Einführung
1.1. Problemstellung
Die Entwicklung der Marktforschung bis hin zu ihrem heutigen Stand wurde stets durch die jeweiligen technischen , wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Gegebenheiten geprägt. In den letzten Jahren erwiesen sich vor allem die Absatzmärkte als vordringliche Engpassbereiche, eine Situation, die angesichts eines sich verschärfenden internationalen Wettbewerbs um eine weltweit stagnierende Nachfrage noch geraume Zeit andauern wird. So ist es auch verständlich, dass das Marketing-Konzept und hier integriert die Marktfor-schung den derzeit größten Einfluss auf das heutige Bild der betriebswirtschaftlichen Akti-vitäten eines Betriebes ausübt.
Das Bestreben, sich bei der Leitungserstellung an den Kundenbedürfnissen zu orientieren, führt sowohl zu einer quantitativen Ausweitung der Marktforschungsaktivitäten, andererseits wurden neue Forschungsinhalte, insbesondere aus dem Bereich des Konsumentenverhaltens, aufgegriffen und hierfür neue Erhebungs- und Auswertungsverfahren entwickelt. Weitere Impulse für die Marktforschung gingen zudem von technologischen Neuerungen im EDV- und Kommunikationssektor aus. Hier fand einerseits eine Demokratisierung statt, die schon dem Benutzer von Taschenrechner den Zugang zu komplexeren Auswertungsprozeduren eröffnete. Andererseits stellen neue Technologien wie Scanning, computerge-stützte Befragungen und Bildschirmtext hohe Anforderungen an Personal, Hard- und Software, so dass hierdurch ein gewisser Auslese- und Konzentrationsprozess in der kommerziellen Markforschung zu erwarten ist. Diese Ausweitung des Marktforschungsinstrumentariums fand allerdings nicht die ungeteilte Zustimmung aller Fachvertreter. Kritisiert wurden vor allem von „Praktikern“ die Neigung von „Wissenschaftlern“, zu immer komplizierteren Methoden zu greifen, die nicht unbedingt bessere Resultate erbringen als einfache Analyseverfahren.(1) Ziel aller Bemühungen in der Marktforschung wird allerdings sein, dem Konkurrenten durch gezielte Informationsbeschaffung immer eine „Naselänge“ voraus zu sein.
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1 vgl. Böhler, H., Marktforschung, 2. überarb. Aufl., Stuttgart 1992, S.92
Auf einen Blick
- Checkliste für die Bestandteile eines Marktforschungsberichts
- Beispiel einer Kreuztabelle zur Markenwahl mit 300 Befragten
- 10 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1. EINFÜHRUNG
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. ABGRENZUNG DER BEGRIFFE
3. AUFGABEN UND BEDEUTUNG DER MARKTFORSCHUNG
4. MARKTFORSCHUNGSPROZESS ALS VERFAHREN
4.1 Formulierung des Marktforschungsproblems
4.2 Konzipierung des Forschungsplans
4.2.1 Vorbemerkungen
4.2.2 Datenquellen
4.3 Datenerhebung
4.3.1 Datenerhebungsmethoden
4.3.2 Auswahl der Erhebungseinheiten
4.3.3 Stichprobenauswahlverfahren
4.4. Datenanalyse und Ergebnisinterpretation
4.4.1 Datenanalyseverfahren
4.4.2 Ergebnisinterpretation
4.5. Ergebnispräsentation
5. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit erläutert die Bedeutung der Marktforschung für die Informationsversorgung und Entscheidungsvorbereitung in Unternehmen. Sie fragt, wie sich die Informationsversorgung beurteilen und verbessern lässt und welche Verfahren von der Planung einer Untersuchung bis zur Präsentation ihrer Ergebnisse zur Verfügung stehen.
- Abgrenzung von Marktforschung, Markterkundung und Marketingforschung
- Aufgaben der Marktforschung bei unternehmerischen Entscheidungen
- Forschungsplanung und Auswahl geeigneter Datenquellen
- Befragung, Beobachtung, Experiment und Panel
- Stichprobenauswahl und statistische Datenanalyse
- Ergebnisinterpretation und Forschungsbericht
Auszug aus dem Buch
4.3.1.1 Befragung
Die Befragung ist die am weitesten verbreitete und wichtigste Informationsgewinnungsmethode im Marketing. Ziel und Aufgabe von Befragungen bestehen darin, ausgewählte Personen zu bestimmten und vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben zu lassen. Damit können Befragungen für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden. Sie dienen der Erfassung sowohl des beobachtbaren als auch des nicht beobachtbaren Verhaltens. Eine Befragung kann entweder in schriftlicher, mündlicher oder telefonischer Form erfolgen.
Bei der schriftlichen Befragung werden den Versuchpersonen die Fragebögen zugeschickt, die sie nach Beantwortung bzw. Bearbeitung ausgefüllt zurücksenden sollen. Die zu beantwortenden Fragen können auf verschiedene Arten übermittelt werden, bspw. durch die Post, durch persönliche Verteilung oder durch Zeitungen bzw. Zeitschriften. Die jeweilige Vorgehensweise sollte sich nach der Fragestellung der Untersuchung richten. Schriftliche Befragungen haben u.a. das Problem, dass sie zumeist eine recht niedrige Rücklaufquote haben und damit verbunden einen höheren Zeitbedarf für eventuelle Nachfaßaktionen etc. Dafür sind sie in der Regel kostengünstig und daher die am häufigsten durchgeführte Form der Befragung in der BRD. Problematisch ist allerdings, dass nicht nachvollzogen werden kann, ob die Fragen im Sinne des Fragestellers beantwortet wurden und die Fragenreihenfolge bei der Beantwortung eingehalten wurde. Überdies ist die Repräsentanzbedingung nicht immer erfüllt. Schriftliche Befragungen bieten sich an, wenn die Fragen leicht verständlich und die Antwortmöglichkeiten einfach sind, die Zielgruppe homogen ist sowie wenig bildungsbedingte Schwierigkeiten zu befürchten sind und bei den Probanden eine hohes Interesse am Untersuchungsthema vorhanden ist.
Die im Vergleich bedeutendste Befragungsform ist die mündliche Befragung, bei der die Informationen durch Interviewer erhoben werden. Im Rahmen einer mündlichen Befragung stellt ein Interviewer dem Interviewten die Fragen in einem persönlichen Gespräch und hält dessen Antworten direkt fest. Diese Art des Interviews bietet den Vorteil, dass auch komplexe Fragestellungen berücksichtigt werden können, da Erläuterungen von seitens des Interviewers ebenso möglich sind wie die Kontrolle ob die Fragen verstanden wurden. Ebenso reduziert sich die Gefahr, dass die Beantwortung der Fragen unvollständig bleibt, oder dass es zu einem Abbruch des Interviews kommt. Mithin gilt diese Methode als sehr flexibel. Ebenfalls sind Repräsentanz, Genauigkeit und Sicherheit bei der mündlichen Befragung sehr hoch.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINFÜHRUNG: Das Kapitel beschreibt den Informationsbedarf von Unternehmen und stellt Zielsetzung und Aufbau der Arbeit vor.
2. ABGRENZUNG DER BEGRIFFE: Der Marktbegriff wird erläutert und die Marktforschung von Markterkundung und Marketingforschung unterschieden.
3. AUFGABEN UND BEDEUTUNG DER MARKTFORSCHUNG: Das Kapitel behandelt die Bereitstellung von Marktinformationen als Grundlage für Unternehmensentscheidungen.
4. MARKTFORSCHUNGSPROZESS ALS VERFAHREN: Die Darstellung folgt dem Forschungsprozess von der Problemformulierung über Datenquellen, Erhebung und Stichprobenauswahl bis zur Analyse und Präsentation der Ergebnisse.
5. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Der Ausblick behandelt Veränderungen der Märkte und der Informationsverarbeitung sowie mögliche Entwicklungen der Marktforschung.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Marketingforschung, Informationsversorgung, Forschungsplanung, Primärforschung, Sekundärforschung, Befragung, Beobachtung, Experiment, Panel, Stichprobenauswahl, Datenanalyse, Marktprognose, Forschungsbericht
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit erläutert die Bedeutung der Marktforschung für Unternehmen und stellt die wesentlichen Schritte und Verfahren eines Marktforschungsprojekts vor.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Begriffsabgrenzungen, Informationsversorgung, Forschungsplanung, Datenerhebung, Stichprobenauswahl, Datenanalyse und Ergebnispräsentation.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Sie soll Maßstäbe zur Beurteilung der Informationsversorgung vermitteln und Möglichkeiten aufzeigen, einen unzureichenden Informationsstand zu verbessern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit wertet Fachliteratur aus und stellt Begriffe, Verfahren und Beispiele der Marktforschung systematisch dar.
Was behandelt der Hauptteil?
Er beschreibt den Marktforschungsprozess von der Formulierung des Untersuchungsproblems bis zum Forschungsbericht und zur Präsentation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Marktforschung, Primär- und Sekundärforschung, Datenerhebung, Stichprobenauswahl und Datenanalyse.
Welche Erhebungsmethoden werden vorgestellt?
Die Arbeit behandelt Befragung, Beobachtung, Experiment und Panel sowie verschiedene Ausprägungen dieser Verfahren.
Wie werden Stichproben ausgewählt?
Vorgestellt werden Zufallsauswahlverfahren und bewusste Auswahlverfahren, darunter geschichtete Auswahl, Klumpenauswahl und Quotenauswahl.
Welche Anforderungen werden an einen Forschungsbericht gestellt?
Der Bericht soll die für die Entscheidung wichtigen Informationen vollständig, zugleich aber möglichst kurz und übersichtlich darstellen. Eine Checkliste nennt Bestandteile wie Untersuchungsziel, Methode und Ergebnisdarstellung.
- Quote paper
- Servet Dag (Author), 2001, Bedeutung und Verfahren der Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3125