Wortschöpfungstechniken von Produktnamen


Seminararbeit, 2015

16 Seiten, Note: 1.7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Produktname: Definition und Terminologie
2.1 Die Funktion von Produktnamen
2.2 Benennungsmotive von Produktnamen
2.3 Produktnamen-Kategorien
2.3.1 Übernahmen
2.3.2 Konzeptformen
2.3.3 Kunstwörter

3. Aufmerksamkeit und Wahrnehmung

4. Wortschöpfungstechniken
4.1 Orthographische Verfremdung
4.2 Satznamen
4.3 Romanische Lautgestalt
4.4 Einschlusskreuzung
4.5 Appellative

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Täglich kommt ein Konsument mit etwa 300 Produktnamen in Berührung. Weltweit sind über 10 Millionen Warenzeichen registriert.1 Allein in Deutschland werden jährlich 30.000 Namen beim Patent- und Markenamt gesichert. Angesichts dieser Fülle an Produkten, der wachsenden Konkurrenz auf dem internationalen Markt und der völligen Reizüberflutung sind die Anforderungen an einen Produktnamen enorm gestiegen.

Das bloße Benennen eines Gegenstandes reicht längst nicht mehr aus. Der Name muss zum mind-marker werden, zum kognitiven Anker, zum Erkennungszeichen einer Marke und zum Repräsentanten eines gesamten Wertpakets. Da Produktnamen einen besonders einseitigen Teil der Werbekommunikation übernehmen, sind Strategien notwendig, um einen Namen zu kreieren, der den Kunden bestmöglich erreicht und alle anderen Produkte eines ähnlichen Typs aussticht.

Um an das Thema heranzuführen, soll zunächst der Begriff „Produktname“ definiert und die Funktionen und Benennungsmotive dieser Namen erläutert werden.

Anschließend findet eine Übersicht der Wortschöpfungstechniken nach der Kategorisierung von Christoph Platen statt. Das dritte Kapitel widmet sich dem Thema „Aufmerksamkeit und Wahrnehmung“, indem erklärt wird, wie Menschen Dinge wahrnehmen und welche Möglichkeiten es gibt Aufmerksamkeit zu erregen.

Zuletzt wird eine Auswahl von Wortschöpfungstechniken detailliert beschrieben, die das Potential aufweisen, die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu erreichen. Hier kann leider nur eine kleine Auswahl vorgestellt werden, da die Präsentation aller Wortschöpfungstechniken den Rahmen einer Seminararbeit sprengen würde.

2. Der Produktname: Definition und Terminologie

Produktnamen sind Namen, unter denen insbesondere Konsumgüter und Dienstleistungen auf dem Markt angeboten werden.2

Synonym kann auch der Begriff „Warenname“ verwendet werden, der durch den kommerziellen Aspekt des Wortes „Ware“ präziser ist.3 Weniger bekannt, aber aufgrund seines Potentials im internationalen Sprachgebrauch nicht weniger relevant, ist der von Christoph Platen vorgeschlagene Ausdruck „Ökonym“4. Platen unternimmt in seiner Monographie “Ökonymie. Zur Produktnamen- Linguistik im Europäischen Binnenmarkt“ den Versuch, Produktnamen anhand ihrer Wortschöpfungstechnik zu beschreiben und zu kategorisieren. Die Produktnamen ordnet er unter onomastischem Aspekt einem Bereich „zwischen Eigennamen und Appellativa“5 zu. Eigennamen werden einzelnen Objekten oder Lebewesen zugeordnet und identifizieren diese, während Appellative eine ganze Klasse gleichgearteter Objekte oder Lebewesen bezeichnen.6 Das häufig diskutierte Definitionsproblem ergibt sich aus der Tatsache, dass Produktnamen einerseits viele Referenten haben, was für die Klasse der Appellative spricht. Zudem können sie mit Artikeln versehen und sogar mit Zahlwörtern verwendet werden, die bei Eigennamen ausgeschlossen sind.7 Andererseits „bezeichnen [Warennamen] eine Klasse von Referenten, die nicht nur bestimmte Eigenschaften gemeinsam haben, sondern untereinander völlig gleich sind. Es existiert gewissermaßen derselbe Referent mehrmals. Insofern hat dieser Referent durchaus einen Namen verdient.“8

Elke Ronneberger-Sibold vertritt die Ansicht, dass Produktnamen nur dann als Appellative gesehen werden können, wenn es zu einer Deonymisierung des Namens kommt, d.h. wenn sich der Produktname zum Supernym entwickelt.9 Als Beispiel können hier die Taschentücher der Marke „Tempo“ gesehen werden.10 Produktnamen stellen also eine Zwischenform dar, die sowohl die Eigenschaften von Eigennamen als auch die von Appellativen aufweisen kann.11

Neben den Begriffen „Produkt-“ und „Warenname“ gibt es weitere Begriffe, die zwar weitgehend synonym verwendet werden, jedoch zu unterscheiden sind. Nina Janich schlägt vor, die Begriffe „Produkt-“, „Marken-“ und „Firmenname“ voneinander abzugrenzen. Als Beispiel nennt sie „Daimler-Chrysler“ als Firmennamen, die dazugehörige Marke sei „Mercedes-Benz“ und das Produkt könne „Mercedes Benz Sprinter“ heißen.12 Diese Unterscheidung ist zwar sinnvoll, findet aber nicht immer Anwendung, da es einige Hersteller gibt, die nicht zwischen Marken- und Produktnamen unterscheiden (wie z.B. die Marke Odol).

2.1 Die Funktion von Produktnamen

Produktnamen müssen als Teil der Werbekommunikation besondere sprachliche Aufgaben übernehmen, welche stets an die gegebene Handelssituation angepasst werden müssen. Da der direkte Warenverkauf wie auf Wochenmärkten oder in Geschäften sukzessiv vom Versandhandel verdrängt wird13, reicht das bloße Benennen eines Produktes nicht mehr aus. Der Verkaufsvorgang (z.B. in Selbstbedienungsläden oder auch im Internet) wird anonymer, dadurch, dass das mündliche Verkaufsgespräch entfällt.14 Auch die sonstige Werbung via Print- und Funkmedien verläuft indirekt und anonym. Der Kunde hat nur wenige Möglichkeiten, Ware durch Anfassen, Besichtigen und Probieren in ihrer Qualität zu prüfen. Produktnamen müssen also die Aufgaben eines Verkaufsgesprächs übernehmen (mit Frage, Ratschlag, Einwand, Entkräftung des Einwands usw.)15 und darüber hinausgehen. Sie sollten Produkte individualisieren, um sie von anderen gleichartigen Waren unterscheidbar zu machen und um die Kaufentscheidung im Voraus zu motivieren sowie zu steuern.16 Weitere Funktionen werden in dem von Werbespezialisten entwickelten AIDA-Modell zusammengefasst. Das Werbewirkungsprinzip beschreibt die Aufgaben der Werbung, welche sich auf Produktnamen übertragen lassen. Das Akronym setzt sich aus den englischen Begriffen „attention“ (das Produkt soll die Aufmerksamkeit des Kunden erregen), „interest“ (Interesse wecken), „desire“ (den Wunsch, den Gegenstand zu besitzen) und „action“ (Veranlassung zur Handlung, also zum Kauf) zusammen.17 Diese Funktionen können umgesetzt werden, indem Produktnamen der Ware eine bestimmte Eigenschaft zuordnen bzw. hervorheben, den Käufer charakterisieren18 oder auch das Produkt aufwerten (Valorisation)19. Zudem sollten sie einen gewissen Qualitätsstandard vermitteln, der sie vom No-name Produkt unterscheidet und so für den Kunden attraktiver macht.20 Dies kann gesteigert werden, wenn die Namen sich auf die Wünsche, Bedürfnisse und Sehnsüchte des Kunden beziehen und positive, hoch bewertete Assoziationen wecken.21

[...]


1 Vgl. Platen, Christoph: Ökonymie. Zur Produktnamen-Linguistik im Europäischen Binnenmarkt, Tübingen 1997, S. 1.

2 Vgl. Ronneberger-Sibold, Elke: Warennamen, In: Andrea Brendler; Silvio Brendler (Hg.): Namenarten und ihre Erforschung. Ein Lehrbuch für das Studium der Onomastik, Hamburg 2004, (Lehr- und Handbücher zur Onomastik, Bd. 1), S. 557.

3 Ebd. S. 558.

4 Platen: Ökonymie, S. 14.

5 Ebd. S. 30.

6 Vgl. Janich, Nina: Handbuch Werbekommunikation. Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge, Tübingen 2012, S. 51-52.

7 Vgl. Ronneberger-Sibold: Warennamen, S. 558.

8 Ebd. S. 558.

9 Vgl. Ronneberger-Sibold: Warennamen, S. 558.

10 Vgl. Mundt, Wolf-Rüdiger: Wortbildungstendenzen im modernen Französischen, untersucht an den ‘Noms de marques déposés‘, Berlin 1981, S. 16-17.

11 Die Ansicht vertreten Nina Janich, Christoph Platen, Elke Ronneberger-Sibold und Ruth Römer.

12 Vgl. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Mit einem Beitrag von Jens Runkehl, 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Tübingen 2010, S. 63.

13 Vgl. Sowinski, Bernhard: Werbung, Tübingen 1998 (Grundlagen der Medienkommunikation, Bd. 4). S. 10.

14 Vgl. Römer, Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung, 3. Auflage (unveränderter Nachdruck der 2. revidierten Auflage 1971), Düsseldorf 1973, (Sprache der Gegenwart, Bd. 4). S. 28.

15 Ronneberger-Sibold: Warennamen, S. 563.

16 Vgl. Sowinski: Werbung, S. 10.

17 Vgl. Römer: Die Sprache der Anzeigenwerbung, S. 27.

18 Vgl. ebd. S. 35.

19 Vgl. Platen: Ökonymie, S. 63ff.

20 Vgl. ebd. S. 13.

21 Vgl. Ronneberger-Sibold: Warennamen, S. 563.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Wortschöpfungstechniken von Produktnamen
Hochschule
Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn  (Institut für Germanistik, Vergleichende Literatur- und Kulturwissenschaft)
Veranstaltung
Produktnamen- und Markenlinguistik
Note
1.7
Autor
Jahr
2015
Seiten
16
Katalognummer
V314396
ISBN (eBook)
9783668131415
ISBN (Buch)
9783668131422
Dateigröße
547 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die Arbeit ist die Modulsabschlussprüfung des Masterseminars "Produktnamen- und Markenlinguistik" im Studiengang Komparatistik der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn.
Schlagworte
Markennamen, Produktnamen, Marken, Linguistik, Werbesprache, Namen, Werbung
Arbeit zitieren
Bachelor of Arts Alida Ott (Autor), 2015, Wortschöpfungstechniken von Produktnamen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314396

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