Seit je her streitet sich die Fachwelt der Werbeindustrie, wie ein Produkt optimal zu präsentieren ist. Schließlich trifft die Kaufentscheidung noch immer der Konsument. Entscheidet sich der Konsument aber all zu oft gegen ein Produkt, scheint die Marketingstrategie nicht die Richtige zu sein.
Eben jenen Kaufreiz anzuregen, ist der wichtigste, aber wohl auch schwierigste Teil des Marketings. Um zu wissen auf welche Reize der Konsument anspringt, ist es von Nöten, in seine Gedankenwelt einzutauchen. Deswegen spricht man auch von der Markt- und Werbepsychologie. Ein Fachbereich, dem sich kein größeres Wirtschaftsunternehmen mehr entziehen kann.
Als besonders interessantes Beispiel dürfte die Printwerbung zu nennen sein. Es ist der Versuch, mit nur einem Bild eine möglichst große Masse anzusprechen. Doch woher weiß ich, wie potenzielle Konsumenten auf das Bild reagieren, worauf sie primär achten? Mit den Augen der Konsumenten zu sehen wäre folglich eine einmalige Chance, um sein Marketingkonzept zu optimieren. Doch was unmöglich klingt, ist schon seit Jahren eine durchaus gängige Methode in der Werbewelt. Es handelt sich um die technische Errungenschaft des sogenannten „EyeTracking“.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- Einleitung
- Das Konsumentenverhalten
- Definition
- Das S-O-R Model
- Aktivierende und kognitive Prozesse
- Kaufentscheidungen
- Grundlage einer Werbeanzeige
- Definition und Zielsetzung
- Das AIDA-Modell
- EyeTracking
- Funktionsweise des EyeTracking
- Eyetracking in der Marktforschung
- EyeTracking Studie anhand einer Werbeanzeige
- Aufbau der Studie
- Datenerhebung
- Ablauf der Studie
- Vorbereitung und Akquise
- Erfassung und Speicherung des Blickverlaufs
- Der erste Fragebogen
- Der zweite Fragebogen
- Auswertung der Befragung
- Demographische Verteilung
- Ergebnisse nach dem Eytracking
- Ergebnisse des zweiten Fragebogens
- Auswertung der Blickaufzeichnung
- Allgemeines zur Auswertung
- Auswertung aller Probanden
- Geschlechtsspezifische Auswertung
- Schlussbemerkung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von EyeTracking in der Werbeforschung. Ziel ist es, die Funktionsweise und Anwendungsgebiete von EyeTracking aufzuzeigen und anhand einer konkreten Studie die Wirksamkeit einer Werbeanzeige zu analysieren. Die Arbeit beleuchtet die theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens und beschreibt die Relevanz von Eyetracking in der Marktforschung. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Interpretation der Blickbewegungen und der Erkenntnisse, die sich aus der Auswertung der EyeTracking-Daten gewinnen lassen.
- Konsumentenverhalten und Kaufentscheidungen
- Grundlagen der Werbeanzeigen und das AIDA-Modell
- Funktionsweise und Anwendung von EyeTracking
- Auswertung einer EyeTracking-Studie zu einer Werbeanzeige
- Interpretation der Blickverläufe und Ableitung von Handlungsempfehlungen
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Einleitung erläutert die Bedeutung von EyeTracking in der Werbeindustrie und die Motivation der Arbeit. Kapitel 2 befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens, wobei das S-O-R-Modell und die aktivierenden sowie kognitiven Prozesse im Mittelpunkt stehen. Kapitel 3 gibt eine Einführung in die Grundlagen von Werbeanzeigen und beschreibt das AIDA-Modell als bewährtes Instrument zur Analyse der Kaufentscheidungsphasen. Kapitel 4 stellt die Funktionsweise von EyeTracking und seine Anwendungsgebiete in der Marktforschung vor. In Kapitel 5 wird eine konkrete EyeTracking-Studie anhand einer Werbeanzeige analysiert. Hierbei werden die Datenerhebung, der Ablauf der Studie und die Auswertung der Blickregistrierung und der Befragung der Probanden dargestellt.
Schlüsselwörter (Keywords)
Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Werbeanzeige, EyeTracking, Blickregistrierung, Blickverläufe, Marktforschung, AIDA-Modell, Werbepsychologie, Heatmap, Opacity Map, Gazeplot, Mercedes
- Quote paper
- Alexander Bodev (Author), 2015, EyeTracking in der Marktforschung. Eine Studie der Werbeanzeige "Follow me" von Mercedes-Benz, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/313940
