Neuartige Kommunikations- und Informationstechnologien, ein verändertes Konsumentenverhalten und verschärfte Wettbewerbsbedingungen kennzeichnen die dynamischen Entwicklungen, mit denen sich das Mikro- und Makro-Umfeld von Unternehmen konfrontieren müssen. Durch eine Homogenisierung von angebotenen Produkten und kaum noch vorhandenen Qualitätsunterschieden laufen viele Einzelhandelsunternehmen derselben Branche Gefahr, ihr Profil zu verlieren. Eine grundlegende Basis, um erfolgreiche Zukunftsszenarien von Handelsunternehmen gestalten zu können, bilden dabei emotionale Empfinden, die bei den Konsumenten am Point of Sale ausgelöst werden.
Die sich ausbreitende Erlebnisorientierung resultiert aus einem grundlegenden Wertewandel von Kunden, der geprägt ist durch eine Hinwendung zur Selbstverwirklichung und der sinnlichen Begierde nach Unterhaltung. Dadurch werden Einkaufsgenuss und emotionale Qualitäten zu neuen Konsumzielen. Ziel eines Ladenauftritts sollte die Vermittlung positiver Emotionen sein. Im stationären Einzelhandel rücken die Forderungen nach Information, Unterhaltung, Stimulation und innovativen Gestaltungselementen in den Fokus. Im besten Fall bildet sich beim Konsumenten ein Gesamteindruck eines emotionales Erlebnisses, das diesen befriedigt und nachhaltig zufrieden stimmt.
Die beschriebene Ausgangssituation und die erläuterten Entwicklungen, bilden die Motivation der vorliegenden Arbeit, sich mit dem Thema Konsumentenverhaltensforschung und dessen Auswirkung auf Kunden, zu befassen. Der Fokus liegt dabei auf dem Ladenauftritt (Point of Sale) von Textileinzelhandelsunternehmen.
In dieser Arbeit werden zunächst wissenschaftlich fundierte Theorien über Grundlagen des Konsumentenverhaltens, Kaufentscheidungen, Kaufprozessen und psychische Erklärungsansätze erläutert, um dem Leser diese Themen näher zu bringen. Anschließend soll eine empirische Erhebung zum Thema „Point of Sale Wahrnehmung von potentiellen Konsumenten“ durchgeführt werden. Darauf aufbauend soll anhand eines Benchmark Prozesses analysiert werden, wie Unternehmen Erkenntnisse der Konsumentenverhaltensforschung gezielt einsetzen, um potentielle Kunden verkaufsfördernd zu beeinflussen. Dabei wird konkret betrachtet, welche Auswirkungen die individuellen Gestaltungsformen am Point of Sale auf Kunden haben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation und Motivation der Arbeit
1.2. Zielsetzung und Aufbau
2. Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung
2.1. Begriffserklärung und Ziel
2.2. Entwicklung der Konsumentenverhaltensforschung
3. Grundlagen von Kaufentscheidungen
3.1. Überblick
3.2. Typen von Kaufentscheidungen
3.2.1.Extensives Kaufverhalten
3.2.2.Limitiertes Kaufverhalten
3.2.3.Habituelles Kaufverhalten
3.2.4.Impulsives Kaufverhalten
4. Analyse der Kaufprozesse von Konsumenten
4.1. Grundlagen
4.1.1.Güterkategorie
4.1.2.Grad der kognitiven Steuerung
4.1.3.Psychische Determinanten
4.1.4.Phasenansatz
4.1.5.Phasenmodell und dessen kritische Betrachtung
4.2. Ausgewählte theoretische Erklärungsansätze
4.2.1.Ökonomisch theoretische Ansätze
4.2.1.1. Normativer Ansatz der Haushaltstheorie:
4.2.1.2. Informationsökonomischer Ansatz
4.2.2.Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
4.2.2.1. Vergleichende Verhaltensforschung
4.2.2.2. (Psycho-)Biologischer Ansatz
4.2.2.3. Tiefenpsychologie
4.2.2.4. Behaviorismus
4.2.2.5. Neobehaviorismus
4.2.2.6. Kognitive Psychologie
4.2.2.7. Soziologische Ansätze
4.2.2.8. Stimulus-Response- (SR) und Stimulus-Organism- Response Modell (SOR)
4.2.2.9. Totalmodelle
4.2.3.Verknüpfung der theoretischen Erklärungsansätze
5. Psychische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens
5.1. Aktivierende Prozesse
5.1.1.Aktivierung
5.1.1.1. Theoretische Grundlagen von Aktivierung
5.1.1.2. Bedeutung von Aktivierung für das Marketing
5.1.2.Emotion 25
5.1.2.1. Theoretische Grundlagen von Emotion
5.1.2.2. Bedeutung von Emotion für das Marketing
5.1.3.Motivation
5.1.3.1. Theoretische Grundlagen von Motivation
5.1.3.2. Bedeutung von Motivation für das Marketing
5.1.4.Einstellung
5.1.4.1. Theoretische Grundlagen von Einstellung
5.1.4.2. Bedeutung von Einstellung für das Marketing
5.2. Kognitive Prozesse
5.2.1.Kognition
5.2.1.1. Theoretische Grundladen von Kognition
5.2.1.2. Bedeutung von kognitiven Prozessen für das Marketing
5.2.2.Informationsaufnahme
5.2.3.Informationsverarbeitung
5.2.4.Informationsspeicherung
6. Konsumentenverhaltensforschung am Point of Sale und dessen Auswirkung auf Kunden
6.1. Einleitender Überblick
6.2. Empirische Erhebung zum Thema „POS Wahrnehmung von potentiellen Konsumenten“
6.3. Benchmarking von Zara und ATEU
6.3.1.Der Ladenauftritt von Zara und ATEU
6.3.1.1. Analyse der Fassaden- und Schaufenstergestaltung
6.3.1.2. Analyse der Ladenlayouts
6.3.1.3. Analyse der Ladenatmosphäre
6.3.2.Zusammenfassung der Resultate des Benchmarkings
6.4. Ableitung einer Handlungsempfehlung für ATEU
7. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen des Point of Sale (POS) auf das Konsumentenverhalten, um für ein ausgewähltes Textileinzelhandelsunternehmen (ATEU) eine fundierte Handlungsempfehlung zur Steigerung der Attraktivität und Kundenbindung abzuleiten. Zentral steht die Frage, wie durch psychologische Erkenntnisse und ein gezieltes Benchmarking mit einem Marktführer wie Zara Defizite im eigenen Ladenauftritt identifiziert und behoben werden können.
- Grundlagen und Theorien der Konsumentenverhaltensforschung
- Kaufentscheidungsprozesse und psychische Erklärungsansätze (Aktivierung, Kognition)
- Empirische Untersuchung zur POS-Wahrnehmung von Konsumenten
- Vergleichendes Benchmarking (Zara vs. ATEU) hinsichtlich Ladenauftritt und -layout
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Ladenatmosphäre
Auszug aus dem Buch
6.3.1.2. Analyse der Ladenlayouts
Zara gestaltet seinen Point of Sale ganz bewusst nach den Verhaltensweisen ihrer Konsumenten. In Kapitel 6.1 wurde erläutert warum Kunden dazu neigen, sich mit dem Uhrzeigersinn zu bewegen, und sich an den Wänden zu orientieren. Wenn man den Ladenaufbau betrachtet fällt auf, dass Zara diese Fakten bei der Gestaltung beachtet, wie folgende Abbildung zeigt:
Die potentiellen Käufer fahren mit der linken Rolltreppe hoch in den Verkaufsraum. Und werden automatisch nach rechts gelenkt, weil von der anderen Seite ihnen andere Menschen entgegenkommen, die mit der rechten Rolltreppe die Etage wieder verlassen. Die Ladenfläche ist so gestaltet, dass sich die Konsumenten an den Wänden entlang orientieren können, und die dort positionierten Produkte eine hohe Wahrnehmung erfahren. Durch den „Rechtsdrall“ finden die rechts vom Konsument platzierten Produkte Beachtung. Die potentiellen Käufer werden also automatisch an der Wand entlang durch den Point of Sale geführt, haben keine Probleme sich zu orientieren, und für Zara hat es den Effekt, dass alle angebotenen Waren gleichermaßen Beachtung finden.
In den letzten Warenträgern, die sich kurz vor der Rolltreppe nach unten befinden, werden häufig Accessoires oder Schuhe angeboten, die zu den Produkten passen, die der Kunde zuvor an den Wänden und Regalen bereits gesehen oder ausgewählt hat. Zara versucht auf diese Weise Zusatzverkäufe zu erzeugen und den Kunden zu überraschen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Ausgangssituation, Motivation, Zielsetzung und den strukturellen Aufbau der Arbeit.
2. Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung: Definiert den Begriff des Konsumentenverhaltens und beleuchtet dessen historische sowie fachliche Entwicklung.
3. Grundlagen von Kaufentscheidungen: Gibt einen Überblick über verschiedene Typen von Kaufentscheidungen und deren kognitive Steuerung.
4. Analyse der Kaufprozesse von Konsumenten: Untersucht Kaufprozesse mittels verschiedener theoretischer Ansätze und Verhaltensmodelle.
5. Psychische Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens: Erläutert die aktivierenden und kognitiven Prozesse, die das Verhalten von Konsumenten massgeblich beeinflussen.
6. Konsumentenverhaltensforschung am Point of Sale und dessen Auswirkung auf Kunden: Analysiert den POS als Erfolgsfaktor, führt ein Benchmarking zwischen Zara und ATEU durch und leitet Handlungsempfehlungen ab.
7. Schlussbetrachtung und Ausblick: Fasst die Kernerkenntnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Zielerreichung.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Point of Sale, Ladenatmosphäre, Kaufentscheidung, Kundenbindung, Benchmarking, Zara, ATEU, Aktivierende Prozesse, Kognition, Verhaltensforschung, Erlebnisorientierung, Marketing, Warenpräsentation, Konsumentenwahrnehmung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch eine gezielte Gestaltung ihres Point of Sale (POS) das Konsumentenverhalten positiv beeinflussen und eine stärkere Kundenbindung erreichen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens, psychischen Erklärungsansätzen für Kaufentscheidungen sowie der praktischen Anwendung von Erlebnismarketing am Point of Sale.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin oder der Autor?
Das Ziel ist die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für das Unternehmen ATEU, um dessen Wettbewerbsfähigkeit durch eine verbesserte Gestaltung der Verkaufsflächen zu steigern.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Neben einer fundierten Theorieanalyse beinhaltet die Arbeit eine empirische Erhebung mit 100 Probanden sowie ein systematisches Benchmarking mit der Marke Zara.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Kaufentscheidungen, psychische Prozesse) und eine praxisorientierte Analyse, die den Ladenauftritt, das Ladenlayout und die Atmosphäre am POS von ATEU und Zara vergleicht.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Konsumentenverhaltensforschung, Point of Sale, Erlebnisorientierung, Warenpräsentation und Markenimage.
Warum schneidet Zara im Benchmarking besser ab als ATEU?
Zara nutzt erfolgreich psychologische Erkenntnisse wie den "Rechtsdrall", eine minimalistische und hochwertige Atmosphäre sowie einen schnellen Kollektionswechsel, um Kunden emotional zu aktivieren und Exklusivität zu erzeugen.
Welche Defizite wurden bei ATEU identifiziert?
Die Analyse zeigt eine zu starke Reizüberflutung durch laute Musik und grelle Farben, Platzmangel in den Gängen sowie eine unordentliche Warenpräsentation, die zu einem gestressten Kundenerlebnis führen.
- Citar trabajo
- Anonym (Autor), 2015, Konsumentenverhalten. Auswirkung der Point of Sale-Gestaltung auf den Kunden, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314623
