Im Rahmen dieser Arbeit soll geprüft werden, ob der CSR (Corporate Social Responsibility)-Ansatz für das Sportsponsoring Gültigkeit besitzt, da Sportsponsoring in jedem Fall eine Geschäftstätigkeit der sponsernden Unternehmen darstellt. Die zentrale Thematik liegt nun in der Übertragung und Umsetzung des Managementansatzes CSR auf das Sportsponsoring.
Es stellt sich die Frage, ob ein Unternehmen mit integriertem CSR-Konzept dieses auch tatsächlich im Rahmen seines Sponsoring-Engagements anwendet. Ist dies der Fall, sollte es in der Verantwortung des Sponsors liegen, einen Einklang zwischen CSR-Konzept und den Besonderheiten des Sports mit all seinen Problemen herzustellen. In genau dieser Verantwortung des Sponsors liegt das zentrale Problem. Fordern sportinteressierte Personen von Sponsoren überhaupt ein verantwortungsvolles Verhalten? Wann handelt ein Sponsor verantwortungsvoll und wann eben nicht?
Vor dem Hintergrund der weltweiten Sportsponsoring-Ausgaben (PWC, 2011) und der zunehmenden Bedeutung des CSR-Konzeptes (Bhattacharya, Korschun und Sen, 2009; Babiak und Wolfe, 2009; Walters, 2009; Öberseder, Schlegelmilch und Murphy, 2013) scheint eine Verbindung zwischen Sponsoring-Engagement und CSR folgerichtig. Es soll herausgefunden werden, wie Unternehmen während ihres Sponsoring-Engagements idealerweise handeln sollten. Aus diesem Grund wird im ersten Schritt die Sensitivität der Konsumenten herausgefiltert, d. h. haben Sportinteressierte überhaupt ein Gespür für verantwortungsvolles Sponsoring? Denn letztendlich ist es das Ziel eines Sponsors im Konsumentenbewusstsein positiv verankert zu sein (Cornwell, 2014). Sowohl die Unternehmen selbst als auch die Wissenschaft haben also ein Interesse daran, die Vorstellungen der sportinteressierten Konsumenten über das Thema der Verantwortung von Sponsoren im Bereich des Sports herauszufinden. Zum einen, um ihr Handeln gezielt danach ausrichten zu können und zum anderen, um neue Erkenntnisse zu erlangen und weitere Ansatzpunkte für die Forschung zu schaffen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Aufbau
2. Theoretische Grundlagen
2.1. Sportsponsoring
2.1.1. Definition und Ziele des Sportsponsorings
2.1.2. Die Wirkung von Sponsoring beim Konsumenten
2.1.3. Problemfelder des Sponsoring
2.2. Corporate Social Responsibility (CSR)
2.2.1. Das CSR-Konzept
2.2.2. CSR-Theorien
2.2.3. Wettbewerbsvorteile für Unternehmen durch CSR
2.2.4. Probleme und Auswirkungen von CSR
2.3. Das Zusammenspiel von Sportsponsoring und CSR
3. Aktueller Forschungsstand, Forschungsfragen & Hypothesen
4. Methodische Vorgehensweise
5. Ergebnisse
6. Diskussion
7. Zusammenfassung und Ausblick
8. Literaturverzeichnis
9. Anhang
9.1. Anhang A: Fragebogen
9.2. Anhang B: SPSS-Auswertungen
9.2.1 Deskriptive Ergebnisse
9.2.2 Analytische Ergebnisse
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht auf empirischer Grundlage, ob Sponsoren aus Sicht der Konsumenten eine Verantwortung für brisante Ereignisse im Hochleistungssport (wie Doping, Korruption oder Spielmanipulation) tragen. Ziel ist es, die Erwartungen der Konsumenten zu analysieren und Kriterien für ein verantwortungsvolles Sportsponsoring zu identifizieren, um die bestehende Forschungslücke bezüglich der Anwendung von CSR-Ansätzen im Sportsponsoring zu schließen.
- Relevanz und Anwendung von CSR im Sportsponsoring
- Wahrnehmung von Verantwortung im Hochleistungssport durch Konsumenten
- Analyse von Motiven für Sponsoring-Engagements
- Einfluss der Sympathie und finanziellen Abhängigkeit auf die Erwartungshaltung
- Identifikation von Kriterien für ein verantwortungsvolles Sponsoring
Auszug aus dem Buch
1.1. Relevanz des Themas
Die Firma PricewaterhouseCoopers prognostiziert für das Jahr 2015 weltweite Sportsponsoring-Ausgaben in Höhe von 45,3 Mrd. US$ (PWC, 2011). Primäre Ziele eines Sponsoring-Engagements sind dabei ein gesteigertes Markenbewusstsein (Cornwell, 2014) und ein Imagetransfer des Gesponserten auf den Sponsor (Bruhn, 2010). Die Prognose von PricewaterhouseCoopers zeigt, dass Sponsoren enorm viel Geld im Bereich Sport ausgeben, damit die genannten Ziele erreicht werden. Gerade der Sport stellt eine große Plattform mit einzigartigen Charakteristika bereit, sodass dieser für Unternehmen attraktive Möglichkeiten bietet ihre Marken zu präsentieren (Smith und Westerbeek, 2007). Als Beispiel ist hier das Fairplay im Sport zu nennen. Jedoch werden auch Probleme wie Doping, Spielmanipulation (Match-Fixing) und Korruption zwangsläufig über den Sport hinweg Gegenstand des Sponsoring-Engagements.
Im Jahr 2015 geriet der Begriff der Korruption in besonderem Ausmaß in die Schlagzeilen (u. a. Nufer und Bühler, 2015; Tagesschau.de, 2015; WeltN24 GmbH, 2015). Der oberste Verband des Weltfußballs, die Fédération Internationale de Football Association (FIFA), erlitt aufgrund der korruptionsverdächtigen WM-Vergaben an Russland (2018) und Katar (2022) einen großen Imageschaden (Nufer und Bühler, 2015). Es liegen insgesamt 14 Verdächtigungen gegen FIFA-Funktionäre vor, sieben von diesen 14 wurden auf Antrag von US-Behörden mit dem Vorwurf der Annahme von Bestechungsgeldern von mehr als 100 Mio. US$ verhaftet (Tagesschau.de, 2015). Auch die Schweizer Behörden ermitteln aufgrund von Bestechungsvorwürfen im Hinblick auf die bereits erwähnten WM-Vergaben nach Russland und Katar (Tagesschau.de, 2015). Infolgedessen haben sich diverse Sponsoren wie beispielsweise Continental, Castrol und Johnson & Johnson vom Weltverband distanziert (Nufer und Bühler, 2015). Neuerdings stellen sowohl die treuen als auch die neu hinzugekommenen Sponsoren der FIFA Anforderungen an den Verband, v. a. ein besseres Image der FIFA wird gefordert (Nufer und Bühler, 2015). Ob es aus Sicht der Sportkonsumenten den Sponsoren zusteht, Druck auf Organisationen auszuüben und damit Einfluss auf das Geschehen zu nehmen bzw. deren Aufgabe als verantwortungsvoll handelndes Unternehmen ist, ist u. a. Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die hohe wirtschaftliche Relevanz des Sportsponsorings und thematisiert aktuelle Skandale im Sport, um die Forschungsfrage zur Verantwortung von Sponsoren abzuleiten.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Konzepte wie Sportsponsoring, Corporate Social Responsibility (CSR) sowie die zugrunde liegenden Theorien (Corporate Citizenship, Stakeholder-Theorie, CSP) detailliert definiert.
3. Aktueller Forschungsstand, Forschungsfragen & Hypothesen: Dieses Kapitel verknüpft existierende Literatur mit den Zielen der Arbeit und formuliert auf dieser Basis die zu untersuchenden Hypothesen.
4. Methodische Vorgehensweise: Es wird das Untersuchungsdesign erläutert, welches auf einer quantitativen und qualitativen Online-Befragung von 299 sportinteressierten Konsumenten basiert.
5. Ergebnisse: Die Ergebnisse der empirischen Datenerhebung werden deskriptiv dargestellt und die Hypothesen mittels statistischer Analysen überprüft.
6. Diskussion: Die Ergebnisse werden interpretiert, kritisch hinterfragt und in den Kontext der bestehenden wissenschaftlichen Theorien eingeordnet.
7. Zusammenfassung und Ausblick: Dieses Kapitel fasst die Kernpunkte der Arbeit zusammen und gibt Empfehlungen für zukünftige Forschungsansätze sowie für die Praxis.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Corporate Social Responsibility, Konsumenten, Verantwortung, Hochleistungssport, Doping, Korruption, Match-Fixing, Stakeholder, Unternehmensimage, Markenbewusstsein, Nachhaltigkeit, Sponsoring-Engagement, CSR-Kriterien, empirische Untersuchung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es grundsätzlich in dieser Bachelor-Thesis?
Die Arbeit untersucht, ob und inwieweit Konsumenten von Sponsoren im Hochleistungssport ein sozial verantwortungsvolles Verhalten (CSR) erwarten, insbesondere im Kontext von sportlichen Krisen und Skandalen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Das Hauptaugenmerk liegt auf der Schnittmenge von Sportsponsoring und Corporate Social Responsibility, unter Berücksichtigung von Problemen wie Doping, Korruption und Spielmanipulation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, empirisch zu prüfen, ob Sponsoren eine Verantwortung für Geschehnisse im Hochleistungssport zugeschrieben wird und welche Kriterien ein solches „verantwortungsvolles Sponsoring“ aus Sicht der Konsumenten definieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor verwendet eine quantitative und qualitative Online-Befragung einer repräsentativen Stichprobe von 299 sportinteressierten Personen in Deutschland.
Was deckt der Hauptteil der Arbeit ab?
Der Hauptteil umfasst eine fundierte Theoriebildung zu Sponsoring und CSR, eine Analyse des aktuellen Forschungsstandes, die Ableitung von Hypothesen sowie die Auswertung und Diskussion der empirischen Daten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sportsponsoring, CSR, Stakeholder-Theorie, Konsumentenwahrnehmung, verantwortungsvolles Handeln und Sponsoringkrisen.
Welche Rolle spielen negative Beispiele wie Red Bull oder Deutsche Telekom für die Analyse?
Diese dienen als konkrete Fallbeispiele, um aufzuzeigen, wie Konsumenten zwischen einem geschätzten Sponsoring-Engagement (Positivbeispiele) und einer wahrgenommenen Mitverantwortung für Skandale (Negativbeispiele) unterscheiden.
Welche Kriterien für verantwortungsvolles Sponsoring werden besonders hervorgehoben?
Konsumenten priorisieren besonders die Einhaltung von Menschenrechten, die Berücksichtigung der Interessen von Athleten, Transparenz sowie langfristiges Engagement als Kernindikatoren für verantwortungsbewusste Sponsoren.
- Quote paper
- Daniel Metzger (Author), 2015, Verantwortungsvolles Sportsponsoring. Die Relevanz der Anwendung des CSR-Ansatzes aus Sicht der Konsumenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/313449
