Neuartige Kommunikations- und Informationstechnologien, ein verändertes Konsumentenverhalten und verschärfte Wettbewerbsbedingungen kennzeichnen die dynamischen Entwicklungen, mit denen sich das Mikro- und Makro-Umfeld von Unternehmen konfrontieren müssen. Durch eine Homogenisierung von angebotenen Produkten und kaum noch vorhandenen Qualitätsunterschieden laufen viele Einzelhandelsunternehmen derselben Branche Gefahr, ihr Profil zu verlieren. Eine grundlegende Basis, um erfolgreiche Zukunftsszenarien von Handelsunternehmen gestalten zu können, bilden dabei emotionale Empfinden, die bei den Konsumenten am Point of Sale ausgelöst werden.
Die sich ausbreitende Erlebnisorientierung resultiert aus einem grundlegenden Wertewandel von Kunden, der geprägt ist durch eine Hinwendung zur Selbstverwirklichung und der sinnlichen Begierde nach Unterhaltung. Dadurch werden Einkaufsgenuss und emotionale Qualitäten zu neuen Konsumzielen. Ziel eines Ladenauftritts sollte die Vermittlung positiver Emotionen sein. Im stationären Einzelhandel rücken die Forderungen nach Information, Unterhaltung, Stimulation und innovativen Gestaltungselementen in den Fokus. Im besten Fall bildet sich beim Konsumenten ein Gesamteindruck eines emotionales Erlebnisses, das diesen befriedigt und nachhaltig zufrieden stimmt.
Die beschriebene Ausgangssituation und die erläuterten Entwicklungen, bilden die Motivation der vorliegenden Arbeit, sich mit dem Thema Konsumentenverhaltensforschung und dessen Auswirkung auf Kunden, zu befassen. Der Fokus liegt dabei auf dem Ladenauftritt (Point of Sale) von Textileinzelhandelsunternehmen.
In dieser Arbeit werden zunächst wissenschaftlich fundierte Theorien über Grundlagen des Konsumentenverhaltens, Kaufentscheidungen, Kaufprozessen und psychische Erklärungsansätze erläutert, um dem Leser diese Themen näher zu bringen. Anschließend soll eine empirische Erhebung zum Thema „Point of Sale Wahrnehmung von potentiellen Konsumenten“ durchgeführt werden. Darauf aufbauend soll anhand eines Benchmark Prozesses analysiert werden, wie Unternehmen Erkenntnisse der Konsumentenverhaltensforschung gezielt einsetzen, um potentielle Kunden verkaufsfördernd zu beeinflussen. Dabei wird konkret betrachtet, welche Auswirkungen die individuellen Gestaltungsformen am Point of Sale auf Kunden haben.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Ausgangssituation und Motivation der Arbeit
- 1.2. Zielsetzung und Aufbau
- 2. Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung
- 2.1. Begriffserklärung und Ziel
- 2.2. Entwicklung der Konsumentenverhaltensforschung
- 3. Grundlagen von Kaufentscheidungen
- 3.1. Überblick
- 3.2. Typen von Kaufentscheidungen
- 3.2.1. Extensives Kaufverhalten
- 3.2.2. Limitiertes Kaufverhalten
- 3.2.3. Habituelles Kaufverhalten
- 3.2.4. Impulsives Kaufverhalten
- 4. Analyse der Kaufprozesse von Konsumenten
- 4.1. Grundlagen
- 4.1.1. Güterkategorie
- 4.1.2. Grad der kognitiven Steuerung
- 4.1.3. Psychische Determinanten
- 4.1.4. Phasenansatz
- 4.1.5. Phasenmodell und dessen kritische Betrachtung
- 4.2. Ausgewählte theoretische Erklärungsansätze
- 4.2.1. Ökonomisch theoretische Ansätze
- 4.2.1.1. Normativer Ansatz der Haushaltstheorie:
- 4.2.1.2. Informationsökonomischer Ansatz
- 4.2.2. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
- 4.2.2.1. Vergleichende Verhaltensforschung
- 4.2.2.2. (Psycho-)Biologischer Ansatz
- 4.2.2.3. Tiefenpsychologie
- 4.2.2.4. Behaviorismus
- 4.2.2.5. Neobehaviorismus
- 4.2.2.6. Kognitive Psychologie
- 4.2.2.7. Soziologische Ansätze
- 4.2.2.8. Stimulus-Response- (SR) und Stimulus-Organism-Response Modell (SOR)
- 4.2.2.9. Totalmodelle
- 4.2.3. Verknüpfung der theoretischen Erklärungsansätze
- 5. Psychische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens
- 5.1. Aktivierende Prozesse
- 5.1.1. Aktivierung
- 5.1.1.1. Theoretische Grundlagen von Aktivierung
- 5.1.1.2. Bedeutung von Aktivierung für das Marketing
- 5.1.2. Emotion
- 5.1.2.1. Theoretische Grundlagen von Emotion
- 5.1.2.2. Bedeutung von Emotion für das Marketing
- 5.1.3. Motivation
- 5.1.3.1. Theoretische Grundlagen von Motivation
- 5.1.3.2. Bedeutung von Motivation für das Marketing
- 5.1.4. Einstellung
- 5.1.4.1. Theoretische Grundlagen von Einstellung
- 5.1.4.2. Bedeutung von Einstellung für das Marketing
- 5.2. Kognitive Prozesse
- 5.2.1. Kognition
- 5.2.1.1. Theoretische Grundladen von Kognition
- 5.2.1.2. Bedeutung von kognitiven Prozessen für das Marketing
- 5.2.2. Informationsaufnahme
- 5.2.3. Informationsverarbeitung
- 5.2.4. Informationsspeicherung
- 6. Konsumentenverhaltensforschung am Point of Sale und dessen Auswirkung auf Kunden
- 6.1. Einleitender Überblick
- 6.2. Empirische Erhebung zum Thema „POS Wahrnehmung von potentiellen Konsumenten“
- 6.3. Benchmarking von Zara und ATEU
- 6.3.1. Der Ladenauftritt von Zara und ATEU
- 6.3.1.1. Analyse der Fassaden- und Schaufenstergestaltung
- 6.3.1.2. Analyse der Ladenlayouts
- 6.3.1.3. Analyse der Ladenatmosphäre
- 6.3.2. Zusammenfassung der Resultate des Benchmarkings
- 6.4. Ableitung einer Handlungsempfehlung für ATEU
- 7. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht die Auswirkungen verhaltensorientierter Gestaltung am Point of Sale (POS) auf das Konsumentenverhalten. Ziel ist die Ableitung einer Handlungsempfehlung für ein Textileinzelhandelsunternehmen (ATEU). Die Arbeit analysiert wissenschaftliche Theorien des Konsumentenverhaltens und kombiniert diese mit empirischen Ergebnissen.
- Einfluss der POS-Gestaltung auf die Kundenorientierung
- Analyse von Kaufentscheidungsprozessen und deren Typen
- Bedeutung aktivierender und kognitiver Prozesse für das Konsumentenverhalten
- Benchmarking verschiedener Einzelhandelskonzepte
- Entwicklung einer Handlungsempfehlung zur Optimierung des POS von ATEU
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beschreibt die Motivation der Arbeit aufgrund der sich verändernden Marktbedingungen und des Konsumentenverhaltens, und legt die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit dar. Der Fokus liegt auf der Erlebnisorientierung am POS im Textileinzelhandel.
2. Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung: Das Kapitel definiert den Begriff „Konsumentenverhalten“ und beschreibt dessen Entwicklung von rationalen Ansätzen hin zu verhaltenswissenschaftlichen Modellen. Es werden unterschiedliche Forschungsansätze vorgestellt, die das Käuferverhalten aus verschiedenen Perspektiven beleuchten.
3. Grundlagen von Kaufentscheidungen: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über die verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen, differenziert nach dem Grad der kognitiven Steuerung. Es werden extensives, limitiertes, habituelles und impulsives Kaufverhalten erklärt und die jeweiligen Bestimmungsgründe beleuchtet.
4. Analyse der Kaufprozesse von Konsumenten: Das Kapitel analysiert Kaufprozesse anhand verschiedener Perspektiven: Güterkategorie, Grad der kognitiven Steuerung, psychische Determinanten und Phasenansatz. Es werden ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze vorgestellt, darunter die Haushaltstheorie, der informationsökonomische Ansatz, verschiedene psychologische und soziologische Perspektiven, sowie SR- und SOR-Modelle und Totalmodelle.
5. Psychische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens: Dieses Kapitel befasst sich mit aktivierenden Prozessen (Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung) und kognitiven Prozessen (Kognition, Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung). Es wird erläutert, wie diese Prozesse das Konsumentenverhalten beeinflussen und wie das Marketing diese Prozesse gezielt nutzen kann.
6. Konsumentenverhaltensforschung am Point of Sale und dessen Auswirkung auf Kunden: Das Kapitel analysiert die Konsumentenverhaltensforschung am POS. Es beinhaltet eine empirische Erhebung zur POS-Wahrnehmung von potentiellen Konsumenten von Zara und ATEU, ein Benchmarking der beiden Unternehmen bezüglich Ladenauftritt, Layout und Atmosphäre, sowie eine daraus abgeleitete Handlungsempfehlung für ATEU.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Point of Sale (POS), Kaufentscheidung, Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung, Kognition, Informationsverarbeitung, Benchmarking, Zara, ATEU, Ladengestaltung, Ladenatmosphäre, Markenimage, Handlungsempfehlung, Reizüberflutung, Erlebnisorientierung, Kundenloyalität.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Bachelorarbeit: Auswirkungen verhaltensorientierter Gestaltung am Point of Sale (POS) auf das Konsumentenverhalten
Was ist der Gegenstand dieser Bachelorarbeit?
Diese Bachelorarbeit untersucht die Auswirkungen verhaltensorientierter Gestaltung am Point of Sale (POS) auf das Konsumentenverhalten. Der Fokus liegt dabei auf der Ableitung einer Handlungsempfehlung für ein konkretes Textileinzelhandelsunternehmen (ATEU).
Welche Ziele werden in der Arbeit verfolgt?
Das Hauptziel ist die Entwicklung einer Handlungsempfehlung zur Optimierung des POS von ATEU. Dies geschieht durch die Analyse wissenschaftlicher Theorien des Konsumentenverhaltens und die Kombination dieser mit empirischen Ergebnissen. Die Arbeit untersucht den Einfluss der POS-Gestaltung auf die Kundenorientierung, analysiert Kaufentscheidungsprozesse und deren Typen, beleuchtet die Bedeutung aktivierender und kognitiver Prozesse und führt ein Benchmarking verschiedener Einzelhandelskonzepte durch.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Schwerpunkte: Einfluss der POS-Gestaltung auf die Kundenorientierung, Analyse von Kaufentscheidungsprozessen und deren Typen (extensiv, limitiert, habituell, impulsiv), Bedeutung aktivierender (Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung) und kognitiver Prozesse (Kognition, Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung) für das Konsumentenverhalten, Benchmarking verschiedener Einzelhandelskonzepte (Zara und ATEU), Entwicklung einer Handlungsempfehlung zur Optimierung des POS von ATEU.
Welche theoretischen Grundlagen werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf verschiedene theoretische Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung. Es werden sowohl ökonomische Ansätze (z.B. Haushaltstheorie, informationsökonomischer Ansatz) als auch verhaltenswissenschaftliche Ansätze (Vergleichende Verhaltensforschung, (Psycho-)Biologischer Ansatz, Tiefenpsychologie, Behaviorismus, Neobehaviorismus, Kognitive Psychologie, Soziologische Ansätze, Stimulus-Response- und Stimulus-Organism-Response-Modelle, Totalmodelle) betrachtet und miteinander verknüpft.
Wie wird die empirische Untersuchung durchgeführt?
Die empirische Untersuchung beinhaltet eine Erhebung zur POS-Wahrnehmung potentieller Konsumenten von Zara und ATEU. Ein Benchmarking dieser beiden Unternehmen bezüglich Ladenauftritt, Layout und Atmosphäre liefert die Grundlage für die Ableitung der Handlungsempfehlung für ATEU.
Welche Unternehmen werden im Benchmarking verglichen?
Das Benchmarking findet zwischen Zara und ATEU statt, wobei der Fokus auf dem Vergleich des Ladenauftritts (Fassaden- und Schaufenstergestaltung, Ladenlayout, Ladenatmosphäre) liegt.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Konsumentenverhalten, Point of Sale (POS), Kaufentscheidung, Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung, Kognition, Informationsverarbeitung, Benchmarking, Zara, ATEU, Ladengestaltung, Ladenatmosphäre, Markenimage, Handlungsempfehlung, Reizüberflutung, Erlebnisorientierung, Kundenloyalität.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel: Einleitung, Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung, Grundlagen von Kaufentscheidungen, Analyse der Kaufprozesse von Konsumenten, Psychische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens, Konsumentenverhaltensforschung am Point of Sale und dessen Auswirkung auf Kunden, sowie Schlussbetrachtung und Ausblick. Jedes Kapitel behandelt spezifische Aspekte des Konsumentenverhaltens und der POS-Gestaltung.
Welche Handlungsempfehlung wird für ATEU abgeleitet?
Die konkrete Handlungsempfehlung für ATEU wird im Kapitel 6 basierend auf den Ergebnissen des Benchmarkings und der empirischen Untersuchung detailliert dargestellt. Sie zielt auf eine Optimierung des POS von ATEU ab, um das Konsumentenverhalten positiv zu beeinflussen.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2015, Konsumentenverhalten. Auswirkung der Point of Sale-Gestaltung auf den Kunden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314623
