Kohärenz und interdisziplinäre Zusammenarbeit im Zuge der Employer Brand Integration in die Markenarchitektur von Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Markenarchitektur von Unternehmen.
2.1 Grundkonzept identitätsbasierter Markenführung nach BURMANN, ESCH & STREBINGER.
2.2 Bedeutung von Kohärenz innerhalb der Markenarchitektur

3 Einbettung der Employer Brand in die Markenarchitektur
3.1 Interdisziplinäre Zusammenarbeit zur erfolgreichen Implementierung..
3.2 Maßnahmen zur internen und externen Umsetzung der Employer Brand

4 Fazit & Ausblick

IV Literatur- und Quellenverzeichnis. V V Anhang.

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Brand Touch Points

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, ob eine Korrelation zwischen dem wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens und der Kohärenz innerhalb der eigenen Markenarchitektur vorliegt. Außerdem sollen Ansätze zur Implementierung der Employer Brand in die Markenarchitektur interdisziplinär agierender Unternehmen aufgezeigt werden. Hierzu wird zunächst der Begriff der Markenarchitektur definiert und der Stellenwert dieser in Bezug auf die unternehmerische Wertschöpfung dargestellt. Im nächsten Schritt wird die Bedeutung von Kohärenz für das wirtschaftliche Bestehen einer Marke erläutert. Hier sollen vor allem die Orientierungs-, Informations- und Vertrauensfunktion gegenüber den Anspruchsgruppen erklärt werden.

Anschließend wird die Einbettung der Employer Brand samt ihrer Maßnahmen dargestellt. Zum einen wird in diesem Kontext die interdisziplinäre, abteilungsübergreifende Aufgabenverteilung samt den entsprechenden Funktionen erläutert. Zum anderen werden Instrumente vorgestellt, die einen möglichst reibungslosen Ablauf im Zuge einer Employer Brand Integration in die Markenarchitektur intern und extern gewährleisten. Das abschließende Fazit soll die Thematik abrunden und einen Ausblick in zukünftige Entwicklungen in diesem Bereich geben.

Ausgangspunkt für diese wissenschaftliche Arbeit ist die zunehmend volatile Umwelt, in der sich sowohl die Unternehmen, als auch ihre Anspruchsgruppen bewegen. Durch diese ist es zwingend notwendig, die unternehmerische Markenarchitektur sowie die damit verbundene Markenstrategie regelmäßig zu überarbeiten bzw. anzupassen. In diesen Anpassungsphasen ist von Unternehmen ein enormes Maß an Resilienz und Adaptionsfähigkeit gefragt, um das normative Leitbild bzw. die mit der Marke verbundenen Ideale nicht zu vernachlässigen und trotzdem auf die sich verändernden und entwickelnden Wünsche der internen und externen Stakeholder einzugehen. Im Laufe der folgenden Literaturanalyse soll geprüft werden, inwieweit gezielte Employer Branding Maßnahmen und eine kohärente Markenstruktur die Unternehmen in diesen Phasen unterstützen und wie essentiell ein einheitliches (Marken)-Image in diesem Prozess ist.

Die vorliegende Arbeit soll außerdem untersuchen, ob und inwieweit ein immaterieller Wert, wie die unternehmenseigene Marke, die Absatzzahlen positiv beeinflussen kann.

Weiterhin soll festgestellt werden, welche Rolle das Employer Branding als Disziplin zur 1 Schärfung und Attraktivitätssteigerung der Arbeitgebermarke im Erstellungs- und/oder Neudefinierungsprozess der Markenarchitektur übernimmt.

Zur Erörterung des o.g. Sachverhaltes wird ausschließlich einschlägige Literatur aus dem Marketing verwendet. Maßgeblich für den Verlauf der vorliegenden Arbeit sind die Erkenntnisse nach BURMANN et al. sowie MEFFERT et al. und ESCH et al.. Die genauen Literaturangaben sind dem Literaturverzeichnis unter IV LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS zu entnehmen.

2 Markenarchitektur von Unternehmen

Das folgende Kapitel steckt zunächst einen theoretischen Rahmen für die nachfolgenden Inhalte dieser wissenschaftlichen Arbeit ab. Der Begriff der identitätsbasierten Markenführung wird in Zusammenhang mit der Markenarchitektur von Unternehmen sowie der Markenidentität gebracht. Primär soll dargestellt werden, inwiefern eine kohärent gestaltete Markenarchitektur die Wertschöpfung von Unternehmen gewinnbringend beeinflussen kann und weshalb die unternehmenseigene Marke ein wichtiger Bestandteil und ein unerlässliches „Intangible“ ist. Daran anknüpfend soll am Ende des Kapitels schließlich die Bedeutung von Kohärenz anschaulich gemacht werden.

2.1 Grundkonzept identitätsbasierter Markenführung nach BURMANN, ESCH & STREBINGER

Um die Notwendigkeit einer kohärenten Markenarchitektur für das wirtschaftliche Bestehen eines Unternehmens anschaulich machen zu können, muss zunächst der Begriff der Markenarchitektur geklärt werden. Terminologisch herrscht bei dem im frühen 20. Jahrhundert begründeten Forschungszweig der Markentechnik¹ eine zunehmende Sprachverwirrung. Das Konstrukt der „Markenarchitektur“ wurde unter ebendieser Terminologie von MEFFERT, MEISSNER, BAUMGARTH und ESCH zwischen 2002 und 2007 eingeführt, während beispielsweise HOMBURG und SCHÄFER seit 2001 von „Markenstruktur“ und SATTLER ebenfalls seit 2001 von „marktbezogener Integrationsstrategie“ sprechen.² Auch wenn sich o.g. Wissenschaftler bezüglich der Terminologie teils uneinig sind, wird die Markenarchitektur heute konsensual als die vom Kunden wahrgenommene Verknüpfung zwischen dem Marktportfolio des Unternehmens und der tatsächlichen, psychischen Transferwirkung zwischen den Portfolioelementen definiert.³

Die Branche des Corporate Brand Managements und des damit verbundenen Employer Brandings ist im Vergleich zu anderen Wirtschaftsdisziplinen noch relativ jung und gewinnt vor allem in Zeiten des Internets und der zunehmenden Transparenz immer mehr an Bedeutung.

Die aus einer gut strukturierten und kommunizierten Markenarchitektur resultierende Markenidentität bringt schließlich zum Ausdruck, „wofür eine Marke stehen soll [und] umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke.“⁴ Sie dient dazu, die vom Unternehmen in die Umwelt ausgesandten Markenassoziationen zu bündeln und somit bei den Anspruchsgruppen positiv belegte Wissensstrukturen der Marke aufzubauen.⁵ Ist die Markenidentität sinnstiftend entwickelt, verankert und sowohl nach innen, als auch nach außen vermittelt worden, formt sich hieraus das Fremdbild der Marke - das Markenimage. Dieses ist immer ein Resultat aus Markennutzenversprechen (Employer Value Proposition; EVP) und Markenverhalten auf der betriebsinternen sowie Markenbedürfnissen und Markenerlebnis auf der betriebsexternen Seite. Je nach dem wie qualitativ hoch- oder minderwertig die Unternehmensnormen intern verankert wurden und wie stark oder schwach die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt werden konnten, fällt das Markenimage entsprechend positiv oder negativ aus.⁶

Aufgabe einer kohärenten, aus Markenidentität und Markenimage bestehenden, Markenarchitektur ist es also, die Marktorientierung für die Zielgruppe so einfach wie möglich zu gestalten, indem man auf der einen Seite durch simplifiziert verbalisierte Wertebotschaften das Vertrauen der Kunden und Stakeholder gewinnt und auf der anderen Seite den Kundennutzen des Produktes gegenüber Konkurrenzgütern deutlich und nachvollziehbar vermittelt. Wegen dieser stark auf Vertrauen und Kohärenz basierenden Entwicklung innerhalb der Definition sowie auf Grund des Schwerpunktes auf identitätsbasierter Markenführung wird im weiteren Verlauf dieser wissenschaftlichen Arbeit von „Markenarchitektur“ nach ESCH et al. gesprochen.

Die Transferleistung (Conversion) von der Wirkung eines positiven Images über die Informationsbeschaffung und der anschließenden Kaufhandlung ist das Ziel einer sogenannten kognitiven Markenstruktur und bildet das Herzstück der identitätsbezogenen Markenführung. Eine einheitliche Markenarchitektur ist unabdingbar für den Erfolg.⁷ Gleichzeitig gilt es, die Erstellung der Markenarchitektur und die Einhaltung jeglichen, damit verbundenen Handlungsmaximen stets im Interessen der Wertschöpfungskette des Unternehmens vorzunehmen und der EVP gerecht zu werden.⁸

Das klassische Konzept der Markenführung konzentriert sich primär auf die Vermittlung des Leistungsangebots des Unternehmens an die Zielgruppe. Durch die rasante, zunehmend technische Entwicklung der ohnehin volatilen Umwelt und die hohe Korrelation zwischen Vertrauen und Umsatzkonstanz muss ein Unternehmen heute allerdings als Ganzes - mit Hilfe der Marke - sinnstiftend erscheinen, um die o.g. Conversion bei der Zielgruppe auszulösen.⁹ Die traditionelle „Outside-In“-Perspektive wird heute durch eine „Inside-Out“-Perspektive ergänzt und „analysiert das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppe innerhalb derjenigen Institution, die die Marke trägt.“¹⁰

Abgesehen von der Bindung oder Neuerschließung der Zielgruppe verschafft sich ein Unternehmen mit kohärentem Markenbild einen erheblichen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern. Durch den Fokus auf die Kernkompetenzen des Unternehmens kann der Kundennutzen erhöht werden und das Markenbild letztendlich den ökonomischen Wert des Unternehmens steigern.¹¹

Es bleibt allerdings festzuhalten, dass eine ausschließliche Orientierung auf den Markt und die Nutzenkalküle der Stakeholder nicht ausreichend ist, um eine Marke erfolgreich zu gestalten. Hierzu bedarf es einer detaillierten Strukturierung des Unternehmensinneren, um tatsächliche alle nötigen Faktoren an das vorgegebene Leitbild anzupassen. Nur durch die Verknüpfung von Markt- und Kompetenzorientierung sowie Kohärenz des Markenbildes ist eine Marke authentisch und kann sich wirtschaftlich positiv für das Unternehmen auswirken.¹²

Die unterschiedlichen Disziplinen innerhalb eines Unternehmens müssen unbedingt aufeinander abgestimmt sein und das selbe Ziel verfolgen, damit eine hohe Markenidentität bei gleichzeitiger Effizienz und Effektivität aufgebaut werden kann. Wird die Komplexität des Markenportfolios simplifiziert und die vorhandenen Synergiepoteziale zwischen den Abteilungen im Unternehmen interdisziplinär ausgenutzt, arbeiten sowohl interne als auch externe Kommunikation wirtschaftlich zielführend.¹³ Welche Disziplinen dies im Einzelnen sind und welche Aufgaben sie im Integrationsprozess der Employer Brand übernehmen wird in 3.1 tiefergehend erläutert.

Nachdem das Konzept einer Markenarchitektur und die Notwendigkeit dessen im heutigen Absatzmarkt beschrieben wurde, soll anschließend die Bedeutung von Kohärenz innerhalb der Markenarchitektur stärker in den Fokus gerückt werden.

2.2 Bedeutung von Kohärenz innerhalb der Markenarchitektur

„Starke Marken mit einem stringenten Leitbild erhöhen die Markenloyalität und- bindung der jeweiligen Zielgruppe“,¹⁴ generieren einen konstanten Umsatz und machen es leichter, neue Märkte sowie Zielgruppen zu erschließen.¹⁵ Hinter der unbewusst von außen wahrgenommenen Stringenz und Widerspruchsfreiheit bei der Betrachtung von Markenverhalten verbirgt sich der unternehmensinterne Fokus auf Kohärenz. Ist der Grad der Markendissonanz möglichst niedrig bzw. treten überhaupt keine Dissonanzen auf, so kann es schon durch den ersten Kundenkontakt zu einer langfristig kognitiven und affektiven Verbundenheit zwischen Marke und Kunde kommen.¹⁶ Die EVP beschreibt in diesem Zusammenhang eine Soll-Größe, die durch kohärentes Markenverhalten und kontinuierlicher Arbeit am Markenimage zum Ist-Zustand umgeformt werden kann.¹⁷

Weiterhin stellt die Markenarchitektur sowohl nach innen zur Belegschaft, als auch nach außen zur Kundschaft aus verhaltensorientierter Sicht eine Orientierungshilfe dar. Aufgrund der erhöhten Transparenz in der Marktwirtschaft kann es beim Konsumenten leicht zu einem Orientierungsverlust kommen, den eine kohärente und eingängige Markenarchitektur ausgleichen kann. Außerdem hilft sie ihm, sich auch bei der Vielzahl an substituierbaren Marken mit dem Produkt respektive der Dienstleistung besser identifizieren zu können und trotz der vorherrschenden Markeninflation ein Zugehörigkeitsgefühl zur Marke zu entwickeln.¹⁸ Diese Orientierungshilfe und der damit einhergehende Wettbewerbsvorteil wird von MEFFER et al. als „Added Value“ beschrieben

- also eine Zusatzleistung, die dem Unternehmen hilft, sich signifikant von der Masse abzuheben.¹⁹

Aus transaktionskostentheoretischer Sicht verringert eine sinnvoll strukturierte Markenarchitektur die Such- und Informationskosten für den Endverbraucher und wirkt somit stark absatzfördernd, „denn kaufverhaltensrelevant ist letztlich die Summe aus Preis und Transaktionskosten“.²⁰ Kohärente Marken erhöhen demnach die Transparenz am Markt und ermöglichen dem Nachfrager schneller an das gewünschte Produkt bzw. die gewünschte Dienstleistung zu kommen. Sinnstiftend strukturierte Marken sind also aus transaktionskostentheoretischer Sicht günstiger als markenlose Produkte bzw. Produkte mit mangelhaftem Markenmanagement.²¹

[...]

¹ Begründer: Hans Domizlaff (1892 - 1971)

² Vgl. Strebinger, A. (2010), S. 13.

³ Vgl. Esch, F.-R. (2007), S. 244 ff.

⁴ Esch et al. (2004), S. 76.

⁵ Vgl. ebd.

⁶ Vgl. Meffert et al. (2015), S. 329 f.

⁷ Vgl. Strebinger, A. (2010), S. 17.

⁸ Vgl. Burmann et al. (2012), S. 50.

⁹ Vgl. Esch, F.-R. (2004), S. 5 ff.

¹⁰ Meffert et al. (2015), S. 329.

¹¹ Vgl. Burmann et al. (2012), S. 50.

¹² Vgl. Burmann et al. (2012), S. 17.

¹³ Vgl. Lüer, J. (2008), S. 4.

¹⁴ Esch et al. (2004), S. 4 f.

¹⁵ Vgl. ebd.

¹⁶ Vgl. Burmann et al. (2012), S. 74.

¹⁷ Vgl. ebd., S. 73.

¹⁸ Vgl. ebd., S. 2.

¹⁹ Vgl. Meffert et al. (2015), S. 325.

²⁰ Vgl. Burmann et al. (2012), S. 2.

²¹ Vgl. Meffert et al. (2015), S. 326.