Die SWOT-Analyse und ihre praktische Anwendung im Unternehmensplanspiel „TOPSIM"

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. SWOT- Analyse
2.1 Definition
2.2 Aufbau und Vorgehensweise

3. Praktische Implementierung im Planspiel
3.1 SWOT- Analyse in Periode 1
3.2 SWOT- Analyse in Periode 6
3.3 Analyse der Veränderungen.

4. Zusammenfassung und Schluss.

5. Literaturverzeichnis

6. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

Der Wandel des Marktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt und der damit einhergehende Konkurrenzdruck sowie eine verstärkte Kundenorientierung drängen Unternehmen zu immer umfangreicheren und realitätsnäheren Strategieentwicklungen, um langfristiges Wachstum sicherzustellen. Hierbei bedienen sich Unternehmen verschiedener Instrumente, welche sich über die letzten Jahrzehnte bewährt haben. Voraussetzung für die Entwicklung einer erfolgreichen Strategie ist ein fundierter Überblick über die derzeitige Situation des Unternehmens und dessen Umfeld. Ausgangspunkt stellt hierbei eine Situationsanalyse dar, die auf die Erfassung der momentanen und künftigen Lage des Unternehmens abzielt. Im Rahmen der Situationsanalyse werden einerseits die unternehmensinternen Gegebenheiten und andererseits die unternehmensexternen Umweltbedingungen beleuchtet. Die SWOT- Analyse integriert diese beide Sichtweisen und bildet damit einen wichtigen Bestandteil der Situationsanalyse.

Mithilfe des Unternehmensplanspiels „TOPSIM“ sollen Unternehmensabläufe und -entwicklungen eines fiktiven Unternehmens möglichst realitätsgetreu nachgespielt und weitreichende Managemententscheidungen getroffen werden, um auf dem Markt konkurrenzfähig zu bleiben und Gewinne zu generieren. Es konkurrierten hierbei drei mittelständische Unternehmen, welche Flurförderfahrzeuge herstellen, vertreiben und die zugehörigen, individuellen Serviceleistungen anbieten.

Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung der SWOT- Analyse und deren praktischer Anwendung im Unternehmensplanspiel „TOPSIM“. Im theoretischen Teil wird hierfür zunächst die SWOT- Analyse definiert und die Vorgehensweise bei der Anwendung erläutert. Im Praxisteil erfolgt eine Anwendung der Theorie auf das Unternehmen 2 im Planspiel TOPSIM zunächst zum Ende der Periode 1 und anschließend zum Ende der Periode 6. Hierbei wird der Branchendurchschnitt als Vergleich hinzugezogen. Daraufhin sollen die Veränderungen, welche sich im Laufe des Planspiels ergeben haben festgestellt und erläutert werden. Eine Zusammenfassung und ein Fazit schließen die Arbeit ab.

2. SWOT- Analyse

2.1 Definition

SWOT ist ein Akronym und steht für strengths, weakness, opportunities and threats. Übersetzt bedeutet SWOT- Analyse demnach Stärken-Schwächen- Chancen-Risiken-Analyse und ist eine „Positionierungsanalyse der eigenen Aktivitäten gegenüber dem Wettbewerb.“¹ Sie stellt die unternehmensinternen Stärken und Schwächen den unternehmensexternen Chancen und Risiken gegenüber und stellt somit die Grundlage für eine Ableitung strategischer Handlungsoptionen dar. Bei der Stärken-Schwächen-Analyse werden die individuellen Stärken und Schwächen des Unternehmens identifiziert und mit denen seiner Mitbewerber verglichen. Die hierfür relevanten Daten werden aus der Potenzial- und der Konkurrenzanalyse gewonnen. Die Potenzialanalyse zielt darauf ab, vorhandene und zukünftige Unternehmensressourcen aus den Bereichen Marketing, Finanzen, Fertigung und Personal festzustellen und im Hinblick auf ihre Relevanz zu kategorisieren.² Dies kann beispielsweise durch Zuhilfenahme einer Checkliste oder eines Stärken-Schwächen-Profils geschehen.³ Die Konkurrenzanalyse stellt die Gegebenheiten der Konkurrenz dar. Führt man die Ergebnisse der Analysen zusammen, so bilden sich Bereiche mit Wettbewerbsvorteilen heraus und Bereiche, in denen das Unternehmen hinter der Konkurrenz zurückbleibt. Eine Stärke muss jedoch nicht immer mit einem Wettbewerbsvorteil verbunden sein. Dies ist dann der Fall, wenn die Stärke für den Markt irrelevant ist oder Wettbewerber das gleiche Leistungsniveau vorweisen können.⁴

Die Chancen-Risiken-Analyse hingegen bezieht ihre Untersuchungen auf das Unternehmensumfeld. Sie identifiziert die Umweltentwicklungen, aus denen dem Unternehmen Chancen oder Risiken erwachsen könnten und die damit für die Entwicklung einer Unternehmens- und Marketingstrategie von großer Bedeutung sind. Hierzu sind Entwicklungen in der Makro- und Mikroumwelt des Unternehmens zu analysieren. Im Bezug auf die Makroumwelt können sich Chancen und Risiken beispielweise im sozio-kulturellen, im technischen, politisch-rechtlichen, physischen oder wirtschaftlichen Bereich ergeben.⁵ Die Mikroumwelt umfasst alle Institutionen oder Personen, mit welchen das Unternehmen interagiert. Hierzu zählen Lieferanten, Abnehmer, Konkurrenten und Absatzmittler. Die Gefahren, die identifiziert wurden, werden dann nach Gefährdungspotenzial und Eintrittswahrscheinlichkeit eingeordnet.⁶

Besondere Relevanz kommt dabei den sogenannten strategischen Diskontinuitäten zu. Diese sind schwer vorhersehbare Ereignisse, aus denen sich sowohl Chancen als auch Risiken ergeben können und welche rechtzeitig erkannt und gegebenenfalls gebannt werden müssen.⁷ Die SWOT- Analyse integriert die Stärken-Schwächen-Analyse in die Chancen-Risiken-Analyse und schafft damit eine Grundlage zur Strategieableitung. Vorteile der SWOT- Analyse sind die übersichtliche Strukturierung sowie die universelle Anwendbarkeit. Nachteile liegen in der Schwierigkeit der Datenbeschaffung und der Gefahr mangelnder Objektivität. Problematisch ist auch der unterschiedliche Zeitbezug der Dimensionen. Während die Stärken und Schwächen sich auf die aktuelle Unternehmenslage beziehen, stellen Chancen und Risiken zumeist Zukunftsprognosen dar.⁸

2.2 Aufbau und Vorgehensweise

Die Identifikation unternehmensspezifischer Stärken und Schwächen und damit die eigene relative Wettbewerbsstärke sind essenziell für ein erfolgreiches Management. Die Stärken-Schwächen-Analyse steht hierbei als Instrument zur Verfügung. Der Aufbau des Profilvergleichs basiert dabei auf der Auswahl aller erfolgskritischen Faktoren sowie der Festlegung einer geeigneten Bewertungsskala.⁹ Die Bewertung erfolgt immer relativ zu einem Vergleichsmaßstab. Hierzu eignen sich entweder einzelne Wettbewerber, der Durchschnitt aller Konkurrenten oder auch der Branchendurchschnitt. Faktoren, bei denen ein besonders großer Vorteil gegenüber den Wettbewerbern festgestellt werden kann, sollten zu wertbringenden Wettbewerbsvorteilen ausgebaut werden. Bei Kriterien, die hinter den Wettbewerbern zurückbleiben, werden Verbesserungspotenziale sichtbar. Der Festlegung der Faktoren kommt dabei eine besonders große Rolle zu, um ein möglichst realitätsgetreues Bild der Unternehmenssituation darzustellen. Einerseits darf die Liste der selektierten Merkmale aus Gründen der Übersichtlichkeit nicht zu lange sein, andererseits darf kein wichtiges Kriterium außer Acht gelassen werden.

Abbildung 1 verbildlicht den Aufbau der SWOT- Analyse sowie die möglichen Input-Verfahren, wobei die Stärken-Schwächen-Analyse und die Umweltanalyse die wichtigsten und beliebtesten Verfahren darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der SWOT- Analyse¹⁰

Kern der SWOT- Analyse ist die Zusammenführung der Stärken und Schwächen mit den Chancen und Risiken in einer Matrix. Aus der Matrix resultieren vier Kombinationsmöglichkeiten, aus welchen sich entsprechende

Normstrategien ableiten lassen. Diese müssen dann konkretisiert und angewendet werden.

Abbildung 2 zeigt diese Vier-Felder-Matrix, aus welcher sich die Strategien ableiten lassen. Trifft eine Stärke des Unternehmens auf eine Chance, so muss diese unbedingt genutzt und ausgebaut werden beispielweise durch eine Produktneuentwicklung oder eine Expansion. Treffen Stärken auf Risiken, gilt es diese abzusichern und zu entschärfen. Durch Lobbyismus und gute politische Kontakte kann ein Unternehmen beispielsweise versuchen ungewünschte Entwicklungen oder Gesetzesänderungen abzuwenden. Bei einer Schwächen-Chancen-Kombination gilt es durch Abbau der Schwäche aufzuholen und zu der Konkurrenz aufzuschließen. Als Reaktion auf eine gestiegene Innovationsfreude der Konsumenten sollten Unternehmen zum Beispiel versuchen die Markteinführungszeit zu verkürzen. Im schlechtesten Fall trifft eine Schwäche auf ein Risiko, dies gilt es unbedingt zu meiden, entweder durch Abbau der Schwächen oder Reduzierung des Risikos zum Beispiel durch eine Desinvestitionsstrategie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: SWOT- Matrix¹¹

Im Anschluss an die SWOT- Analyse kann das Unternehmen seine Betriebsund Ergebnisziele formulieren. Da die unternehmensexternen Umweltbedingungen unbeeinflussbar sind, müssen sie als gegeben angenommen und Strategien daraufhin angepasst werden.

[...]

¹ o.N. (o.J.), http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/swot-analyse.html

² Vgl. Simon, H. (2002),

³ Vgl. Kotler, P. et al. (2007),

⁴ Vgl. Kotler, P. et al. (2007),

⁵ Vgl. Simon. H. (2002) ,

⁶ Vgl. Kotler, P. et al. (2007),

⁷ Vgl. Simon, H. (2002), S.215

⁸ Vgl. Kerth, K. et al. (2009), S 191

⁹ Vgl. Simon, H. (2002),

¹⁰ In Anlehnung an: Kerth, K. et al. (2009),

¹¹ In Anlehnung an: Springer Fachmedien Wiesbaden (2013),