Seit jeher versuchen Marketingexperten Vermarktungsstrategien zu optimieren, indem sie sich bemühen, den Konsumenten durch den Einsatz von Marktforschung und expliziten Befragungen besser kennenzulernen und seine Präferenzen sowie sein Kaufverhalten zu verstehen. Doch häufig stoßen Wirtschaftswissenschaftler damit an die Grenzen des Nachvollziehbaren. Könnte man noch immer vom stets rational denkenden und entscheidenden „homo oeconomicus“ ausgehen, wäre der Erfolg starker Marken wie bspw. Apple oder Starbucks völlig unerklärlich.
Um das menschliche Konsum- und Kaufverhalten zu untersuchen beschränkte man sich zunächst auf den behavioristischen Ansatz, der zeigt, wie sich diverse Stimuli auf Entscheidungen des Kunden auswirken; psychische Vorgänge in seinem Inneren werden also ausgeklammert (S-R-Modell). Dies begründet jedoch nicht, weshalb sich eine Person für ein Produkt entscheidet, während eine andere dies unter exakt den gleichen Voraussetzungen ablehnt. Aufgrund dessen wurde das Modell zum neobehavioristischen Ansatz erweitert, indem aktivierende Prozesse wie Emotion, Aktivierung und Motivation, sowie kognitive Prozesse, bspw. Wahrnehmung, Gedächtnis und Lernen, mit in die Betrachtung einbezogen wurden (S-O-R-Modell). Darüberhinaus unterscheidet man zwischen kognitiv stärker (limitierten bzw. extensiven) und schwächer beeinflussten (impulsiven bzw. habitualisierten)
Kaufentscheidungen. Heute ist klar, dass die Mehrheit dieser unbewusst also implizit gefällt wird und dass zu diesem impliziten System neben Sinneswahrnehmungen, Lernvorgängen, Emotionen, Intuition und Automatismen auch Markenassoziationen und unbewusste Markenimages zählen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit
2. Das Motiv- & Emotionssystem
2.1 Was sind Motive & Emotionen?
2.2 Das Limbische System
2.3 Drei Grundmotive / Emotionssysteme
2.4 Die Limbic Map nach Dr. Hans-Georg Häusel
2.5 Zielgruppen aus neuronaler Sicht
2.5.1 Die Limbic Types nach Dr. Hans-Georg Häusel
2.5.2 Geschlechts- und altersspezifische Motivunterschiede
2.6 Bedeutung der Erkenntnisse für das Marketing
3. Marken und deren Wirkung aus neuronaler Sicht
3.1 Begriffliche Abgrenzung: Marke und Markenwirkung
3.2 Neuronale Markenwirkung und die Beeinflussung des Kaufverhaltens
3.2.1 Markenwahrnehmung
3.2.2 Markenwissen
3.2.3 Markenbeurteilung und Markenwahl
3.2.4 Was eine starke Marke ausmacht
3.3 Markenpositionierung
3.4 Markenkommunikation über Codes
4. Schlussfolgerung
4.1 Zusammenfassung
4.2 Fazit & Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie das menschliche Gehirn auf Konsumentscheidungen reagiert und wie Marken durch die gezielte Beeinflussung emotionaler Systeme das Kaufverhalten prägen. Ziel ist es, die Rolle des Neuromarketing als ergänzendes Instrument innerhalb der Marketingforschung zu erörtern und aufzuzeigen, wie Marken durch eine emotionale Sinnstruktur langfristig Bindungen aufbauen können.
- Grundlagen des Motiv- & Emotionssystems sowie der Limbic Map
- Neurowissenschaftliche Hintergründe der Markenwirkung
- Segmentierung von Zielgruppen mittels der Limbic Types
- Bedeutung von Brand Codes (Sprache, Geschichten, Symbole, Sensorik) für die Kommunikation
Auszug aus dem Buch
3.2.4 Was eine starke Marke ausmacht
Schon 1982 bemerkte Domizlaff, dass Marken „eine Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher“ erlangen sollten. Eben dies vermögen starke Marken. Im Unterschied zu schwachen bzw. unbekannten Marken sind sie stets an positive Emotionen gebunden. Sie stehen für bestimmte Werte, wie Vertrauen und Qualität und sind mit einem breiten neuronalen assoziativen Netzwerk mit vielen klar definierten und eng miteinander verknüpften Eigenschaften im Konsumentengehirn verankert. Dies hat zur Folge das neues Markenwissen umso schneller und einfacher aufgenommen, verarbeitet und abgespeichert werden kann. Ferner bestechen starke Marken vor allem durch ihre klare Positionierung auf der Limbic Map und haben eine ganz eindeutige und stabile Markenidentität, die mit derjenigen der Zielgruppe übereinstimmt. Dabei nehmen sie nicht nur einen Platz im Leben ihrer Konsumenten ein sondern werden mit der Zeit auch zu einem kulturellen Code (bspw. Tempo, Tesa, Coke). Hinzu kommt, dass starke Marken nicht nur durch Produkt, Design oder Image überzeugen, sondern immer mit einer Geschichte, einer eigenen Emotionswelt, einem Mythos verbunden sind und dadurch faszinieren. Darüberhinaus setzen sie sich deutlich von ihren Wettbewerbern ab, indem sie nicht nur das Belohnungssystem des Käufers aktivieren sondern ihm außerdem das Gefühl zu geben zu einer einzigartigen Gruppe zu gehören. Folglich baut ein Konsument ein ganz eigenes Verhältnis, das von individuellen positiven Assoziationen, Emotionen bzw. Erfahrungen und einem breiten Markenwissen geprägt ist, zu einer solchen Marke auf.
All diese Attribute erleichtern dem Kunden schließlich nicht nur die Wahl, sie bestimmen diese auch ganz maßgeblich. Wie die eingangs beschriebene Studie von Montague und McClure belegt, können starke Marken, wie Coca Cola es zweifelsohne eine ist, eine Veränderung der Hirnaktivität verursachen und Präferenzentscheidungen ausschlaggebend beeinflussen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, warum klassische Marktforschung bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens an Grenzen stößt und stellt das Neuromarketing als interdisziplinären Ansatz vor.
2. Das Motiv- & Emotionssystem: Dieses Kapitel erläutert die neuronalen Grundlagen menschlichen Verhaltens, die drei Grundmotive (Balance, Dominanz, Stimulanz) und deren Anwendung zur Zielgruppenanalyse.
3. Marken und deren Wirkung aus neuronaler Sicht: Hier wird analysiert, wie Marken als neuronale Stimuli wirken, wie Markenwissen im Gehirn gespeichert wird und welche Rolle Codes und Positionierung bei Kaufentscheidungen spielen.
4. Schlussfolgerung: Das Abschlusskapitel resümiert die Erkenntnisse der Arbeit, diskutiert die Grenzen und Chancen des Neuromarketing und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung dieser Disziplin.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Marketingforschung, Kaufverhalten, Limbische System, Limbic Map, Markenwirkung, Markenpositionierung, Brand Code Management, Emotionen, Motive, Zielgruppenanalyse, Konsumentenpsychologie, Neuroökonomie, Somatische Marker, Markenidentität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wechselwirkung zwischen dem menschlichen Gehirn, emotionalen Motivsystemen und der Wirkung von Marken auf das Konsumverhalten.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Zentrale Felder sind die neurobiologischen Grundlagen von Emotionen und Motiven, die Segmentierung von Konsumenten in Limbic Types sowie die strategische Markenführung durch den Einsatz von spezifischen Codes.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, wie Marken das Kaufverhalten beeinflussen und wie Erkenntnisse der modernen Hirnforschung die klassische Marketingpraxis optimieren können.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die Erkenntnisse aus Neuroökonomie, Psychologie und Verhaltensforschung zusammenführt und diese auf die Markenführung überträgt.
Was umfasst der inhaltliche Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil analysiert das Limbische System als "Entscheidungszentrale", definiert die "Big 3" der Motive und erörtert, wie Marken als assoziative Netzwerke im Gedächtnis verankert werden.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe sind Neuromarketing, Limbic Map, Markenwirkung und die strategische Emotionalisierung von Produkten.
Was besagt das Konzept der "kortikalen Entlastung"?
Dieses Phänomen beschreibt, dass das Gehirn bei der Wahl starker Marken rationale Denkbereiche entlastet und stattdessen emotionale Bereiche aktiviert, was die Entscheidung für den Kunden erleichtert.
Wie unterscheiden sich die "Limbic Types" im Konsumverhalten?
Die Typen spiegeln unterschiedliche Motivschwerpunkte wider (z.B. sucht der Hedonist Abwechslung und Abenteuer, während der Traditionalist Sicherheit und Stabilität bevorzugt).
- Arbeit zitieren
- Christina Mayer (Autor:in), 2013, Neuromarketing als Teil der Marketingforschung. Einfluss der Marken auf das Kaufverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/312939
