Seit je her streitet sich die Fachwelt der Werbeindustrie, wie ein Produkt optimal zu präsentieren ist. Schließlich trifft die Kaufentscheidung noch immer der Konsument. Entscheidet sich der Konsument aber all zu oft gegen ein Produkt, scheint die Marketingstrategie nicht die Richtige zu sein.
Eben jenen Kaufreiz anzuregen, ist der wichtigste, aber wohl auch schwierigste Teil des Marketings. Um zu wissen auf welche Reize der Konsument anspringt, ist es von Nöten, in seine Gedankenwelt einzutauchen. Deswegen spricht man auch von der Markt- und Werbepsychologie. Ein Fachbereich, dem sich kein größeres Wirtschaftsunternehmen mehr entziehen kann.
Als besonders interessantes Beispiel dürfte die Printwerbung zu nennen sein. Es ist der Versuch, mit nur einem Bild eine möglichst große Masse anzusprechen. Doch woher weiß ich, wie potenzielle Konsumenten auf das Bild reagieren, worauf sie primär achten? Mit den Augen der Konsumenten zu sehen wäre folglich eine einmalige Chance, um sein Marketingkonzept zu optimieren. Doch was unmöglich klingt, ist schon seit Jahren eine durchaus gängige Methode in der Werbewelt. Es handelt sich um die technische Errungenschaft des sogenannten „EyeTracking“.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Konsumentenverhalten
2.1 Definition
2.2 Das S-O-R Model
2.3 Aktivierende und kognitive Prozesse
2.4 Kaufentscheidungen
3. Grundlage einer Werbeanzeige
3.1 Definition und Zielsetzung
3.2 Das AIDA-Modell
4. EyeTracking
4.1 Funktionsweise des EyeTracking
4.2 Eyetracking in der Marktforschung
5. EyeTracking Studie anhand einer Werbeanzeige
5.1 Aufbau der Studie
5.2 Datenerhebung
5.3 Ablauf der Studie
5.3.1 Vorbereitung und Akquise
5.3.2 Erfassung und Speicherung des Blickverlaufs
5.3.3 Der erste Fragebogen
5.3.4 Der zweite Fragebogen
5.4 Auswertung der Befragung
5.4.1 Demographische Verteilung
5.4.2 Ergebnisse nach dem Eytracking
5.4.3 Ergebnisse des zweiten Fragebogens
5.5 Auswertung der Blickaufzeichnung
5.5.1 Allgemeines zur Auswertung
5.5.2 Auswertung aller Probanden
5.5.3 Geschlechtsspezifische Auswertung
6. Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirksamkeit einer Printwerbeanzeige der Marke Mercedes mithilfe der EyeTracking-Methodik. Ziel ist es, durch die Analyse von Blickverläufen zu ermitteln, welche Elemente einer Anzeige (wie Bildinhalte oder Slogans) von Testpersonen wahrgenommen werden und wie diese Wahrnehmung mit dem Konsumentenverhalten korreliert.
- Grundlagen des Konsumentenverhaltens und der Werbepsychologie
- Anwendung des AIDA-Modells auf moderne Werbeanzeigen
- Technische Funktionsweise und Einsatzgebiete von EyeTracking
- Durchführung und Auswertung einer empirischen EyeTracking-Studie
- Geschlechtsspezifische Analyse von Blickmustern bei Werbeinhalten
Auszug aus dem Buch
5.5.2 Auswertung aller Probanden
Für die Analyse der Blickaufzeichnung werden drei verschiedene Auswertungsmethoden verwendet. Zu Beginn wird eine Heatmap von allen Probanden dargestellt. „Heatmaps bilden die Aufmerksamkeit der Betrachter übersichtlich in „Wärmezonen“ ab. So lässt sich beispielsweise feststellen, welche Bereiche betrachtet oder gelesen werden. Rot gefärbte Bereiche erhalten die stärkste Aufmerksamkeit. Es werden die Daten der Versuchsteilnehmer kumuliert“10.
Wie deutlich zu erkennen ist, wurden besonders intensiv die Rückseite des Autos, das Frauenbein und der Werbesolgan betrachtet. Die Betrachtung der Autorückseite erklärt auch den hohen Wiedererkennungswert der Automarke, weil sich dort der Mercedesstern und das auffällige Heck befinden. Das Frauenbein hat auch seine wohl beabsichtigte Wirkung erfüllt, denn es konnte viele Blicke auf sich ziehen. Bemerkenswert ist der stärkste rote Bereich auf dem Bild, welcher unverkennbar über dem Werbesolgan liegt. Dieser Slogan konnte im Fragebogen nur zweimal korrekt wiedergegeben werden, obwohl er so intensiv betrachtet wurde. Dies unterstreicht den Gedanken, dass Personen und Gegenstände besser in Erinnerung bleiben, als ein Schriftzüge.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Werbewirkung und Vorstellung der Motivation, EyeTracking zur Analyse von Konsumentenreaktionen zu nutzen.
2. Das Konsumentenverhalten: Theoretische Darstellung des Kaufverhaltens sowie der psychologischen Modelle und Prozesse, die Kaufentscheidungen beeinflussen.
3. Grundlage einer Werbeanzeige: Analyse der Bedeutung klassischer Werbeanzeigen und Anwendung des AIDA-Modells zur Strukturierung des Kommunikationsprozesses.
4. EyeTracking: Erläuterung der technischen Grundlagen der Blickbewegungsregistrierung und deren Nutzen in der Marktforschung.
5. EyeTracking Studie anhand einer Werbeanzeige: Detaillierte Beschreibung der eigenen Studie, von der Methodik und Datenerhebung bis hin zur Auswertung der Befragungsdaten und der Blickaufzeichnungen.
6. Schlussbemerkung: Kritische Reflexion der Studienergebnisse und Zusammenfassung der Erkenntnisse zur Werbestrategie und Analysemethode.
Schlüsselwörter
EyeTracking, Konsumentenverhalten, Werbepsychologie, S-O-R-Modell, AIDA-Modell, Marktforschung, Blickaufzeichnung, Heatmap, Gazeplot, Werbeanzeige, Kaufentscheidung, Probanden, Wahrnehmung, Printwerbung, Mercedes.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung der EyeTracking-Technologie, um das Verhalten von Konsumenten bei der Betrachtung einer spezifischen Automobil-Werbeanzeige zu analysieren.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die psychologischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens, die Wirkungsweise von Werbeanzeigen (AIDA-Modell) und die praktische Umsetzung sowie Auswertung einer EyeTracking-Studie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die empirische Überprüfung, welche Elemente einer Anzeige Aufmerksamkeit erregen und ob diese Wahrnehmung zu einer bewussten Erinnerung oder positiven Bewertung des Produkts führt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit kombiniert die quantitative Analyse von Fragebögen mit der qualitativen und quantitativen Auswertung von EyeTracking-Daten (Heatmaps, Gazeplots).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Block zum Konsumentenverhalten und einen empirischen Block, der den Aufbau, die Durchführung und die Auswertung einer eigenen Studie beschreibt.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich am besten durch die Begriffe EyeTracking, Werbepsychologie, Konsumentenverhalten, Blickaufzeichnung und Marktforschung beschreiben.
Warum schnitten die Werbeslogans in der Studie so schlecht ab?
Obwohl die Probanden den Slogan intensiv fixierten (laut Heatmap), konnten sich nur wenige daran erinnern, was die Erkenntnis stützt, dass visuelle Objekte stärker im Gedächtnis haften bleiben als Schriftzüge.
Gab es signifikante Unterschiede im Blickverhalten zwischen Männern und Frauen?
Die Studie zeigte zwar Unterschiede, etwa eine stärkere Fixierung der Männer auf das Frauenbein und der Frauen auf den Slogan, jedoch waren diese nicht prägnant genug, um die Anzeige als reinen "Männermagneten" einzustufen.
- Citar trabajo
- Alexander Bodev (Autor), 2015, EyeTracking in der Marktforschung. Eine Studie der Werbeanzeige "Follow me" von Mercedes-Benz, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/313940
