Marketing experiencial. La nueva e innovadora forma de hacer marketing


Tesis, 2015
94 Páginas, Calificación: 10.00

Extracto

Tabla de contenido

Introducción

Tema

Problemática

Antecedentes

Justificación

Marco teórico

Objetivo general

Objetivos particulares

Hipótesis

Inicios marketing experiencial

Investigación cualitativa

Los expertos opinan

Empresas que han utilizado el marketing experiencial

Investigación cuantitativa

Espacio geográfico

Conclusiones

Bibliografía electrónica

INTRODUCCIÓN

El marketing es una herramienta utilizada para crear estrategias que permitan a las empresas dar a conocer sus productos o servicios por medio de su marca, para generar ventas y lograr posicionamiento en el consumidor. La manera tradicional de hacer publicidad era a través de los medios masivos de comunicación.

Entre ellos como más importante podemos mencionar a la televisión, una manera de llegar a millones de televidentes a través de un solo spot comercial, pero que realmente no medía el alcance real, ni que tan efectivo era verdaderamente la estrategia al momento de las compras de los consumidores, no se sabía a ciencia cierta qué porcentaje de las ventas se debía a la decisión de comprar el producto o servicio después de que el consumidor había visto el comercial.

Por esa razón el marketing tradicional se ha vuelto menos útil cada día, pues los consumidores ya no hacen caso a ningún anuncio enviado a nivel masivo, están tan acostumbrados a ellos que han dejado de prestarles atención de verdad, podrán verlo, podrán escucharlo, pero será irrelevante, ya no acuden a comprar un producto por el hecho de haberlo visto en televisión, ya no acuden a comprarlo porque no creen en él.

Pero algo sorprendente pasa cuando alguien se preocupa de verdad por los intereses de sus clientes. Si las empresas prestarán sólo un poco de atención a lo que sus usuarios piden a gritos se darían cuenta que de nada sirven sus intentos por llegar a ellos de forma simultánea, porque ellos no prestarán atención si no se sienten especiales.

Para hacerlos sentir especiales y tomados en cuenta hay que preguntarles directamente que quieren, no existe otra forma, para le presten atención a cualquier empresa primero la empresa debe darles la suya, ¿Cómo? Haciéndolos pasar un momento inolvidable, demostrándoles que no importa si no compran los productos o servicios, demostrándoles que importa su opinión, que importan ellos y que pueden o no elegirnos, pero está bien.

El momento inolvidable se crea a través de una experiencia, el factor clave de la experiencia es que el producto, servicio y marca vayan implícitos sin que ellos sientan que se les está persuadiendo a nada, el valor se generará automáticamente después de la vivencia, siempre y cuando ésta haya sido de su agrado y haya implicado participación activa por parte del usuario.

Más adelante se mostrarán cuáles son los principales elementos que debe utilizar una empresa para crear una experiencia única y obtener los mejores resultados. Además se presenta la opinión los principales expertos en cuanto al marketing experiencial y por qué es de vital importancia para las empresas hoy en día crear una campaña experiencial.

TEMA

Aplicación de estrategias de marketing experiencial que posicione la marca en el consumidor de las empresas de la ciudad de Pachuca.

PROBLEMÁTICA

Actualmente de acuerdo a un estudio realizado por Best Consumer Experience (BCE) cuya tarea consiste en evaluar la relación cliente empresa ninguna de las organizaciones constituidas originalmente en la ciudad de Pachuca de Soto utiliza el marketing experiencial como estrategia para dar a conocer sus productos y/o servicios. Se busca específicamente que las empresas constituidas en la ciudad de Pachuca utilicen esta herramienta para crear experiencias, la cual permita al consumidor conocer e identificar las marcas para lograr ventas, posicionamiento y ventaja competitiva.

ANTECEDENTES

En el ámbito académico ya existen autores que han comenzado a investigar sobre el marketing experiencial, el director del centro para el liderazgo de la marca global de la universidad de Columbia Bernd H. Schmitt y sus investigadores describen un modelo para el diseño de las experiencias de marca que se están aplicando a diferentes ámbitos.

Schmitt menciona que el éxito del marketing radica en que tan deseables hagan las experiencias las empresas para sus clientes, para ello es indispensable ayudarse de las tecnologías de la información y de las comunicaciones del marketing.

El marketing experiencial es una nueva estrategia de mercadotecnia utilizada para crear vivencias a los clientes las cuales dejen recuerdos agradables por medio de emociones y sentimientos creando un recuerdo que vincule la experiencia con la marca, así cuando el cliente recuerde la marca recordará a su vez la experiencia vivida y le hará elegir esa empresa o marca de entre muchas otras, lo cual se traduce en un cliente leal y ventas.

En el ámbito económico cuando ya se ha conseguido el objetivo básico del marketing experiencial que es crear un vínculo profundo entre el cliente y la marca que haya permitido ofrecer un valor añadido diferencial al consumidor para convertirlo en un cliente fiel y prescriptor de la marca, se ha buscado conseguir un beneficio económico para cualquier empresa que lleve a cabo este tipo de estrategias lo cual el 90% de las veces funciona, esto a su vez genera un aumento en la economía del país, este dato está enfocado únicamente a la rentabilidad de las empresas que lo practican.

En otro sentido el marketing experiencial genera empleo para muchas personas, no es solamente pensar en una idea que se deba llevar a cabo, este tipo de marketing es BTL (Below The Line) por tal motivo necesita de una fuerza trabajadora que lleve la idea a la práctica, está el personal del staff y quienes se encargan de las tecnologías.

Las campañas de marketing experiencial suponen un beneficio significativo para el consumidor, el gran aporte de estas campañas es que pueden activar a la sociedad de una manera divertida y además en algunos casos se logra generar conciencia en las personas para que actúen de cierta manera, lo que se logra con este tipo de estrategias es generar seguidores en lugar de clientes, así el consumidor se siente tomado en cuenta y siente que de alguna manera con su participación contribuyó en la creación de la campaña, se basa en implicar a todas las personas posibles de una forma memorable.

El marketing experiencial ha generado una evolución en tres principales ámbitos los cuales reflejan que esta técnica llegó para revolucionar el concepto tradicional de hacer mercadotecnia, desde las primeras investigaciones hechas por Bernd H. Schmitt se habló de que era una estrategia que creaba una relación estrecha entre el cliente y la marca a través de experiencias emocionales y sentimentales interactuando directamente con el producto.

A la vez que estas experiencias crean valor en los usuarios dejan fructuosos resultados a los dueños de las empresas que las emplean, pues se ha demostrado que las ventas aumentan significativamente después de la utilización de una estrategia de marketing experiencial y lo más importante es que para su aplicación no es necesario un presupuesto muy elevado, sino una gran creatividad.

Posterior a la vivencia de una grata experiencia vivida el consumidor cambia su perspectiva sobre un tema producto o servicio en particular, muchas de las campañas de marketing experiencial logran crear conciencia y ese pequeño cambio genera un impacto positivo en la sociedad, ya que se enfocan en hacer que nos ayudemos unos a otros o en vivir un momento de felicidad.

JUSTIFICACIÓN

Actualmente las estrategias que utiliza el marketing tradicional están generando cada vez un menor impacto en los clientes potenciales, lo cual ha creado la necesidad de innovar la manera de hacer publicidad, esto con la finalidad de conseguir principalmente su atención, su identificación y la meta es conseguir su preferencia.

Por esa razón las empresas más grandes comenzaron a revolucionar la manera de ofrecer sus productos, creando campañas en donde los consumidores vivieran una experiencia única que involucrara el nombre de la marca, para conseguir un vínculo que generará un recuerdo agradable sobre la marca sobre todas las demás, lo cual constituía una enorme ventaja competitiva.

Se eligió este tema con la finalidad de informar a las empresas en la ciudad de Pachuca la importancia de tener una conexión con sus clientes que vaya más allá de la mercadotecnia tradicional, es decir en lugar de exponer sus productos o servicios en los medios masivos tradicionales, involucrarse directamente con los usuarios, esto les permite interactuar de manera personal, conocer a fondo la marca y el beneficio directo que van a obtener de ella.

La fuerza de este tipo de marketing radica en que tan memorable es la experiencia que se haga vivir al consumidor y que tan arraigada quede en él, si produce un recuerdo grato y que sentimientos despierta. El 87% de los ejecutivos asegura que el marketing experiencial tiene más valor que el marketing tradicional porque genera valor emocional, por tal motivo se decide investigar en que consiste concretamente esta nueva herramienta de la mercadotecnia que está creando controversia entre los oferentes y demandantes.

El tema de esta investigación está 100% enfocado en demostrarle a las empresas en Pachuca lo importante que es relacionarse directamente con sus clientes a través de campañas que los hagan vivir experiencias emocionales únicas, con el objetivo de obtener su preferencia al momento de tomar las decisiones de compra, esto implica que una estrategia experiencial logrará un posicionamiento en la mente del consumidor siempre y cuando el cliente sienta que se han satisfecho sus necesidades y deseos.

MARCO TEÓRICO

En los últimos años se ha descubierto que los consumidores responden con mayor énfasis a estímulos físicos donde ellos pueden interactuar directamente con la marca y/o empresa dejando de lado la elección del producto basándose solamente en el precio.

Los consumidores más que realizar el proceso de compra quieren vivir una experiencia memorable, las empresas deben estar pendientes de que productos están buscando los clientes potenciales y utilizar el marketing experiencial como una estrategia que permita agregar valor a los productos y/o servicios lo cual resulta en una eficaz ventaja competitiva.

Las empresas en Pachuca deben saber que la experiencia que hagan vivir a sus clientes va a desencadenar una serie de eventos que pueden o no ser beneficiosos para la marca, la reacción que se viva y el recuerdo que se tenga de ella genera reacciones tales como si el cliente va a recordar esa experiencia, si se sentirá vinculado con la marca, cuanto tiempo pasará en el futuro seleccionando los productos de dicha empresa, cuánto dinero gastará en futuras compras y lo más importante, si esa experiencia va a lograr la lealtad del cliente con la marca.

“El concepto de mercadotecnia sostiene que para alcanzar las metas de la organización se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia” (Kotler y Armstrong; 1996)

Partiendo de ese concepto se puede definir el marketing experiencial como una nueva herramienta de la mercadotecnia que implementa estrategias enfocadas a un nicho específico del mercado la cual busca satisfacer necesidades y deseos a través de las experiencias de consumo, el hecho de crear experiencias que generen alto impacto implica un gran salto del marketing tradicional al experiencial que hace más fácil el alcance del cliente ya que de esa manera se interactúa directamente con él.

OBJETIVO GENERAL

Proponer a las empresas que radican en la ciudad de Pachuca, una forma eficaz de conseguir el éxito mediante la implementación del marketing experiencial utilizando los sentidos, la innovación y la creatividad como base de cualquier estrategia, para lograr una ventaja competitiva.

OBJETIVOS PARTICULARES

- Explorar el marketing experiencial en todas sus dimensiones desde sus inicios hasta la actualidad.
- Identificar a las empresas que han alcanzado el éxito con esta herramienta logrando vincular al consumidor con su marca y analizar cómo lo consiguieron para reproducir sus pasos.
- Analizar a fondo la investigación de personas especializadas en este tema y sus opiniones, dando así razones justificadas y objetivas a los dueños de las empresas para invertir en este tipo de marketing.

HIPÓTESIS

Las empresas constituidas en Pachuca no utilizan el marketing experiencial porque es una ciudad muy pequeña, lo cual ha hecho que los emprendedores aun no tomen en cuenta este tipo de estrategias para tener una ventaja sobre la competencia, creen que por tener un mercado reducido a éste no le interesa interactuar con el producto de manera directa u opinar sobre el servicio que reciben, esto da como resultado interés nulo en una estrategia diferente como lo es el marketing experiencial, utilizando únicamente el marketing tradicional con alcances masivos, pero cada vez menos impactantes en la audiencia además de que cada vez en menos posible medir los alcances de esta publicidad tradicional.

INICIOS DEL MARKETING EXPERIENCIAL

Las primeras campañas de marketing experiencial, tienen origen en los años ochenta, pero no es sino hasta los noventa cuando empiezan e despertar mayor interés y entusiasmo entre los investigadores de diversas áreas de conocimiento al ser considerado una clave fundamental en el análisis del comportamiento de compra del consumidor.

Holbrook y Hirschman son los pioneros en la contribución de la investigación del marketing experiencial y resaltan la importancia de las emociones como factor clave del comportamiento de los consumidores, demostrando que la decisión de compra no sólo se trata de cuestiones meramente racionales, el argumento de estos autores tomó mayor fuerza en los años noventa.

Lo primero y más importante a destacar es la idea de crear estrategias pensadas únicamente en el cliente, donde se crea una experiencia pensada solamente en él para que tenga un recuerdo memorable de la misma y lo vincule estrechamente con algún producto o servicio por ende con alguna marca en particular.

Por ello conceptos tales como marketing experiencial y marketing de la experiencia aportados por Bernd Schmitt en el año de 1999 y el diseño de la experiencia hoy en día son seriamente tomados en cuenta y valorados por los profesionales del marketing a la hora de crear campañas experienciales.

El marketing experiencial ha sido un tema de prioridad y actualidad en los últimos veinticinco años, desde que se presentó por primera vez la idea de que el comportamiento del consumidor tiene una dimensión particularmente experiencial y se postuló la experiencia como una alternativa para entender el comportamiento de los consumidores. (Tynan y McKecnie, 2009; Holbrook y Hirschman, 1982).

El aumento de interés en el marketing experiencial se debe a los desafíos actuales a los que se enfrentan los especialistas en marketing, entre los retos que se les presentan está la dificultad de diferenciación de productos y servicios y el reconocimiento de la importancia de las experiencias de los clientes en el desarrollo de ventajas competitivas.

En el año 2004 Poulsson y Kale se dieron cuenta que no había una forma de definir exactamente lo que constituye una experiencia en términos de marketing. La experiencia se define como un verbo y sustantivo utilizado de diversas maneras para transmitir un proceso en sí mismo, se vive una experiencia por medio de emociones, sentimientos, pensamientos también mediante alguna habilidad o aprendizaje.

Actualmente los consumidores se basan en diferentes criterios al momento de tomar las decisiones de compra, no están buscando lo de siempre, que era un precio accesible por un beneficio temporal, actualmente quieren vivir experiencias agradables antes durante y después del consumo.

Las empresas ahora se tienen que preocupar por generar lealtad de una manera diferente, ya no es tan preocupante saber si los consumidores tienen o no los recursos para adquirir el producto o servicio, sino la fidelidad que la experiencia vivida le traerá a la marca. La manera eficaz[1] de hacerlo es crear una situación vivencial en donde los clientes potenciales interactúen directamente con el producto y/o servicio, lo más importante en estas estrategias es que el consumidor pueda sentir el producto sin tener que comprarlo primero.

Al probar el producto el consumidor puede hacer lo que quiera con él, sugerir los cambios que a él le parezcan pertinentes y necesarios para satisfacer sus deseos de demanda, esto hace que se sienta escuchado y atendido correctamente. Cuando una empresa se preocupa por interactuar con los clientes y su competencia no lo hace eso conlleva una ventaja competitiva que posteriormente se traduce en ventas y por ende grandes utilidades.

Una buena estrategia de marketing[2] experiencial[3] dejará un recuerdo sentimental agradable, que perdurará a lo largo del tiempo al haber dejado un cliente cautivo a consecuencia de la experiencia que vivió con la marca, si el cliente sigue prefiriendo el producto a pesar de un aumento del precio en él o de una calidad de menor nivel se podrá decir que la campaña resultó todo un éxito.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Hacer marketing experiencial trae más de un beneficio, las empresas pueden ser creativas como les sea posible ya que un producto en cualquier etapa en la que se encuentre en el mercado puede ser utilizado para crear la estrategia, ya sea para productos que se encuentren en declive para darles una segunda oportunidad con un resurgimiento y ver como lo recibe el mercado, para un producto nuevo, dándolo a conocer, también para presentar innovaciones de un producto ya existente e incluso para hacer que el cliente potencial pruebe y compre, así como para lograr la lealtad de un consumidor.

En este nuevo giro de la mercadotecnia Ana Delia Albarrán Rivera, encargada del área Experience de Grey Group México, comenta que este marketing “Está más vivo que nuca y está comenzando a tomar posicionamiento dentro de las empresas mexicanas” (Zúñiga, 2012)

La principal ventaja que tiene una campaña de marketing experiencial, es la facilidad con la que se vuelve viral por medio de internet, los creadores de la campaña tienen que esperar a que sea el propio consumidor quien comparta con sus amigos en sus redes sociales la experiencia que ha vivido con la marca y de esa forma sin que el usuario lo planee se convierte en un embajador del producto.

Esta tendencia está ganando terreno en México, prueba de eso fue la campaña “Villa Hasbro” firma de juguetes que tenía problemas para que los niños se involucraran con la marca, aprovecharon la temporada navideña para colocar estaciones en tiendas de autoservicio, ahí los niños podían tomarse fotos con sus personajes favoritos y jugar, esta interactividad permitió que su mercado se relacionara con el producto.

Así el marketing tradicional considerado como invasivo o poco efectivo es cada día desplazado por el experiencial, donde además de centrarse únicamente en el target al que se quiere llegar se puede hacer con menos recursos, menor esfuerzo, siendo más efectivo, rentable y cuantificable.

Cada día miles de mensajes publicitarios son creados en todo el mundo, los cuales salen a la luz sólo para hacer sentir invadido al consumidor por toda esa publicidad intrusiva que cada vez le interesa menos.

Lo que ha generado que cientos de usuarios se hayan unido en una resistencia a las compras, ignorando todo tipo de mensajes provenientes de todos lados de la comunicación masiva, a través de los medios tradicionales como la televisión, radio, espectaculares y últimamente la publicidad que no deja de salir en los sitios web a todas horas, en cualquier página.

Lo que están buscando ahora son intercambios auténticos, quieren sentir que realmente le interesan a alguien y que de verdad son escuchados. La forma de hacerlos sentir únicos es por medio de la especialización del marketing, de esa manera evoluciona el marketing tradicional y se vuelve una tendencia impactante, efectiva e interesante, llamada marketing experiencial.

Hoy en día hablar de poner una marca o producto en el mercado, es hablar de innovar en la manera como se hace, es decir no se puede seguir utilizando los medios tradicionales del marketing si se quiere causar un impacto diferente, por tal circunstancia nuevos estilos del marketing han surgido para llamar la atención del cliente real y potencial.

Uno de los nuevos estilos es el marketing experiencial, el cual busca atraer nuevos clientes a través de experiencias basadas en las emociones y sentimientos de las personas. Hoy en día todas las empresas deben considerar esta tendencia como indispensable para sus campañas publicitarias, ya que consigue enamorar a los consumidores debido a la participación directa con el producto, durante esa interacción intervienen los sentimientos, las emociones y la inteligencia.

Hay puntos esenciales en los que cada organización debe prestar especial atención si desea realizar una campaña de marketing experiencial con resultados favorables como saber en qué basan sus decisiones de compra los usuarios, que es lo que comparan o por qué prefieren una marca que otra, es muy importante lograr que las personas reflexionan sobre algo en particular, eso los hace sentirse comprometidos indirectamente con la marca.

Otro punto importante antes de crear cualquier campaña es ponerse en el lugar del cliente, de esta manera se tiene una referencia para saber a qué emociones se debe enfocar la experiencia.

Lo más importante en estas campañas de experiencias son los sentimientos, esto es lógico cuando se habla de que deben de generar un recuerdo, el cual se logra después de haber sentido algo durante la experiencia, el factor principal para conseguir éxito en la aplicación es lograr relacionar el producto o servicio con el ambiente propicio, “si vas a promocionar un café, relaciónalo con la tranquilidad, si vas a anunciar un parque de diversiones, hazlo con mucha interacción.” (García, 2012)

Cuando algo se vuelve viral significa que todo mundo está compartiendo por diversos medios algo que lo ha cautivado y llamado su atención de una forma muy particular, ya sea porque se ha impresionado demasiado con lo que ha visto, porque lo que vio le llegó al corazón, es decir le movió un sentimiento en particular o simplemente se encontró con algo interesante y lo compartió como la sensación del momento que están compartiendo todos.

Cualquiera que sea la razón por la que lo hizo es válida siempre y cuando el control quede siempre bajo la empresa que es dueña de la campaña, es decir que cualquier representación de peligro haya sido estudiada previamente y por ende desactivada. Para que una estrategia de marketing experiencial resulte un éxito se debe tener un gancho, algo que atrape al consumidor, pues cuando se enfrenta a algo nuevo que lo hace pasar un momento agradable le presta toda su atención ya que existe algo que lo hace aprender de la situación por si en el futuro lo necesita o por si acaso.

Lo importante es tener creatividad para crear una campaña cautivadora y así no se necesitará de una gran inversión para sacar adelante el proyecto. En las últimas décadas expertos en el ámbito de la mercadotecnia analizaron el proceso de compra del consumidor y se dieron cuenta que estos compran basados en criterios emocionales ya que es el factor clave en su decisión para elegir entre productos similares.

De esta manera es como se ha creado el marketing experiencial y con base en ello se toman en cuenta diferentes criterios para lograr una compra que sea valiosa para el usuario que lleve implícita contenido sentimental y emocional.

Esta estrategia genera una alta ventaja competitiva cuando se aplica correctamente y se sabe que la competencia no está haciendo nada igual, en definitiva cuando el cliente vive una experiencia memorable y no la ha vivido antes es una clara diferencia que queda muy marcada permanentemente para compras posteriores, así es como en el futuro el cliente va a preferir la marca con la que vivió una experiencia que con cualquier otra, dejando de lado inclusive el precio.

Para aterrizar claramente el concepto de marketing experiencial lo primero que se debe hacer es aclarar que es la experiencia porque definiéndola se puede crear una campaña que sea exitosa, la idea de hacerlo es porque se analizó que las personas toman sus decisiones de compra basados en emociones aunque después racionalicen.

Esta observación no es nueva en realidad pues siempre hubo personas notando todos estos comportamientos de los consumidores utilizándolos a su favor para crear estrategias que generaran preferencia, y ventas, pero ahora ya se hizo sistematizado, es decir que hay una planeación, una investigación y una ejecución debidamente programados, lo que conlleva a un mejor resultado porque se tiene un control.

“La satisfacción del cliente ya no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias” (Alfaro, S/F)

El marketing experiencial también es conocido como marketing emocional, porque lleva de por medio sentimientos y emociones que se utilizan de manera obligatoria para conectar con el consumidor, el objetivo al realizar una campaña con este tipo de marketing es conectar con los consumidores por medio de las emociones involucrándolas en el proceso de compra.

Se puede definir claramente como el valor que le da un cliente potencial o consumidor a un producto o servicio a través de las experiencias que vive y le dejan un recuerdo agradable o gratificante y los hacen recordar una marca específica lo que hace que se genere un vínculo inevitablemente.

A diferencia del marketing tradicional, el marketing experiencial ofrece una comunicación personalizada, lo que a la vez genera un compromiso emocional y eso se traduce en beneficios para la marca, con un porcentaje de ventas mayor y eso representa una clara ventaja competitiva.

Cada día los consumidores son más insensibles a la publicidad tradicional proveniente de los medios de comunicación masiva, es por eso que al establecer una relación de un modo no intrusivo es más fácil establecer contacto a largo plazo y de modo personalizado con ellos.

El marketing experiencial permite a las empresas que lo aplican como estrategia diferenciada construir relaciones más duraderas, estables y sobre todo rentables, aumentando de ese modo la lealtad y sensibilidad por parte de los clientes con la marca, los productos o los servicios.

En lo que se refiere al corto plazo las ventas pueden incrementar significativamente y los clientes verán a la empresa con otros ojos encontrando en ella satisfacción y se generará mayor deseo de compra.

Su finalidad es clara, el cliente debe vivir una experiencia valiosa, la forma de hacerlo es mediante cuatro importantes enfoques, primero las sensaciones que son la clave para crear una experiencia utilizando los cinco sentidos, se debe generar para ello un gran impacto sensorial, con diseños atractivos, agradables olores y un sonido ambiental elegido específicamente para el contexto que se desea representar.

Los sentimientos, las emociones y los pensamientos juegan un papel importante, ya que son usados mientras se genera sorpresa o curiosidad, provocando las diferentes reacciones del cliente, así es como se logra una experiencia afectiva.

En la época actual ya no existe futuro alguno para las empresas que no utilicen como estrategia principal la aplicación del marketing experiencial, porque actualmente satisfacer al cliente no es tan sencillo como antes, ya que ellos necesitan experiencias, y esas experiencias se traducen en fuentes emocionales las cuales a su vez son las que impulsan la toma de decisiones.

Para entender el concepto de marketing experiencial se debe partir del tradicional, el cual se centra en aspectos básicos del producto como la calidad, beneficios y características, y el experiencial se centra únicamente en el cliente y en las experiencias que él obtiene durante la comercialización y el uso del producto o servicio.

La clave entonces radica en la elección de marca después de que el cliente ha vivido una experiencia agradable con los productos o servicios que esta ofreció antes de la compra y durante el consumo, eso se define como el valor que se le da a un producto o servicio provenientes del oferente.

De lo que se trata es de establecer relaciones entre marca y consumidor, es lo que intenta el marketing experiencial es por ello que compromete los sentidos y emociones de los consumidores y a estos se les permite interactuar físicamente con la marca.

Comparado con el marketing tradicional que realiza su publicidad por medio de la comunicación masiva, el marketing emocional crea un comunicación personalizada lo que compromete al cliente definitivamente, al sentirse inevitablemente vinculado, posterior a una gran vivencia, en la cual sin poder evitarlo involucró a sus sentimientos.

Es importante la experiencia del cliente, es una forma de viaje metafórico en el que el cliente se pierde cuando vive una experiencia agradable, algo que hay que saber identificar es, que si una empresa maneja diferentes marcas o varios servicios y productos, no todos significan lo mismo para el cliente.

No con todas las marcas o productos se puede sorprender de verdad a los clientes actuales o potenciales, ya que ellos tienen numerosos contactos con cada uno de ellos pero no todos tienen la misma importancia, esto varía según sus necesidades.

Mediante una observación y evaluación se debe identificar cuáles son los productos preferidos por los clientes, es muy importante antes de pensar en una campaña de marketing experiencial, es crucial para la correcta aplicación de la experiencia, porque es una valiosa herramienta estratégica que servirá para conectar y empatizar con ellos.

Se debe diseñar un diagrama representando cada paso que siguen los consumidores en su relación con el producto, el servicio o la marca, es decir una representación gráfica del proceso de contacto antes, durante y después. De suma importancia analizar el antes y el después, ya que es fundamental observar cada reacción y no sólo la del momento de compra.

El conocimiento sobre la gestión de las emociones para crear experiencias inolvidables con la marca en una sociedad soñadora es vital, porque es una sociedad sumamente informada, en la que los sentimientos, las emociones y los valores son incluso más relevantes que el componente racional.

Los nuevos clientes potenciales no quieren ni buscan servicios o productos, ellos están esperando que las empresas los cautiven con experiencias que satisfagan sus necesidades emocionales, están dispuestos a pagar por esas experiencias, incluso más que por cualquier producto o servicio que se les ofrezca y sin problema podrían cambiar de marca si una experiencia de la competencia los cautiva demasiado.

Sin embargo las investigaciones acerca del aspecto emocional de los consumidores se han llevado a cabo raramente, así que se deben crear métodos de investigación para averiguar de ese modo que es lo que los motiva, ya que sólo las empresas que entiendan los resultados de esa investigación podrán generar experiencias con valor emocional y serán competitivos en el futuro.

Es claro que actualmente los clientes ya no eligen un producto o servicio por un beneficio sino por la vivencia que ofrece antes y durante el consumo, ofreciendo experiencias es como una empresa logra separarse de las demás y añade valor a sus servicios.

Con esta publicidad es más sencillo poder enamorar a los clientes porque integra emociones, sentimientos y en última instancia razonamiento, además con el marketing experiencial los consumidores pueden participar directamente, permitiéndoles tener comunicación y expresar libremente sus opiniones acerca del producto, servicio o marca.

Las organizaciones estaban acostumbradas, incluso algunas aun lo están a darle más valor al lado racional que al emocional, pero todo cambia y la reacción y el comportamiento de los consumidores durante el proceso de compra no es la excepción.

Ahora hay que sorprender a los consumidores de diferentes maneras si se quiere su preferencia, se les debe ofrecer productos o servicios que lleven implícita una experiencia que genere un recuerdo agradable, emociones, aromas, colores, vivencias, música, sabores y sensaciones, dejando un efecto de sinestesia[4], es decir hacerlos experimentar un sentimiento sobre otro.

El último fin de la experiencia es conseguir clientes leales y comprometidos con la marca a través de la conexión emocional que inevitablemente se ha de generar posterior a la vivencia y que estos se hagan fans y voceadores de la marca, esa se vuelve la mejor promoción para cualquier empresa, la publicidad boca oreja.

Hoy en día comprar algo se ha vuelto más que una necesidad y eso es porque unas empresas se han dedicado a resaltar su valor más que otras, es por eso que cada día un mayor número de organizaciones de diversos tamaños y de sectores completamente diferentes están siendo atraídas por algo llamado marketing experiencial.

Pero ¿Qué es lo que une al marketing y a la experiencia para crear una herramienta eficaz? Bueno pues marketing experiencial apunta a la creación de la experiencia pero unida y orientada al servicio o producto, es una estrategia que si se aplica correctamente puede llegar a ser verdaderamente efectiva para conseguir la preferencia de los clientes y mayores ventas.

Para utilizar esta herramienta se debe analizar principalmente el entorno, asistir a un lugar que tenga buena presencia, que sea impresionante a la vista, porque quien va a vivir la experiencia se debe sentir en un ambiente que agrade a sus cinco sentidos, también es posible apuntar a una realidad virtual con una estimulación agradable.

Para impactar es vital generar una sensación instantánea que involucre a uno o a todos los sentidos a la vez, tocando, oliendo, degustando, escuchando o viendo algo que sea atractivo y agradable, logrando esto se suele decir que se ha creado una buena experiencia o que la estrategia del marketing emocional ha resultado todo un éxito.

Cuando se combina el servicio y la experiencia se intenta de alguna manera mediante la percepción del cliente, conseguir su placer y satisfacción, involucrándolos y comprometiéndolos a jugar y relacionarse directamente con la marca, el producto o el servicio, consiguiendo que se identifique, así ya no se trata sólo de vender sino de impactar.

Lo ideal es que de un modo estratégico se pueda fusionar el producto que se desea posicionar con una experiencia totalmente diferente a lo ya conocido, que al mismo tiempo posean sensaciones, pensamientos, relaciones, sentimientos y acciones.

El marketing tradicional se limita a alcanzar la mayor cantidad de público que le sea posible, y no toma en cuenta sus necesidades ni racionales ni emocionales, por el contrario el marketing experiencial busca impulsar un valor agregado a cualquiera que sea el producto o servicio ofrecido mediante una experiencia única dirigida al consumidor.

Con el marketing comercial ya muy bien conocido por todos, solamente se pretende dar un mensaje unilateral a los usuarios, ese mensaje no va dirigido esencialmente a ellos, si, lo ven, pero el anuncio se centra en el producto y sus propiedades al 100% y no en lo que los consumidores desean o necesitan.

Lo que pretende el marketing común es llegar a un mayor número de personas sin importar si éstas están o no interesadas en el producto, por eso utiliza los medios masivos de comunicación, que abarcan una gran cantidad de público, pero esa cantidad no representa para nada lo que son las ventas reales del producto y menos si se les envía un mismo mensajes a todos, es decir sin sentirse especiales.

Por el contrario el marketing experiencial rechaza totalmente la creación de anuncios que se dirijan a las masas indistintamente, lo que busca es personalización, involucrando al consumidor, atrayéndolo de una forma única y diferente, para incorporarlo definitivamente a su marca, producto o servicio, utilizando una determinada situación de uso o participación directa.

En un escenario controlado, una campaña de experiencia puede resultar todo un éxito si se logra que el consumidor recuerde y comprenda con la mente y corazón a la marca, al producto o servicio que se le está ofreciendo, porque está viviendo los beneficios del producto antes de decidir comprarlo y eso es un valor agregado que los consumidores toman mucho en cuenta.

No importa cuántos miles o millones de anuncios de televisión, radio o revistas salgan cada día para presentar a la audiencia masiva un producto, eso es algo obsoleto actualmente, si no se personaliza el mensaje y se le permite al consumidor interactuar directamente con el producto raramente se mostrará interesado y el deseo de compra será nulo.

Las empresas deben involucrarse y comprometerse a llevar a cabo diferentes experiencias de marca y producto, deben de forjar fuertes lazos con sus clientes si quieren que ellos sigan prefiriéndolos a pesar de salir nuevos y mejores productos similares a los suyos.

No es suficiente envolver al cliente potencial con una oferta tradicional, de ellas se escucha cada día en todos lados, lo que se necesita es algo nuevo, algo inspirador, que genere diferenciación del valor percibido por los consumidores, se debe agregar sentido a la vida comercial, a cambio de ello los clientes darán su tiempo para prestar atención.

Los clientes sólo responderán a campañas dirigidas a ellos, al sentirse tomados en cuenta, de la misma manera van a elegir a las marcas, productos y servicios con los que puedan interactuar sin tener que haber hecho antes la compra, lo importante es que mediante esta estrategia se puedan conseguir ventas hoy pero más importante que se sigan consiguiendo mañana.

El marketing experiencial centra toda su atención en el usuario volviendo única su experiencia de consumo o disfrute, esta manera de llegar a ellos para ofrecerles sus productos o servicios de una forma diferente a lo tradicional, nació de la observación, al darse cuenta de la desilusión de los clientes después de consumir algo que no cumplió sus expectativas.

La anticipación para adquirir productos o servicios de una marca o de otra se debía por completo a la publicidad hecha a través de los medios masivos de comunicación, que iban dirigidos a una audiencia demasiado amplia, sin segmentar por alguna característica específica a los clientes, quienes en consecuencia se veían afectados.

Muchas veces las cualidades del producto que son anunciadas en radio, televisión o revistas no tiene nada que ver con lo que es el producto en verdad, la mayoría de esas características son exageradas de forma desmedida y al adquirir el producto surge la decepción al darse cuenta que obviamente no es lo que se esperaba o mejor dicho lo que se anunciaba.

Se han realizado numerosos estudios donde se ha demostrado gran insatisfacción, lamento y desilusión, sobre todo en el caso de bienes duraderos, es por eso que tiene un gran sentido entender y analizar los motivos que impulsan la compra, la relación con una marca, empresa o producto y el entorno.

Los usuarios no pagan sólo por el beneficio o el bien en cuestión, lo hacen por el disfrute de una serie de eventos que una empresa pone en escena, para una representación tipo teatral en la que los personajes quienes deciden como interactuar con el producto son ellos.

Se trata de que la empresa se acerque al cliente y a la vez acercar al cliente a la marca o producto atrayéndolo a una experiencia muy agradable y memorable, el punto es enfocarse en el proceso más que en la meta, en el disfrute de la experiencia mientras se está llevando a cabo porque así se pueden ir haciendo modificaciones si se van considerando necesarias.

Desde hace tres décadas aproximadamente se ha revolucionado el concepto en el que se da a conocer una marca, antes era sólo enfocado a la situación económica de las personas, mediante estudios e investigaciones se podía definir la colocación de un precio que fuera llamativo para el mercado objetivo.

Actualmente para dirigirse al mercado global sólo se puede hacer de una manera y ésta es creando experiencias que sean significativas y puedan calificarse, porque el objeto de satisfacción está orientado al juego y a la continua búsqueda de diversión, emociones y por supuesto gratificación, se trata de una consecuencia del individualismo que se base en el todo y el ahora, persiguiendo estados de bienestar y felicidad.

Hay diversos factores como la crisis económica, la caída del consumo y el auge del comercio electrónico los cuales han ocasionado que el comercio tradicional necesite mostrarse más creativo e innovador que nunca, todos los factores antes mencionados pero sobre todo el comercio electrónico han supuesto múltiples cambios en los hábitos y tendencias de los consumidores.

Sin embargo mucha gente sigue apreciando el encanto de “salir de compras” y las empresas deben aprovechar que está situación siga llamando la atención de varias personas todavía, es por eso que deben apurarse y llamar la atención de éstas, de maneras diferentes a las tradicionales si es que quieres separarse de la competencia.

El comercio tradicional no ha muerto por completo a pesar de que se le ve un futuro incierto, muestra una realidad distinta a lo que era antes, el tiempo dirá si se convierte en obsoleto o no, lo cierto es que muchos consumidores aun salen a las calles a realizar sus compras, es sin duda una oportunidad para ser diferente y atraerlos a una experiencia que quizá sea la primera con un servicio o producto y eso los vincule definitivamente.

Las marcas deben aprovechar los espacios transitados por aquellos que aún son felices saliendo de sus hogares para realizar compras y ofrecerles rápidamente experiencias cautivadoras convertirlos en escenarios de interacción y diversión, además le sirve a las empresas para enterarse como las perciben en el mundo real.

Lo importante para lograr la fidelidad y lealtad de un cliente va mucho más allá de la saturación de información, eso ya es totalmente invisible para cualquier consumidor, la cuestión ahora es relacionar una marca con algo que interese verdaderamente al consumidor así él se identificará con ella y acabará incorporándola a su vida cotidiana.

“Dime y me olvidaré, enséñame y puede que lo recuerde, involúcrame y lo comprenderé” (Confucio, S/F)

Los mercadólogos que se especializan en hacer campañas diferentes, deben esforzarse por deslumbrar a los sentidos de los espectadores y clientes potenciales, llegar a sus corazones y estimular sus mentes, porque ellos están esperando un marketing que les brinde una experiencia y no sólo otro mensaje comercial.

Esta nueva herramienta primero que otra cosa hace notar una verdadera importancia por cada uno de los clientes, haciéndolos participar e involucrarse personalmente con la marca, producto o servicio, exhibiendo en todo momento respeto por el consumidor y creando una fuerte conexión entre empresa y cliente.

A pesar de saberlo así, muchas empresas siguen optando por los mensajes enviados a través de la forma tradicional, lo cierto es que lo que transmiten cambia y si se notan las ideas nuevas pero no cambia el modo de hacerlo llegar, ahí es donde radica el problema, no importa que tan innovador sea tu mensaje si no es personalizado, porque el cliente no se siente importante y pierde el interés por completo en el producto anunciado.

Cada truco[5] que se intente crear y que ya se ha dado a conocer por los medios masivos de comunicación es totalmente impersonal y caracterizado por una total falta de respeto a las preferencias y deseos del consumidor, por esa razón no generan ningún tipo de conexión emocional, el auditorio al que van dirigidas no respetan los esfuerzos de quien las creó y olvidan muy pronto, el producto y el mensaje.

Todas las empresas desean conseguir clientes fieles y leales, dicen que el cliente manda, que el cliente es el rey, sólo que con sus acciones faltan totalmente el respeto a sus necesidades y sólo son acosadores constantes de quien dicen venerar, como resultado obtienen desconfianza del consumidor que se convierte en un desdén total para el marketing invasivo.

Los resultados de diversos estudios arrojan hostilidad hacia la publicidad no deseada, y a pesar de eso los mercadólogos siguen invadiendo a diestra y siniestra sin importar que la gente ya no quiera ver esa publicidad, todos esos mensajes invasivos son desechados porque nadie los quiere escuchar, cada aviso creado para una audiencia masiva está destinado al fracaso, por el hecho de que está pensada en beneficiar a una empresa, no al consumidor.

El marketing experiencial tiene algo que el tradicional no, se centra por completo en el consumidor, una campaña de este tipo pretende conversaciones intimas con los clientes, dinámicas de uno a uno, es una metodología de personalización en donde se busca la interacción humana, incluso aunque esa interacción se repite millones de veces.

Siempre que se hable de una campaña de marketing experiencial se puede decir que habrá un beneficio para el consumidor, básicamente no invadirlo con una publicidad insípida y poco interesante y maximizar la experiencia con la marca o el producto con un mensaje claro que lo acompañe.

Lo importante de generar una experiencia es que ésta sea positiva, a la gente le gusta sentirse feliz mientras está interactuando con algo o alguien, para resaltar este sentimiento se debe brindar un beneficio inherente físico, instintiva o mentalmente, de lo contrario no sería marketing experiencial.

Este tipo de marketing realmente rechaza los negocios donde la publicidad se enfoca en mandar un mensaje a la mayor cantidad de público posible sin tomar en cuenta sus verdaderas necesidades, tanto emocionales como racionales, el marketing experiencial desea verdaderamente atraer al consumidor por medio de un involucramiento decidido por el propio consumidor con la marca o el producto.

El marketing experiencial es una estrategia diferenciadora por el hecho de que aplicarla correctamente trae excelentes beneficios para la empresa que la utilice, el principal es la consecución de clientes fieles que se consideran ellos mismos fans y venden a la mismas sin necesidad de pedírselos, lo que genera promoción gratuita y lo más importante se hablará bien de la marca o producto sin tener que estarles recordando las cualidades de éste.

La viabilidad de una campaña de marketing experiencial es alta, porque no implica un costo elevado, la mayoría de las veces sólo se necesita mucha creatividad e inspiración y rara vez algún tipo de financiación especial, produce una mayor demanda, centra todos sus esfuerzos y atención en la creación de experiencias impactantes para los clientes.

El motivo principal es que el cliente se sienta cómodo y satisfecho antes, durante y después de la vivencia emocional, con el fin de influir en la toma de decisiones durante su proceso de compra y lograr un posicionamiento de marca, a través de una conexión o vinculo cliente-producto, mediante la interacción directa y personalizada.

Este nuevo marketing es una consecuencia inevitable de la cada vez mayor insensibilidad por parte de los clientes a la publicidad invasiva en todo tipo de medios de comunicación, es como una burbuja impenetrable, el único acceso posible a ellos parece ser por medio de la mente y el corazón.

[...]


[1] Eficaz: Capacidad de alcanzar el efecto que espera o se desea tras la realización de una acción

[2] Marketing: Conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto.

[3] Marketing experiencial: Marketing basado en experiencias, en vivencias del cliente que está relacionadas a una marca, producto, servicio y/o empresa

[4] Sinestesia: Sensación secundaria o asociada que se produce en una parte del cuerpo a consecuencia de un estímulo aplicado en otra.

[5] Truco: Procedimiento ingenioso o hábil para conseguir algo.

Final del extracto de 94 páginas

Detalles

Título
Marketing experiencial. La nueva e innovadora forma de hacer marketing
Curso
Calificación
10.00
Autor
Año
2015
Páginas
94
No. de catálogo
V310811
ISBN (Ebook)
9783668094468
ISBN (Libro)
9783668094475
Tamaño de fichero
3732 KB
Idioma
Español
Notas
Se presenta la opinión de los principales expertos en marketing experiencial y el por qué es de vital importancia para las empresas hoy en día crear una campaña experiencial.
Etiqueta
mercadotecnia, marketing, experiencial, deexperiencias, enfoque, nuevo, notradicional, sensorial, neuromarketing, sentimientos, sentidos, proyecto, tesis, campañas, publicitarias, exitosas, empresas, expertos, graficas, imagenes
Citar trabajo
Azul Giovana Pontaza Angel (Autor), 2015, Marketing experiencial. La nueva e innovadora forma de hacer marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310811

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Título: Marketing experiencial. La nueva e innovadora forma de hacer marketing


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