Der Markt für Bio-Lebensmittel wächst beständig. Zwar ist der Bio-Boom, den die BSE-Krise im Jahr 2001 auslöste, nicht ohne weiteres zu wiederholen. Der Marktanteil konnte jedoch trotz Nitrofenskandals, schlechter Konsumstimmung und verschärfter Preissensibilität gehalten werden. Trotzdem ist das Bio-Segment gemessen am Gesamtmarkt nach wie vor von geringer Bedeutung. Mit einem Marktanteil im Jahr 2002 von geschätzten 2,3% des gesamten Lebensmittelhandels befindet sich der Markt für biologisch erzeugte Lebensmittel noch in der „Öko-Nische“. Um vom Nischenmarkt zum Massenmarkt zu werden, ist die Nachfrage nach diesen Lebensmitteln zu gering.
Insbesondere der Naturkosthandel wird vor neue Herausforderungen gestellt. Der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel (LEH) hat das Bio-Segment als Wachstumsbranche erkannt und weitet deshalb sein Angebot an Lebensmitteln aus ökologischem Landbau weiter aus. In den vergangenen Jahre konnte der LEH anteilsmäßig zum Naturkosthandel aufschließen, während dieser Marktanteile verlor, also langsamer wuchs, als der Gesamtmarkt.
Was kann der Naturkosthandel tun, um steigende Marktanteile zu erreichen? Wie lassen sich neue Kundenkreise erschließen? Wie kann die bestehende Kundschaft dazu gebracht werden, einen höheren Anteil ihres Lebensmittelbudgets für Bio-Produkte auszugeben? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, muss beim Konsumenten selbst angesetzt werden, dem eigentlichen „Souverän des Handels“.
Ziel dieser Arbeit ist es daher, das Käuferverhalten im Markt für ökologisch erzeugte Lebensmittel zu analysieren und auf diesen Analysen aufbauend allgemeine Empfehlungen für das Marketing von Naturkosthandelsunternehmen zu geben. Weiterhin sollen konkrete Ansatzpunkte für den Einsatz von Marketinginstrumenten aufgezeigt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Begriffsabgrenzung
2 Geschäftstypen des Naturkosthandels im Markt für ökologisch erzeugte Lebensmittel
3 Theoretisch-analytische Herangehensweisen an das Käuferverhalten bei Bio-Lebensmitteln
3.1 Systematisierung von Käuferverhaltenstheorien
3.2 Grundlagen der verhaltenswissenschaftlichen Ansätze zur Erklärung des Käuferverhaltens bei Bio-Lebensmittel
3.2.1 Das neobehavioristische S-O-R-Schema
3.2.2 Die Hierarchie der hypothetischen Konstrukte
3.2.3 Beispiele für verhaltenswissenschaftliche Modelle des Käuferverhaltens
3.3 Ökonomische Ansätze zur Erklärung von Kaufbarrieren
3.3.1 Informationsökonomik und Informationsdilemmata im Markt für Vertrauensgüter
3.3.2 Low-Cost-Hypothese und Anreizdilemmata im Markt für Umweltgüter
3.4 Fazit
4 Empirische Befunde des Konsumentenverhalten bei Bio Lebensmitteln
4.1 Allgemeine Nachfragetrends
4.2 Bestimmungsgründe und Einflussfaktoren der Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln
4.2.1 Sozio-demographische Faktoren
4.2.2 Motive
4.2.3 Einstellungen und Werte
4.2.4 Fazit
4.3 Kaufbarrieren
4.3.1 Zu hohe Preise
4.3.2 Echtheitszweifel
4.3.3 Zugänglichkeitsmühen
4.3.4 Qualitätsmängel
4.3.5 Fazit
4.4 Käufertypologien
5 Konsequenzen für die Marktbearbeitung
5.1 Marketingempfehlung I: Zielgruppenorientierte Positionierung von Öko-Lebensmitteln
5.2 Marketingempfehlung II: Abbau von kostenbezogenen Kaufbarrieren durch Schaffung von Low-Cost-Situationen
5.3 Fazit
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit analysiert das Käuferverhalten bei ökologisch erzeugten Lebensmitteln, um auf Basis dieser Ergebnisse fundierte Empfehlungen für eine effektive Marktbearbeitung im Naturkosthandel abzuleiten und konkrete Marketinginstrumente aufzuzeigen.
- Analyse verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Modelle des Konsumentenverhaltens
- Untersuchung empirischer Nachfragetrends und relevanter Einflussfaktoren (wie Sozio-Demographie und Motive)
- Identifikation und ökonomische Interpretation von zentralen Kaufbarrieren für Bio-Lebensmittel
- Entwicklung zielgruppenorientierter Käufertypologien zur Differenzierung der Marktansprache
- Ableitung konkreter Marketingstrategien und Instrumente zur Senkung von Kaufbarrieren und zur Kundenbindung
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Das neobehavioristische S-O-R-Schema
Stimuli-Organismus-Response-Modelle (S-O-R-Modelle) erklären, im Gegensatz zu den S-R-Modellen des Behaviorismus, das Verhalten von Konsumenten (R) nicht allein über beobachtbare Variablen (S), sondern lassen auch sogenannte theoretische Konstrukte (O) zur Erklärung von Kaufverhalten zu. Diese theoretischen Konstrukte dienen zur Erklärung innerer, im Organismus ablaufender und deshalb nicht direkt beobachtbarer Kaufentscheidungsprozesse.
Wie in Abbildung 5 ersichtlich, wirken auf den Käufer eine ganze Reihe von Reizen (Stimuli) ein. Diese Reize werden vom Organismus des Käufers aufgenommen. Was sich im Organismus zwischen Stimuli und Reaktion abspielt, ist nicht direkt beobachtbar. Das ‚Wie’ der Stimulusverarbeitung und das ‚Warum’ der Reaktionen, also der eigentliche Entscheidungsprozess, präsentieren sich als ein nicht einsehbarer schwarzer Kasten (‚black box’). Über die hypothetischen Konstrukte wird versucht, die im Inneren des Konsumenten ablaufenden Prozesse und Vorgänge zu erhellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der Problemstellung bezüglich des Nischenstatus von Bio-Lebensmitteln und Definition der Zielsetzung sowie des Aufbaus der Arbeit.
2 Geschäftstypen des Naturkosthandels im Markt für ökologisch erzeugte Lebensmittel: Übersicht über die verschiedenen Absatzkanäle und die spezifische Bedeutung von Bio-Supermärkten.
3 Theoretisch-analytische Herangehensweisen an das Käuferverhalten bei Bio-Lebensmitteln: Fundierte Analyse verhaltenswissenschaftlicher und ökonomischer Modelle zur Erklärung von Kaufprozessen und -barrieren.
4 Empirische Befunde des Konsumentenverhalten bei Bio Lebensmitteln: Auswertung von Studien zu Nachfragetrends, Käuferstruktur, Kaufmotiven und den zentralen Hindernissen beim Kauf von Öko-Produkten.
5 Konsequenzen für die Marktbearbeitung: Konkrete Marketingempfehlungen zur zielgruppenorientierten Positionierung und zum Abbau kostenbezogener Kaufbarrieren durch Low-Cost-Situationen.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Kurze Rekapitulation der theoretischen und empirischen Ergebnisse sowie der daraus resultierenden Handlungsempfehlungen für den Naturkosthandel.
Schlüsselwörter
Käuferverhalten, Bio-Lebensmittel, Naturkosthandel, Kaufbarrieren, Marketingstrategien, Konsumentenforschung, Low-Cost-Hypothese, Zielgruppenanalyse, S-O-R-Modell, Informationsökonomik, Kaufmotive, Bio-Supermärkte, Kaufentscheidung, Nachfrageanalyse, Qualitätsmerkmale.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konsumentenverhalten auf dem Markt für biologisch erzeugte Lebensmittel, um den Naturkosthandel bei der Erschließung neuer Kundenkreise und der Stärkung der Marktposition zu unterstützen.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Zu den Kernbereichen gehören die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen des Konsumentenverhaltens, die ökonomische Analyse von Kaufbarrieren sowie die empirische Auswertung von Konsumententypen und Markttrends.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, basierend auf einer fundierten theoretischen und empirischen Analyse des Käuferverhaltens, allgemeine Marketingempfehlungen und konkrete Instrumente für Unternehmen im Naturkosthandel zu entwickeln.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse sowie die systematische Auswertung einer Metaanalyse bestehender empirischer Studien zum Käuferverhalten bei Bio-Produkten.
Welche Aspekte stehen im Mittelpunkt des Hauptteils?
Der Hauptteil behandelt die theoretische Modellbildung (S-O-R-Schema, Institutionenökonomik), die Analyse empirischer Bestimmungsgründe der Nachfrage und die Identifikation von Kaufbarrieren wie Preise, Echtheitszweifel und Verfügbarkeit.
Welche Schlüsselbegriffe sind charakteristisch?
Zentrale Begriffe umfassen das Käuferverhalten, die Low-Cost-Hypothese, Kaufbarrieren, Informationsökonomik, die Konsumententypologie und die zielgruppenorientierte Marktbearbeitung.
Warum ist die Analyse der "Kaufbarrieren" so wichtig für die Arbeit?
Die Analyse zeigt die Diskrepanz zwischen der positiven Einstellung der Konsumenten zu Bio-Lebensmitteln und dem tatsächlich geringeren Kaufverhalten auf, was für das Verständnis der "Verhaltenslücke" essenziell ist.
Welche Erkenntnisse liefert die Typologie der Konsumenten?
Sie zeigt, dass es "den typischen Ökokäufer" nicht gibt. Stattdessen werden fünf Segmente identifiziert (z.B. "ganzheitlich Überzeugte" vs. "distanziert Skeptische"), für die jeweils unterschiedliche Marketingansätze notwendig sind.
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- Marco Räpple (Author), 2004, Käuferverhalten bei Bio-Lebensmitteln. Empirische Befunde und Konsequenzen für die Marktbearbeitung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31269
