Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, welche Möglichkeiten, aber auch welche Grenzen und Risiken der Einsatz von Milieumarketing in der Erwachsenenbildung birgt.
Die Gliederung der Arbeit lässt sich folgendermaßen erklären: Da Marketing in der Erwachsenenbildung im Zuge der zunehmenden Ökonomisierung an Bedeutung gewonnen hat, soll im zweiten Kapitel Ökonomisierung und ihre Folgen vorgestellt werden. Das dritte Kapitel thematisiert den Einsatz von Marketing in der Erwachsenenbildung. Nach einer kurzen Definition des Marketingbegriffs wird die Debatte über den Einsatz von Marketing in der Erwachsenenbildung, sowie Gründe, die für seinen Einsatz sprechen, vorgestellt. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit Milieumarketing. Zunächst wird das Sinus-Milieu-Modell präsentiert, mit Hilfe dessen Zielgruppen nach soziodemografischen und psychografischen Merkmalen abgegrenzt werden können.
Anschließend wird die darauf aufbauende Untersuchung „Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und -interessen“ (2001-2003) von Heiner Barz und Rudolf Tippelt vorgestellt, die Aufschluss über das milieuspezifische Weiterbildungsverständnis der deutschen Gesellschaft im Kontext sozialer Lage und Werteorientierung gibt. Im fünften Kapitel werden die Möglichkeiten von Milieumarketing aufgezeigt, während im sechsten Kapitel die Grenzen und Gefahren von Milieumarketing thematisiert werden. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und Ausblick.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Folgen der Ökonomisierung der Erwachsenenbildung
3. Marketing in der Erwachsenenbildung
3.1 Definitionen und Konzeptionen
3.2 Die Marketingdebatte
3.3 Gründe für den Einsatz von Marketing in der Erwachsenenbildung
4. Milieumarketing
4.1 Die Sinus-Milieus
4.2 Die Studie von Barz und Tippelt
4.2.1 Zentrale Ergebnisse
4.2.2 Kritik
4.2.3 Zusammenfassung und Bedeutung für die Praxis
5. Möglichkeiten von Milieumarketing
6. Grenzen und Gefahren
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten sowie die Grenzen und Risiken des Einsatzes von Milieumarketing innerhalb der Erwachsenenbildung zu analysieren. Dabei steht die Frage im Fokus, wie Bildungseinrichtungen in einem zunehmend ökonomisierten Umfeld einerseits wirtschaftlich agieren können, ohne dabei ihren sozialen Auftrag der Inklusion bildungsferner Schichten zu vernachlässigen.
- Ökonomisierung der Erwachsenenbildung und ihre Auswirkungen
- Grundlagen des Marketings in der Bildungsbranche
- Analyse von Milieumarketing auf Basis des Sinus-Milieu-Modells
- Bewertung der Studie von Barz und Tippelt zur Weiterbildungsnachfrage
- Konflikt zwischen Gewinnorientierung und sozialem Bildungsauftrag
Auszug aus dem Buch
3.2 Die Marketingdebatte
Als das Deutsche Institut für Erwachsenenbildung (DIE) Anfang der 90er Jahre die Einführung des Marketinggedankens in die Weiterbildung mit Konferenzen, Fortbildungen und Publikationen begleitete, löste dies in der Profession sehr gegensätzliche und zum Teil abwehrende Reaktionen aus. Parallel zu einer schnellen und ungeprüften Aufnahme von Begriffen und Konzepten, wurden Abwehrhaltungen deutlich, sich mit betriebswirtschaftlichen Problemlösungsmethoden und deren Adaptionsfähigkeit für das professionelle Handeln im Bildungsbereich auseinander zu setzen. Auch herrschte Verunsicherung über das Aufgabenspektrum hauptamtlich tätiger Pädagogen. Gleichzeitig haftete dem „Verkauf“ der eigenen „Produkte“ etwas Anrüchiges und „Unpädagogisches“ an und dies wurde in direkten Zusammenhang mit der kommunalen Finanzkrise gebracht. Der Einsatz von Marketing resultierend aus einer ökonomischen Mangelsituation führte zu aufgeladenen Diskussionen. Dabei wurde Marketing mit Werbung gleichgesetzt. Laut Schöll, wurde dabei übersehen, dass Marketing eine zentrale Steuerungsfunktion für Weiterbildungseinrichtungen haben kann, wie im nächsten Unterkapitel deutlich werden wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Teilnehmergewinnung und die zunehmende Bedeutung von Marketing in der Erwachsenenbildung aufgrund ökonomischer Zwänge.
2. Folgen der Ökonomisierung der Erwachsenenbildung: Darstellung des wirtschaftlichen Drucks auf Bildungseinrichtungen und die daraus resultierende Sicht auf Weiterbildungsteilnehmer als „Kunden“.
3. Marketing in der Erwachsenenbildung: Definition des Marketingbegriffs im bildungspädagogischen Kontext sowie Auseinandersetzung mit der kontroversen Debatte über seine Einführung.
4. Milieumarketing: Vorstellung des Sinus-Milieu-Modells als Werkzeug zur Zielgruppenabgrenzung und Analyse der Barz-Tippelt-Studie hinsichtlich der Weiterbildungsnachfrage.
5. Möglichkeiten von Milieumarketing: Erörterung der Vorteile des Modells für eine effizientere Programmplanung und die Ansprache spezifischer Zielgruppen.
6. Grenzen und Gefahren: Kritische Reflexion der Risiken einer zu starken Marktorientierung, insbesondere hinsichtlich der Ausgrenzung bildungsfernerer Bevölkerungsgruppen.
7. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung des Milieumarketings und Appell an die Einrichtungen, den sozialen Bildungsauftrag stets über die Gewinnmaximierung zu stellen.
Schlüsselwörter
Erwachsenenbildung, Marketing, Milieumarketing, Ökonomisierung, Sinus-Milieus, Teilnehmerorientierung, Kundenorientierung, Bildungsbarrieren, Weiterbildungsnachfrage, soziale Inklusion, Zielgruppenplanung, Bildungslandschaft, Bildungsauftrag, Wirtschaftlichkeit, Weiterbildungsverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Milieumarketing in der Erwachsenenbildung vor dem Hintergrund zunehmender ökonomischer Anforderungen an Bildungseinrichtungen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentral sind der Zusammenhang zwischen Ökonomisierung und Marketing, die Anwendung des Sinus-Milieu-Modells sowie der Konflikt zwischen Marktinteressen und pädagogischem Auftrag.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Möglichkeiten von Milieumarketing aufzuzeigen und gleichzeitig die Grenzen sowie die Gefahr einer Exklusion sozial benachteiligter Gruppen kritisch zu beleuchten.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung und kritischen Analyse bestehender Studien, insbesondere der Untersuchung von Barz und Tippelt zum Weiterbildungsverhalten in Deutschland.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Verortung von Marketing, die detaillierte Vorstellung des Sinus-Milieu-Modells sowie die Diskussion über Chancen und Gefahren der Anwendung dieser Strategien.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Milieumarketing, Ökonomisierung, Teilnehmerorientierung und Bildungsbarrieren charakterisiert.
Welche Rolle spielt die Volkshochschule in der Arbeit?
Die Volkshochschule wird als eine der am häufigsten frequentierten Bildungseinrichtungen genannt, wobei kritisch hinterfragt wird, inwiefern sie ihren Integrationsauftrag bei steigender Marktorientierung noch erfüllen kann.
Warum wird die Studie von Barz und Tippelt kritisiert?
Kritisiert wird primär die mangelnde Transparenz bei der Zuweisung von Bürgern zu den jeweiligen Milieus, was wissenschaftlichen Gütekriterien wie Validität und Objektivität widerspricht.
Was wird unter der „Unschärferelation der Alltagswirklichkeit“ verstanden?
Dies beschreibt, dass die Grenzen zwischen sozialen Milieus fließend sind und sich die Lebenswelten nicht so exakt abgrenzen lassen wie klassische Schichtenmodelle.
- Arbeit zitieren
- Daria Poklad (Autor:in), 2014, Milieumarketing in der Erwachsenenbildung. Möglichkeiten, Grenzen und Gefahren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/310844
