Die Shell-Jugendstudien von 1981 und 2010

Generationenwandel und PR


Ausarbeitung, 2014
9 Seiten, Note: 1,3

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Inhalt

1 EINLEITUNG

2 DIE SHELL-JUGENDSTUDIEN
2.1 GRUNDSÄTZLICHES
2.2 DIE STUDIE VON 1981
2.3 DIE STUDIE VON 2010

3 FAZIT / AUSBLICK

4 LITERATURVERZEICHNIS

1 Einleitung

Die Shell-Jugendstudien werden in den Medien immer wieder als die Bibel für Jugendforscher beschrieben, da sie Aufschluss über die Jugend und ihren gesellschaftlichen Standpunkt geben. Die Ergebnisse prägen die Tageszei- tungen nach den Veröffentlichungen und sollen die Möglichkeit bieten, ein wissenschaftliches Bild der Jugend zu entwerfen, das ihren Habitus und ihr Denken reflektiert. Seit den 90er-Jahren wird die Publikation, die in unregel- mäßigen Abständen erscheint, medial aufbereitet und durch Pressekonferen- zen, Anzeigenkampagnen und den kostenpflichtigen Verkauf beworben1. Shell repräsentierte diese Veröffentlichungen seit der Gründung der Deut- schen Shell AG als Dienst an der Gemeinschaft und profilierte sich als Kon- zern, der der Jugend eine positive Einstellung zur Gemeinschaft beibringen wollte2.

Über die Intention der Studien wird im späteren Verlauf eingegangen. Die Ausarbeitung wird sich mit den Shell-Jugendstudien im Allgemeinen und de- nen von 1981 und 2010 im Speziellen auseinandersetzen und dies vor dem Kontext des Generationenwandels betrachten. Dabei werden die im ersten Teil die Intentionen und Entwicklungen der Jugendstudien betrachtet und im Anschluss zwei Studien explizit erläutert. Die Studien von 1981 und 2010 sind aus zweierlei Gründen gewählt worden: Zum Einen stellt die Studie von 1981 einen Paradigmenwechsel dar, da die Methodik ihren Schwerpunkt auf quali- tative Untersuchungen setzte und sich von den klassischen qualitativen Inter- views abwandte. Außerdem galten die Ergebnisse zu der Zeit als ein Novum, deswegen wurde die Publikation von 1981 als gr ü ne Studie bekannt. Zum An- deren dient die aktuelle Studie von 2010 als ein guter Vergleich, da die Ju- gendlichen der letzten Studie die Kinder der Eltern sind, die 1981 jugendlich waren. Somit bietet sich ein Generationenvergleich an, anhand welchem ein möglicher Generationenwandel diskutieren lässt. Mit diesem Vergleich wird die Ausarbeitung schließen und versuchen darzustellen, inwieweit die Shell- Jugendstudien der Generationenforschung Ergebnisse anbieten kann.

2 Die Shell-Jugendstudien

2.1 Grundsätzliches

Der deutsche Ableger der Royal Dutch Shell begann nach dem Zweiten Welt- krieg mit dem Studien damit, den „geistig seelischen Standort der deutschen Nachkriegsjugend“3 festzustellen. Shell inszenierte sich dabei als Partner der Gesellschaft. Dieses Image wurde dem Konzern von der neu gegründeten PR-Abteilung gegeben. Das Konzept der öffentlichen Vermarktung entstand in den USA und wurde dementsprechend vom Mutterkonzern kopiert und auf den deutschen Markt übertragen. Da jedoch die Bedingungen grundsätzlich anders waren, entschied die PR-Abteilung (die von der Werbeabteilung ge- trennt war), sich den deutschen Bedingungen anzupassen und mit einem Image als Schutzherr der Gesellschaft aufzutreten4. Zinnecker benennt das Engagement der frühen Studien als Betätigungsfeld des alten Adels, welcher keine Funktionen mehr in der deutschen Gesellschaft einnahm und sich des - wegen der soziologisch-pädagogischen Arbeit zuwandte5. Der Stand dieser Adligen führte dazu, dass die Kontakte zur politischen Prominenz hergestellt werden konnten und die Veröffentlichungen der Studien seit jeher Geleitworte von Minister_Innen enthielten6. Die Zielgruppe der Studien war die Jugend in Deutschland. Der Beginn der Studien beschäftigte sich vor Allem mit der Fra- ge, wie Jugendliche die junge Demokratie einschätzen und zu ihr stehen. Die- se Strategie der gesellschaftlichen Relevanz hat Zinnecker als lang angelegte PR-Maßnahme von Seiten Shells ausgelegt, da „[...]durch das betont sozial verantwortungsbewusste Auftreten soll erreicht werden, das Shell als Unter- nehmen beispielgebend wirkt und dieses wiederum positive Resonanz in der Bevölkerung findet“7.

Erst Mitte der 50er-Jahre wurde das Verhältnis zur Presse aufgebessert, wäh - rend die Öffentlichkeitsarbeit und die politischen Verbindungen schon vorher gepflegt wurden. Bis Mitte der 70er jedoch sank die Popularität Shells und der anderen Mineralölkonzerne immer mehr, spätestens zur Zeit der Ölkrise hatte Shell ein Imageproblem. Mitte der 90er wandelte sich die Marketingstrategie, da Öl ein low-interest-Produkt ist und keinerlei Möglichkeiten der Identifikation bot8. Ab diesem Zeitpunkt fokussierte Shell seine PR-Interessen auf den Wie- deraufbau des Images als Konzern, der seiner gesellschaftlichen Verantwor- tung nachkommt. Im Bereich der Autofahrersicherheit, der Verkehrserziehung und der professionellen Vermarktung der Jugendstudien wurde versucht, das mediale Bild des Konzerns zu verbessern9. Die Studie von 1981 wurde vom Forschungsinstitut Psydata betreut und bot erstmals die Möglichkeit, dass Ju- gendliche auf die ihnen gestellten Fragen ausführlicher antworten konnten. Aufgrund des Wandels hin zur qualitativen Studie war diese in der Lage, die Jugendsprache und ein ausdifferenzierteres Bild der Heranwachsenden zu erfassen. Die Studie von 2010 wurde unter der Leitung von Klaus Hurrelmann am soziologischen Institut der Universität Bielefeld betreut und ebenfalls so- wohl quantitativ mit Fragebögen, wie auch qualitativ anhand von Fallstudien durchgeführt.

2.2 Die Studie von 1981

Die Studie von 1981 wurde von den Medien als die gr ü ne Studie tituliert, da sie sich mit den Zukunftsperspektiven und den Ausdrucksformen der Jugend- lichen beschäftigte10. Es ging um die Frage, inwieweit die konventionellen Le- bensentwürfe von den Befragten infrage gestellt wurden und ob sie die Ge- sellschaft der Gegenwart in der Zukunft noch intakt sehen. Außerdem wurde die Frage gestellt, was Jugendliche in ihrem Leben erreichen wollen11. Dabei wurde sich von der klassischen Fokussierung auf Sozialisationsprozesse ab- gewandt, weil der konventionelle Lebensentwurf seine Verbindlichkeit für Ju- gendliche verloren hat. Die sich herausgebildeten Jugendbewegungen stell- ten die Ziele der Gesellschaft in Frage und durch die Ausdrucksformen Musik und Mode, welche die Jugendkultur boten, wird ein Mittel der Selbstfindung eröffnet. Eine grundsätzliche Erkenntnis der Studie ist die, dass sich die Ju - gendphase verlängert und in eine Postadoleszenz verwandelt12.

Die Shell-Jugendstudie attestierte den Jugendlichen eine pessimistische Sicht auf die Zukunft der Gesellschaft. Hierbei sahen nur 42% der Befragten zuversichtlich auf die künftigen Entwicklungen, wo hingegen 58% die Zukunft als eher düster betrachteten13. Diese Entwicklung lässt sich in den histori- schen Kontext einbetten. Die Ölkrise, die atomare Aufrüstung, die Umweltpro - bleme, der NATO-Doppelbeschluss und der Afghanistankrieg waren Ereignis- se, die diesen Blick auf die Gesellschaft erklären. Die alten Ideologien, wel- che in den Jahrzehnten vorher als Identifikationsklammer dienten, boten den Jugendlichen keine Attraktivität mehr, da die industrielle Wirklichkeit das Ver- trauen enttäuschte.

Ein Fokus der Studie von 1981 war die Frage nach dem konventionellen bzw. gegenkulturellen Lebensentwurf. Auch wenn sich nur Wenige zu den poli - tisch-öffentlichen Gruppierungen der Umweltschützer, Kernkraftgegner und Hausbesetzer zählen, reicht die Zustimmungsspanne von 50%-80%14. Die Träger dieser Sympathie sind Jugendliche mit einer besseren Schulausbildung und ältere Befragte. Der Jugendliche aus der oberen Mittelschicht mit einer höheren Schulbildung steht in der gesamten Studie im Zusammenhang mit dem unkonventionellen Lebensentwurf.

Dies zeigt sich insbesondere bei der Frage nach den klassischen Konventio- nen: 21% wollen nicht das Familienerbe übernehmen, 13% nicht heiraten und 7% keine Eltern werden. Des Weiteren lehnen 33% der Befragten den Fix- punkt des Hausmannes/ der Hausfrau ab15. Die Suche nach dem gegenkultu- rellen Lebensentwurf richtet sich dabei weniger auf den Beruf, sondern auf die Ablehnung des traditionellen Rollenbildes und der Religion. Die Studie un- terscheidet die Jugendlichen zwischen Jugend- und Erwachsenenzentrierte. Die Jugendzentrierten sind so charakterisiert, dass sie die Zukunft eher düs- ter sehen, eine individuelle Art des Erwachsenwerdens in der Jugendkultur suchen und Autoritäten misstrauen. Dabei wird der Vertrauensverlust in irdi- sche Autoritäten auf die transzendentale Ebene projiziert. Generell lässt sich eine wachsende Tendenz zur Konfessionslosigkeit feststellen16.

2.3 Die Studie von 2010

Die Shell-Jugendstudie von 2010 stellte sich der Frage, wie optimistisch Ju - gendliche die Zukunft nach der Finanzkrise sehen. Ein zweiter Schwerpunkt lag auf der Frage nach der Beziehungen zwischen jungen und alten Men - schen. Die Ergebnisse weichen signifikant von denen der Studie von 1981 ab. So haben die Jugendlichen trotz der Wirtschaftskrise und einer allgemein unsicheren Zukunft eine optimistische Grundhaltung17. Dabei ist anzumerken, dass die Jugendlichen aus einem bildungsfernen Haushalt eine negativere Perspektive aufweisen. 1981 war dies noch umgekehrt, da waren die Jugend - lichen aus der oberen Mittelschicht mit einer höheren Bildung diejenigen, die die Zukunft als düster betrachteten, während die bildungsfernen Schichten zuversichtlicher eingestellt waren. Des Weiteren lässt sich feststellen, dass die Befragten pragmatischer mit Herausforderungen umgehen und grundsätz- lich leistungsorientierter sind als die Jugendlichen aus den Studien davor18. Die Familie hat einen hohen Stellenwert und 90% der Befragten haben ein gutes Verhältnis zu ihren Eltern19. Immerhin 73% wären sogar bereit, ihre Kin- der genau so zu erziehen, wie sie selbst von ihren Eltern erzogen wurden. Der Kinderwunsch jedoch sank von 93% (1981) auf 69% (2010) und lässt sich mit einer Fokussierung der heutigen Jugendlichen auf die Karriere erklä- ren20. Der Familienwunsch sinkt, die Relevanz von Arbeit gewann an Bedeu- tung im Laufe der Jahrzehnte. Auch das politische Interesse der Befragten sank von über 70% in den frühen 80ern auf 37% 201021. Dabei ist ein signifi- kanter Rechtsruck in Richtung Mitte zu verzeichnen, welcher extreme Positio- nen links und rechts in die Bedeutungslosigkeit verfallen lässt. In Hinblick auf das politische Interesse hat sich jedoch nicht die Einflussgruppe verändert: Politisch interessierte Jugendliche sind gebildeter und tendieren eher nach links, während uninteressierte Jugendliche mit weniger Bildung sich eher mit- tig einordnen22.

3 Fazit / Ausblick

Grundsätzlich lässt sich für die Generation, die in der Shell-Jugendstudie von 1981 betrachtet wurde, Folgendes feststellen: Die Jugendlichen wenden sich von den gesellschaftlichen Normen ab, die ihre Eltern repräsentieren. Zwar können laut der Studie 87% der Erwachsenen von den Jugendlichen lernen23, dennoch wuchs diese Alterskohorte mit einer „allmählichen Liberalisierung der Elternhäuser“24 auf. Der gegenkulturelle Lebensentwurf wird eher selten gelebt, dafür aber in seiner Reinform stark abgeschwächt. Dennoch ist zu konstatieren, dass die Jugendlichen menschlicher als die Erwachsenen leben wollen25. Die gesellschaftliche Zukunft wird eher düster betrachtet, eine Katastrophe jedweder Art wird als wahrscheinlich betrachtet.

Die Jugend von 2010 hat sich inzwischen assimiliert. Politik und Religion bie- ten keine starken Identifikationsklammern mehr. Auch wenn der Familien- wunsch von mehr als 2/3 der Befragten angegeben wird, darf dieser nicht der Karriere im Weg stehen26. Die Dogmen der Leistungsgesellschaft wurden in- korporiert und bieten so die Möglichkeit, trotz einer komplizierten Lage der Gesellschaft eine optimistische Zukunftsvision zu pflegen. Das Streben nach dem gegenkulturellen Lebensentwurf wurde insofern aufgehoben, als dass die Normen der Elterngeneration sich in dieser Generation nicht allzu stark veränderten. Dies erklärt auch die politische Verschiebung in die Mitte der Gesellschaft. Einzig die Bildungsverlierer sind in der Position, dass sie für sich und die Zukunft im Allgemeinen Probleme erwarten, da einzig Bildung eine Option für den sozialen Aufstieg bietet. Im Vergleich der Ergebnisse von 1981 und 2010 lassen sich sowohl Ähnlichkeiten, als auch Unterschiede fest- stellen. Die Jugend von 2010 wendet sich noch mehr vom konventionellen Lebensentwurf der Großeltern ab, als es die Jugend von 1981 tat. Die Familie als Rückzugspunkt hat stark an Bedeutung gewonnen, die Gründung einer ei- genen Familie jedoch stellt kein erstrebenswertes Ziel für die heutige Jugend mehr dar. Die Karriere erscheint wichtiger. Für den Generationenwandel lässt sich daraus schließen, dass die Werte, die die Eltern repräsentieren, zum großen Teil übernommen wurden. Die Befragten von 2010 agieren konfliktfrei - er mit ihren Eltern und stehen der Zukunft positiver gegenüber. Allerdings wird die Leistungsablehnung der Eltern aufgelöst und ein stärkerer Ehrgeiz an den Tag gelegt.

Die Shell-Jugendstudien dienen dabei nicht nur den Soziologen und Pädago- gen als fundierte Forschungsergebnisse, sondern auch der Politik als Mess- gerät, anhand welchem die Stimmung der Jugend eingefangen und durch Maßnahmen beeinflusst werden kann. In Bezug auf die Generationsfor- schung dienen die Studien als Mittel, die Gedanken der Jugendlichen zu ge- sellschaftlichen Ereignissen zu repräsentieren und konstituierende Merkmale herauszufiltern, welche eine Alterskohorte zu einer Generation definiert.

4 Literaturverzeichnis

Sabine Andresen: Einführung in die Jugendforschung. Darmstadt 2005.

Jürgen Zinnecker: Fünf Jahrzehnte öffentliche Jugend-Befragung in Deutschland. Die Shell-Jugendstudien. In: Jahrbuch Jugendforschung 1 (2001). S. 243-275.

Bianca Schubert: Shell in der Krise. zum Verhältnis von Journalismus und PR in Deutschland dargestellt am Beispiel der "Brent Spar". Münster 2000.

Jugendwerk der Deutschen Shell (Hrsg.) (1982): Jugend '81. Lebensentwürfe, Alltagskulturen, Zukunftsbilder. Durchgeführt von Psydata.

Institut für Marktanalysen, Sozial- und Mediaforschung. Opladen 1982.

Jugend 2010. Eine pragmatische Generation behauptet sich. Shell Deutschland Hol- ding (Hrsg). Frankfurt 2010.

[...]


1 Vgl. Jürgen Zinnecker: Fünf Jahrzehnte öffentliche Jugend-Befragung in Deutschland. Die Shell-Jugendstudien. In: Jahrbuch Jugendforschung 1 (2001). S. 243-275. S. 253.

2 Vgl. Bianca Schubert: Shell in der Krise. zum Verhältnis von Journalismus und PR in Deutschland dargestellt am Beispiel der "Brent Spar". Münster 2000. S. 176.

3 Sabine Andresen: Einführung in die Jugendforschung. Darmstadt 2005. S. 121.

4 Vgl. Schubert: Shell. S. 176f.

5 Vgl. Zinnecker: Fünf Jahrzehnte. S. 249.

6 Vgl. Schubert: Shell. S. 177.

7 Vgl. Zinnecker: Fünf Jahrzehnte. S. 249.; Schubert: Shell. S. 182.

8 Vgl. Schubert: Shell. S. 177ff.

9 Ebd. S. 181.

10 Vgl. Andresen: Jugendforschung. S. 126.

11 Vgl. Jugendwerk der Deutschen Shell (Hrsg.) (1982): Jugend '81. Lebensentwürfe, Alltags- kulturen, Zukunftsbilder. Durchgeführt von Psydata. Institut für Marktanalysen, Sozial- und Mediaforschung. Opladen 1982. S. 14.

12 Vgl. Andresen: Jugendforschung. S. 126.

13 Jugend '81: S. 382f.

14 Ebd. S. 488.

15 Ebd. S. 266ff.

16 Ebd. S. 628ff.

17 Vgl. Jugend 2010. Eine pragmatische Generation behauptet sich. Shell Deutschland Hol ding (Hrsg). Frankfurt 2010. S. 17.

18 Ebd. S. 227.

19 Ebd. S. 158.

20 Ebd. S. 169.

21 Ebd. S. 21

22 Ebd. S. 114.

23 Vgl. Jugend '81: S. 447.

24 Andresen: Jugendforschung. S. 126.

25 Vgl. Jugend '81. S. 635f.

26 Vgl. Jugend 2010. S. 577.

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Details

Titel
Die Shell-Jugendstudien von 1981 und 2010
Untertitel
Generationenwandel und PR
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster
Note
1,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
9
Katalognummer
V311370
ISBN (Buch)
9783668101043
Dateigröße
463 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
shell-jugendstudien, generationenwandel
Arbeit zitieren
Maximilian Wilms (Autor), 2014, Die Shell-Jugendstudien von 1981 und 2010, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/311370

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