennt Leadership Branding die Führungskräfte als primäre Markenbotschafter an, die durch ein markenspezifisches Führungsverständnis die Marke transportieren.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Einordnung von Leadership Branding?
Die Autorin empfiehlt, Leadership Branding als Unterform des Internal Brandings zu betrachten, da es sich ebenfalls auf die interne Verankerung der Markenwerte konzentriert, dies jedoch durch die spezifische Dimension der Führung erweitert.
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- Nicole Roeger (Author), 2015, Leadership Branding. Eine kritische Würdigung der Strategie zur Verknüpfung von Unternehmensmarke und Führung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310611
