Die Strömungsrichtung der gegenwärtigen Modeausbreitung. Die Trickle-Down-Theorie nach Simmel, ihre Kritik und Erweiterung durch King und McCracken

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Die Trickle-Down-Theorie nach Georg Simmel

2. Erweiterung und Versuch einer Widerlegung der Ausgangstheorie
2.1 Die überarbeitete und ergänzte Trickle-Down-Theorie nach Grant D McCracken
2.2 Die Trickle-Across-Theorie nach Charles W. King

3. Trickle-Down-, Trickle-Up- oder Trickle-Across-Theorie?

Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

Über das letzte Jahrhundert hinweg wurde die Trickle-Down-Theorie immer wieder in verschiedenen Disziplinen aufgegriffen. Einer der ersten, der diese Theorie auf den Bereich der Mode übertrug, war der deutsche Philosoph und Soziologe Georg Simmel. In seinem 1905 veröffentlichten Artikel „Philosophie der Mode“¹ erklärte er den Mechanismus der vertikalen Modediffusion in der Ober- und Unterschicht. Lange Zeit galt sein Ansatz unter Modetheoretikern als unumstritten, verlor seine bedeutende Stellung jedoch vor allem in Anbetracht aktuellerer und präziserer Modelle zur Verbreitung der Mode in den letzten Jahrzehnten, z.B. durch die Trickle-Up- und Trickle- Across-Theorie.

Ziel dieser Arbeit soll es nun sein, sich mit den Erweiterungen und Kritiken der TrickleDown Theorie auseinanderzusetzen, um abschließend herauszuarbeiten, in welche Richtung die Modediffusion heutiger Strömungen fließt. Hierzu soll zum einen „The Trickle-Down-Theory Rehabilitated“² nach Grant D. McCracken und zum anderen die Trickle-Across-Theorie nach Charles W. King untersucht werden, die er in dem Text „Mode und Gesellschaftsstruktur“³ aufstellte.

Um eine Grundlage zu schaffen und die Theorien McCrackens und Kings besser nachvollziehen zu können, soll im ersten Kapitel kurz Simmels Trickle-Down-Theorie dargestellt werden. Ihre Auseinandersetzungen mit der ursprünglichen Trickle-Down- Theorie sollen den Kern des zweiten Kapitels bilden, um anschließend im dritten Kapitel aufzuzeigen, inwieweit bei der heutigen Modeausbreitung von einer vertikalen, horizontalen oder gar andersartig verlaufenden Richtung gesprochen werden kann. Die abschließende Schlussbemerkung fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen.

1. Die Trickle-Down-Theorie nach Georg Simmel

Die Trickle-Down-Theorie nach Simmel war ein wichtiger Schritt in der Untersuchung des Modewandels. Simmels Grundannahme ist, dass das Phänomen der Mode aus den menschlichen Dualismen der Nachahmung und der Abgrenzung entsteht.⁴ Diese Dualismen zeigen sich laut Simmel vor allem in den sozialen Schichten einer Gesellschaft und ihrer klassenspezifischen Differenzierung, ohne die laut Simmel keine Mode entstehen kann.⁵ So versucht eine untergeordnete Schicht immer den modischen Prinzipien einer übergeordneten Schicht zu folgen, um sich deren höheren Status zu nähern bzw. ihn sich anzueignen. Dieses Streben löst dann bei der höheren Schicht einen Abgrenzungsdrang aus, der dazu führt, dass ehemalige Statusobjekte fallengelassen und der unteren Schicht überlassen werden, während die obere Schicht für sich selbst nach neuen prestigeträchtigen Modellen sucht. Je näher sich dabei die Gruppen gesellschaftlich stehen, desto intensiverer verläuft diese Kettenreaktion.⁶ Da diese Erscheinung immer wiederholt wird, kurbelt sie so einen sich selbst erneuernden Modezyklus an, der als kontinuierlicher Prozess der Innovation vorangetrieben wird. So strebt die Mode ständig nach Neuem, darf diesen Stand jedoch nie erreichen, da ihr sonst ihr Antrieb genommen wird.⁷ So ist laut Simmel Mode „.. nicht Sein oder Nichtsein, sondern sie ist zugleich Sein und Nichtsein, sie steht immer auf der Wasserscheide von Vergangenheit und Zukunft und gibt uns so, solange sie auf ihrer Höhe ist, ein so starkes Gegenwartsgefühl, wie wenige andere Erscheinungen.“⁸

2. Erweiterung und Versuch einer Widerlegung der Ausgangstheorie

2.1 Die überarbeitete und ergänzte Trickle-Down-Theorie nach Grant D. McCracken

Der 1951 in Kanada geborene Anthropologe und Autor ist ein großer Befürworter der Trickle-Down-Theorie, woraufhin er sich 1985 das Ziel setzte, die zu seiner Zeit als veraltet deklarierte Theorie von Simmel wieder neu aufleben zu lassen. So entwickelte McCracken den Ansatz in seinem Text „The Trickle-Down-Theory Rehabilitated“ so weiter, dass er ihn auf Modeentwicklungen der letzten Jahrzehnte des 20. Jahrhunderts übertragen konnte.

McCracken erkannte an Simmels Theorie vor allem den Vorteil, dass er die Verbreitung von Mode in einen sozialen Kontext setzt und dadurch zeigt, wie sich Mode in dem sozialen System, in dem sie sich befindet, entwickelt und ausdrückt. Die Theorie zeigt weiter, wie sich die Bewegung der Mode durch hierarchische Strukturen und soziale Beziehungen verändert und wie der soziale Kontext den Modewandel in seiner Richtung und Dynamik festsetzt. Ebenso erklärt Simmels Ansatz, dass das Modeverhalten verschiedener sozialer Gruppen einer gleichen zugrundeliegenden Logik folgt. Es müssen immer zwei wechselseitige Motive, also der Wunsch der Nachahmung und der Abgrenzung, vorausgesetzt sein.⁹ Eine weitere Stärke der Theorie ist laut McCracken ihre Funktion als Frühwarnsystem. So erlaubt sie den Beobachtern, einen Modewandel einer Gruppe vorherzusehen, sobald es eine Annäherung in einer nahestehenden Gruppe gab. Sobald also eine untergeordnete Gruppe beginnt, sich der Übergeordneten anzupassen, löst das automatisch bei der übergeordneten Gruppe den Abgrenzungs- wunsch aus und eine neue Mode wird sich mit großer Wahrscheinlichkeit ausbilden.¹⁰

McCracken weist der Theorie jedoch auch verschiedene Schwächen zu, die ihn letztendlich dazu veranlasst haben, diese mit seiner erweiterten und ergänzten Theorie zu beheben. So bemängelt er, dass Simmel das Verfahren der Trickle-Down-Theorie nicht spezifisch genug in seiner ganzen Komplexität betrachtet hat. Er sieht in seiner Theorie lediglich zwei soziale Gruppen, die nur ein einziges Motiv haben. Das ist zum einen die höchste Gruppe im sozialen System, die keine über sich stehende Gruppe hat und daher auch einzig den Wunsch der Abgrenzung in sich trägt, zum anderen ist es die Gruppe mit dem niedrigsten Rang, die einzig und allein den Wunsch der Nachahmung hat. Das Verhalten der Zwischengruppen in diesem System ist jedoch nicht so vorhersehbar, wie es bei den beiden eben genannten Gruppen der Fall ist. Diese Gruppen können entweder den Wunsch nach Nachahmung, nach Abgrenzung oder sogar beides in sich tragen und somit den Modewandel vorantreiben. Welches Motiv dann im Speziellen der Auslöser für eine Neuentwicklung in der Mode war, ist schwer festzulegen.¹¹ Des Weiteren sieht McCracken den Begriff trickle-down, was übersetzt soviel wie ‚heruntertröpfeln‘ heißt, als Fehlbezeichnung an. Das, was die Verbreitung der Mode treibt, ist keine abwärts verlaufende Richtung, wie es der Begriff impliziert, sondern vielmehr eine Dynamik, die aufwärts strebt. Das sogenannte ‚chase and flight‘, also das Jagen der unteren sozialen Gruppe nach den Statusobjekten der Upper-Class und das fluchtartige Suchen der übergeordneten sozialen Gruppe nach neuen Statusobjekten, beschreibt laut McCracken eindeutig eine aufstrebende Bewegung und nichts Heruntertröpfelndes.¹²

Um die Trickle-Down-Theorie nun auch für gegenwärtige Modestudien relevant zu machen, hat McCracken sie in Teilen verfeinert oder ergänzt. So ist es laut ihm zum einen nötig, die Gruppen, die die Rollen der Übergeordneten und Untergeordneten übernehmen, im modernen Trickle-Down-Prozess nicht mehr als soziale Schichten zu definieren, sondern sie vielmehr anhand anderer verschiedener Dimensionen zu messen, wie z.B. dem Geschlecht, Alter, Beruf, der Religion und anderen Größen. Zum anderen werden die auftretenden Nachahmungen nach McCracken nicht mehr als komplette Aneignung eines gesamten Stils zu erwarten sein, sondern vielmehr als eine vorsichtige Selektion und Aneignung bestimmter Eigenschaften. Als weitere Anpassung der Theorie ist es laut McCracken wichtig, theoretische Vorstellungen des kulturellen Kontextes zu haben, in dem die Nachahmung und Abgrenzung stattfindet. Diest führt zu einer detaillierten Vorstellung und Vorhersage bestimmter Motive und Ziele, die den Modewandel anregen.¹³

All diese Anpassungen der ursprünglichen Theorie mündeten anschließend in dem Versuch, seinen überarbeiteten und erneuerten Ansatz in den Kontext einer zu seiner Zeit gegenwärtigen Modeströmung zu setzen - nämlich dem Bekleidungsverhalten arbeitender Frauen in Nordamerika in den 70er und 80er Jahren.¹⁴ Hierbei verwies er zu Beginn auf auf den symbolischen Charakter der männlichen und weiblichen Berufs- bekleidung. Für Männer war es damals vorgesehen, einfache maßgeschneiderte Anzüge in kantigem Schnitt aus schwerem, dunklen Material zu tragen. Diese Symbole sollten den zugeordneten kulturellen Charakter des Mannes und seine übergeordnete Position am Arbeitsplatz repräsentieren, bei der ihm unterstellt wurde, sehr diszipliniert, vernünftig und standfest zu sein. Für Frauen war es, aus der gleichen stereotypischen Sichtweise, angemessen, sich in feinen, fließenden Materialien in hellen Farben und aufwendigen Schnitten und Mustern zu kleiden. Diese materiellen Charakteristiken sollten die inneren Werte der Frau widerspiegeln. Besonders bei der Arbeit galt sie nämlich als undiszipliniert, unbedeutend, empfindlich und sprunghaft. Der untergeordneten Gruppe der Frauen wurde laut McCracken also eine Garderobe zugeteilt, die ein Fehlen einer gewissen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit ausdrückte.¹⁵

Die neue Bewegung in der Berufsbekleidung für Frauen in den 70er und 80er Jahren zeigte eine Abwendung der stereotypischen Vorstellung von Frauen am Arbeitsplatz. Die sogenannten ‚Power Suits‘ (s. Abb. 1-3) zeichneten sich durch breite Schulterpolster und eine kantige Silhouette aus. Zudem konnten die Frauen im Beruf erstmals zwischen Rock und Hose wählen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1-3: ‚Power Suits‘ der 70er-80er Jahre

Dieser neue autoritäre Look der Frauenbekleidung war ein Versuch, bestimmte Eigenschaften männlicher Businesskleidung zu isolieren und diese in die weibliche Mode zu überführen. Ziel war es, eine neue Autorität, Präsenz und Glaubwürdigkeit in der Welt des Business zu erhalten.¹⁶ McCracken sieht in diesem Verhalten die Theorien Simmels bestätigt. So eignete sich die arbeitende Frau die Kleidung einer übergeordneten Gruppe, also die der Männer, an, um einen neuen und ebenbürtigen Status für sich zu beanspruchen. McCracken erweitert an dieser Stelle Simmels Theorie, indem er bei den Frauen nicht nur den Wunsch der Aneignung eines höheren Status sieht, wie es bei Simmel der Fall ist, sondern ein viel spezielleres Motiv. So wollten sie dem symbolischen Charakter ihres derzeitigen Kleiderstils entfliehen und dadurch eine gleichwertige Akzep- tanz in der Arbeitswelt erlangen.¹⁷

[...]

¹ Georg, Simmel: „Philosophie der Mode“, in: Hans Landsberg (Hg.), Reihe Moderne Zeitfragen Nr. 11, Berlin: Pan-Verlag o. J., S. 5-41.

² McCracken, Grant D.: „The Trickle-Down-Theory Rehabilitated“, in: Michael R. Solomon (Hg.), The Psychology of Fashion, Lexington: Lexington Books 1985, S. 39-54

³ King, Charles W.: „Mode und Gesellschaftsstruktur“, in: Karl Gustav Specht/Günter Wiswede, Marketingsoziologie. Soziale Interaktionen als Determinanten des Marktverhaltens, Berlin: Duncker & Humblot 1976, S. 375-392

⁴ Vgl. Simmel: Philosophie der Mode, S. 7f.

⁵ Vgl. ebd., S. 9f.

⁶ Vgl. Simmel: Philosophie der Mode, S. 11f.

⁷ Vgl. ebd., S. 15.

⁸ Ebd.

⁹ Vgl. McCracken: The Trickle-Down-Theory Rehabilitated, S. 40.

¹⁰ Vgl. ebd., S. 41f.

¹¹ Vgl. McCracken: The Trickle-Down-Theory Rehabilitated, S. 41; 48.

¹² Vgl. ebd., S. 40.

¹³ Vgl. ebd., S. 45.

¹⁴ Vgl. ebd., S. 44.

¹⁵ Vgl. McCracken: The Trickle-Down-Theory Rehabilitated, S. 46f.

¹⁶ Vgl. ebd., S. 44.

¹⁷ Vgl. McCracken: The Trickle-Down-Theory Rehabilitated, S. 47.