Diese Masterthesis untersucht den Einfluss der Mitarbeiterzufriedenheit und der Kundenorientierung auf die Kundenzufriedenheit, speziell im österreichischen B2B Automotive-Aftermarket. Die Unternehmen in diesem Markt bieten sehr ähnliche Produkte und Services an, weshalb eine Differenzierung nur schwer möglich ist. Daher wird der Frage nachgegangen, ob die Mitarbeiterzufriedenheit Einfluss auf die Kundenorientierung hat und in weiterer Folge auch auf die Kundenzufriedenheit.
Es wird ermittelt, ob die Kompetenz und Freundlichkeit der Verkaufsmitarbeiter entscheidend für die Kundenzufriedenheit sind und welchen Stellenwert sie gegenüber klassischen Aspekten wie Lieferfähigkeit, Preis und Produktqualität einnehmen.
Auf Grundlage aktueller Fachliteratur und Forschungsarbeiten aus diesem Gebiet, werden mittels einer Fokusgruppe und Fragebögen zu Kunden-und Mitarbeiterzufriedenheit, in einem ausgewählten Unternehmen Befragungen durchgeführt. Um Vergleichswerte zu erhalten, finden die Erhebungen bei Mitarbeitern und Kunden in mehreren Filialen des Unternehmens im Automotive-Aftermarket statt.
Basierend auf den Ergebnissen der Erhebungen, geht der Autor dieser Thesis nur von einem geringen Einfluss der Mitarbeiterzufriedenheit auf die Kundenorientierung aus. In weiterer Folge ist ein Einfluss auf die Kundenzufriedenheit im gegenständlichen Untersuchungsfall nicht definitiv feststellbar.
Die Ergebnisse deuten an, dass Kompetenz und Freundlichkeit der Mitarbeiter von den Kunden vorausgesetzt wird. Die Beachtung dieses Aspektes eignet sich demnach zur Vorbeugung von Kundenunzufriedenheit, was jedoch noch keine positive Differenzierung gegenüber Mitbewerbern ausmacht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Forschungsziel
1.2 Methodik
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Kundenorientierte Unternehmensführung
2.1 Begriffserklärungen und Definitionen
2.2 Geschichtlicher Abriss
2.3 Bereiche der kundenorientierten Unternehmensführung
2.3.1 Aufbau- und Ablauforganisation
2.3.2 Personalführung
2.3.3 Informationssystem
2.3.4 Planung und Kontrolle
2.3.5 Unternehmenskultur
2.4 Prozess der kundenorientierten Unternehmensführung
2.4.1 Analysephase
2.4.2 Strategische Steuerungsphase
2.4.3 Operative Steuerungsphase
2.4.4 Implementierungsphase
2.4.5 Kontrollphase
2.5 Zusammenfassung
3 Modelle und Auswirkungen von Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit
3.1 Definitionen
3.2 Theorien und Modelle von Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit
3.2.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
3.2.2 Das Motivationsmodell von Maslow
3.2.3 Die Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg
3.2.4 Dimensionen der Mitarbeiterzufriedenheit
3.2.5 Dimensionen der Kundenzufriedenheit
3.3 Mögliche Auswirkungen von Mitarbeiterzufriedenheit
3.3.1 Organisationales Commitment und Motivation
3.3.2 Arbeitsleistung
3.3.3 Fehlzeiten und Fluktuation
3.3.4 Kundenorientiertes Verhalten und wirtschaftlicher Erfolg
3.4 Mögliche Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
3.4.1 Kundencommitment und Kundenbindung
3.4.2 Wiederkaufsverhalten und Cross-Selling
3.4.3 Unternehmenserfolg
3.5 Zusammenfassung
4 Durchführung einer Zufriedenheitsmessung
4.1 Untersuchungsziele definieren
4.1.1 Grundsätzliche Ziele festlegen
4.1.2 Explorative Untersuchung
4.1.3 Projektteam und externe Unterstützung
4.2 Auswahl von Zielsegmenten, Messinhalten und Wichtigkeitsermittlung
4.2.1 Zielsegmente
4.2.2 Messinhalte
4.2.3 Wichtigkeitsermittlung
4.3 Auswahl des Messverfahrens
4.3.1 Einteilung nach Wahrnehmung
4.3.2 Einteilung nach Orientierung
4.3.3 Einteilung nach Direktheit
4.3.4 Einteilung nach Dimensionalität
4.3.5 Einteilung nach Zeitpunkt
4.4 Erhebungsarten und Umfang auswählen
4.4.1 Befragungsarten
4.4.2 Erhebungsumfang
4.5 Fragen- und Antwortstruktur
4.5.1 Fragenformulierung
4.5.2 Strukturierung der Antwortfelder
4.5.3 Aufbau des Fragebogens
4.6 Umfrageablauf planen und durchführen
4.6.1 Pretests
4.6.2 Incentives
4.6.3 Ablaufplanung
4.7 Daten auswerten und interpretieren
4.7.1 Qualitative Analyse und Datenerfassung
4.7.2 Quantitative Analyse
4.7.3 Wichtigkeitsanalyse
4.7.4 Visualisierung der Ergebnisse
4.8 Zusammenfassung
5 Empirische Untersuchung im österreichischen B2B Automotive-Aftermarket
5.1 Der österreichische Automotive-Aftermarket
5.2 Empirie Teil A – Die Mitarbeiterbefragung
5.2.1 Untersuchungsziele
5.2.2 Zielgruppe und Messinhalte
5.2.3 Ausgewähltes Verfahren
5.2.4 Erhebungsumfang und Erhebungsart
5.2.5 Fragen- und Antwortstruktur
5.2.6 Ablaufplanung
5.2.7 Qualitative Analyse
5.2.8 Ergebnisse und Interpretation
5.3 Empirie Teil B – Die Kundenbefragung
5.3.1 Untersuchungsziele
5.3.2 Zielgruppe und Messinhalte
5.3.3 Ausgewähltes Verfahren
5.3.4 Erhebungsumfang und Erhebungsart
5.3.5 Fragen- und Antwortstruktur
5.3.6 Ablaufplanung
5.3.7 Qualitative Analyse
5.3.8 Ergebnisse und Interpretation
5.4 Auswertung und Interpretation der Gesamtergebnisse
5.5 Zusammenfassung
6 Conclusio
Zielsetzung & Themen
Die Masterthesis verfolgt das Ziel, den Einfluss der Mitarbeiterzufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit innerhalb des österreichischen B2B Automotive-Aftermarkets zu untersuchen. Im Zentrum der Forschungsfrage steht, ob eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit zu einer gesteigerten Kundenorientierung führt und inwiefern sich diese auf die Kundenzufriedenheit auswirkt.
- Analyse der kundenorientierten Unternehmensführung und deren Prozessphasen
- Untersuchung theoretischer Modelle zur Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit (z.B. Herzberg, Maslow)
- Methodische Konzeptionierung und Durchführung von Zufriedenheitsmessungen
- Empirische Erhebung durch Mitarbeiterbefragungen und Kundenbefragungen in einem B2B-Unternehmen
- Evaluierung der Bedeutung von Mitarbeiterkompetenz und Freundlichkeit als Differenzierungsmerkmal
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Analysephase
Die Analyse der spezifischen Situation ist die Basis für das strategische Marketingmanagement. Erst dadurch können präzise Ziele für das Unternehmen formuliert werden. Aufgrund der Kundenorientierung kommt vor allem der Kundenanalyse eine zentrale Rolle zu. Dabei werden Chancen und Risiken aktueller und zukünftiger Kundenbeziehungen untersucht. Während der Kundenbeziehung sind laufend Daten bezüglich der Kundenorientierung zu erheben wie z.B. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert.
Die Kundenzufriedenheit gibt die Sicht des Kunden bezüglich der Umsetzung der Kundenorientierung und dessen Erfolg wieder. Sie ergibt sich durch den Vergleich zwischen der gelieferten Leistungsqualität auf der einen Seite sowie der von den Kunden erwarteten Leistung auf der anderen Seite. Daten zur Erhaltung von Kundenbeziehungen, wie die Wiederwahl des Unternehmens, werden zur Analyse der Kundenbindung erfasst. Auch Informationen über Cross-Buying und Preissensibilität sind Indikatoren für die Kundenbindung im Kontext der Beziehungsintensivierung. Dies ist nötig, um Kunden zu identifizieren, die langfristige Geschäftsbeziehungen mit dem Unternehmen anstreben und deshalb besonders wertvoll sind. Die Profitabilität einer Kundenbeziehung wird über den Kundenwert gemessen, wobei Kosten und Gewinne mit dem Kunden zum aktuellen Datum abgezinst werden. Vor dem Hintergrund der Intensivierung von Kundenbeziehungen greift dies allerding zu kurz. Neben den offensichtlichen Werten wie Deckungsbeitrag oder Umsatz sollten noch andere Größen wie z.B. Cross-Buying-Potential in Betracht gezogen werden.
Um die kundenspezifischen Maßnahmen festzulegen, ist eine systematische Segmentierung der Kunden erforderlich. Bei der Segmentierung ist auf den jeweiligen Kundenbeziehungslebenszyklus zu achten. Aus mehreren Konzepten haben sich die Kundenakquisition, die Kundenbindung und die Kundenrückgewinnung als zentrale Phasen etabliert. In der Akquisitionsphase ist der Kunde bereits interessiert, er vergleicht jedoch noch mit den Mitbewerbern und wägt Vor- und Nachteile ab. Eine Kundenbindung besteht hier noch nicht oder nur sehr gering. Aufgrund hoher Akquisitionskosten und Unsicherheiten bezüglich der weiteren Geschäftsbeziehung ist der Kundenkapitalwert zu diesem Zeitpunkt sehr niedrig.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel stellt das Forschungsziel, die Methodik sowie den strukturellen Aufbau der Masterthesis vor und erläutert die Relevanz der Thematik.
2 Kundenorientierte Unternehmensführung: Hier werden die theoretischen Grundlagen, geschichtliche Entwicklungen sowie die verschiedenen Bereiche und Prozessschritte der kundenorientierten Unternehmensführung dargelegt.
3 Modelle und Auswirkungen von Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit: Dieses Kapitel behandelt die Definitionen, gängige psychologische Modelle und die Auswirkungen von Mitarbeiter- sowie Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg.
4 Durchführung einer Zufriedenheitsmessung: Der Autor erläutert den gesamten Ablauf einer Zufriedenheitsmessung, von der Zielsetzung und Planung über verschiedene Methoden bis zur Auswertung und Visualisierung.
5 Empirische Untersuchung im österreichischen B2B Automotive-Aftermarket: Dieser Teil beschreibt die Konzeption und Durchführung der empirischen Erhebungen mittels Mitarbeiter- und Kundenbefragungen sowie die Interpretation der Ergebnisse.
6 Conclusio: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Reflexion und Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse ab.
Schlüsselwörter
Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterzufriedenheit, B2B Automotive-Aftermarket, Marktforschung, Kundenbindung, Mitarbeiterleistung, Prozessmanagement, Zufriedenheitsmessung, Unternehmenserfolg, Umfragedesign, Datenanalyse, Servicemanagement, Kundenakquisition, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Einfluss von Mitarbeiterzufriedenheit und Kundenorientierung auf die Kundenzufriedenheit im speziellen Kontext des österreichischen B2B-Aftermarkets für Automobilteile.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die kundenorientierte Unternehmensführung, theoretische Modelle der Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit sowie die praktische Durchführung und Analyse von Marktforschungsumfragen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, herauszufinden, ob ein direkter oder indirekter Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Mitarbeiter und der Zufriedenheit der Kunden besteht.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor nutzt eine Kombination aus Literaturrecherche, einer explorativen Fokusgruppe sowie einer quantitativen Untersuchung mittels Online-Fragebögen für Mitarbeiter und schriftlichen Fragebögen für B2B-Kunden.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Kapitel 2 & 3), einen methodischen Leitfaden für Umfragen (Kapitel 4) und die detaillierte Darstellung der empirischen Untersuchungen (Kapitel 5).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterzufriedenheit, B2B Automotive-Aftermarket und Marktforschung charakterisiert.
Welche Rolle spielt die "Indifferenzzone" in der Arbeit?
Die Indifferenzzone beschreibt einen Bereich, in dem Kunden weder als explizit zufrieden noch als unzufrieden gelten, was die Interpretation der Umfrageergebnisse erschwert, da sich Werte in diesem Bereich kaum merklich verändern.
Warum wird im empirischen Teil das "Lead-User-Konzept" oder die "Fokusgruppe" erwähnt?
Diese Methoden werden als explorative Voruntersuchungen genannt, um valide Messinhalte und zielgerichtete Fragen für die eigentlichen Fragebögen zu identifizieren.
Was schlussfolgert der Autor bezüglich der Kompetenz und Freundlichkeit der Mitarbeiter?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass diese Faktoren primär als Hygienefaktoren wahrgenommen werden; ihre Abwesenheit führt zu Unzufriedenheit, doch allein ihre Anwesenheit bietet noch keine ausreichende Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.
- Arbeit zitieren
- MSc Anton Bauer (Autor:in), 2015, Kundenorientierte Unternehmensführung. Einfluss der Mitarbeiterzufriedenheit auf die Kundenzufriedenheit im österreichischen B2B Automotive-Aftermarket, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/312895
