Qualitätsunterschiede und Preisdiskriminierung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Einleitung
Aufbau der Arbeit

1. Preisdifferenzierung
1.1 Definition des Preisdifferenzierungsbegriffes
1.2 Voraussetzungen der Preisdifferenzierung
1.3 Zweck der Preisdifferenzierung
1.4 Die Klassifikation der Preisdifferenzierung nach Pigou
1.4.1 Preisdifferenzierung ersten Grades (Perfekte Preisdiskriminierung)
1.4.2 Preisdifferenzierung dritten Grades (Klassifikation)
1.4.3 Preisdifferenzierung zweiten Grades (Selbstselektion)

2. Qualitat
2.1 Produktqualitat
2.2 Wahrnehmung von Qualitat

3. Preisdifferenzierung uber Qualitatsunterschiede
3.1 Produktselektion
3.1.1 Vertikale Differenzierung des Produktraumes
3.1.1.1 Eine Qualitatsstufe
3.1.1.2 Zwei Qualitatsstufen
3.1.2 Modellierung der moglichen Praferenzrelationen zweier Konsumententypen
3.1.2.1 Zwei Qualitatsstufen
3.1.2.2 Drei Qualitatsstufen
3.2 Diskretes Model der Preisdiskriminierung
3.3 Das Modell von Mussa und Rosen
3.3.1 Qualitatsallokation unter Wettbewerb
3.3.2 Monopollosung bei mehr als zwei Konsumententypen
3.3.3 Schlussfolgerungen

Fazit

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1 Allokation unter Wettbewerb und im Monopol bei zwei Konsumententypen

Abb. 2 Allokation im Monopol mit einem Konsumentencluster

Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Reservationspreise zweier Konsumententypen bei zwei Qualitatsauspragungen

Tab. 2 Reservationspreise zweier Konsumententypen bei drei Qualitatsauspragungen

Tab. 3 Reservationspreise bei unterschiedlich geordneten Praferenzen

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

In der heutigen Zeit zeichnet sich das Produktangebot durch eine enorme Vielfalt aus. Dies betrifft nicht nur die Breite, sondern auch die Tiefe des Sortiments, also die Anzahl der Ausfuhrungen eines Produktes. Da „jedes auf dem Markt angebotene Gut durch einen Preis und bestimmte qualitative Eigenschaften gekennzeichnet ist"^[1], ist also auch das Preisspektrum und folglich das Qualitatsspektrum entsprechend groB. Dem Kaufer ist zwar meist bewusst, dass die Preisunterschiede deutlich groBer sind als die Qualitatsunterschiede. Dennoch wird auch die hohere Qualitat nachgefragt. Dieses Phanomen ist Ansatzpunkt der Preisdifferenzierung durch Qualitatsunterschiede, ein Instrument der Preispolitik in Kombination mit dem Qualitatsmanagement. Um das Gewinnpotenzial dieses Mittels voll auszuschopfen, mussen zunachst Annahmen uber die Wahrnehmung von Qualitat der potenziellen Konsumenten getroffen werden, um im nachsten Schritt optimale Preis-Qualitatsallokationen herauszubilden.

Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es nun die okonomischen Voraussetzungen der Optimierungspolitik der Preisdiskriminierung durch Qualitatsunterschiede zu erlautern. Insbesondere gilt es zu zeigen, in welchem Verhaltnis Qualitat und Preis stehen mussen, um die Konsumentenrente moglichst weitgehend abzuschopfen.

Dafur werden zunachst die Moglichkeiten und Grenzen der Preisdifferenzierung im Allgemeinen erlautert, insbesondere der Preisdifferenzierung 2. Grades, da Differenzierung uber die Produktqualitat ein Instrument jener ist.

AnschlieBend wird der Qualitatsbegriff erlautert, insbesondere dahingehend, Qualitat zu operationalisieren. Dazu mussen einige Aspekte der Wahrnehmung von Qualitat ausgeklammert werden, was aber notwendig ist, um eine lineare Beziehung zwischen Preis und Qualitat herzustellen.

Die Betrachtungen der Preisdifferenzierung uber Qualitatsunterschiede beginnen mit der Herleitung der Nachfrage eines Gutes, bei einer und bei zwei Qualitatsauspragungen. Hier wird also eine grundlegende Beziehung hergestellt zwischen Preis, Qualitat und Menge.

Im Anschluss werden anhand eines Beispiels die verschiedenen Praferenzen zweier Konsumentengruppen dahingehend durchmodelliert, dass in Abhangigkeit der Anzahl der Gruppenmitglieder und der Relation ihrer Praferenzen der Ertrag des Anbieters maximiert wird. Dabei liegt der Fokus auf der Anreizkompatibilitat, d.h. es gilt sicherzustellen, dass ein Konsument nicht auf eine niedrigere Qualitat ausweichen kann um seinen Nutzen zu erhohen, was hier anschaulich gemacht wird und in den beiden darauffolgenden Kapiteln mathematisch exakt analysiert wird.

Zunachst wird das diskrete Modell der Preisdiskriminierung von Bernard Salanie erlautert, das allgemeine Schlusse uber die Qualitatsallokation bei endlich vielen Konsumentengruppen und Qualitatsstufen zulasst.

Danach wird das Mussa-Rosen Modell erlautert, das daruber hinaus einen Vergleich zwischen Wettbewerbs- und Monopollosung liefert und UnregelmaBigkeiten in den Praferenzen integriert.

AbschlieBend werden die Erkenntnisse zusammengefasst und bewertet um im Speziellen die Grenzen und Moglichkeiten der Preisdifferenzierung durch Qualitatsunterschiede aufzuzeigen.

Hauptteil

1. Preisdifferenzierung

1.1 Definition des Preisdifferenzierungsbegriffes

In der Literatur ist der Preisdifferenzierungsbegriff nicht einheitlich abgegrenzt. Grundsatzlich liegt sie immer dann vor, wenn fur ein und dasselbe Produkt unterschiedliche Preise auf dem Markt gefordert werden. In dieser Arbeit wird davon ausgegangen, dass auch bei Produktdifferenzierung im engeren Sinne von Preisdifferenzierung gesprochen werden kann, also nicht nur bei homogenen Gutern. Die Entscheidungskriterien zu welcher Zeit, durch welchen Vertriebskanal und an welchem Ort das Produkt verkauft wird, werden hier nicht betrachtet. AuBerdem wird definiert, dass „echte Preisdifferenzierung442 nur dann vorliegt, wenn die Preisunterschiede nicht den Kostenunterschieden entsprechen. Die Grundformen sind^[2] regionale, personliche, zeitliche und sachliche Preisdifferenzierung^[3], wobei letztere sich in quantitative und qualitative Preisdifferenzierung untergliedern lasst. In der Praxis treten diese selten in Reinform auf, sondern es ergeben sich meist Formenkombinationen. Ein Beispiel, bei dem alle diese Formen auftreten sind Zugtickets: Regionale Preisdifferenzierung liegt vor, falls fur Buchungen aus dem In- und Ausland unterschiedliche Preise existieren. Eine Auspragung der personlichen Preisdifferenzierung sind beispielsweise Studententarife. Unter zeitlicher Preisdifferenzierung fallen z.B. Fruhbucherrabatte oder Wochenendpreise. Quantitative Preisdifferenzierung ware beispielsweise eine Preisminderung, falls Hin- und Ruckfahrttickets gebucht werden. Die Einteilung in zwei Klassen, Sitzplatzreservierungen und unterschiedliche Preise je nach Fahrtdauer zahlen zur qualitativen Preisdifferenzierung.

1.2 Voraussetzungen der Preisdifferenzierung

Im vollkommenen Wettbewerb ist der Anbieter Preisnehmer. Der Preis entspricht hier den Grenzkosten.^[4] Um uberhaupt einen Spielraum in der Preissetzung zu haben muss der Anbieter eine gewisse Marktmacht besitzen^[5], die durch die Heterogenitat der Produkte erreicht werden kann. Krugel (1936) nennt das Monopol sogar absolute Voraussetzung der echten Preisdiskriminierung. Ausgehend jedoch von seiner Theorie, dass schon alleine Markierung Produkte hinreichend abgrenzt und es in der Realitat keine perfekten Substitute gibt, nimmt jedes Produkt eine monopolahnliche Stellung ein.^[6]

Bei der Untersuchung der optimalen Preisstrategie, kann also die monopolistische Gewinnmaximierung betrachtet werden, ohne den Realitatsbezug zu verlieren. Doch selbst bei dem theoretischen Zustand vollkommenen Wettbewerbes kann Preisdifferenzierung praktiziert werden, insbesondere durch Bereitstellen unterschiedlicher Qualitatsauspragungen eines Produktes.

Eine weitere Voraussetzung ist, dass der Zielmarkt segmentierbar sein muss, d.h., dass die Konsumenten sich anhand von Merkmalen klassifizieren lassen mussen und sich in ihrer Zahlungsbereitschaft unterscheiden. Eines dieser Merkmale ist das Einkommen, das sehr stark mit der der Elastizitat der Nachfrage und damit der Zahlungsbereitschaft korreliert.

Die Preiselastizitat der Nachfrage in einem Markt i ist definiert als £i = - D und spiegelt die relative Nachfrageanderung bei einer Preisanderung wider. Diese ist allerdings nicht fur alle Konsumenten identisch; Konsumenten mit hoherem Einkommen weisen eine eher niedrige Nachfrageelastizitat auf und jene mit niedrigerem Einkommen eine eher hohere. Das bedeutet fur die Gewinnmaximierungsstrategie des Anbieters, dass er auf Teilmarkten, die eher oberen Einkommensschichten angehoren einen zur Zahlungsbereitschaft relativ hohen Preis setzt und bei eher niedrigeren Einkommensschichten einen niedrigen Preis wahlt. So sind beispielsweise die enormen Preisunterschiede von Theaterkarten fur Studenten und Nichtstudenten zu erklaren.

Die Markte mussen dabei derart voneinander abgegrenzt sein, dass Arbitrage verhindert wird, d.h. Guter oder Leistungen durfen nicht ubertragbar sein. Beispielsweise ist es nicht moglich als Student Arbitrage zu generieren, indem einem Nichtstudenten eine Theaterkarte verkauft wird. Zudem muss die sogenannte Anreizkompatibilitat sichergestellt sein, damit jeder Konsument auch genau die Option wahlt, die fur ihn vorgesehen ist und ihm keine andere Option grofieren Nutzen bringt.

1.3 Zweck der Preisdifferenzierung

Das Hauptziel der Preisdiskriminierung ist meistens die Gewinnmaximierung durch die Abschopfung der Konsumentenrente. Diese besteht aus der Differenz von maximaler Zahlungsbereitschaft eines jeden Konsumenten und dem tatsachlichen Verkaufspreis. Die Gewinnmaximierung nach diesem Ansatz ist auch der Gegenstand der vorangehenden Betrachtungen. Allerdings sind auch Ziele wie Marktbeherrschung (z.B. Niedrig- oder Hochpreisstrategie^[7] ), Auslastung freier Kapazitaten (z.B. kostenfreie Sitzplatze fur Studenten im Theater) oder positive Effekte der Preispsychologie (z.B. durch erhohte Zahlungsbereitschaft durch Referenzpreise) denkbar. Der Volkswirt Arthur Pigou stellte 1920 erstmals eine Einteilung der Preisdifferenzierung in drei Grade auf^[8], die aufgrund ihrer Anschaulichkeit und Zweckmafiigkeit eine theoretische Grundlage bietet, derer sich zahlreiche Autoren bis heute bedienen. Die Preisdifferenzierung ersten und dritten Grades werden hier skizziert, die Preisdifferenzierung zweiten Grades ausfuhrlicher behandelt, da die Preisdifferenzierung durch Produktqualitat eine Auspragungsform jener ist.

1.4.1 Preisdifferenzierung ersten Grades (Perfekte Preisdiskriminierung)

Der Anbieter kennt die hochste Zahlungsbereitschaft R eines jeden Konsumenten i und wahlt deshalb pi = Ri far alle i. Dies ist in der Praxis aber so gut wie nie der Fall; Am nachsten kamen dem noch Auktionen, wobei hier auch nicht sichergestellt ist, dass vom Kaufer die maximale Zahlungsbereitschaft ausgeschopft wird.

Eine Moglichkeit perfekte Preisdiskriminierung theoretisch zu erreichen sind zweiteilige Tarife.^[9] Diese setzen eine identische Nachfrageverteilung der Konsumenten voraus, die durch q = D(p) gegeben ist. Bei linearen Tarifen T(q) = p*q maximiert der Monopolist seinen Gewinn durch die Differenz von Ertrag und Kosten: eine Konsumentenrente in Hohe von Sm = JQ£?m [P(q) - pm]dq.

Der Anbieter kann nun aufgrund seiner Marktmacht eine Gebuhr, die uberhaupt erst zum Kauf berechtigt, verlangen: T(q) = A + pq. Um den Konsumenten einen Anreiz zu bieten, die Gebuhr A zu verrichten, darf der Preis den Wettbewerbspreis nicht ubersteigen.

Die Konsumentenrente ware unter Wettbewerb und linearer Preissetzung Sw = JT [P(q) - pw]dq, die Produzentenrente ware pw*qw - C(qw). Allerdings kommt der Tarif

A hinzu, der hochstens Sw/n betragen darf, da sonst niemand mehr kaufen wurde. Wird exakt A= Sw/n gewahlt, so wird die gesamte Konsumentenrente vom Anbieter abgeschopft, der als Gewinn n = Sw + pw*qw - C(qw) erhalt. Damit ware perfekte Preisdiskriminierung erreicht.

Allgemeines Beispiel zu zweigeteiltem Tarif

Die Nachfragefunktion sei gegeben durch p(q) = a - b*q und konstante Grenzkosten c werden vorausgesetzt. Im perfekten Wettbewerb entspricht der Preis den Grenzkosten; p = c.^[10] Zusatzlich soll jetzt noch die Grundgebuhr A entrichtet werden, die exakt der Hohe der Konsumentenrente entspricht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hier wird der Markt in verschiedene Gruppen, die sich hinsichtlich eines oder mehrerer physischer Merkmale unterscheiden abgegrenzt. Solche Merkmale konnen beispielsweise Alter, Geschlecht, oder Zugehorigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe sein. Man spricht auch von agglomerativer Preisdiskriminierung.^[11]

Diese Art der Preisdiskriminierung, unterscheidet sich dahingehend von den anderen beiden, dass einige Marktteilnehmer fur ein gewisses Gut oder Leistung ausgeschlossen werden, also nicht jeder Marktteilnehmer Zugang zu der fur ihn optimalen Produktoption hat.^[12]

Formell betrachtet teilt der Anbieter den Markt in n (neN) Teilmarkte, wobei fur jeden Markt ein anderer Preis gesetzt wird {pi,..., pi,..., pn}, ausgehend davon, dass jeder Teilmarkt eine andere Nachfrageverteilung aufweist und diese dem Anbieter bekannt ist. Daraus ergeben sich auch die auf dem Teilmarkt nachgefragten Mengen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Monopolist maximiert seinen Gewinn wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dies impliziert, dass die Grenzerlose auf den Teilmarkten gleich den Grenzkosten der gesamten Ausbringungsmenge sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[13]

1.4.3 Preisdifferenzierung zweiten Grades (Selbstselektion)

Der Markt wird hier nicht im Vorhinein anhand physischer Merkmale der Konsumenten aufgeteilt, sondern dadurch, dass unterschiedliche Ausgestaltungen eines Produktes unter verschiedenen Preisen angeboten werden, aus denen jeder Konsument selbst wahlen kann. Diese Form bezeichnet man auch als deglomerative Preisdiskriminierung, da die potenziellen Abnehmer in Abnahmeschichten eingeteilt werden.^[14] Bezeichnet pi den hochsten Preis, so konnen alle Konsumenten, die eine Zahlungsbereitschaft grofier als pi haben dieses Produkt

[...]

^[1] Geleitwort von Dr. Ulrich Leffson, o. Professur der Betriebswirtschaftslehre an der Universitat Munster (1969), erschienen in: Kawlath, A.: Theoretische Grundlagen der Qualitatspolitik, Wiesbaden, 1969.

^[2] Krugel, H.: Preisdifferenzierung, S. 36, Berlin, 1936.

^[3] Schmid, L.: Grundlagen und Formen der Preisdifferenzierung im Lichte der Marktformenlehre und der Verhaltenstheorie, S.110, Berlin, 1965.

^[4] Robinson, J.: The economics of imperfect competition, S.94ff, Edinburgh, 1969.

^[5] „Some degree of monopoly power“ Machlup, F.: Characteristics and Types of Price discrimination, S. 399, 1955, Princeton.

^[6] Preisdiskriminierung ist nach Machlup auch beim Oligopol und unvollkommenen Polypol moglich.

^[7] Porter, M. E.: Wettbewerbsstrategie, S.179, Frankfurt, 1990.

^[8] Pigou, A.: The economics of wellfare, Part II, Chapter XVII, London, 1920.

^[9] Dieser Abschnitt lehnt sich an Tirole, J.: The theory of industrial oraganisation, S. 135ff, Cambridge, 1988 an.

^[10] Robinson, J.: The economics of imperfect competition, S.94ff, Edinburgh, 1969.

^[11] Skiba, G.: Die Theorie der Preisdiskriminierung, S.71, Frankfurt a.M., 1971.

^[12] Pigou, A. (1920).

^[13] Beweis nach Schmid, L (1965) S. 78 im Anhang.

^[14] Skiba, G. (1971).