Der Markt für Bio-Lebensmittel wächst beständig. Zwar ist der Bio-Boom, den die BSE-Krise im Jahr 2001 auslöste, nicht ohne weiteres zu wiederholen. Der Marktanteil konnte jedoch trotz Nitrofenskandals, schlechter Konsumstimmung und verschärfter Preissensibilität gehalten werden. Trotzdem ist das Bio-Segment gemessen am Gesamtmarkt nach wie vor von geringer Bedeutung. Mit einem Marktanteil im Jahr 2002 von geschätzten 2,3% des gesamten Lebensmittelhandels befindet sich der Markt für biologisch erzeugte Lebensmittel noch in der „Öko-Nische“. Um vom Nischenmarkt zum Massenmarkt zu werden, ist die Nachfrage nach diesen Lebensmitteln zu gering.
Insbesondere der Naturkosthandel wird vor neue Herausforderungen gestellt. Der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel (LEH) hat das Bio-Segment als Wachstumsbranche erkannt und weitet deshalb sein Angebot an Lebensmitteln aus ökologischem Landbau weiter aus. In den vergangenen Jahre konnte der LEH anteilsmäßig zum Naturkosthandel aufschließen, während dieser Marktanteile verlor, also langsamer wuchs, als der Gesamtmarkt.
Was kann der Naturkosthandel tun, um steigende Marktanteile zu erreichen? Wie lassen sich neue Kundenkreise erschließen? Wie kann die bestehende Kundschaft dazu gebracht werden, einen höheren Anteil ihres Lebensmittelbudgets für Bio-Produkte auszugeben? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, muss beim Konsumenten selbst angesetzt werden, dem eigentlichen „Souverän des Handels“.
Ziel dieser Arbeit ist es daher, das Käuferverhalten im Markt für ökologisch erzeugte Lebensmittel zu analysieren und auf diesen Analysen aufbauend allgemeine Empfehlungen für das Marketing von Naturkosthandelsunternehmen zu geben. Weiterhin sollen konkrete Ansatzpunkte für den Einsatz von Marketinginstrumenten aufgezeigt werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Begriffsabgrenzung
- Geschäftstypen des Naturkosthandels im Markt für ökologisch erzeugte Lebensmittel
- Theoretisch-analytische Herangehensweisen an das Käuferverhalten bei Bio-Lebensmitteln
- Systematisierung von Käuferverhaltenstheorien
- Grundlagen der verhaltenswissenschaftlichen Ansätze zur Erklärung des Käuferverhaltens bei Bio-Lebensmittel
- Das neobehavioristische S-O-R-Schema
- Die Hierarchie der hypothetischen Konstrukte
- Beispiele für verhaltenswissenschaftliche Modelle des Käuferverhaltens
- Ökonomische Ansätze zur Erklärung von Kaufbarrieren
- Informationsökonomik und Informationsdilemmata im Markt für Vertrauensgüter
- Low-Cost-Hypothese und Anreizdilemmata im Markt für Umweltgüter
- Empirische Befunde des Konsumentenverhalten bei Bio-Lebensmitteln
- Allgemeine Nachfragetrends
- Bestimmungsgründe und Einflussfaktoren der Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln
- Sozio-demographische Faktoren
- Motive
- Einstellungen und Werte
- Fazit
- Kaufbarrieren
- Zu hohe Preise
- Echtheitszweifel
- Zugänglichkeitsmühen
- Qualitätsmängel
- Fazit
- Käufertypologien
- Konsequenzen für die Marktbearbeitung
- Marketingempfehlung I: Zielgruppenorientierte Positionierung von Öko-Lebensmitteln
- Marketingempfehlung II: Abbau von kostenbezogenen Kaufbarrieren durch Schaffung von Low-Cost-Situationen
- Fazit
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht das Käuferverhalten bei Bio-Lebensmitteln mit dem Ziel, die wichtigsten Einflussfaktoren und Kaufbarrieren zu identifizieren. Die Arbeit analysiert die relevanten Theorien und empirischen Befunde, um daraus praxisrelevante Konsequenzen für die Marktbearbeitung abzuleiten.
- Analyse des Käuferverhaltens bei Bio-Lebensmitteln
- Identifizierung von Einflussfaktoren und Kaufbarrieren
- Anwendung theoretischer Modelle zur Erklärung des Käuferverhaltens
- Auswertung empirischer Befunde und deren Relevanz für die Marktbearbeitung
- Entwicklung von Marketingempfehlungen für den Bio-Lebensmittelmarkt
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit sowie den Aufbau der Arbeit erläutert. Anschließend wird der Begriff des Naturkosthandels und die Abgrenzung zu anderen Geschäftstypen des Lebensmittelmarktes definiert. Im dritten Kapitel werden verschiedene theoretische Ansätze zur Erklärung des Käuferverhaltens bei Bio-Lebensmitteln vorgestellt.
Kapitel 4 präsentiert empirische Befunde zum Konsumentenverhalten bei Bio-Lebensmitteln. Es werden allgemeine Nachfragetrends sowie die wichtigsten Bestimmungsgründe und Einflussfaktoren der Nachfrage analysiert. Darüber hinaus werden die gängigsten Kaufbarrieren beleuchtet und eine Typologie von Käufergruppen vorgestellt.
Im fünften Kapitel werden die Ergebnisse der empirischen Befunde in praxisrelevante Marketingempfehlungen für die Marktbearbeitung von Bio-Lebensmitteln umgesetzt. Es werden zwei konkrete Empfehlungen für die zielgruppenorientierte Positionierung von Öko-Lebensmitteln sowie den Abbau von kostenbezogenen Kaufbarrieren vorgestellt. Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und einem Ausblick auf zukünftige Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Käuferverhalten, Bio-Lebensmittel, Nachhaltigkeit, Ökologischer Landbau, Marktbearbeitung, Kaufmotive, Kaufbarrieren, Konsumentenverhalten, Marketingempfehlungen, Zielgruppen, Low-Cost-Strategie
Häufig gestellte Fragen
Warum kaufen Konsumenten Bio-Lebensmittel?
Die wichtigsten Motive sind Gesundheitsbewusstsein, Umweltschutz, Tierwohl sowie spezifische Einstellungen und Werte der Käufer.
Was sind die größten Kaufbarrieren für Bio-Produkte?
Zu den zentralen Barrieren zählen zu hohe Preise, Zweifel an der Echtheit (Bio-Siegel), mangelnde Zugänglichkeit im Handel und teilweise Qualitätsmängel.
Wie hoch war der Marktanteil von Bio-Lebensmitteln im Jahr 2002?
Der Marktanteil lag bei geschätzten 2,3% des gesamten Lebensmittelhandels, womit sich Bio zu dieser Zeit noch in einer „Öko-Nische“ befand.
Was ist das S-O-R-Schema in der Käuferverhaltensforschung?
Es handelt sich um ein neobehavioristisches Modell (Stimulus-Organismus-Response), das erklärt, wie äußere Reize durch psychische Prozesse im Konsumenten zu einer Kaufentscheidung führen.
Welche Marketingempfehlungen gibt die Arbeit für den Naturkosthandel?
Empfohlen werden eine zielgruppenorientierte Positionierung sowie der Abbau von Kostenbarrieren durch die Schaffung von „Low-Cost-Situationen“.
Was versteht man unter „Vertrauensgütern“ im Bio-Markt?
Bio-Produkte sind Vertrauensgüter, da der Konsument die ökologische Erzeugung selbst nach dem Kauf nicht direkt prüfen kann und auf Informationen und Siegel angewiesen ist.
- Quote paper
- Marco Räpple (Author), 2004, Käuferverhalten bei Bio-Lebensmitteln. Empirische Befunde und Konsequenzen für die Marktbearbeitung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31269
