Stadtmarketing erscheint gegenwärtig immer mehr als „schillernder Modebegriff“, wenn es um die Attraktivitätssteigerung von Städten und Gemeinden geht, und wird vor allem dort eingesetzt, wo Koordination von Akteuren Synergien nutzen lässt und Doppelarbeit vermeiden hilft.
Im Rahmen einer Diplomarbeit eine konkrete Stadtmarketingkonzeption zu erarbeiten, erscheint schwierig, da sich meist bestehende Projekte über Jahre hindurchziehen und von professionellen Beratungsunternehmen mit hohem personellem und zeitlichem Aufwand abgewickelt werden. Konzeptionen dieser Art ergeben oft, im Vergleich zur festgelegten Kürze einer Diplomarbeit, Ausarbeitungen von mehreren hundert Seiten.
Die vorliegende Arbeit kann daher nicht allein ein Zusammentragen von Marketingmaßnahmen für die Stadt Deggendorf sein. Vielmehr ist ein Ziel der Arbeit aufzuzeigen, wie man an ein Stadtmarketingprojekt herangeht, welche Schritte zu berücksichtigen sind und wo Fehlerquellen im Rahmen der Planung und Realisation lauern. „Der Weg ist das Ziel“ – so könnte die Arbeit also überschrieben werden.
Da es vor allem wegen der Vielzahl von Auffassungen und Definitionen in Literatur und Praxis viel Widersprüchliches zum Thema Stadtmarketing gibt, wird eine Aufgabe dieser Diplomarbeit auch sein, verschiedene theoretische Ansätze aufzugreifen, deren Unterschiede anzusprechen, sowie das Für und Wider abzuwägen. Wissenswerte Grundlagen diesbezüglich sind Inhalt des zweiten Kapitels.
Hinzu kommen im dritten Kapitel Ausarbeitungen über die am Stadtmarketing Beteiligten und ihre Organisationsformen. Diese sind abhängig von den jeweiligen Bedürfnissen der Akteure und ihrer Stadt. Die Betrachtung der Zielgruppen rundet das Kapitel ab.
Das vierte Kapitel stellt den gesamten Ablauf des Stadtmarketingprozesses dar, angefangen von Konzeptionsideen bis hin zur Realisierung und zur Kontrolle der Ergebnisse. Eine Konkurrenzanalyse als Teil des Stadtmarketingprozesses wird beispielhaft durch eine empirische Studie im Anhang aufgezeigt. Durch eine Befragung konnte herausgefunden werden, inwieweit die Stadt Deggendorf und ein ihr nahe gelegenes Einkaufszentrum um Käufer konkurrieren.
In Kapitel fünf werden schließlich die Ergebnisse der Diplomarbeit zusammengefasst.
1 EINFÜHRUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.2 AUSGANGSLAGE DER STADT DEGGENDORF
1.2.1 Rahmenbedingungen
1.2.2 Problemfelder
2 GRUNDLAGEN DES STADTMARKETINGS
2.1 HINFÜHRUNG ZUM THEMA STADTMARKETING
2.1.1 Definition Stadtmarketing
2.1.2 Notwendigkeit des Stadtmarketings
2.1.2.1 Globalisierung
2.1.2.2 Strukturwandel
2.1.2.3 Schwächung der Finanzmittel der Kommunen
2.1.2.4 Partizipationsforderungen der Bürger
2.1.2.5 Wertewandel der Gesellschaft
2.1.2.6 Mobilität der arbeitenden Bevölkerung
2.1.2.7 Verödung der Innenstädte
2.1.3 Die Abgrenzung des Begriffes Stadtmarketing
2.1.3.1 Das Stadtmarketing und dessen untergeordnete Marketingformen
2.1.3.2 Das Regionalmarketing - ein dem Stadtmarketing übergeordnetes Marketingkonzept
2.1.4 Teilbereiche des Stadtmarketings
2.1.4.1 Standortmarketing
2.1.4.2 Tourismusmarketing
2.1.4.3 Innenstadtmarketing
2.1.4.4 Special-Event-Marketing
2.1.4.5 Verwaltungsmarketing
2.2 DAS BETRIEBLICHE MARKETING ANGEWANDT AUF DAS MARKETING VON STÄDTEN
2.3 PHILOSOPHIE DES STADTMARKETINGS
2.3.1 Ziele und Strategien des Stadtmarketings
2.3.2 Stadtmarketing als stetiger Prozess: Das 10K-Modell
2.3.3 Schwierigkeiten und Risiken des Stadtmarketings
2.3.3.1 Grundverständnis des Stadtmarketingbegriffes
2.3.3.2 Pluralität der Willensbildung und fehlende Kommunikationsbereitschaft
2.3.3.3 Dominanz einzelner Gruppen
2.3.3.4 Nachlassen von Interesse für den Prozess
2.3.3.5 Die Stadt als gewinnbringendes Unternehmen
2.3.3.6 Schwierigkeiten der Evaluation
3 AM STADTMARKETING BETEILIGTE UND DEREN ORGANISATIONSFORMEN
3.1 AKTEURE
3.2 INSTITUTIONALISIERUNG
3.2.1 Die Stadtverwaltung
3.2.2 Der Verein (e.V.)
3.2.3 Die GmbH
3.2.4 Der Arbeitskreis oder die Arbeitsgemeinschaft
3.3 ZIELGRUPPEN
4 DER STADTMARKETINGPROZESS
4.1 KONZEPTPHASE
4.1.1 Konzeptphase 1: Anschubphase
4.1.1.1 Initiierung von Stadtmarketing
4.1.1.2 Startveranstaltung
4.1.1.3 Bildung der Steuergruppe
4.1.2 Konzeptphase 2: Analysephase
4.1.2.1 Basisanalyse
4.1.2.2 Situationsanalyse
4.1.2.3 Konkurrenzanalyse
4.1.2.4 Positionierungsanalyse
4.1.2.5 Imageanalyse
4.1.2.6 Institutionsanalyse
4.1.2.7 Wahl der richtigen Analysearten
4.2 KONKRETISIERUNGSPHASE
4.2.1 Konkretisierungsphase 1: Zielformulierung
4.2.1.1 Visionen
4.2.1.2 Stadtleitbild
4.2.2 Konkretisierungsphase 2: Strategieentwicklung
4.2.2.1 Bestimmung relevanter Zielgruppen
4.2.2.2 Positionierung der Stadt
4.2.2.3 City Identity
4.3 REALISIERUNGSPHASE
4.3.1 Realisierungsphase 1: Detailplanung
4.3.2 Realisierungsphase 2: Umsetzung
4.3.2.1 Handlungsfeld Einzelhandel - Deggendorf als Einkaufsstadt
4.3.2.2 Handlungsfeld Tourismus – Deggendorf als Seminar- und Tagungsstandort
4.3.2.3 Handlungsfeld Verwaltung
4.3.2.4 Internet
4.3.3 Realisierungsphase 3: Ergebniskontrolle
4.3.4 Realisierungsphase 4: Fortschreibung
5 ERGEBNIS DER UNTERSUCHUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen des Stadtmarketings und deren praktische Anwendung am Beispiel der Stadt Deggendorf. Ziel der Arbeit ist es aufzuzeigen, wie ein Stadtmarketingprojekt initiiert und durchgeführt wird, welche Planungsschritte dabei kritisch sind und wie Interessenkonflikte zwischen den verschiedenen Akteuren der Stadt (wie Verwaltung, Einzelhandel und Bürgern) moderiert und gelöst werden können, um eine nachhaltige Standortentwicklung zu fördern.
- Methodische Herangehensweise an Stadtmarketing-Projekte (Konzeption, Analyse, Konkretisierung, Realisierung)
- Bedeutung der Kommunikation und Kooperation für eine ganzheitliche Stadtentwicklung
- Organisation von Stadtmarketing und die Rolle verschiedener Trägerschaften
- Empirische Untersuchung des Einkaufsverhaltens in Deggendorf im Vergleich zu externen Konkurrenzstandorten
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Ziele und Strategien des Stadtmarketings
Immer dann, wenn etwas strategisch, also auf lange Sicht geplant wird, müssen Ziele festgelegt werden, die die Richtung der Strategien und Maßnahmen ausloten. Freilich wird eine Stadt an ihren ganz spezifischen Zielen festhalten und als Basis für das künftige Stadtmarketing benutzen. Dennoch gibt es allgemeine Ziele des Stadtmarketings, die sich in vielen Städten wiederfinden.
Stadtmarketing ermöglicht in erster Linie eine „vorausschauende Stadtentwicklungsplanung“ (Stratmann, 1999, S. 185). Die Abläufe in einer Kommune müssen koordiniert und die Zusammenarbeit zwischen wichtigen Handlungsträgern in der Stadt optimiert werden. Auch Partizipation von Einwohnern, Vereinen, Institutionen und Organisationen sollte berücksichtigt sowie alle Bereiche, wie Wirtschaft, Einzelhandel, Tourismus, Wissenschaft, etc. unter dem Dach des Stadtmarketing in die Planung und Entwicklung einbezogen werden (vgl. Konken, 2000a, S.35). Auf diese Weise können Synergien genutzt und Doppelarbeit vermieden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Dieses Kapitel definiert die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit, welche die theoretischen Grundlagen mit einer Fallstudie zur Stadt Deggendorf verknüpft.
2 GRUNDLAGEN DES STADTMARKETINGS: Es werden die theoretischen Fundamente des Stadtmarketings, dessen Notwendigkeit aufgrund globaler und lokaler Veränderungen sowie die Abgrenzung zu anderen Marketingformen erläutert.
3 AM STADTMARKETING BETEILIGTE UND DEREN ORGANISATIONSFORMEN: Die Akteure und die verschiedenen institutionellen Formen des Stadtmarketings werden beleuchtet, wobei der Fokus auf der Einbindung heterogener Zielgruppen liegt.
4 DER STADTMARKETINGPROZESS: Detaillierte Darstellung der vier Phasen des Stadtmarketingprozesses (Konzept-, Konkretisierungs-, Realisierungsphase und Fortschreibung) sowie methodische Ansätze zur Umsetzung.
5 ERGEBNIS DER UNTERSUCHUNG UND AUSBLICK: Zusammenfassende Bewertung der Untersuchungsergebnisse und Ausblick auf die Notwendigkeit von Kooperationen zur langfristigen Attraktivitätssteigerung von Städten.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Deggendorf, Stadtentwicklung, Standortmarketing, Innenstadtmarketing, Bürgerbeteiligung, Public-Private Partnership, Wettbewerbsfähigkeit, Kongressmarketing, Wirtschaftsstandort, City-Management, Marketing-Mix, Zielgruppenanalyse, Stadtleitbild, Wirtschaftsförderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Stadtmarketings und deren Anwendung auf die spezifische Situation der Stadt Deggendorf, um Konzepte zur Attraktivitätssteigerung und koordinierten Stadtentwicklung aufzuzeigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die strategische Stadtentwicklungsplanung, der Aufbau von Kooperationen zwischen öffentlichen und privaten Akteuren, das Management von Interessenkonflikten und die Rolle des Einzelhandels sowie des Tourismus im Stadtmarketing.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie an ein Stadtmarketingprojekt herangegangen wird, welche Schritte in der Planung und Realisation essentiell sind und wie eine Kommune ihre Stärken durch strategisches Handeln besser nutzen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie einer empirischen Studie (Strukturierte Interviews/Fragebogen) zur Analyse des Einkaufsverhaltens in Deggendorf im Vergleich zu einem Konkurrenzstandort.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition und Notwendigkeit des Stadtmarketings, eine Analyse der Akteure und Organisationsformen sowie eine detaillierte Ausarbeitung des Stadtmarketingprozesses (Konzeption, Konkretisierung und Realisierung).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen unter anderem Stadtmarketing, Deggendorf, Standort- und Innenstadtmarketing, Kooperationen, Public-Private Partnership sowie die strategische Positionierung durch Zielgruppenorientierung.
Warum ist die Institutionalisierung für das Stadtmarketing wichtig?
Eine feste Organisationsform ist entscheidend, um Prozesskontinuität zu gewährleisten, Ansprechpartner für die Beteiligten zu definieren und die Finanzierung des langfristig angelegten Projektes sicherzustellen.
Wie beeinflusst die Konkurrenz durch "die grüne Wiese" das Marketing in Deggendorf?
Die Konkurrenz durch große Handelszentren am Stadtrand (wie das Globus-Einkaufszentrum in Plattling) zwingt die Innenstadt dazu, sich über ihre Einzigartigkeit, ihr Flair und ein verbessertes Erlebnis- und Serviceangebot neu zu positionieren.
- Quote paper
- Kathrin Winner (Author), 2001, Stadtmarketing.Theoretische Grundlagen und praktische Kooperationen in der Stadtentwicklungspolitik am Beispiel der Stadt Deggendorf, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314064
