EyeTracking in der Marktforschung. Eine Studie der Werbeanzeige "Follow me" von Mercedes-Benz


Studienarbeit, 2015
21 Seiten, Note: 2,7

Leseprobe

Gliederung:

1. Einleitung

2. Das Konsumentenverhalten
2.1 Definition
2.2 Das S-O-R Model
2.3 Aktivierende und kognitive Prozesse
2.4 Kaufentscheidungen

3. Grundlage einer Werbeanzeige
3.1 Definition und Zielsetzung
3.2 Das AIDA-Modell

4. EyeTracking
4.1 Funktionsweise des EyeTracking
4.2 Eyetracking in der Marktforschung

5. EyeTracking Studie anhand einer Werbeanzeige
5.1 Aufbau der Studie
5.2 Datenerhebung
5.3 Ablauf der Studie
5.3.1 Vorbereitung und Akquise
5.3.2 Erfassung und Speicherung des Blickverlaufs
5.3.3 Der erste Fragebogen
5.3.4 Der zweite Fragebogen
5.4 Auswertung der Befragung
5.4.1 Demographische Verteilung
5.4.2 Ergebnisse nach dem Eytracking
5.4.3 Ergebnisse des zweiten Fragebogens
5.5 Auswertung der Blickaufzeichnung
5.5.1 Allgemeines zur Auswertung
5.5.2 Auswertung aller Probanden
5.5.3 Geschlechtsspezifische Auswertung

6. Schlussbemerkung

7. Literaturverzeichnis

8. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Seit je her streitet sich die Fachwelt der Werbeindustrie, wie ein Produkt optimal zu präsentieren ist. Schließlich trifft die Kaufentscheidung noch immer der Konsument. Entscheidet sich der Konsument aber all zu oft gegen ein Produkt, scheint die Marketingstrategie nicht die Richtige zu sein. Eben jenen Kaufreiz anzuregen, ist der wichtigste, aber wohl auch schwierigste Teil des Marketings. Um zu wissen auf welche Reize der Konsument anspringt, ist es von Nöten in seine Gedankenwelt einzutauchen. Deswegen spricht man auch von der Markt- und Werbepsychologie. Ein Fachbereich, dem sich kein größeres Wirtschaftsunternehmen mehr entziehen kann. Als besonders interessantes Beispiel dürfte die Printwerbung zu nennen sein. Es ist der Versuch, mit nur einem Bild eine möglichst große Masse anzusprechen. Doch woher weiß ich, wie potenzielle Konsumenten auf das Bild reagieren, worauf sie primär achten?

Merklich sind die Augen der entscheidende Faktor, denn sie sind das Bindeglied zum Gehirn, das eine mögliche Kaufentscheidung trifft. Mit den Augen der Konsumenten zu sehen wäre folglich eine einmalige Chance, um sein Marketingkonzept zu optimieren. Doch was unmöglich klingt, ist schon seit Jahren eine durchaus gängige Methode in der Werbewelt. Es handelt sich um die technische Errungenschaft des sogenannten „EyeTracking“. Anhand dieser Methode lässt es sich digital darstellen, wohin ein Testperson bei der Betrachtung eines Bildes schaut. Somit lässt es sich feststellen, worauf am meisten auf einem Werbebild geachtet wird.

Im Rahmen dieses Projektseminars haben die Studenten der Hochschule Erding die Möglichkeit, selber eine Studie mit Hilfe von „EyeTracking“ durchzuführen. In diesem abwechslungsreichen Kurs werden die Studenten in Gruppen eingeteilt und erarbeiten gemeinsam vor Ort verschiedene interessante Ergebnisse, welche Grundlage die folgende Studie sind. Zunächst wird in dieser Arbeit auf die theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens eingegangen, welche dann als Verständnisgrundlage für die darauffolgenden Analysen dienen soll.

2. Das Konsumentenverhalten

2.1 Definition

„Unter Konsumentenverhalten, auch als Käuferverhalten bezeichnet, versteht man individuelle Verhaltensmuster beim Kauf, Gebrauch und Konsum von wirtschaftlichen Gütern. Das Konsumentenverhalten kann ansatzweise mit Stimulus-Organismus-Response- Modellen erklärt werden“1

2.2 Das S-O-R Modell

Das Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R-Modell) versucht Einblick in die inneren Abläufe des Konsumenten zu gewinnen. Hierbei wird der Fokus auf die Einstellung und die Emotionen gelegt. Des weiteren wird die Informationsaufnahme, -verarbeitung, und -speicherung betrachtet. Es wird nicht davon ausgegangen, dass ein Reiz eine vorgegebene, eventuell erlernte bestimmte Reaktion hervorruft. Im Mittelpunkt steht viel mehr die Wahrnehmung der Reize, ihre gedankliche Verarbeitung und Bewertung, ihre Einwirkung auf bereits vorhandene Handlungsmotive und welche Emotionen sie auslösen. Diese Aspekte entscheiden sich über die Reaktion des Individuums.2

Die Reize (S) treffen also auf einen Organismus (O), wo sie verarbeitet werden und führen abhängig von ausgelösten psychologischen Prozessen zu Reaktionen (R). Aufgrund seines sehr allgemeinen theoretischen Rahmens ermöglicht das Modell sehr viel empirische Hypothesen und liegt vielen Untersuchungen bezüglich dem Konsumentenverhalten zugrunde.3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das S-O-R-Modell

2.3 Aktivierende und kognitive Prozesse

Das Konsumentenverhalten wird durch aktivierende und kognitive Prozesse bestimmt, welche von Innen- oder Außenreizen ausgelöst werden.

Vorgänge, die mit Spannung und innerer Erregung verbunden sind, werden als aktivierend bezeichnet. Zu diesen aktivierenden Prozessen zählen Emotionen, Motivationen und Einstellungen.

Durch kognitive Vorgänge werden hingen durch das Individuum Informationen aufgenommen, verarbeitet und gespeichert. Die kognitive Prozesse sind durch Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis gekennzeichnet.

Aktivierende und kognitive Prozesse stehen zueinander in einer Art Wechselwirkung, sie können also nur schwer isoliert voneinander betrachtet werden. Das liegt daran, dass aktivierende Vorgänge auch kognitive umfassen können und auch umgekehrt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Unterschiedliche Prozesse

2.4 Kaufentscheidungen

Grundsätzlich gibt es vier verschiedene Kaufentscheidungstypen:4

1. Extensive Kaufentscheidungen:

Diese Art von Kaufentscheidungen findet in der Regel seltener statt. Es geht hierbei um neue und sehr wichtige Entscheidungen, die bewusst ablaufen und durch eine umfassende im Voraus ablaufende Informationsverarbeitung entschieden werden. Sie unterliegen somit einer starken kognitiven Kontrolle. Es handelt sich folglich um ein für den Konsumenten sehr wichtiges Konsumgut, wie Immobilien oder Autos.

2. Limitierte Kaufentscheidung:

Limitierte Kaufentscheidungen beschreiben eine Art des Kaufverhaltens, bei dem Käufer nicht sämtliche Phasen des Kaufentscheidungsprozesses durchlaufen und relativ wenig Zeit einsetzten, da der Käufer bereits Erfahrungen mit den Produkten gesammelt hat. Dieser Kaufentscheidungstyp unterliegt einer beschränkten kognitiven Kontrolle. Beispiele sind Wiederholungskäufe bei hochpreisigen Gütern

3. Habituelle Kaufentscheidung:

Bei einer habituellen Kaufentscheidung handelt es sich um einen Gewohnheitskauf. Diese Art der Kaufentscheidung findet bei Dingen statt, die häufig und regelmäßig gekauft werden. Die Entscheidung wird wird mit geringer kognitiver Kontrolle gefällt. Ein gutes Beispiel sind die Basis-Lebensmittel im Supermarkt oder immer wieder beschaffte Verbrauchsmaterialien.

4. Impulsive Kaufentscheidung:

Impulskäufe werden durch eine Reizsituation (Stimulus) ausgelöst und entstehen schnell und unerwartet. Dieser aufgenommene Reiz löst den sogenannten „Point of Sale“ aus. Dort wird sofort vom Konsumenten gehandelt und Bedenkzeit gibt es dann nicht mehr. Der kognitive Prozess wird hierbei durch den starken Einfluss von Emotionen und Reize fast vollständig ausgeschaltet. Ausschlaggebend sind hierbei meist ein billiger Preis, Zeitdruck oder spontane Bedürfnisse.

3. Grundlagen einer Werbeanzeige

3.1. Definition und Zielsetzung

Die Anzeige ist ist der Klassiker unter den Werbemitteln. Trotz des Einzugs des Fernsehen und dem Aufkommen des Internets hat die klassische Anzeige kaum an Beliebtheit verloren. Somit ist sie weiterhin mit über 50 Prozent Marktanteil das überragende Werbemittel unserer Zeit. Dies liegt vor vor allem an ihrer Flexibilität in Bezug auf Gestaltung und Inhalt und an ihren vielfältigen Inserenten aus allen Branchen5

Anzeigen sind oftmals Bestandteil einer integrierten Kommunikations-Kampagne, können aber auch als einziges Werbemittel dienen. Folglich gibt es auch Unterschiede in Bezug auf die Zielsetzung. Falls die Anzeige das einzige Werbemittel ist, muss sie so gestaltet sein, dass sie ganzheitlich im Sinne der Zielsetzung wirkt. Falls eine Anzeige aber mit Fersehpots, direktem Marketing oder Internetwerbung zusammenwirkt, steht dagegen eine Feinjustierung auf bestimmte Teilziele im Vordergrund. „Grundsätzliche Ziele von Anzeigenschaltungen sind die Bekanntmachung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen, die Erhöhung des Abverkaufs von Gütern oder Dienstleistungen, sowie der Aufbau und die Verbesserung des Unternehmens- bzw. Produkt- oder Dienstleistungsimage“6.

3.2 Das AIDA-Modell

In diesem Modell werden vier Phasen beschreiben, die ein potenzieller Käufer einer Dienstleistung, oder eines Produkts durchlaufen muss, um letztendlich einen Kauf zu tätigen. Dieses Prinzip lässt sich gut auf eine Anzeigenwerbung übertragen.

Das „A“ steht für „attention“, also Aufmerksamkeit. Demnach ist die erste Aufgabe der Werbung die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen. Das darauffolgende „I“ steht für „interest“. Diese Phase umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, die gewonnene Aufmerksamkeit weiter auszubauen, sodass der potentielle Käufer tatsächlich an dem Produkt interessiert ist. Nun folgt das „D“, welches für „desire“ steht und den Wunsch des interessierten Kunden beschreibt, das Produkt auch zu besitzen. Dieses Verlangen speist sich primär aus den vorherigen Stufen, die der Käufer durchlaufen hat. Schließlich wird die letzte Phase durch das „A“ für „action“ beschrieben. Hierbei kommt es folglich zum Entschluss zur Handlung. Ist der Kunde nun animiert worden, seinen Besitzwunsch auch durch einen Kauf der Ware nachzugehen, wurde schließlich das AIDA-Modell erfolgreich abgeschlossen7

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das AIDA-Modell

Natürlich verringert sich von Phase zu Phase die Anzahl der potentiellen Käufer. Deswegen ist die Anzahl der schlussendlichen Käufer meist nur ein Bruchteil von der Anzahl der „aufmerksam“ gewordenen Kunden.

[...]


1 http://www.onpulson.de/lexikon/konsumentenverhalten/ (01.03.15)

2 Vgl. Nerdiger, F. W. (2008)

3 Vgl. Nerdiger, F. W. (2008)

4 Vgl. http://www.berlin-studis.de/berlinstudis-lernen/lexikon/konsumentenwissen/126 kaufentscheidungstypen.html (02.03.15)

5 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/anzeige.html (03.03.15)

6 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/anzeige.html (03.03.15)

7 Vgl. http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/aida-prinzip (04.03.15)

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
EyeTracking in der Marktforschung. Eine Studie der Werbeanzeige "Follow me" von Mercedes-Benz
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH  (BWL)
Veranstaltung
Projektseminar
Note
2,7
Autor
Jahr
2015
Seiten
21
Katalognummer
V313940
ISBN (eBook)
9783668179301
ISBN (Buch)
9783668179318
Dateigröße
1271 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
HAM, Eyetracking, BWL, Projektseminar, Hochschule für angewandtes Management
Arbeit zitieren
Alexander Bodev (Autor), 2015, EyeTracking in der Marktforschung. Eine Studie der Werbeanzeige "Follow me" von Mercedes-Benz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/313940

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