Die Studie „Vermarktung multifunktionaler Sportanlagen in Österreich“ untersucht die zentralen Voraussetzungen der unterschiedlichen Typologien von modernen Sportzentren und deren Nutzungskonzepten sowie die Herausforderung eines kostendeckenden Betreibens und den Möglichkeiten von strategischen Marketingmaßnahmen. Ausgangspunkt ist der Bauboom an neuen Sportanlagen und der Handlungsbedarf der Stadt Wiener Neustadt ebenfalls eine zeitgemäße Sportstätte zu betreiben.
Zu Beginn beschreibt die Arbeit die Beschaffenheit einer modernen Sportanlage und identifiziert diese als regelgerechte Sportanlage, die primär für die Sportnutzung von Wettkämpfen sowie dem organisierten Training von Leistungs- und Breitensportler geschaffen ist. Vor allem das entsprechende Nutzungskonzept gibt in weiterer Folge Aufschluss über die Ausrichtung des allgemeinen Betreiberkonzeptes. Darüber hinaus liegen die Herausforderungen der Betreiber in der Optimierung der Betriebskosten und der Auslastung von Kapazitäten. In diesem Zusammenhang beleuchtet die Studie ebenfalls die Vor- und Nachteile möglicher Betreibermodelle. Abgerundet werden die grundlegenden Voraussetzungen der Vermarktung multifunktionaler Sportanlage mit einer Analyse der Finanzierung.
Das Hauptaugenmerk der theoretischen Untersuchung liegt anschließend bei den Grundlagen der Vermarktung von Sportanlagen. Neben den sportanlagenspezifischen Nutzungsrechten werden einleitend die Möglichkeiten des allgemeinen Vermarktungsmanagement diskutiert. Die zu entwickelnden Strategien setzen sich dabei aus den Instrumenten des Dienstleistungsmarketings zusammen und werden in Hinblick auf die vier identifizierten Zielgruppen hin ausgerichtet.
Im Anschluss wird empirisch eine Situationsanalyse ausgewählter Sportanlagen in Österreich durchgeführt, bei der Experten leitfadengestützt befragt werden. Die Ergebnisse werden in Anlehnung an die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet. Vor allem durch den Vergleich der theoretischen Grundlagen mit den praxisnahen Erfahrungen lassen sich Tendenzen in der modernen Vermarktung von multifunktionalen Sportanlagen ableiten.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1.2 AUFBAU DER ARBEIT
2. TYPOLOGIE VON SPORTSTÄTTEN
2.1 ANSÄTZE DER TYPISIERUNG VON SPORTSTÄTTEN
2.1.1 Primärnutzung von Sportanlagen
2.1.2 Funktionalität von Sportanlagen
2.1.3 Widmung von Sportanlagen
2.1.4 Begriffliche Abgrenzung multifunktionaler Sportanlagen
2.2 NUTZUNGSKONZEPTE VON MULTIFUNKTIONALEN SPORTANLAGEN
2.2.1 Kernnutzung von multifunktionalen Sportanlagen
2.2.2 Mantelnutzung von multifunktionalen Sportanlagen
3. TYPOLOGIE VON BETREIBERKONZEPTEN
3.1 BETREIBEN EIGENER SPORTANLAGEN
3.2 ÜBERNAHME KOMMUNALER SPORTANLAGEN
3.3 PUBLIC PRIVATE PARTNERSHIP
3.4 FRANCHISING
3.5 FINANZIERUNG VON MULTIFUNKTIONALEN SPORTANLAGEN
3.5.1 Einnahmebestandteile
3.5.2 Ausgabenbestandteile
4. VERMARKTUNG MULTIFUNKTIONALER SPORTANLAGEN
4.1 GRUNDLAGEN DER VERMARKTUNG VON SPORTANLAGEN
4.1.1 Sportanlagenspezifische Nutzungsrechte
4.1.2 Vermarktungsmanagement von Sportanlagen
4.2 OPERATIVE VERMARKTUNG VON MULTIFUNKTIONALEN SPORTANLAGEN
4.2.1 Marketingansätze in der Sportanlagenvermarktung
4.2.2 Instrumente zur Vermarktung von multifunktionalen Sportanlagen
4.3 VERMARKTUNGSSTRATEGIEN VON MULTIFUNKTIONALEN SPORTANLAGEN
4.3.1 Vermarktung als Dienstleistungszentrum
4.3.2 Vermarktung an Sponsoren
4.3.3 Vermarktung an Medien
4.3.4 Vermarktung an Sportanlagenbesucher
4.3.5 Ticketmanagement
5. QUALITATIVE INHALTSANALYSE
5.1 BESTIMMUNG DES AUSGANSMATERIALS
5.1.1 Festlegung des Materials
5.1.2 Analyse der Entstehungsbedingungen
5.1.3 Formale Charakteristika des Materials
5.2 FRAGESTELLUNG DER ANALYSE
5.2.1 Festlegung der Richtung der Analyse
5.2.2 Theoriegeleitete Differenzierung der Fragestellung
5.3 ABLAUFMODELL DER ANALYSE
5.3.1 Festlegung der Analysetechnik
5.3.2 Festlegung der Analyseeinheit
5.3.3 Ablaufmodell der Analyse
6. ERGEBNISDARSTELLUNG
6.1 TYPOLOGIE DER SPORTANLAGE
6.1.1 Herausforderungen auf Grund der Sportanlagen Typologie
6.1.2 Bundes-Relevanz von Sportanlagen
6.1.3 Kernnutzung multifunktionaler Sportanlagen
6.1.4 Mantelnutzung multifunktionaler Sportanlagen
6.1.5 Nutzungskonzept multifunktionaler Sportanlagen
6.2 TYPOLOGIE VON BETREIBERKONZEPTEN
6.2.1 Finanzierung multifunktionaler Sportanlagen
6.2.2 Ausgaben- und Einnahmenbestandsteile einer multifunktionalen Sportanlage
6.3 VERMARKTUNGSSTRATEGIEN VON SPORTANLAGEN
6.3.1 Vermarktung als Dienstleistungsunternehmen
6.3.2 Vermarktung an Sponsoren
6.3.3 Vermarktung an Medien
6.3.4 Vermarktung an Sportanlagenbesucher
6.4 TENDENZEN IN DER MULTIFUNKTIONALEN SPORTANLAGENVERMARKTUNG
7. SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Voraussetzungen und Herausforderungen der Vermarktung multifunktionaler Sportanlagen in Österreich. Das primäre Ziel besteht darin, durch eine theoretische Analyse und eine qualitative Expertenbefragung (nach Mayring) Maßnahmen für einen kostendeckenden Betrieb zu identifizieren und Vermarktungsstrategien für Sportstätten abzuleiten.
- Typisierung und Klassifikation von modernen Sportstätten
- Analyse verschiedener Betreibermodelle und deren wirtschaftliche Auswirkungen
- Grundlagen des Sportanlagenmarketings und des Dienstleistungsmarketings
- Entwicklung operativer Vermarktungsstrategien für diverse Zielgruppen
- Empirische Situationsanalyse ausgewählter Sportanlagen in Österreich
Auszug aus dem Buch
2.2.1.2 Tribünenkonzepte multifunktionaler Sportanlagen
Durch mobile Tribünenteile kann der Innenraum einer Sportanlage je nach Veranstaltung sowohl größer als auch kleiner konzipiert werden. Vor allem für Sportanlagen, die sowohl Fußball als auch Leichtathletik-Bewerbe anbieten, wie das Stade de France in St. Denis, ist dieses Nutzungselement ausschlaggebend, um den Besucher die Nähe zum Geschehen zu sichern.
Indem mobile Tribünenteile eine Laufbahn überlagern, kann aus einer kombinierten Fußball-Leichtathletik-Sportanlage eine reine Fußballanlage gemacht werden. Dieses Bauelement wurde beispielsweise auch bei der Fußballeuropameisterschaft 2008 im Wiener Ernst-Happel-Stadion einmalig zum Einsatz gebracht, um die Distanz zwischen den Tribünen und der Aktivfläche zu verringern. Andererseits kann der Zuschauerraum für Leichtathletik-Bewerbe sowie für Konzerte wiederum entsprechend adaptiert werden.
Abschließend muss festgehalten werden, dass alle drei baulichen Elemente den gestiegenen Komfortansprüchen der Sportanlagenbesucher entgegenkommen, indem zum einen ein vielfältiges Angebot an sportlichen und nicht sportlichen Veranstaltungen geschaffen werden kann. Zum anderen überdachte Sitzplatzanlagen mehr Komfort bieten und zu dem das Stattfinden jeder Veranstaltung sichern. Darüber hinaus erfüllen reine Sitzplatzsportanlagen erhöhte Sicherheitsanforderungen (Hahn, 2004, S. 24), wodurch vor allem Familien zum Besuch einer Sportanlage motiviert werden und das Potential, eine Sportanlage kostendeckend vermarkten zu können, steigt.
Ein weiterer Aspekt bei der Vermarktung einer Sportanlage und der Gewinnung neuer Besuchergruppen ist, neben einer multifunktionalen Kernnutzung, die Vermarktung des Sportanlagenumfeldes. Die sogenannte Mantelnutzung komplettiert somit das Nutzungskonzept einer Sportanlage und ist ebenso Bestandteil eines strategischen Vermarktungskonzeptes.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Diese Einleitung setzt den sportökonomischen Kontext und beleuchtet den Handlungsbedarf bei Sportstätten sowie das Ziel der Arbeit, Vermarktungsmaßnahmen für einen kostendeckenden Betrieb zu definieren.
2. TYPOLOGIE VON SPORTSTÄTTEN: Das Kapitel definiert den Begriff der multifunktionalen Sportanlage und gliedert Sportstätten nach Nutzungen sowie Konzepten wie Kern- und Mantelnutzung.
3. TYPOLOGIE VON BETREIBERKONZEPTEN: Hier werden verschiedene Organisationsformen und Betreibermodelle, von kommunaler Eigenverwaltung bis hin zu Public-Private-Partnerships, hinsichtlich ihrer ökonomischen Anforderungen analysiert.
4. VERMARKTUNG MULTIFUNKTIONALER SPORTANLAGEN: Es werden die theoretischen Grundlagen des Sportanlagenmarketings sowie spezifische Strategien für verschiedene Zielgruppen, wie Sponsoren, Medien und Besucher, erarbeitet.
5. QUALITATIVE INHALTSANALYSE: Dieses methodische Kapitel beschreibt den Prozess der empirischen Datenerhebung durch Experteninterviews und deren Auswertung nach dem Modell von Mayring.
6. ERGEBNISDARSTELLUNG: Die empirischen Ergebnisse aus den Experteninterviews werden präsentiert, wobei die Praxiserfahrungen mit den theoretischen Ansätzen aus den vorherigen Kapiteln verglichen werden.
7. SCHLUSSBETRACHTUNG: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und empfiehlt, insbesondere für den Betrieb in Wiener Neustadt, ein modernes Betreibermodell im Kontext einer Public-Private-Partnership.
Schlüsselwörter
Multifunktionale Sportanlage, Sportstättenmanagement, Vermarktung, Nutzungskonzept, Betreiberkonzept, Finanzierung, Dienstleistungsmarketing, Sponsoring, Eventmarketing, Ticketing, Sportökonomie, Österreich, Infrastruktur, Stadionvermarktung, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Vermarktungsstrategien von multifunktionalen Sportanlagen in Österreich, um einen langfristigen und kostendeckenden Betrieb zu ermöglichen.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Felder umfassen die Typologie von Sportstätten, verschiedene Betreibermodelle, die Finanzierung von Sporteinrichtungen sowie konkrete Marketingstrategien zur Auslastungssteigerung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel liegt in der Beantwortung der Frage, welche Maßnahmen und Strategien erforderlich sind, um multifunktionale Sportanlagen wirtschaftlich erfolgreich und kostendeckend zu vermarkten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte theoretische Literaturanalyse mit einem empirischen Teil, bei dem Experteninterviews durchgeführt und mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Typologie, Betreiberkonzepte, Marketing) sowie eine detaillierte Ergebnisdarstellung der Experteninterviews, die den Praxisbezug herstellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind unter anderem Sportanlagenmanagement, Vermarktung, Nutzungskonzept, Betreiberkonzept, Finanzierung und Dienstleistungsmarketing.
Wie wichtig ist die Mantelnutzung für den Erfolg einer Sportanlage?
Die Studie zeigt, dass eine ganzjährige Nutzung der Mantelnutzung (z.B. Gastronomie, Hotellerie) essenziell ist, um Besucher auch an veranstaltungsfreien Tagen zu binden und Einnahmen zu generieren.
Warum wird die Zusammenarbeit mit Sportvereinen kritisch hinterfragt?
Obwohl Vereine wichtige Partner sind, betonen Experten, dass eine professionelle Verwaltung (oft durch GmbHs) nötig ist, da rein ehrenamtliche Strukturen bei der Komplexität moderner Sportanlagen oft an ihre Grenzen stoßen.
- Arbeit zitieren
- Julia Polly (Autor:in), 2014, Vermarktung multifunktionaler Sportanlagen in Österreich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/312053
