Psychologie der Preisgestaltung. Zu Preispolitik und Preiswahrnehmung durch Konsumenten


Seminararbeit, 2013
28 Seiten, Note: 2,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Bedeutung der Preispolitik

3. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Preispolitik
3.1 Abgrenzung zur klassischen Preistheorie
3.2 Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung

4. Preiswahrnehmung durch Konsumenten
4.1 Theoretische Grundlagen
4.1.1 Begriffsabgrenzung und die Bedeutung in der Praxis
4.1.2 Psychologische Grundlagen
4.2 Psychologische Effekte
4.2.1 Preisschwellen
4.2.1.1 Absolute und relative Preisschwellen
4.2.1.2 Gebrochene, runde und glatte Preise
4.2.2 Weitere Effekte der Preiswahrnehmung
4.3 Preiswissen
4.4 Preisbereitschaft
4.4.1 Preisgünstigkeitsurteil
4.4.2 Preiswürdigkeitsurteil

5. Praxisbeispiel

6. Zusammenfassende Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Relative Preisschwellen und Kategorisierung des Preisempfindens

Abbildung 2: Preisschwellen bei runden Zahlen

1. Einleitung

Einige Branchen sind in den letzten Jahren einem immer größeren Preiswettbe- werb ausgesetzt. Gründe dafür sind unter anderem die Globalisierung des Wett- bewerbs, gesättigte Märkte und der Kampf um Marktanteile in Wachstumsmärk- ten. Ebenso die steigende Preistransparenz, die vor allem durch die schnelle Ent- wicklung des Internets entstanden ist, erklärt den enormen Bedeutungsanstieg des Preiswettbewerbs. Die meisten Unternehmen reagieren auf diese Situationsverän- derung mit kontinuierlichen Preissenkungen, bis sie mit der Zeit nicht mehr ge- winnbringend wirtschaften können.

Zum einen verschenken die Unternehmen durch das häufige Senken der Ver- kaufspreise1 Gewinne und zum anderen werden durch dieses Handeln die Preis- kämpfe auf den Märkten gefördert. Aufgabe der Unternehmen sollte es sein, die Kunden von höheren Preisen zu überzeugen und nicht von ständigen Preisreduzie- rungen Gebrauch zu machen. Den Verbrauchern muss der hohe Nutzen der ange- botenen Produkte oder Dienstleistungen aufgezeigt werden, mit dem Ziel, eine höhere Zahlungsbereitschaft seitens der Kunden zu erreichen. Die Unternehmen müssen bei der Preisfindung zwei Sichtweisen, die der Nachfrager und die des Unternehmens selbst, berücksichtigen. Auf der einen Seite muss ein Preis gefun- den werden den Kunden bereit sind zu zahlen und auf der anderen Seite muss das Unternehmen mit dem gewählten Preis Gewinne erzielen (Kotler/ Armstrong/ Wong/ Saunders, 2011). Die Bedeutung der Preispolitik hat in den letzten Jahren stark zugenommen (Homburg/ Krohmer, 2006, 669), was in der Praxis bedeutet, dass Unternehmen versuchen müssen Preise für den Kunden attraktiver zu gestal- ten.

In der Vergangenheit ging die Preistheorie von einem rationalen Handeln beim Konsum durch Kunden aus. Den Konsumenten wurde unterstellt, dass sie über vollkommene Informationen der Preise und Präferenzen verfügen. Inzwischen ist ein neues Forschungsgebiet, das sog. Behavioral Pricing entstan- den, welches zusätzlich verhaltenswissenschaftliche und psychologische Aspekte berücksichtigt. Ein grundlegendes Merkmal des Behavioral Pricing ist die Ausei- nandersetzung mit der Preisaufnahme und der Preisverarbeitung durch die Ver- braucher. Des Weiteren beschäftigt es sich damit, wie Kunden auf Preisangebote reagieren und welche Bedeutung Preisinformationen für diese haben (Judt/ Klau- segger, 2012). Zum Behavioral Pricing existiert kein allgemein anwendbares Er- klärungsmodell, was der Grund für die Existenz einer Vielzahl von Theorien, Konzepten und Ergebnissen zu einzelnen Aspekten in diesem Forschungsgebiet ist (Pechtl, 2005, 16).

Das Behavioral Pricing soll den Unternehmen unter anderem dabei behilflich sein, Preise angemessen zu kommunizieren und Preise im Vergleich zur Konkurrenz entsprechend vorteilhaft darzustellen. Zur Beantwortung dieser Fragen ist vor allem eine Analyse der Preiswahrnehmung und der Preiskenntnis erforderlich (Judt/ Klausegger, 2012).

In dieser Arbeit wird zuerst auf die Bedeutung der Preispolitik allgemein einge- gangen, um ein Grundverständnis für die darauf folgenden Kapitel zu schaffen. Neben dem traditionellen entscheidungstheoretischen Ansatz, wird in dieser Ar- beit die Wichtigkeit des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes herausgestellt werden. Während beim entscheidungstheoretischem Ansatz von maximalen, ge- winnversprechenden Preisen ausgegangen wird, versucht man beim verhaltens- wissenschaftlichen Ansatz einen Nutzen daraus zu ziehen, was Forschungen über das Verhalten von Konsumenten, bezüglich deren Preisentscheidungen ergaben (Olbrich/ Battenfeld, 2007, 6 f.).

2. Die Bedeutung der Preispolitik

Die Preispolitik stellt eine grundsätzlich gleichberechtigte Komponente des Mar- ketingmix neben den Instrumenten Produktpolitik, Distributionspolitik und Kom- munikationspolitik dar (Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2012, 22). Sie umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden zu entrichtende Entgelt für ein Produkt. Da die Preispolitik im Gegensatz zu den anderen Instrumenten des Marketingmix nur sehr geringe Vorabinvestitionen erfordert, können die Maß- nahmen sehr schnell umgesetzt werden und trotz der kurzfristigen Variabilität langfristige Effekte erzielt werden (Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2012, 466). Gerade weil die Preispolitik im Gegensatz zu den restlichen Facetten des Marke- tingmix relativ kurzfristig umsetzbar ist, hat diese Komponente für die Unterneh- men in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen (Homburg/ Krohmer, 2006, 669).

Das Potenzial des Preismanagements2 lässt sich am einfachsten an folgender Ge- winnformel erklären:

Gewinn = Menge x Preis - Kosten

Die Menge, der Preis und die Kosten stellen jeweils einer der drei Hebel dar, an denen ein Unternehmen ansetzen kann, um den Gewinn zu steigern. In der Ver- gangenheit war das Bestreben der Unternehmen die Kosten zu senken. Dies ge- schah größtenteils über die Senkung der Einkaufs-, Personal- und Prozesskosten. Die Unternehmen erkannten allmählich, dass die Möglichkeiten zur weiteren Kos- tensenkung mit der Zeit begrenzt waren. Sie gelangen nach einiger Zeit an einen Punkt, an dem keine weiteren Kostensenkungen mehr möglich waren, da das komplette Potenzial zur Kostensenkung ausgeschöpft war. Als zweiter Hebel kam die Menge infrage. Hier stellten vor allem Marketing- und Vertriebsmaßnahmen eine wichtige Grundlage dar. Durch Innovationen, Internationalisierung und Ver- triebsoffensiven sollten größere Zuwächse verzeichnet werden. Häufig stellten die Unternehmen allerdings fest, dass sie bei dem Versuch die Mengen auszuweiten hauptsächlich auf gesättigten Märkten arbeiten (Roll/ Pastuch/ Buchwald, 2012, 16 f.), was zu einem Verdrängungswettbewerb auf Basis des Preises führte (Hom- burg/ Krohmer, 2006, 669). Die Mengenerweiterung wurde somit auch immer schwieriger. Als dritte und letzte Säule bleibt der Preis. Bisher haben jedoch nur wenige Unternehmen das Potenzial des Preismanagements erkannt (Roll/ Pastuch/ Buchwald, 2012, 16 f.).

3. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Preispolitik

3.1 Abgrenzung zur klassischen Preistheorie

Bei der klassischen Preistheorie werden die rationalen Kosten-Nutzen- Erwägungen als Basis für die Kaufentscheidung des Kunden angesehen (Hom- burg/ Krohmer, 2006, 704). Dabei spielt der Stimulus „Preis“ und der Response „Absatzmenge“ eine zentrale Rolle. In der Realität jedoch steht zwischen diesen beiden zentralen Rollen das Konsumentenverhalten mit vielerlei Komponenten wie Wahrnehmung, Emotion, Erinnerung und Zufriedenheit (Simon/ Fassnacht, 2009, 145). Die verhaltenswissenschaftlich orientierte Preistheorie berücksichtigt diese zusätzlichen psychologischen Faktoren, die bei dem Entscheidungsverhalten der Kunden eine wichtige Rolle spielen. Hierbei wird angenommen, dass Kunden bei der Preisinformationsverarbeitung objektive Preise in psychologische, subjek- tive Preise transformieren (Homburg/ Krohmer, 2006, 704 ff.). Es soll aufgegrif- fen werden, mit welcher Intensität die Nachfrager die am Markt bestehenden Prei- se wahrnehmen und wie sie diese beurteilen. Demzufolge soll erfasst werden, von welcher Bedeutung diese Urteile für das Kaufverhalten, wie z.B. die Wahl des Einkaufsortes, die gekaufte Menge oder die Markenwahl, sind (Müller-Hagedorn/ Natter, 2011, 324).

Die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung lässt sich in folgende vier Phasen untergliedern: Die Preisinformationsaufnahme, die Preisinformationsbeurteilung, die Preisinformationsspeicherung und das Ausgabe- und Produktnutzungsverhalten (Homburg/ Krohmer, 2006, 707).

Im Folgenden werden die, für diese Arbeit relevanten Phasen, 1-3 erläutert.

3.2 Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung

Bei der Preisinformationsaufnahme werden Preisinformationen in das Kurzzeitgedächtnis aufgenommen. Im Mittelpunkt stehen die Konzepte des Preisinteresses und der Preissuche (Homburg/ Krohmer, 2006, 707 f.).

Das Preisinteresse ist das Bedürfnis eines Nachfragers, bei Kaufentscheidungen sowohl den Preis, als auch alle verfügbaren Kaufalternativen hinreichend zu berücksichtigen und entsprechend nach Preisinformationen zu suchen. Je höher also das Preisinteresse eines Kunden ist, desto geringer ist die Bereitschaft, für ein Produkt einen höheren Preis zu zahlen bzw. bei Überschreitung einer Preisobergrenze das Produkt überhaupt zu kaufen (Diller, 2008, 101).

Die Bemühungen der Kunden, Preisinformationen über verschiedene Produkte zu erhalten, bezeichnet man als Preissuche. Eine mögliche Differenzierung ist die Unterscheidung von interner und externer Preissuche. Dabei werden einmal in- nerhalb eines Geschäftes Preisvergleiche durchgeführt oder es findet ein Preisver- gleich zwischen verschiedenen Geschäften statt. Die Intensität der Preissuche der Kunden, ermöglicht eine Messung derer Preisempfindlichkeit. Je nachdem, ob es sich um eine wachsende oder nachlassende Preisempfindlichkeit handelt, kann ein Unternehmen im Rahmen der Preispolitik entsprechend reagieren (Homburg/ Krohmer, 2006, 708).

Die Preisinformationsbeurteilung bezieht sich auf das Verarbeiten der Preisinfor- mationen im Kurzzeitgedächtnis. Die Verarbeitung umfasst die Entschlüsselung, die gedankliche Weiterverarbeitung sowie die Beurteilung der aufgenommenen Preisinformationen. Im Zusammenhang mit der Preisinformationsbeurteilung stel- len die Preisschwellen ein entscheidendes Merkmal dar (Homburg/ Krohmer, 2006, 707 ff.). Preisschwellen bezeichnen Preispunkte, bei denen sich die Preis- beurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert3 (Diller, 2000, 137). Die Preisinformationsspeicherung beinhaltet den Lernprozess. Preisbeobachtun- gen und Preiserfahrungen werden im Langzeitgedächtnis gespeichert, dass der Kunde sie jederzeit durch das Kurzzeitgedächtnis abrufen und verarbeiten kann. Der Prozess des Lernens ist als selektiver Prozess anzusehen, d.h. nicht alle Preisinformationen aus dem Kurzzeitgedächtnis gehen automatisch in das Lang- zeitgedächtnis über. Kunden neigen tendenziell dazu, solche Preisinformationen zu lernen, welche sich auf Produkte beziehen, die sie präferieren, die mit wenig Aufwand erhältlich sind oder solche Preise, die besonders einprägsam sind, z.B. glatte Preise wie 200 Euro oder „Schnapszahlen“ wie 222 Euro. Ebenso werden Preise leicht gelernt, die über einen längeren Zeitraum stabil sind (Homburg/ Krohmer, 2006, 715 f.).

4. Preiswahrnehmung durch Konsumenten

4.1 Theoretische Grundlagen

4.1.1 Begriffsabgrenzung und die Bedeutung in der Praxis

Menschen nehmen Dinge bekanntlich ausgesprochen subjektiv wahr (Diller/ Herrmann, 2003, 261). Die Wahrnehmung schließt die Aufnahme und Selektion von Informationen ein sowie das Organisieren und Interpretieren dieser Informa- tionen. Menschen nehmen aktiv sämtliche Informationen aus der Umwelt auf und verarbeiten diese anschließend (Kroeber-Riel, 1990, 267 f.). Aus einer Vielzahl von Informationen werden bestimmte Reize selektiert, während andere vollkom- men ausgeblendet werden. Objektive Verhältnisse werden angesichts subjektiver Erwartungen verfärbt und vereinheitlichen die Wahrnehmung zur Vereinfachung der Reaktionen. Das ist die Ursache dafür, dass Menschen den gleichen Gegen- stand oft gegensätzlich wahrnehmen. Ein gutes Beispiel hierfür sind Meinungen über Spielzüge und Foulspiele in einem Fußballspiel. Menschen urteilen in der Regel unterschiedlich, was nicht zuletzt auch von der Voreingenommenheit be- züglich eines Verein abhängt.

All dies findet auch bei der Wahrnehmung von Preisen Gültigkeit. Um ein Ge- samtbild zu erhalten, selektiert der Kunde aus dem gesamten Sortiment eines An- bieters einzelne Produkte. Jeder Kunde stellt für sich fest, ob der Anbieter mit der Preishöhe über- oder untertreibt. Gleichzeitig lässt er sich bei der Preisempfin- dung durch preisrechtfertigende Worte und bedeutsame Preisauszeichnungen be- einflussen. Obwohl Preise einen mathematisch-rationalen Charakter haben, sind Preiswahrnehmungen als enorm subjektiv anzusehen (Diller/ Herrmann, 2003, 261). „Unter Preiswahrnehmung ist die sensorische Aufnahme von Preisinforma- tionen zu verstehen, bei der objektive Preise oder andere Preissignale in subjekti- ve Preiseindrücke „enkodiert“, d.h. in ein subjektives Kategoriensystem der Beur- teilers eingeordnet werden.“ (Monroe, 1973, 73-80; Olson, 1980). Das Ergebnis einer solchen Enkodierung nennt man Preisempfinden, welches mit seinem sub- jektiven Charakter bewirkt, dass objektiv betrachtet gleiche Preise von unter- schiedlichen Personen als unterschiedlich hoch empfunden werden. Das ist auch der Grund dafür, warum die Preisbereitschaft bei unterschiedlichen Personen häu- fig voneinander abweicht (Diller/ Herrmann, 2003, 261).

Während der Preiswahrnehmung bewertet der Kunde bereits Preise, indem er erste Kategorisierungen vornimmt (Diller, 2000, 128). Durch Filterung, Akzentuierun- gen oder andere „Verzerrungen“, trifft der Konsument Vorentscheidungen (Diller, 2008, 121). Eine solche Preiskategorisierung kann zum Beispiel sein, dass ein Kunde den Kauf eines Produkts, aufgrund des für ihn zu hohen Preises, von vorn- herein ausschließt. Dieses Verhalten ist als Vorstufe der Preisbewertung anzuse- hen (Diller, 2000, 128). Anbieter sind stets bemüht, die Preiswahrnehmung der Kunden durch preisoptische Maßnahmen für sich vorteilig zu beeinflussen (Diller, 2008, 121). Die Preisoptik ist im Rahmen der Preispsychologie von großer Bedeu- tung. Man versteht darunter den Versuch der Anbieter, Preise für den Kunden günstig und fair zu gestalten. Dies geschieht über die Komponenten Preisstellung, Preiswerbung und Preisverhandlungen. Im Bereich der Preisauszeichnungen sind denkbare Beeinflussungen über sprachliche Etikettierungen, wie „Sonderangebot“ oder plakative Aufmachungen und optische Präsentationen, wie z.B. die Gegen- überstellung von Vergleichspreisen und hervorgehobene Platzierungen, möglich (Diller/ Herrmann, 2003, 262).

4.1.2 Psychologische Grundlagen

Die Psychophysik ist als Teil der experimentellen Wahrnehmungspsychologie anzusehen. Das Weber-Fechner-Gesetz stellt ein klassisches Gesetz der Psycho- physik dar, welches aus dem Weberschen Gesetz resultierte.

Das Webersche Gesetz besagt, dass sich die Differenz zwischen zwei Stimuli pro- portional zur Stärke des Ausgangsreizes verhält. Die zentrale Aussage ist, dass die Wahrnehmung einer Differenz zwischen zwei Reizen vom Ausgangsstimulus ab- hängt (Simon/ Fassnacht, 2009, 152 f.), was bedeutet, dass nicht ein konstanter Zuwachs, sondern immer ein proportionaler Anteil zum Ausgangsreiz maßgebend ist (Mayer, 2005, 10). Würde eine 8 Euro teure Weinflasche um 2 Euro reduziert werden und die Reduzierung würde vom Kunden wahrgenommen werden, erhält man eine Konstante k = 0,25.4 Laut dem Weberschen Gesetz müsste dann eine 12 Euro teure Weinflasche um 3 Euro reduziert werden, um die gleiche Wahrneh- mung der Preisdifferenz zu bewirken. Simon/Fassnacht zufolge ist zu berücksich- tigen, dass sich die Konstante für unterschiedliche Produkte verändern kann.

Das Weber-Fechner-Gesetz geht davon aus, dass objektive Reize in subjektive Empfindungsstärken transformiert werden, wobei sich Empfindungsobergrenzen und Empfindungsuntergrenzen herausstellen (Simon/ Fassnacht, 2009, 152 f.). Um einen Preisunterschied einzustufen wird vom Ausgangsniveau der Wahrneh- mung ausgegangen. Die Preishöhen werden dabei relativ betrachtet. Ein Aufpreis von 5 Euro für einen Blumenstrauß der vorher 10 Euro gekostet hat, hat demnach eine größere Auswirkung auf die Preiswahrnehmung als der gleiche Mehraufwand bei einem Gesteck für 80 Euro. Preisdifferenzen werden demnach prozentual enkodiert, wobei die Enkodierung bewusst oder unbewusst stattfinden kann (Dil- ler, 2000, 129).

4.2 Psychologische Effekte

4.2.1 Preisschwellen

4.2.1.1 absolute und relative Preisschwellen

Preisschwellen stellen Preispunkte dar, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert (Diller, 2000, 137). Hierbei kann zwischen absoluten und relativen Preisschwellen unterschieden werden.

Absolute Preisschwellen stellen die Grenze der Preise dar, zu denen der Kunde bereit ist ein Produkt zu kaufen. Beläuft sich der Preis also auf eine Höhe außer- halb dieser Grenzen, ist der Kunde nicht mehr bereit das Produkt nachzufragen.

Es gibt obere und untere absolute Preisschwellen, d.h. zum einen zu hohe Preise, bei denen der Kunde nicht kauft, und zum anderen zu niedrige Preise, bei denen der Kunde aus Qualitätszweifeln nicht mehr konsumiert. Absolute Preisschwellen geben demnach an, was ein Produkt aus Anbietersicht mindestens bzw. höchstens kosten darf, um ausreichend nachgefragt zu werden (Homburg/ Krohmer, 2006, 709 f.).

Relative Preisschwellen entscheiden dahingegen nicht über einen Kauf oder Nichtkauf durch den Kunden, sondern bewerten die Preise im akzeptierten Preisbereich, der durch die absoluten Preisschwellen eingegrenzt wurde. Im Grunde geht es darum, wie groß der Unterschied zwischen zwei Preisen sein muss, um vom Kunden als tatsächlich unterschiedlich wahrgenommen zu werden (Homburg/ Krohmer, 2006, 710; Diller, 2008, 128).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Relative Preisschwellen und Kategorisierung des Preisempfindens Quelle: Diller, 2008, 129

In Abbildung 1 ist die Bedeutung der absoluten und relativen Preisschwellen für die Preiswahrnehmung eines Produkts aufgezeigt. Der Nullpunkt stellt die untere absolute Preisschwelle dar und Pob zeigt die obere absolute Preisschwelle. Die Punkte P1 bis P4 zeigen die relativen Preisschwellen innerhalb des akzeptierten Preises. Die Y-Achse gibt Auskunft über die Preiswahrnehmung der Kunden. An- hand des treppenförmigen Verlaufes ist zu erkennen, dass der Übergang in eine neue Kategorisierung des Preises sprunghaft stattfindet.

[...]


1 Der Einfachheit halber wird in dieser Arbeit der Begriff „Produkt“ mit dem Begriff „Dienstleis- tung“ synonym verwendet.

2 Die Begriffe Preispolitik und Preismanagement werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

3 Die Thematik der Preisschwellen wird in Kapitel 4.2 erläutert.

4 Veränderung des Stimulus : Größe des Ausgangsstimulus = Konstante

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Psychologie der Preisgestaltung. Zu Preispolitik und Preiswahrnehmung durch Konsumenten
Hochschule
Hochschule Ludwigshafen am Rhein
Veranstaltung
Konsumentenverhalten
Note
2,7
Autor
Jahr
2013
Seiten
28
Katalognummer
V313112
ISBN (eBook)
9783668124073
ISBN (Buch)
9783668124080
Dateigröße
730 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Preispsychologie, Preispolitik, Preiswahrnehmung
Arbeit zitieren
Christine Höfer (Autor), 2013, Psychologie der Preisgestaltung. Zu Preispolitik und Preiswahrnehmung durch Konsumenten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/313112

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