In der vorliegenden Seminararbeit werden die Herausforderungen und Maßnahmen für die Markenführung beleuchtet, die bei der Untersuchung des Markenimages entstehen. Ziel dieser Arbeit soll es sein, die zentrale Bedeutung des Images für den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke herauszuarbeiten und die daraus resultierende Notwendigkeit von regelmäßigen Imageanalysen aufzuzeigen.
Hierbei bildet die Imagemessung der Bekleidungsmarke C&A die Grundlage dieser Analyse. Diese wird mithilfe des Semantischen Differenzials nach Osgood durchgeführt. Im zweiten Kapitel wird die Relevanz des Markenimages für die Markenführung untersucht. Nach der Definition und Bedeutung des Konstrukts, folgen die Imagefunktionen aus Sicht des Konsumenten und Unternehmens, um im Anschluss die Faktoren der Imagepolitik aufzuzeigen, mit denen das Unternehmen zumindest in gewissen Teilen die Imagebildung des Verbrauchers beeinflussen kann.
Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit dem Semantischen Differenzial als Verfahren zur Messung des Markenimages. Es wird die von Osgood entwickelte Forschungsmethode beschrieben und die Gütekriterien dieser Methode dargelegt. Im vierten Kapitel findet dann die praktische Anwendung der Forschungsmethode am Beispiel der Marke C&A statt. Zunächst wird der Ablauf der Datenerhebung beschrieben, indem die Problemstellung definiert wird und der entwickelte Fragebogen vorgestellt und erläutert wird. Anschließend werden die Ergebnisse aus der Durchführung ausgewertet und mit den Ergebnissen aus einer Imagemessung des direkten Konkurrenten H&M verglichen. So können dann Rückschlüsse auf Maßnahmen zur Imageverbesserung und Nutzung von neuen Potentialen für die Markenführung gezogen werden. Die abschließende Schlussfolgerung stellt die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Markenimage in der Markenführung
2.1 Definition und Bedeutung des Konstrukts
2.2 Imagefunktionen aus Konsumenten- und Unternehmenssicht
2.3 Faktoren der Imagepolitik
3. Das Semantische Differenzial als Verfahren zur Messung des Markenimages
3.1 Beschreibung der Forschungsmethode
3.2 Gütekriterien
4. Imagemessung der Marke C&A
4.1 Formulierung des Forschungsziels und Ablauf der Datenerhebung
4.2 Auswertung der Ergebnisse
4.3 Ableitung von Handlungsempfehlungen
5. Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Seminararbeit befasst sich mit der zentralen Bedeutung des Markenimages für den wirtschaftlichen Erfolg im Textileinzelhandel. Ziel ist es, durch eine praktische Analyse der Marke C&A mittels des Semantischen Differenzials nach Osgood Handlungsempfehlungen für die strategische Markenführung abzuleiten, um das Image bei der jungen Zielgruppe zu verbessern und die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken.
- Bedeutung und Funktionen des Markenimages in der Markenführung.
- Methodik des Semantischen Differenzials zur Messung von Einstellungen.
- Durchführung einer empirischen Imagemessung am Beispiel der Marke C&A.
- Vergleichende Analyse zwischen C&A und dem Wettbewerber H&M.
- Ableitung von Maßnahmen zur strategischen Imagekorrektur und Markenpositionierung.
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition und Bedeutung des Konstrukts
„ Brand image is the overall impression created in the consumer´s mind by a brand´s physical characteristics, name, symbols, package, and reputation for service. “1
Das Markenimage ist nach dem amerikanischen Professor Henry Assael demnach die Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen und Eindrücken, die der Konsument mit einer speziellen Marke verbindet. Diese Meinung kann sich bewusst oder unbewusst beim Verbraucher bilden, wird jedoch neben den von Assael genannten Faktoren auch von internen Komponenten wie Markenbekanntheit, Klarheit des Marktauftritts und Alleinstellungsmerkmal, sowie von der Individualität des Konsumenten geprägten kulturellen, sozialen und subjektiven Werten beeinflusst. 2 Das Marken image besteht also folglich aus der Kombination von objektiven und subjektiven Faktoren, die der Konsument miteinander verknüpft.
Johannsen erweitert die Definition Assaels um die kennzeichnende Wandel- und Formbarkeit des Images. Er versteht das Image als „(...) ein komplexes, anfänglich mehr dynamisches, im Laufe seiner Entwicklung sich verfestigendes (...), aber immer beeinflussbares mehrdimensionales System (...).“3 Dieses Einstellungsgerüst stellt dann den bestimmenden Faktor dar, der die Handlungen des Konsumenten steuert und seine Kaufentscheidung wesentlich beeinflusst, da „erst das Image (...) ein Produkt von einem (...) namen- und gesichtslosen Artikel zu einem echten Markenartikel, (...) einen anonymen Hersteller zu einem Markenartikelhersteller (...)“4 macht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den steigenden Konkurrenzdruck im Textileinzelhandel und führt in die Notwendigkeit regelmäßiger Imagemessungen zur Markenführung ein.
2. Das Markenimage in der Markenführung: Dieses Kapitel definiert das Markenimage als komplexes Konstrukt und erläutert dessen Funktionen sowie die Faktoren der Imagepolitik.
3. Das Semantische Differenzial als Verfahren zur Messung des Markenimages: Hier wird das Messverfahren nach Osgood beschrieben, seine Anwendung erläutert und die methodischen Gütekriterien diskutiert.
4. Imagemessung der Marke C&A: Dieses Kapitel stellt die praktische Anwendung der Methode am Beispiel von C&A dar, inklusive Datenerhebung, Ergebnisauswertung im Vergleich zu H&M und Handlungsempfehlungen.
5. Schlussbemerkung: Die Schlussbemerkung fasst die Erkenntnisse zusammen und betont die langfristige Bedeutung des Markenimages als kritischer Erfolgsfaktor für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Markenimage, Markenführung, Textileinzelhandel, Semantisches Differenzial, Imagemessung, Konsumentenverhalten, Polaritätsprofil, Imagepolitik, C&A, H&M, Positionierung, Wettbewerbsvorteil, Marktforschung, Kaufentscheidung, Markenstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung des Markenimages für den Textileinzelhandel und führt eine praktische Analyse der Marke C&A durch, um Verbesserungspotenziale in der Markenführung aufzuzeigen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung des Markenimages, die Methodik zur Einstellungsmessung sowie die praktische Markenanalyse im Wettbewerbsvergleich.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Identifikation des Ist-Images von C&A im Vergleich zu H&M, um daraus konkrete Handlungsempfehlungen für die zukünftige Imagegestaltung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt das „Semantische Differenzial“ nach Osgood, ein mehrdimensionales Verfahren zur standardisierten Erfassung von Einstellungen mittels bipolarer Skalen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die methodische Beschreibung des Semantischen Differenzials sowie die empirische Anwendung, Auswertung und Ableitung von Maßnahmen für die Marke C&A.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Markenimage, Semantisches Differenzial, Imagemessung, Markenführung, C&A, Wettbewerbsvergleich und Markenstrategie.
Warum wurde gerade die Marke C&A für die Analyse ausgewählt?
Die Wahl fiel auf C&A, da die Marke unter einem eher verstaubten Image leidet und durch den Vergleich mit dem starken Wettbewerber H&M deutliche Potenziale für eine strategische Neuausrichtung identifiziert werden konnten.
Wie unterscheidet sich das Image von C&A von dem des Wettbewerbers H&M?
Während H&M in der Befragung positiv und neutral bewertet wurde, zeigt C&A in Bereichen wie Modernität, Dynamik und Progressivität Schwächen, was auf ein verstaubtes Image bei der Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen hinweist.
- Quote paper
- Hannah Jentzsch (Author), 2014, Das Markenimage von C&A als unternehmerische Ressource. Eine Messung mit dem Semantischen Differenzial, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314154
