[...] Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Hypothese zu bestätigen und
markenfreundliche - im Sinne von konsistente Markenführung fördernde -
Unternehmensstrukturen herauszuarbeiten. Dazu gliedert sich die Arbeit in drei Teile. Im Abschnitt B wird der theoretische Bezugsrahmen gezogen. Hier wird zunächst das Wesen und der Nutzen von
Marken für Unternehmen sowie die gewachsenen Anforderungen an die
Markenführung erläutert, bevor die Grenzen einer Eingliederung der
Markenführungsaufgabe in traditionelle Unternehmensstrukturen aufgezeigt
werden. Nach einer Erläuterung des methodischen Vorgehens werden im Abschnitt C drei idealtypische Organisationsalternativen vorgestellt und auf ihr Eignungspotenzial
für die Bewältigung der gewachsenen Anforderungen überprüft. Aus den Organisationsmodellen werden organisatorische Erfolgfaktoren abgeleitet, die eine Markenkonsistenz fördern könnten. Im Teil D der Arbeit werden die gewonnenen Erkenntnisse anhand zweier Unternehmen überprüft. In Form eines Unternehmensvergleiches werden die
verschiedenen Unternehmensstrukturen gegenübergestellt und im Hinblick auf die
zuvor herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren bewertet.
Inhaltsverzeichnis
A EINFÜHRUNG
1. Problemstellung und Ziel der Arbeit
B THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN : SCHLÜSSELROLLE DER MARKE UND IHRE TRADITIONELLE EINGLIEDERUNG IN DIE UNTERNEHMENSORGANISATION
2. Zum Markenverständnis
2.1. Marken und ihre Bedeutung für Unternehmen
2.2. Gewachsene Anforderungen an die Markenführung
3. Traditionelle Eingliederung der Markenführung in die Unternehmensorganisation
3.1. Zum Organisationsbergriff
3.2. Markenführung als Element der Unternehmensorganisation
3.2.1. Markenführung in der funktionsorientierten Organisation
3.2.2. Markenführung in der objektorientierten Organisation
3.3. Grenzen der traditionellen Unternehmensorganisationen
C IDEALTYPISCHE EINGLIEDERUNG DER MARKENFÜHRUNG IN DIE UNTERNEHMENSORGANISATION
4. Idealtypischen Organisationsalternativen
4.1. Methodisches Vorgehen
4.2. Organisationsalternative I: Zentrale Markenführung
4.3. Organisationsalternative II: Kombinationslösung
4.4. Organisationsalternative III: Markenausschuss
5. Ableitung von organisatorischen Erfolgsfaktoren
5.1. Integrale Markenführung
5.2. Markenführung als Führungsaufgabe
5.3. Markenstatuten als oberste Richtlinien für die Markenführung
5.4. Die Rolle des Marketings
D UMSETZUNG IN DER PRAXIS: DER UNTERNEHMENSVERGLEICH
6. Der Unternehmensvergleich: Puma versus Adidas
6.1. Methodisches Vorgehen
6.2. Unternehmensprofile
6.2.1. Puma AG Rudolf Dassler Sport
6.2.2. Adidas-Salomon AG
6.3. Bewertung der Vergleichsunternehmen
6.3.1. Integrale Markenführung
6.3.2. Markenführung als Führungsaufgabe
6.3.3. Markenstatuten
6.3.4. Die Rolle des Marketings
E SCHLUSSBETRACHTUNG
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert, inwieweit die Gestaltung der Unternehmensorganisation die Konsistenz der Markenführung und damit den Unternehmenserfolg beeinflusst. Ziel ist es, organisatorische Erfolgsfaktoren zu identifizieren, die eine markenfreundliche Struktur fördern, und diese anhand eines Praxisvergleichs zwischen Puma und Adidas zu validieren.
- Markenführung als strategischer Erfolgsfaktor und Führungsaufgabe
- Vergleich funktions- und objektorientierter Organisationsmodelle
- Ableitung von Modellen für eine idealtypische Markenorganisation
- Analyse der Rolle von Markenstatuten und Marketing
- Praktische Untersuchung von Puma und Adidas hinsichtlich ihrer Markenführung
Auszug aus dem Buch
Integrale Markenführung
Für eine erfolgreiche Markenführung muss daher das Know-how u. a. von Marketingfachleuten, Juristen sowie Spezialisten aus dem Controlling, Vertrieb, und Forschung & Entwicklung zu einem integralen Wissenspaket zusammengeführt werden. Es müssen alle Aspekte gleichzeitig beachtet werden.
Ob ein gegebenes Markenversprechen gehalten werden kann, hängt davon ab, wie gut sämtliche Unternehmensbereiche widerspruchsfrei miteinander kooperieren.
Die Analyse der zahlreichen Komponenten und komplexen Wechselwirkungen bei der Entstehung der Markenidentität unterstreicht die Notwendigkeit, die an der Entwicklung und Anpassung der Markenidentität mitwirkenden Komponenten in einer organisatorischen Einheit zusammenzufassen. Sie kann die verschiedenen Impulse übergreifend über die Abteilungen, Märkte und Wertschöpfungsstufen koordinieren, so dass die markenpolitischen Ziele bestmöglich erreicht werden.
Zum anderen gilt es, das Markenmanagement so zu verankern, dass es im täglichen Geschäft mit der Vielzahl an markenrelevanten Einflussgrößen nicht von Entscheidungen unterminiert wird, die mit dem Markenkern nicht vereinbar wären.
Dieser Ansatz kann als integrale Markenführung bezeichnet werden.
Zusammenfassung der Kapitel
A EINFÜHRUNG: Die Einleitung umreißt die Herausforderungen moderner Markenführung und stellt die Hypothese auf, dass die Unternehmensstruktur maßgeblich den Erfolg einer Marke beeinflusst.
B THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN : SCHLÜSSELROLLE DER MARKE UND IHRE TRADITIONELLE EINGLIEDERUNG IN DIE UNTERNEHMENSORGANISATION: Dieses Kapitel erläutert das Markenverständnis und zeigt auf, dass traditionelle Organisationsformen den Anforderungen an ein konsistentes Markenmanagement oft nicht mehr gerecht werden.
C IDEALTYPISCHE EINGLIEDERUNG DER MARKENFÜHRUNG IN DIE UNTERNEHMENSORGANISATION: Es werden alternative Organisationsmodelle sowie zentrale Erfolgsfaktoren wie integrale Markenführung und Markenstatuten entwickelt, um Markenkonsistenz zu sichern.
D UMSETZUNG IN DER PRAXIS: DER UNTERNEHMENSVERGLEICH: Die theoretischen Erkenntnisse werden anhand eines Vergleichs der Sportartikelhersteller Puma und Adidas auf ihre praktische Relevanz überprüft.
E SCHLUSSBETRACHTUNG: Das Fazit fasst zusammen, dass die Abkehr von traditionellen hin zu markenfreundlicheren Strukturen für den Unternehmenserfolg entscheidend ist.
Schlüsselwörter
Markenführung, Unternehmensorganisation, Markenkonsistenz, integrale Markenführung, Markenstatuten, Markenidentität, Organisationsstruktur, Erfolgsfaktoren, Unternehmensvergleich, Puma, Adidas, Markenstrategie, Markenmanagement, Führungsaufgabe.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der Unternehmensorganisation und dem Erfolg einer Marke, insbesondere wie eine Struktur die Markenführung unterstützen oder behindern kann.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf dem theoretischen Verständnis von Markenführung, der Analyse verschiedener Organisationsmodelle und der praktischen Anwendung in der Sportartikelbranche.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, zu beweisen, dass die Gestaltung der Unternehmensstruktur einen direkten Einfluss auf die Markenkonsistenz hat und markenfreundliche Organisationsformen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse zu theoretischen Organisationsmodellen mit einem vergleichenden Praxisbeispiel (Unternehmensvergleich zwischen Puma und Adidas).
Was steht im Hauptteil der Arbeit im Mittelpunkt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Ableitung idealer Organisationsalternativen und der Identifikation spezifischer Erfolgsfaktoren wie Markenstatuten und integraler Markenführung.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit am besten?
Markenführung, Organisationsstruktur, Markenkonsistenz, integrale Markenführung, Markenstatuten, Unternehmensvergleich.
Warum wurde die Sportartikelbranche für den Vergleich gewählt?
Da in dieser Branche die Kaufentscheidung zu einem sehr hohen Prozentsatz (ca. 87 %) direkt von der Marke abhängt, ist der Einfluss der organisatorischen Verankerung hier besonders deutlich sichtbar.
Inwiefern unterscheiden sich Puma und Adidas in ihrer Organisationsweise?
Während Puma eine stärker integrierte, virtuelle Matrix-Struktur verfolgt, ist Adidas stärker in Sparten gegliedert, wobei Puma die theoretischen Erfolgsfaktoren konsequenter umsetzt.
- Quote paper
- Jelena Juric (Author), 2004, Wie sehen markenfreundliche Unternehmensorganisationen aus? Eine Analyse organisatorischer Erfolgsfaktoren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31247
