Suchmaschinenoptimierung anhand der Erstellung einer Website

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.2. Definition Suchmaschinenoptimierung
1.3. Abgrenzung zur Suchmaschinenwerbung

2. Faktoren der SEO Optimierung
2.1. Onpage Optimierung
2.1.1. Content
2.1.2. Meta-Tags
2.1.3. URL-Struktur, interne Verlinkung und Sitemap
2.1.4. Weitere Faktoren
2.2 Offpage Optimierung

3. Unzulässige Optimierungstechniken
3.1. Cloaking
3.2. Link-Farmen
3.3. Versteckte/Unsichtbare Texte
3.4.Doorway Pages

4. Vorgehensweise beim Aufbau der Website
4.1. Ziele und Zielgruppe
4.2. Keyword-Recherche
4.3. Identifizierung von Wettbewerbern
4.4. Erstellung der Website
4.4.1. Technische Voraussetzungen
4.4.2. Aufbau der Seitenstruktur
4.4.3. Erstellung von Inhalten
4.4.4. Weitere Schritte

5. Fazit und Ausblick

6. Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Search Engine Result Page

Abbildung 2: Ranking-Faktoren On- und Offpage

Abbildung 3: Rich Snippet

Abbildung 4: Short- und Long-Tail

Abbildung 5: Logo

Abbildung 6: Individuelle Navigation

Abbildung 7: Seitenstruktur

Tabelle 1: Unterschiede SEA und SEO

Tabelle 2: Suchausschnitt des Google Keyword-Planers

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Seit Beginn der Internetnutzung ist die Anzahl der Websites exponentiell gestiegen. Im Jahr 2014 wurden bereits über 1 Mrd. Webdokumente¹ verzeichnet – Tendenz steigend. Durch die Unmengen an Informationen, die im World Wide Web (WWW) verfügbar sind, wurden Suchmaschinen zu einem der wichtigsten Instrumente bei der Vermittlung von Suchanfragen und relevanten Internetadressen zum gesuchten Begriff.² Dabei stehen die Suchmaschinen vor der schwierigen Aufgabe die für den Nutzer nützlichsten und relevantesten Ergebnisse in nur wenigen Sekunden zu liefern. In Deutschland hat sich Google als Standardsuchmaschine etabliert. Darüber werden 95% aller Suchanfragen getätigt. Dahinter folgen Bing und Yahoo mit 2,6% bzw. 1,7%.³ Durch die hohe Verbreitung von Smartphones und Tablets sind Suchmaschinen ein ständiger Alltagsbegleiter und werden in jeder Lebenslage zu Rate gezogen. In einer repräsentativen Studie von ARD und ZDF geben 82% der Internetnutzer an Suchmaschinen mindestens einmal pro Woche zu Informations-zwecken zu verwenden⁴. Daher werden Suchmaschinen auch für Unternehmen als Marketing-Kanal immer bedeutsamer. „Wer in Suchdiensten nicht präsent ist, ist für Internet-Nutzer faktisch nicht existent.“⁵ Um von Suchmaschinen gefunden und auf der Suchergebnisseite (engl. Search Engine Result Page, kurz SERP) gelistet zu werden, ist es nötig Suchmaschinenmarketing zu betreiben. Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, kurz SEM) ist ein Teilbereich des Online-Marketings und bildet den Oberbegriff für die beiden Teildisziplinen Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising, kurz SEA) und Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO).⁶ SEA und SEO verfolgen beide das Ziel eine Website und deren Inhalte möglichst prominent auf der Suchergebnisseite darzustellen. Die Ansätze hierbei sind jedoch unterschiedlich. Unter SEA versteht man die Platzierung von Werbung im kostenpflichtigen Anzeigenbereich einer Suchmaschine, die nach Eingabe eines Suchbegriffs über oder rechts neben den organischen Suchergebnissen angezeigt wird.⁷ Ziel der SEO ist die Optimierung der eigenen Website, um für alle relevanten Schlüsselbegriffe (Keywords) die bestmögliche Position in den organischen (natürlichen) Suchergebnissen zu erreichen. Die Möglichkeiten und Maßnahmen, die dazu verwendet werden können, sollen in der vorliegenden Arbeit vorgestellt und erklärt werden.

Aufgrund des hohen Marktanteils von Google beziehen sich die Ausführungen nur auf diese Suchmaschine. Bing und Yahoo folgen in der Regel denselben Kriterien und werden daher vernachlässigt.

1.1. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, die wichtigsten Kriterien zur Suchmaschinenoptimierung aufzuzeigen und anhand der Erstellung einer eigenen Website praktisch anzuwenden.

Dazu wird zunächst der Begriff „Suchmaschinenoptimierung“ definiert und zur Suchmaschinenwerbung abgegrenzt.

Das Kapitel 2 beschäftigt sich mit den wichtigsten Faktoren der SEO und geht dabei auf die Onpage- und die Offpage Optimierungskriterien ein. Im darauffolgenden Kapitel soll ein kurzer Überblick über unzulässige Optimierungstechniken gegeben werden.

Anhand der in Kapitel 2 vorgestellten Kriterien soll anschließend der Aufbau der Website beschrieben werden.

Danach folgt ein Fazit, das die bei der Erstellung der Website gemachten Erfahrungen schildern und zusammenfassen soll.

Abschließend werden noch die wichtigsten SEO Monitoring Tools sowie die bedeutendsten SEO Kennzahlen vorgesellt, die jedoch zum Zeitpunkt der Erstellung noch nicht gemessen werden konnten, da die Website erst mit Abschluss der vorliegenden Studienarbeit online gestellt wurde.

1.2. Definition Suchmaschinenoptimierung

Um mit SEO erfolgreich zu sein, sollte man zunächst verstehen, wie Suchmaschinen funktionieren. Suchmaschinen erfassen die Inhalte von Webseiten mit Hilfe von sogenannten Robots oder Crawlern, welche die gefundenen Informationen abspeichern, analysieren und indexieren. Aus diesem Index werden bei einer Suchanfrage dann die dazu passenden Internetseiten zurückgegeben. Welche Seiten für die Suchanfrage relevant sind entscheidet Google anhand eines ausgeklügelten Algorithmus.⁸ Aufgabe der SEO ist es die Kriterien, die das Ranking beeinflussen, so gut wie möglich zu erfüllen. SEO verfolgt dabei das Ziel die eigene Website so zu optimieren, dass für alle relevanten Schlüsselbegriffe (Keywords) die bestmögliche Position in den organischen Suchergebnissen erreicht wird. Die Methoden zur Erreichung einer möglichst guten Platzierung auf der Suchergebnisseite können in Onpage und Offpage Maßnahmen unterschieden werden. Bei der Onpage Optimierung handelt es sich um Optimierungsmaßnahmen, die auf der eigenen Website vorgenommen werden. Diese betreffen den Inhalt, die Struktur und den technischen Aufbau der Website. Die Offpage Optimierung umfasst Maßnahmen zum Aufbau externer Links, die die eigene Reputation erhöhen sollen.⁹

1.3. Abgrenzung zur Suchmaschinenwerbung

SEA und SEO sind beide Teile des SEM und haben das Ziel Websites möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu platzieren. Zur Erreichung dieses Ziels bedienen sich beide Maßnahmen verschiedener Vorgehensweisen. Die zentralen Unterschiede können folgender Tabelle entnommen werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Unterschiede SEA und SEO (eigene Darstellung)

Grundsätzlich sind die SEA Anzeigen auf der SERP optisch von den SEO Ergebnissen abgegrenzt. SEA Anzeigen werden im Anzeigenbereich von Google (in Abb. 1 rot umrandet), die SEO Ergebnisse darunter (in der Abb. grün dargestellt), angezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Search Engine Result Page ¹⁰

Im Gegensatz zu SEO muss für SEA Anzeigen bei jedem Klick durch einen Nutzer ein gewisser Betrag (Klickpreis) an Google gezahlt werden. Daher wird in Zusammenhang mit Suchmaschinenwerbung oft von CPC-(Cost-per-Click)-Advertising gesprochen. Für SEO entstehen keine unmittelbaren Kosten für einen Klick, dennoch ist es nicht kostenlos. Für die Optimierung und Aufbereitung der Website können Personal- oder Agenturkosten anfallen.

Die Auswirkungen der ergriffenen Maßnahmen können bei SEA sofort beobachtet werden. Sobald ein Websitebetreiber eine Anzeige über Google AdWords (dem Werbetool von Google) bucht wird diese ausgestrahlt. Die Listung im natürlichen Index der Suchmaschine und die Positionierung auf der SERP werden erst nach längerer Zeit sichtbar. Dafür zahlt sich die Investition auf lange Sicht aus, da die konsequente Ausrichtung der Seite auf SEO Kriterien nachhaltigen und dauerhaften Erfolg garantiert. Anzeigen, die mittels SEA gebucht werden, werden nur solange ausgestrahlt solange Budget vorhanden ist.

Ein weiterer Unterschied zwischen SEA und SEO liegt in der Steuerbarkeit, die bei SEA hinsichtlich des Zeitraumes, der Kosten und Keywords gegeben ist. Alle Maßnahmen sind sofort ersichtlich und können analysiert und bei Bedarf angepasst werden. Bei SEO hingegen herrscht große Intransparenz, da die Kriterien, auf denen der Google Algorithmus basiert, nur zum Teil bekannt sind. Bei SEO spielen viele kleine Stellschrauben zusammen, die für ein gutes Ranking verantwortlich sind.

2. Faktoren der SEO Optimierung

Bei der suchmaschinenfreundlichen Optimierung einer Website müssen Onpage-Faktoren, die auf der Website beeinflusst werden können, und Offpage-Faktoren, die außerhalb der Website erfolgen, unterschieden werden. Grundsätzlich gilt: „Die Onpage Optimierung sollte einer Offpage Optimierung immer voraus gehen, da der Aufbau von Backlinks ohne entsprechende Landing Pages wenig effizient ist.“¹¹

Durch die Berücksichtigung der jeweiligen Kriterien soll die Website so aufbereitet werden, dass der Inhalt für Suchmaschinen zugänglich ist und die Crawler die Seiten auslesen und erfassen können. Nur einige der Faktoren, die bei der Optimierung der Website berücksichtigt werden müssen sind bekannt. Die meisten der über 200 Kriterien des Google Algorithmus werden geheim gehalten. Einige gibt Google in seinem Leitfaden „Einführung in die Suchmaschinenoptimierung“ jedoch selbst vor. Dazu zählen: das Title Tag, die Meta-Description, die URL, der Content, der Ankertext, die Bilder sowie die Überschriften.¹²

Andere wurden durch Beobachtungen, Erfahrungen und Tests ermittelt, jedoch kann kaum eine Aussage darüber getroffen werden, welche Gewichtung die Kriterien dabei haben. Studien, wie die von der Moz¹³, erfassen durch Experten-Befragungen und Korrelationstests, welche Maßnahmen in Zusammenhang mit dem Erfolg von SEO stehen. Die letzte Studie aus dem Jahr 2013 hat ergeben, dass Verlinkungen innerhalb und von externen Websites eine sehr hohe Korrelation zu einem hohen Ranking aufweisen. Des Weiteren spielen auch soziale Signale (Facebook- und Google+ Seite) und die Verwendung von Keywords in den Meta-Tags eine wichtige Rolle.¹⁴

Einen ersten Überblick über bekannte On- und Offpage-Faktoren bietet folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ranking-Faktoren On- und Offpage ¹⁵

Im Folgenden sollen die einzelnen Faktoren näher betrachtet werden.

2.1. Onpage Optimierung

Die Onpage Optimierung umfasst, wie bereits beschrieben, alle Maßnahmen, die auf der eigenen Website vorgenommen werden. Dazu zählt neben dem Inhalt vor allem auch eine saubere Website-Struktur, damit die Robots die Website fehlerfrei auslesen und indexieren können. Zu letzterem gehört insbesondere eine valide HTML-Struktur, die insgesamt möglichst schlank gehalten werden sollte. Idealerweise werden die Angaben zur Gestaltung der Website in die style.css-Datei ausgelagert.

Die Faktoren der Onpage Optimierung sollen im Folgenden näher betrachtet und bei der Erstellung der Website berücksichtigt werden.

2.1.1. Content

Die Inhalte und Texte einer Website spielen eine entscheidende Rolle bei der SEO. Zum einen rankt Google Webseiten auf Top-Ergebnissen, weil diese nützlich und informativ sind sowie einen Mehrwert für die Besucher bieten. Zum anderen werden gut geschriebene Artikel von anderen Seiten nahezu automatisch verlinkt. Letzteres ist Bestandteil der Offpage Optimierung auf die in Kapitel 2.2. eingegangen wird. Für die Onpage Optimierung sind Texte, Bilder und Überschriften von Bedeutung.

Grundsätzlich sollte beachtet werden, dass Suchmaschinen-Crawler nur Texte auslesen können. Websites, die mittels Flash programmiert wurden, sind für Besucher zwar schön anzusehen, werden jedoch Probleme haben eine gute Position in den organischen Suchmaschinen zu erreichen, da die Inhalte nicht oder nur schwer indexiert werden können.¹⁶

Im Folgenden werden die Kernelemente Text, Bilder und Überschriften näher erläutert.

Text

Grundlage für die Erstellung von Texten bilden Keywords. Jede Seite sollte auf ein Hauptkeyword ausgerichtet sein, welches bei der Keyword-Recherche (siehe Kapitel 4.2.) identifiziert wurde. Dabei ist auf insbesondere auf drei Faktoren zu achten:

- Die Keyword-Density (zu Deutsch: Keyword-Dichte): Diese Maßzahl gibt an wie häufig ein Keyword in Relation zur Anzahl aller Wörter auf der Seite vorkommt. Praxiserfahrungen haben gezeigt, dass sich eine Keyword-Dichte von drei bis fünf Prozent bewährt hat.¹⁷ Bei übertrieben häufiger Verwendung eines Suchbegriffs spricht man von Keyword-Stuffing. Darunter versteht man die vielfache Wiederholung von Suchbegriffen in den Meta-Angaben, sowie den textlichen Inhalten einer Seite, um die Keyword-Relevanz künstlich zu erhöhen. Diese Vorgehensweise wird von Google inzwischen als Spamming angesehen und führt zu einer Abstrafung im Ranking.¹⁸

- Die Keyword-Proximity (zu Deutsch: Keyword-Nähe): Die Keyword-Proximity misst wie nah zwei oder mehrere Keywords im Text beieinander stehen. Eine große Wortnähe besteht, wenn die Suchbegriffe keinen großen Abstand zueinander aufweisen. Dies ist vor allem bei der Suche von Long-Tail Keywords für die Platzierung ausschlaggebend.

- Die Keyword-Lage: Die Lage der Keywords kann ebenfalls für ein gutes Ranking entscheidend sein. Stehen die Suchbegriffe am Anfang eines Satzes, so wird die Relevanz dieser als höher eingeschätzt.¹⁹

[...]

¹ Vgl. (o.V., Statista.com, 2014), http://de.statista.com/statistik/daten/studie/290274/umfrage/anzahl-der-webseiten-weltweit/

² Vgl. (von Bischopinck & Ceyp, 2009), S.3 f.

³ Vgl. (o.V., Statista.com, 2015), http://de.statista.com/statistik/daten/studie/167841/umfrage/marktanteile-ausgewaehlter-suchmaschinen-in-deutschland/

⁴ Vgl. (ARD/ZDF Onlinestudie, 2014), http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=502

⁵ (von Bischopinck & Ceyp, 2009), S.4

⁶ Vgl. (Düweke & Rabsch, 2012), S.362

⁷ (Yapi, 2014), S. 9

⁸ Vgl. (Erlhofer, 2014), S. 31

⁹ Vgl. (Düweke & Rabsch, 2012), S.487

¹⁰ Quelle: (Google, 2015), https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home?_ u=7148450006&__c=8339432126&authuser=0#search

¹¹ (o.V., onPage.org), https://de.onpage.org/wiki/OnPage_Optimierung

¹² Vgl. (Google, Einführung in die Suchmaschinenoptimierung, 2011)

¹³ Ein weltweit führendes Unternehmen für SEO Management Software mit Sitz in den USA

¹⁴ Vgl. (o.V., moz.com, 2013), https://moz.com/search-ranking-factors

¹⁵ Quelle: (Z'graggen, Die ganze Weltdes Online-Marketings, 2014), http://wifimaku.com/online-marketing/der-google-algorithmus-einflussfaktoren-auf-das-ranking-12158347.html

¹⁶ Vgl. (Enge, Spencer, Stricchiola, & Fishkin, 2012), S.210

¹⁷ Vgl. (von Bischopinck & Ceyp, 2009), S.209 f.

¹⁸ Vgl. (o.V., onPage.org), abgerufen am 25.05.15

¹⁹ Vgl. (von Bischopinck & Ceyp, 2009), S.209 ff.