Creativity Templates bei Werbeplakaten, Neuprodukten und innovativen Geschäftsmodellen


Bachelorarbeit, 2014
41 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Vergleich zwischen SIT und dem klassischen Kreativitätsansätzen
1.2 Forschungsfrage
1.3 Vorgehensweise

2 Populäre Kreativitätsansätze
2.1 „Outside-the-box“-Techniken
2.1.1 Brainstorming
2.1.2 Lateral thinking process
2.1.3 Six thinking hats
2.1.4 Mind mapping
2.2 Creativity Templates und vergleichbare „Inside-the-box“-Techniken
2.2.1 HIT – Heuristic Ideation Technique
2.2.2 TRIZ - Teoria reschenija isobretatjelskich sadatsch
2.2.3 Die fünf Creativity Templates im groben Überblick

3 Praxisbeispiele für Creativity Templates
3.1 Subtraction
3.1.1 Beispiele aus der Praxis
3.1.2 barzahlen.de – „Online bar zahlen“
3.1.3 Pinterest – „Das Facebook für Hobbies und Interessen“
3.1.4 Ryanair – „die erste Billigfluglinie“
3.1.5 Stihl Lumberjacks – Publicis, Brüssel
3.2 Division
3.2.1 Beispiele aus der Praxis
3.2.2 Motorola Ara – Das „Baukasten-Smartphone“
3.2.3 WePow (ehemals Ovia) – neuartiger Bewerbungsprozess
3.2.4 EGO-Kits – Die E-Bike-Erweiterung
3.2.5 Asus Padfone – Das Smartphone im Tablet
3.3 Task Unification
3.3.1 Beispiele aus der Praxis
3.3.2 „The Newspaper“ – Ogilvy & Mather, Frankfurt
3.3.3 CheckRobin.com – „Pakete privat liefern“
3.3.4 Local Motors – „das Auto der Crowd“
3.4 Multiplication
3.4.1 Beispiele aus der Praxis
3.4.2 Piaggio MP3 – „Der Dreirad-Roller“
3.4.3 HDR – „High Dynamic Range Image“
3.4.4 Crowdfunding –„Jeder wird Investor“
3.5 Attribute Dependency
3.5.1 Beispiele aus der Praxis
3.5.2 Rama Culinesse – „Das Bratstart-Signal“
3.5.3 Air Wick Freshmatic – „Der intelligente Raumbedufter“
3.5.4 Lock8 – „Das smarte Schloss“
3.5.5 Foursquare –„ortsgenaue Empfehlungen“

4 Reflexion

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3-1 eigene Darstellung Ablauf barzahlen.de; Quelle: barzahlen.de

Abbildung 3-2 All the muscles you need.Stihl; Quelle: Publicis, Brussels, Belgium (http://www.gutewerbung.net/wp-content/uploads/2013/05/Stihl-Lumberjacks-2.jpg)

Abbildung 3-3 Darstellung der Prototypen; Quelle: adv tech & projects (http://www.beyond-print.de/wp/wp-content/uploads/2013/10/tumblr_mveneoOD2G1sm434so5_1280.jpg)

Abbildung 3-4 Komplett-Set, EGO-Kit mit "Akku-Rucksack" Quelle: EGO Sports GmbH (http://mensgear.net/wp-content/uploads/2013/05/ego-kit-persp-430x2862.jpg)

Abbildung 3-5 ASUS Padfone; Quelle: ASUStek Computer Inc (https://fs02.androidpit.info/userfiles/852755/image/Asus-Padfone-9.jpg)

Abbildung 3-6 Werbekampagne ZMG; Quelle: Ogilvy&Mather Frankfurt (http://www.gutewerbung.net/wp-content/uploads/2013/05/zmg-newspaper-marketing-association-mariachi-1024x724.jpg)

Abbildung 3-7 Piaggio MP3; Quelle: Piaggio Österreich (http://www.motorrad-testbericht.at/magazin/piaggio/roller/mp3_500/mp3_touring500_8.jpg)

Abbildung 3-8 Foto:Markylim CC BY Quelle: Markylim (flickr) (https://www.flickr.com/photos/63684534@N06/9534665575/)

Abbildung 3-9 Foto:allen watkin CC BY Quelle: allen watkin (flickr) (https://www.flickr.com/photos/allenthepostman/10042741435/)

Abbildung 3-10 Foto:allen watkin CC BY Quelle: allen watkin (flickr) (https://www.flickr.com/photos/allenthepostman/9963388356/)

Abbildung 3-11 Viele Investoren=Viel Kapital; Quelle: Fotolia (http://rheinland.b4bmittelstand.de/cms_media/module_img/272/136170_1_articledetailklein_Crowdfunding.jpg)

Abbildung 3-12 Darstellung des Konzepts "Bratsignal", Quelle: rama.de

Abbildung 3-13 Darstellung der Alarm-Meldung, Steuereinheit im Hintergrund (Fahrradgabel), Quelle: lock8.me (http://scr3.golem.de/screenshots/1310/Lock8/thumb620/50a0e48c0712c31d2f2364ef65422994_large.jpg)

Abbildung 3-14 Beispiele der Empfehlungen, Quelle: foursquare.com (http://datarella.com/wp-content/uploads/2013/12/4sq-870x490.png)

1 Einleitung

Diese Arbeit soll die bestehenden Kreativitätsansätze, sowohl Outside-the-box als auch Inside-the-box, in einem Literaturteil miteinander vergleichen und beleuchten. In weiterer Folge werden aktuelle Beispiele aus der Wirtschaft anhand der Creativity Templates nach Goldenberg/Boyd aufgezeigt und eingeordnet. (Boyd and Goldenberg, 2013) Diese werden aus den Kategorien Geschäftsmodell, Neuprodukt und teilweise auch Werbung gewählt.

Bei allen Bezeichnungen im weiteren Verlauf dieser Bachelorarbeit, die auf Personen bezogen sind, meint die Formulierung beide Geschlechter, unabhängig von der in der Formulierung verwendeten konkreten geschlechtsspezifischen Bezeichnung. Dies soll der besseren Lesbarkeit dienen.

1.1 Vergleich zwischen SIT und dem klassischen Kreativitätsansätzen

In der Wissenschaft unterscheidet man grundsätzlich zwischen zwei Ansätzen zur Erhöhung der Kreativität, meist um neuartige, innovative Ideen hervorzubringen.

Einerseits Ansätze, welche mit der Outside-the-box -Technik arbeiten. Ziel dabei ist es, sich möglichst von vorgegebenen oder selbstgesteckten Grenzen im Denken zu lösen, um damit kreativere Ideen zu generieren. (De Bono, 1992, S.45f) Die Theorie, welche hierbei federführend ist, ist, dass die Generierung von sehr vielen einzelnen Ideen grundsätzlich auch in der Folge zu vielen kreativen Ideen führen muss. (Goldenberg, 2002, S.44f) Klassische Beispiele hierfür sind Brainstorming von Alex Osborn und Mind Mapping von Tony Buzan, welche in einem späteren Kapitel mit weiteren Ansätzen vorgestellt und erläutert werden. Diese Arbeit wird auch weitere Techniken näher erklären, welche sich aus den zuvor genannten Ideen entwickelt haben.

Andererseits besteht seit dem letzten Jahrhundert die Idee, dass man Kreativität systematisch strukturiert generieren und fördern kann. Dabei wird oft, da es sich um einen Gegensatz handeln, von den Inside-the-box -Techniken gesprochen. Man geht davon aus, dass Ideen potentiell als kreativer und innovativer angesehen werden, wenn sie mit Komponenten aus der geschlossenen Welt (Closed world, vgl. Boyd and Goldenberg, 2013, S.9) erzeugt werden (Goldenberg, 2002, S.185ff). Die Filterung von fehlerhaften bzw. unnützen Ideen weit weniger aufwendig, da den teilnehmenden Personen an einer solchen Technik bereits eine sehr stabile Denkstruktur gegeben wird, welche zur Vermeidung von abwegigen, mit dem Produkt o.Ä., Ideen führt (Goldenberg, 2002, S.195).

Einer der Gründerväter dieser Richtung von Ideengenerierung, welche in der Fachwelt Systematic Inventive Thinking genannt wird, ist Genrich Altshuller, der mit seiner jahrelangen Forschung und der Theorie des erfinderischen Problemlösens, kurz TRIZ (Teoria reschenija isobretatjelskich sadatsch) die ersten wichtigen Daten gesammelt hat (Altshuller, 1984). Die zunächst recht hohe Zahl an erkennbaren Mustern in vergangenen Erfindungen (40), welche durch Altshuller definiert wurde, sollte später von Jacob Goldenberg und Drew Boyd auf 5 Kern- Templates reduziert und weiter erforscht werden (Boyd and Goldenberg, 2013; Goldenberg, 2002; Goldenberg et al., 2009).

1.2 Forschungsfrage

In dieser Arbeit werden die beiden Hauptbewegungen in der Kreativitätsfindung, Outside-the-box und Inside-the-box beleuchtet und dabei zwei Forschungsfragen bearbeitet.

Zum Einen soll ein Überblick über die bestehenden Techniken gegeben werden. Wie unterscheiden sich diese Ansätze grundsätzlich von einander und welche Vor- und Nachteile haben diese?

Die zweite große Forschungsfrage beschäftigt sich mit den, von Goldenberg und Boyd definierten, Creativity Templates. Welche Abgrenzungen werden zwischen den einzelnen Mustern getroffen? Zusätzlich werden aktuelle Beispiele angeführt und anhand der Literatur erläutert.

Nochmals zusammengefasst würde dies zu folgenden zwei Forschungsfragen führen, welche diese Arbeit beantworten soll:

1. Welche unterschiedlichen Arten von Kreativitätstechniken gibt es? Im Speziellen: Was versteht man unter Inside the box Denken?
2. Welche aktuellen Beispiele für Creativity Templates gibt es in der Werbung, Neuproduktentwicklung sowie bei Geschäftsmodellinnovationen?

1.3 Vorgehensweise

Der Aufbau und damit die logische Vorgehensweise dieser Arbeit stellt sich wie folgt dar. Zuallererst werden die verschiedenen Outside-the-box -Techniken vorgestellt. Hierzu werden die wichtigsten vier Techniken, Brainstorming, Mind Mapping, Lateral Thinking Process und die Six-Thinking-Hats betrachtet. Im weiteren Vorgehen wird dann zu den Inside-the-box -Techniken übergegangen. Auf Grund der noch sehr jungen Forschungsrichtung im Bereich SIT, werden nachfolgend nur die beiden Techniken, HIT (Heuristic Ideation Technique) und TRIZ, Teoria reschenija isobretatjelskich sadatsch, wie bereits erwähnt, der Vorgänger der Creativity Templates beschrieben. Als dritte Methode werden dann die fünf Templates selbst im groben Überblick mit einem kurzen Hinweis auf eine Erweiterung dieser fünf Grundtemplates auf den Bereich der Werbung angewandt.

Der Hauptteil dieser Arbeit besteht in der präzisen Beschreibung und in weiterer Folge Anwendung dieser Templates auf reale und aktuelle Beispiele aus den Bereichen Geschäftsmodelle, Neuprodukte und Werbung.

Abgeschlossen wird die Arbeit mit einer persönlichen Reflexion des Autors zu den Key Learnings und Erfahrungen vor und während der Recherche zur Arbeit sowie ein Ausblick in die Zukunft.

2 Populäre Kreativitätsansätze

2.1 „Outside-the-box“-Techniken

Im folgenden Kapitel wird auf die bekanntesten Outside-the-box -Techniken eingegangen. Im Sinne der Übersichtlichkeit kann diese Liste nicht vollständig sein. Bei allen vorgestellten Techniken geht es meist darum, eine Art Gruppendynamik bei der Entwicklung neuer Innovationen und Ansätze zu erzeugen (Stroebe, 2003, S.497-535).

Der Fokus bei diesem Ansatz von Kreativitätsfindung liegt darin, sich von den „Ketten“ der eigenen Gedankengrenzen zu befreien, und, wie der Name bereits vermittelt, außerhalb der Box, also des eigenen Umfeldes, zu denken (Boyd and Goldenberg, 2013, S.19). Das Ziel ist ein Ergebnis mit hohem Kreativitätsgrad, welches durch abstraktes Denken erreicht werden soll. Zudem werden bei den meisten hier genannten Methoden die Ideen von mehreren Menschen miteinander kombiniert und teils in weiteren Iterationsschritten optimiert (siehe Brainstorming).

Zu den Einzelheiten der verschiedenen Techniken soll in den folgenden Punkten eingegangen werden.

2.1.1 Brainstorming

Die bekannteste Outside-the-box -Technik ist das Brainstorming. Alex F. Osborn entwickelte 1942 (Osborn, 1942) die ersten Richtlinien für diese Methode, welche später von seinem damaligen Schüler Charles Hutchison Clark noch einmal aufgegriffen und in einem Standardwerk thematisiert wurde (Clark, 1972).

Folgende vier grundsätzliche Annahmen werden im Vorfeld beim Brainstorming getroffen. Menschen sind grundsätzlich kreativ. Es bedarf keiner angeborenen oder vererbten Fähigkeit. Jedoch blockieren gesellschaftliche Routinen und andere mentale Blockaden den Vorgang der Kreativität und Ideengenerierung. Somit können bei der Wahl von analogen Bereichen zum eigentlichen Themenschwerpunkt diese Blockaden und mentalen Hemmnisse vermieden werden. Folgerichtig führt dies zu offenem Denken mit freien Assoziationen und resultiert im Optimalfall in originellen Ideen. (Goldenberg, 2002, S.45)

Eine weitere Annahme, welche getroffen wird, ist die der Synergien. Der Begründer des Brainstormings geht davon aus, dass eine Gruppe von denkenden Personen immer einer einzeln denkenden Person überlegen ist. (Goldenberg, 2002, S.45)

Die dritte wichtige Annahme geht davon aus, dass eine sofortige Beurteilung jeder Idee eine mögliche Optimierung im Keim erstickt. Dieser Aufschub der Beurteilung soll dazu führen, eine höhere Basis an Ideen zu generieren, welche von anderen Kandidaten aufgegriffen und optimiert werden. (Goldenberg, 2002, S.45)

Die letzte Annahme geht davon aus, dass eine hohe Anzahl an einzelnen Ideen zwangsläufig zu einer höheren Anzahl kreativer Ideen führen muss. Osborn geht davon aus, dass Quantität zwangsläufig zu der Qualität der Ideen führt (Goldenberg, 2002, S.45).

Aufbauend auf diesen Annahmen gilt es nun, folgende Regeln zu beachten, um einen möglichst idealen Output zu erreichen. Meist unterstützt von einem Moderator wird eine Gruppe von Personen dazu eingeladen, zu einem vorher festgelegten Thema Ideen zu generieren. (Osborn, 1963, S.151ff) Diese sollen keiner Reihenfolge unterliegen und werden auch nicht bewertet. Grundsätzlich wird jede Idee begrüßt und die Teilnehmer werden dazu angehalten möglichst in die Breite zu gehen und nicht davor zurückzuschrecken, auch abwegige Gedanken zu fassen. Durch die geäußerten Gedanken der anderen Teilnehmer wird jeder Beteiligte angeregt, neue Ideen auf Grund der bereits zur Verfügung stehenden Ideen zu generieren. Osborn begrüßte auch nur Teile von Ideen oder Gedanken, da diese von anderen Teilnehmern aufgegriffen und weiterverarbeitet werden könnten. (Osborn, 1963, S.156, S.166ff) In der Nachbearbeitung sollen von Personen, welche nicht am ersten Prozess teilnahmen, die gesammelten Ideen nach Kreativität und Umsetzbarkeit gefiltert und bewertet werden. (Osborn, 1963, S.169f)

2.1.2 Lateral thinking process

Die Technik des Lateralen Denkens, welche von Edward De Bono begründet wurde (De Bono, 1992, 1973) ist eine weitere Form von unsystematischer Kreativitätsbildung. Hierbei wird im Gegensatz zum sonst systematischen Vorgehen bei Problemen die Reihenfolge von Gedankenschritten verändert. Daher wird der Prozess auch „nichtlineares Denken“ genannt. Ein entscheidender Unterschied zum Brainstorming ist, dass dieser Ansatz von Einzelpersonen durchgeführt werden kann und es zunächst keiner Gruppe bedarf. (Goldenberg, 2002, S.53)

Folgende Grundsätze bestehen bei dieser Methode. Vorliegende Informationen dürfen subjektiv analysiert und selektiv verwendet werden. Zusätzlich muss nicht jedes Zwischenergebnis korrekt sein und gedankliche Sprünge und Assoziationen werden akzeptiert. (De Bono, 1992, S.62) Durch die Suche nach nicht durchführbaren Lösungen sollen konventionelle Denkmuster vermieden oder verringert werden. Ausgangssituation und die gegebenen Rahmenbedienungen sollen zudem nicht als gegeben hingenommen werden, um eine weitere mentale Grenze auszuschließen und kreative Ideen zu erreichen. (De Bono, 1992, S.137ff)

Grundsätzlich soll diese Methode weniger einer konkreten Handlungsempfehlung oder der Generierung neuer Produkte dienen – vielmehr soll sie neue Sichtweisen schaffen, um in weiterer Folge neue Denkmuster anzustoßen (De Bono, 1973).

2.1.3 Six thinking hats

Die Denkhüte-Methode bzw. Sechs-Hüte-Methode wurde ebenfalls von Edward De Bono begründet (De Bono, 2000). Die Methode ist eine Weiterentwicklung des lateralen Denkens und wird oft „paralleles Denken“ genannt, da sechs parallele Ansichten erfasst werden sollen. Als großen Unterschied zur ersten Technik von De Bono handelt es sich hier um eine Gruppenarbeit. (Goldenberg, 2002, S.54)

Die sechs unterschiedlichen Hüte sind verschiedenfarbig und jeder Hut repräsentiert eine Denkrolle/-muster. Jeder Teilnehmer verkörpert nun bei einer gegebenen Problemstellung nur die Denkmuster seines Hutes. Damit wird sichergestellt, dass kein Aspekt einer komplexen Fragestellung unbeachtet bleibt. (De Bono, 2000, S.4)

Die sechs Hüte sind folgendermaßen definiert:

1. weiß: Dieser Hut verkörpert die objektive Denkweise, allein Tatsachen werden betrachtet und nüchtern bewertet (De Bono, 2000, S.25f).
2. rot: Hier wird die Sachlage rein subjektiv betrachtet. Gefühle und eigene Meinungen sollen im Vordergrund stehen (De Bono, 2000, S.47ff).
3. schwarz: Allein die kritischen Fragen und Ängste stehen bei diesem Hut im Vordergrund (De Bono, 2000, S.73f).
4. gelb: Dieser Hut soll vor allem die sehr positiven Aspekte betrachten, das Best-Case-Szenario (De Bono, 2000, S.91f).
5. grün: Der grüne Hut steht für kreatives und neues Denken (De Bono, 2000, S.115f).
6. blau: Das große Gesamtbild soll von diesem Hut im Auge behalten werden (De Bono, 2000, S.147f).

In einer moderierten Gruppendiskussion, bei welcher immer nur die vom Moderator bestimmte Person sprechen darf, finden die verschiedenen Denkweisen zu einer Fragestellung Gehör (De Bono, 2000, S.176f).

2.1.4 Mind mapping

Die von Tony Buzan eingeführte Idee der Mind Map soll eine Kette von Assoziationen anregen und diese strukturiert darstellen (Buzan and Haack, 1999, S.84).

Dabei wird die Einzelperson angewiesen, auf ein leeres Blatt mittig einen Kreis zu zeichnen mit dem Schlagwort oder Claim welches das vorliegende Problem beschreibt. Nun werden rund um den ersten Kreis weitere Kreise mit Assoziationen (jedoch noch keine Lösungen!) gezeichnet. Um die neugezeichneten Kreise werden wiederum Kreise mit Assoziationen gezeichnet und so weiter. (Buzan and Haack, 1999, S.156f; Goldenberg, 2002, S.54)

Zum Schluss, wenn das Blatt Papier oder Flipchart vollständig bedeckt ist, soll der Teilnehmer ausgewählte Cluster von Assoziationsblasen betrachten und versuchen, das Problem durch den neuen Input zu lösen (Buzan and Haack, 1999, S.154).

2.2 Creativity Templates und vergleichbare „Inside-the-box“-Techniken

Die dem Outside-the-box -Ansatz gegenüber stehende Idee ist das SIT, Systematic Inventive Thinking. Vertreter dieser Richtung gehen davon aus, dass man nicht nach den Unterschieden in innovativen Produkten suchen sollte, sondern nach den Gemeinsamkeiten, um in der Folge genaue Vorgehensweisen zur Erschließung neuer Innovationen zu generieren. (Altshuller, 1984)

Die bekanntesten und einflussreichsten Vertreter dieser Strömung sind Edward Tauber mit dem Ansatz der Heuristic Ideation Technique und Genrich Altshuller, verantwortlich für TRIZ. TRIZ wurde später zu den sogenannten Creativity Templates, also Mustern für Kreativität, hauptsächlich von Jacob Goldenberg und Roni Horowitz weiterentwickelt.

Die nächsten Punkte behandeln die Geschichte der beiden ursprünglichen Methoden und die Weiterentwicklung der Kreativitätsmuster im groben Überblick.

2.2.1 HIT – Heuristic Ideation Technique

Die von Edward Tauber formulierte, systematische, Inside-the-box -Technik HIT, kurz für Heuristic Ideation Technique beschreibt einen Ansatz zur Lösung von Problemen mit Hilfe einer Matrix (Tauber, 1972). Grundidee und Annahme hinter dieser Technik für die Ideengenerierung ist, dass neue, innovative Ideen meistens eine Neukombination von bereits bestehenden Produkten/Ideen sind. Meist kann das Kernelement einer Innovation oder kreativen Idee auf zwei Grundideen/-produkte zurückgeführt werden. (Tauber, 1972, S.59) Zusätzlich muss erwähnt werden, dass sehr ungleiche Kombinationen zweier Produkte eine höhere Kreativität auszeichnet als die von zwei sehr ähnlichen Produkten (Tauber, 1972, S.59).

[...]

Ende der Leseprobe aus 41 Seiten

Details

Titel
Creativity Templates bei Werbeplakaten, Neuprodukten und innovativen Geschäftsmodellen
Hochschule
Wirtschaftsuniversität Wien  (Marketing Management)
Note
1,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
41
Katalognummer
V311578
ISBN (eBook)
9783668102873
ISBN (Buch)
9783668102880
Dateigröße
1348 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
entrepreneurship, innovation, creativity, Kreativität, Werbung, Business-Model
Arbeit zitieren
Jakub Müller (Autor), 2014, Creativity Templates bei Werbeplakaten, Neuprodukten und innovativen Geschäftsmodellen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/311578

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