Wer kauft Lebensmittel im Internet? Eine empirische Untersuchung zur Motivation der Käufer und Nicht-Käufer

E-Food und Abo-Commerce


Projektarbeit, 2015
84 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung / Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsfrage
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen
2.1 E-Commerce vs. stationärer Handel
2.2 Kaufprozess und Kaufentscheidung
2.3 Online-Handel aus Sicht der Verbraucher
2.4 Abo-Commerce
2.5 Entwicklungen im Lebensmittel-Onlinehandel

3 Methode
3.1 Bauerntüte
3.2 Forschungsdesign
3.3 Entwicklung eines Interviewleitfadens
3.4 Fragebogen
3.5 Versuchsablauf
3.6 Datenaufbereitung
3.7 Datenauswertung anhand der qualitativen Inhaltsanalyse
3.8 Beschreibung der Stichprobe

4 Ergebnisse
4.1 Gruppendiskussion: Nicht-Käufer
4.2 Gruppendiskussion: Käufer
4.3 Ergebnisse des Kurzfragebogens
4.4 Kritische Reflexion
4.5 Implikationen für die Praxis

5 Fazit und Ausblick

Anhangsverzeichnis Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Hintergrund: Hintergrund der vorliegenden Untersuchung war die Frage nach Faktoren, die von online getätigten Lebensmittel-Einkäufen abhalten. Mit Hilfe eines Leitfadens auf Basis bestehender Erkenntnisse sollten die wichtigsten Hindernisse und Faktoren aus Verbraucherperspektive kategorisiert werden. Ziel der Untersuchung war es, Handlungsempfehlungen für das Online-Start-Up Bauerntüte UG abzuleiten. Fragestellung: Die Fragestellung richtet sich zum einen nach den Motiven der Konsumenten, online Lebensmittel zu erwerben und zum anderen nach den Hindernissen, welche zur Zeit noch vorhanden bestehen. Methode: Die Stichprobe setzte sich aus sieben Versuchsteilnehmer zusammen, die in zwei Gruppen eingeteilt wurden. Das durchschnittliche Alter der Teilnehmer betrug 22,7 Jahre. Ergebnisse: Bezüglich der Thematik von Lebensmittel-Online-Einkäufen erachten die Konsumenten vor allem die folgenden Faktoren als wichtig: (1) Bedarf und Nachhaltigkeit, (2) Zeit und Aufwand, (3) Frische und Qualität, (4) Preis, (5) Verfügbarkeit, (6) Kontrolle und Sicherheit, (7) Transparenz und Vertrauen, (8) Erlebbarkeit von Produkten und (9) Alltag und Erlebnis. Des Weiteren tendierten sie die Verbraucher eher zum Kauf von Rezeptboxen, da sich dort für sie ein Mehrwert bemerkbar macht. Aus diesem Grund wurde der Bauerntüte UG empfohlen, verschiedene Boxen in das bestehende Sortiment aufzunehmen. Um die Kunden auch zukünftig an das Unternehmen zu binden, sollen weiterhin Vertrauen und Transparenz aufgebaut werden. Dies geschieht unter anderem durch zusätzliche Informationen über Herkunft und Produktionsbedingungen. Außerdem wurde eine Empfehlung bzgl. flexibler Liefertermine und Kontrollmöglichkeiten bei Lieferung ausgesprochen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ablaufmodell der zusammenfassenden Inhaltsanalyse

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Verteilung nach Geschlecht Tabelle 2: Fragebogenauswertung

1 Einleitung

Die Mehrheit der deutschen Gesellschaft ist mit dem Internet vertraut und für viele ist dieses Medium nicht mehr wegzudenken. Das Internet bietet eine Vielzahl an Nutzungsmöglichkeiten. Es dient zur Informationsbeschaffung, als Soziales Netzwerk oder als virtueller Marktplatz.

Als Teil des E-Commerce gehört das sogenannte Online Shopping für den Großteil der deutschen Bevölkerung schon längst zum Alltag. Ob Bücher, Bekleidung, Schuhe oder Musik - mit nur einem Klick landet das gewünschte Produkt im virtuellen Einkaufskorb und macht sich auf den Weg zum Endverbraucher. E-Commerce bezeichnet den Handel mit Produkten über das Internet.

Auch deutsche Supermärkte weiten sich auf den Online-Vertriebskanal aus und wollen vor allem Lebensmittel absetzen. Sie sehen in diesem Kanal eine attraktive Alternative für den Konsumenten.

1.1 Problemstellung und Forschungsfrage

Der Online-Lebensmittelhandel in Deutschland entwickelt sich nur langsam. Dies scheint vor allem durch die Verbraucher bedingt. Abzuleiten sind folgende Forschungsfragen:

„Was motiviert Menschen dazu Lebensmittel über den Online-Kanal zu kaufen?“ und „Welche Faktoren stehen dem Online-Lebensmittelhandel noch im Weg?“.

1.2 Zielsetzung

Es stellt sich die Frage, was die Verbraucher daran hindert, den Online-Kanal zur Beschaffung ihrer Nahrungsmittel zu nutzen und wieso andere dies wiederum schon getan haben.

Demnach ist das Ziel dieser Arbeit empirisch zu untersuchen, ob Verbraucher den Online-Einkauf oder weiterhin den stationären Einkauf von Lebensmitteln bevorzugen und welche Motivatoren dem zugrunde liegen. Sämtliche Faktoren, die auf den Prozess des Einkaufens einwirken, bedürfen einer näheren Untersuchung.

1.3 Vorgehensweise

Im Rahmen der Untersuchung wurden für zwei Gruppendiskussionen Interviewpartner eingeladen, die bereits Erfahrungen mit dem Online-Einkauf gemacht haben und Partner, die diese Möglichkeit noch nicht in Erwägung gezogen haben.

Nach Durchführung der Gruppendiskussionen soll anhand der Ergebnisse dem Online-Lebensmittelhändler Bauerntüte eine Handlungsempfehlung bezüglich der Gewinnung von Neukunden ausgesprochen werden.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 E-Commerce vs. stationärer Handel

2.1.1 Stationärer Handel: Definition und Merkmale

Betriebe des stationären Einzelhandels sind Einkaufsstätten, die über einen festen Verkaufsraum verfügen (Dunzinger zit. nach Dach, 2002). Beim stationären Einzelhandel gibt es demnach einen festen Standort, zum Beispiel in Form einer Filiale.

Ein besonderes Merkmal des stationären Handels ist die sofortige Verfügbarkeit der Waren. Der Kunde kann die Produkte und Dienstleistungen physisch mit all seinen Sinnen wahrnehmen und bewerten. Es besteht die Möglichkeit, die Ware vor Kauf zu testen und zu begutachten. Der Konsument kann selbstständig entscheiden, welche spezifische Ware er kaufen möchte und beeinflusst den Geschäftsabschluss aktiv. In vielen Fällen erlebt der Verbraucher außerdem eine interaktive Service-Erfahrung, die bislang nur im stationären Handel ermöglicht werden kann. Durch die direkte Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer kommt es sofort nach Bezahlung zum Besitzwechsel der Ware.

2.1.2 E-Commerce: Definition und Merkmale

Electronic Commerce ist dem Bereich Electronic Business untergeordnet. Electronic Commerce zielt dabei auf die Unterstützung der Transaktionsprozesse, vielmehr der Kaufprozesse, zwischen zwei Partnern auf dem elektronischen Markt ab. „Bei Fokussierung der Transaktionsprozesse wird die Summe der Moglichkeiten zur Umsatzgenerierung uber E-Technologien und die Nutzung des Internets als neue Distributionsplattform als E-Commerce bezeichnet“ (Weiber, S.10, 2002).

Unter E-Commerce versteht man folglich den elektronischen Handelsverkehr im World Wide Web. Der elektronische Handel ist flexibel und an keinen Standort gebunden. Werben, Kaufen und Verkaufen findet am eigenen Computer, Tablet oder Smartphone statt, ohne das Haus zu verlassen. Neben den typischen Merkmalen, wie Kaufen und Verkaufen über Online-Plattformen, finden sich auch Kundenservice und Online-Banking im Bereich des E-Commerce wieder (Vertical Media GmbH, 2015).

Der digitale Handel ermöglicht Konsumenten einen schnellen und bequemen Kaufprozess. Auf eine ausgiebige Beratung muss der Kunde allerdings nicht verzichten. Sie findet lediglich ohne menschlichen Kontakt statt. Dem Verbraucher werden vorab Informationen präsentiert, die seine Kaufentscheidung beeinflussen werden. E- Commerce verhilft demnach zu einem weiten Informationsaustausch zwischen Kunden und Dienstleister (Vertical Media GmbH, 2015).

2.2 Kaufprozess und Kaufentscheidung

Zur Erklärung des Konsumentenverhaltens gibt es eine Vielfalt von Theorien und Modellen. Diese unterscheiden sich nach Art und Umfang einbezogener Situations- und Bedingungskonstellationen sowie nach Ausprägung des Komplexitätsgrades. Die unterschiedlichen Ansätze basieren vereinfacht auf behavioristischen, neobehavioristischen und kognitiven Forschungsansätzen zu verschiedenen Menschenbildern (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 97).

Vertreter behavioristischer Ansätze zur Erklärung des Verhaltens von Konsumenten erwarten, dass psychische Prozesse nicht zu beobachten sind. Für Analysen können lediglich messbare und beobachtbare Variablen hinzugezogen werden. Im sogenannten Black-Box-Modell oder auch S-R-Modell kann dieser Sachverhalt dargestellt werden. Das Verhalten des Konsumenten wird als Reaktion auf einen beobachteten Stimuli gedeutet. Als Stimuli werden vor allem spezifische Sinnesreize bezeichnet. Beachtet wird dies vor allem in der Ausrichtung von Marketingaktivitäten. Demnach kann eine attraktiv gestaltete Verpackung, in diesem Fall als Stimulus zu bezeichnen, einen Kauf, also eine Reaktion, auslösen (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 97).

Bei neobehavioristischen Modellen spricht man häufig von S-O-R-Modellen. In diesen Modellen wird versucht, die indirekten und nicht beobachtbaren Prozesse des Organismus zur Erklärung von Verhalten zu erfassen. Diese nicht direkt messbaren Variablen können nur indirekt über Indikatoren gemessen werden. Hierfür werden speziell die Einstellungen des Verbrauchers herangezogen. Einstellungen verstärken oder schwächen demnach die Wirkung des Stimulus und führen zu einem Kauf oder Nicht-Kauf, letztendlich also zu einer Reaktion auf den gesetzten Stimulus. Die neobehavioristischen Erklärungsansätze von Verhalten beachten Konstrukte wie Einstellungen, Aktiviertheit, Emotionen und Motive, lassen jedoch kognitive Prozesse außer Acht. Dies führte zur Entstehung kognitiver Erklärungsansätze (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 98).

Kognitive Erklärungsansätze berücksichtigen neben den kognitiven Prozessen auch aktivierende, motivationale und emotionale Prozesse. Außerdem ziehen sie Informationsverarbeitungsprozesse des Kurz- und Langzeitgedächtnisses hinzu. Variablen wie Wissen, Denken und Lernen werden demnach zusätzlich betrachtet.

Beispielhaft könnte der Kauf eines Autos von Person Y als Stimulus fungieren. Person X möchte nun ebenfalls ein neues Auto kaufen und wird während dieses Prozesses auf bereits vorhandenes Wissen und Erfahrungen zurückgreifen. Dabei spielen emotionale und kognitive Prozesse eine ebenfalls wichtige Rolle. Erst nach längerem Abwägen wird es zu einer Entscheidung von Person X kommen (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 98).

Grundlegend lassen sich Kaufentscheidungen anhand vier Kriterien typisieren. Man unterscheidet zwischen den Kriterien Individuum, Kollektiv, Haushalt und Unternehmen bzw. Institution. Demnach lassen sich Typ 1a, die Kaufentscheidung des Nachfragers, Typ 1b, die Kaufentscheidung von Familien, Typ 2a, den Kaufentscheidungen des Repräsentanten und Typ 2b, den Kaufentscheidungen des Einkaufsgremiums unterscheiden (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2015, S. 99). In der vorliegenden Arbeit interessiert uns vorwiegend die Kaufentscheidung des Nachfragers.

Das Entscheidungsverhalten von Konsumenten lässt sich durch das Ausmaß kognitiver Kontrolle und Involviertheit von Emotionen weiter differenzieren. Folglich lassen sich vier Arten von Entscheidungen voneinander abgrenzen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013 zit. nach Weinberg, 1994). Kaufentscheidungen mit stärkerer kognitiven Kontrolle bezeichnet man als extensive und limitierte Kaufentscheidungen. Zu den Entscheidungen mit schwächerer kognitiver Kontrolle zählen die habitualisierte und die impulsive Kaufentscheidung (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 460). Bei extensiven Entscheidungsverhalten handelt es sich um Entscheidungsprozesse unter starker gedanklicher Steuerung ohne Bewertungsmaßstäbe. Man spricht auch von „echter“ Entscheidung oder Planungshandeln. Kennzeichnend sind ein „hoher Informationsbedarf, eine lange Entscheidungsdauer und die Notwendigkeit, Bewertungskriterien zu erarbeiten und Kaufrisiken abzubauen“ (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 470). Bei Verringerung der kognitiven Leistung spricht man von limitierter Entscheidung. Der Konsument schwebt hier zwischen dem Stadium der extensiven und habitualisierten Entscheidung. Auch hier steuern vor allem Prozesse der Informationsaufnahme und -verarbeitung die Kaufentscheidung. Allerdings weniger stark ausgeprägt, als bei extensivem Entscheidungsverhalten. Limitierte Kaufentscheidungen beruhen außerdem auf Wissen und Erfahrungen und sind eine spezifische Form vereinfachten Entscheidungsverhaltens. Hierzu werden vor allem interne Informationen herangezogen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 472). Das habitualisierte Entscheidungsverhalten lässt sich vor allem anhand von Gewohnheiten veranschaulichen. Gewohnheiten sind bereits verfestigte Verhaltensmuster, die routinemäßig ablaufen. Man spricht auch von habituellem Verhalten. Ebenso wie limitierte Entscheidungen zählen auch habitualisierte Entscheidungen zum vereinfachten Entscheidungsverhalten. Allerdings können habitualisierte Entscheidungen automatisch gefällt werden. Gewohnheiten entstehen durch ständiges Widerholen eines Verhaltens in einem stabilen Kontext. Infolgedessen stellt der Verbraucher Assoziationen zwischen den gezeigten Verhaltensweisen und Stimuli in bestimmten Situationen her. Zukünftig löst die alleinige Wahrnehmung eines solchen Reizes das Zeigen des erlernten Verhaltens aus. Es kommt zu einem risikoarmen, schnellen und bewährten Kauf. (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 485 f). Wenn Entscheidungen weder rational noch aus Gewohnheit getroffen werden, spricht man von einer impulsiven Kaufentscheidung. Dieses Entscheidungsverhalten wird von Emotionen begleitet. Ein Produkt wird also gekauft, weil es einfach gefällt. Bei dieser Art von Entscheidungsverhalten wird auch von ungeplanten Käufen gesprochen, die erst am Ort des Verkaufs, am sogenannten Point of Sale, getätigt werden. (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 490 f).

Impulsive Kaufentscheidungen lassen sich vor allem durch die Gestaltung von Produkten, Atmosphäre und Umgebung beeinflussen. Die aktivierende Gestaltung dieser fördert mögliche Impulskäufe (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 493). Nicht nur am realen Point of Sale, an einem dauerhaften festen Standort, finden mögliche impulsive Kaufentscheidungen statt. Impulskäufe können partiell online limitiert werden, jedoch fehlt den Konsumenten der elementare Bezug zum Erlebnis mit den Produkten (Nufer, Kronenberg, 2014).

Das Internet hat die Art und Weise, wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen maßgeblich verändert. Besonders die schnelle und ständige Verfügbarkeit von Informationen steht mit den Treffen von Kaufentscheidungen in Verbindung. Impulsives Kaufverhalten wird nur selten gezeigt, extensives Verhalten dafür umso häufiger. Konsumenten informieren sich heute zuerst im Internet. Erst danach Treffen sie eine fundierte Kaufentscheidung (Prüser & Müller, 2014, S. 8).

Die Kaufprozesse im stationären Handel und im E-Commerce unterscheiden sich maßgeblich. Stationär sucht sich der Endverbraucher Einkaufsstätten seiner Wahl aus und begutachtet das verfügbare Warensortiment ausgiebig. Der eigentliche Kauf findet vor Ort statt. Im E-Commerce hingegen findet vorab die Informationsbeschaffung seitens des Verbrauchers statt. Dabei holt er sich Informationen für relevante Produkte und Dienstleistungen über Suchmaschinen und Bewertungsportale ein. Nach Selektion dieser Informationen nach unterschiedlichen Präferenzen entscheidet sich der Konsument für eine bestimmte Kaufstätte, bzw. einen Anbieter. Zusammenfassend findet im stationären Handel nach Kaufimpuls erst die Anbieterauswahl, dann die Produktauswahl statt. Im E-Commerce ist es umgekehrt. Nach Kaufimpuls folgt die Produktauswahl, daraufhin die Anbieterauswahl. Als letzter Schritt folgt der eigentliche Produktkauf (Graf, 2013).

Beim Vergleich der beiden Möglichkeiten werden vor allem Unterschiede bzgl. der übernommenen Funktionen deutlich. Im stationären Handel werden Funktionen wie Sortimentierung, Lagerung, Präsentation und Inkasso übernommen, während im E- Commerce Präsentation und Sortimentierung in den Hintergrund fallen (Graf, 2013).

2.3 Online-Handel aus Sicht der Verbraucher

E-Commerce hat sich schon lange in den Köpfen der Verbraucher gefestigt.

Auch Lebensmittel kaufen Verbraucher aus Deutschland, Österreich und der Schweiz immer häufiger über den Online-Kanal. Im Internet getätigte Lebensmittel-Käufe ergeben sich allerdings zu einem Großteil als Probierkauf. Die meisten Kunden wandern wieder zum stationären Handel ab. Um Gründe für den Rückgang zu verstehen, müssen die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden Berücksichtigt werden. Warschun, Vogelpohl und Krüger (2013) gingen der Frage nach, was Kunden davon abhält, Lebensmittel online zu kaufen. In diesem Zusammenhang wird am häufigsten die Zufriedenheit mit bisherigen den Einkaufmöglichkeiten genannt. Da sich Verbraucher im stationären Handel großteils besser auskennen und zufrieden sind, entscheiden sie sich gegen einen Onlineeinkauf. Verbraucher bringen dem Online- Handel mit Lebensmitteln besondere Skepsis entgegen, da die Produkte nicht sichtbar und fühlbar sind. Das direkte Erlebnis mit der Ware fehlt. Infolgedessen entsteht eine Unsicherheit bezüglich der Produktqualität. Außerdem scheint die verspätete Verfügbarkeit der Produkte eine weitere Rolle zu spielen. Es kristallisiert sich heraus, dass die Konsumenten die Produktauswahl selbstständig übernehmen und noch keine Kontrolle an den Händler übergeben wollen. Das Vertrauen zum Händler spielt also eine übergeordnete Rolle. Warschung, Vogelpohl und Krüger fanden heraus, dass sich der Kunde wünscht, die bestellte Ware bei der Lieferung kontrollieren zu können. Des weiteren wünscht er sich, dass die Ware am Vortag, oder bestenfalls am gleichen Tag, frisch verpackt wurde. Um die Bedürfnisse der Verbraucher optimal zu befriedigen, sollte außerdem die Möglichkeit bestehen, dass der Verbraucher selbst aus einer Auswahl von frischen Produkten seine Präferenz auswählen kann. Die hohen Anforderungen der Kunden wirken sich auf die Supply-Chain-Kosten der Händler aus. Die hohen Anforderungen der Kunden wirken sich auf die Supply-Chain-Kosten der Händler aus, weshalb es diesen schwer fällt, den Wünschen der Kunden gerecht zu werden.

Eine Studie der KPMG zeigt, dass der Onlinekauf von Lebensmitteln für die Verbraucher eine untergeordnete bis nichtige Rolle spielt. Lediglich jeder zehnte Verbraucher habe schon einmal Lebensmittel online bestellt. In anderen Segmenten, wie zum Beispiel der Elektronik-Branche, läge der prozentuale Anteil bei rund 70 Prozent. Außerdem stimmten die Befragten darüber überein, „dass der Onlinekauf von Lebensmitteln auch in den kommenden Jahren eine sehr geringe Bedeutung haben wird“ (KPMG, 20, S. 45). Dies sei auch dann der Fall, wenn die Ansprüche der Kunden nach Qualität und Lieferbedingungen erfüllt werden könnten. Deutsche Lebensmittelhändler arbeiten an unterschiedlichen Konzepten, um den Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden. Eine Kombination aus Onlinebestellung, Filialkommissionierung und Selbstabholung scheint für diese eine fruchtbare Lösung. Die Selbstabholung bietet für den Kunden zumindest den Vorteil der zeitlichen Flexibilität, die er bei einer Lieferung an die eigene Haustür vermissen würde. Auch das Wegfallen von Versandkosten stellt für den Kunden einen besonderen Mehrwert dar.

2.4 Abo-Commerce

Für die meisten sind Abonnements nichts Unbekanntes. Laut Gabler Wirtschaftslexikon (2015) ist ein Abonnement ein„vertraglich gesichertes Anrecht auf Bezug gleichartiger Leistungen für eine bestimmte Zeit“. Als Klassiker gilt vor allem das Zeitschriftenabonnement. Bei diesem erhält der Abonnent regelmäßig innerhalb eines zuvor abgestimmten Zeitraumes die aktuelle Ausgabe einer Zeitschrift oder eines Magazins.

Spätestens seit der Digitalisierung sind Abo-Modelle auch in anderen Branchen und in der Ära der Subscription Economy und des E-Commerce nicht mehr wegzudenken. Subscription Modelle treten häufig in Form von Video-On-Demand-Angeboten in Erscheinung. Nutzer solcher Angebote, wie beispielweise Netflix, zahlen monatlich einen gewissen Betrag und erhalten Zugriff auf die vom Anbieter angebotenen Inhalte (Netflix, 2015).

Im Kosmetiksegment scheint die Glossybox im Abonnement sehr beliebt. Monatlich erhalten die Abonnenten eine Box mit fünf ausgewählten Kosmetik- oder Beautyartikeln. Der Anbieter verspricht eine Auswahl aus Klassikern und aktuellen Trends mit Überraschungseffekt (glossybox.de, 2015).

Doch der Trend des Abo-Commerce ist auch an der Lebensmittelbranche nicht vorbeigegangen. Unterschiedliche Lieferanten bieten eine Kombination aus Lebensmittel-Abonnement und Rezeptidee an. Bei HelloFresh können Abonnenten beispielsweise zwischen unterschiedlichen Größen und Themen wählen (hellofresh.de, 2015).

2.5 Entwicklungen im Lebensmittel-Onlinehandel

Das Internet wird schon lange zur Beschaffung von verschiedenen Produkten genutzt. Das Online-Einkaufen wird in Europa immer populärer. Laut einer Studie von SyndicatePlus kauften 2008 24% der europäischen Bevölkerung online ein. In den letzten Jahren stieg die Anzahl der Käufe weiter an. Im Jahr 2013 wurden 38% Käufe getätigt. Die größte Veränderung erzielten die Bekleidungs-Onlinehändler. Sie konnten ihre Verkäufe in diesen fünf Jahren mehr als verdoppeln.

Der Lebensmittel-Onlinehandel dagegen wächst mit einer langsameren Geschwindigkeit. 2008 kauften 4% der Europäer online Lebensmittel, 2013 stieg die Anzahl der Käufe lediglich auf 8% (SyndicatePlus, 2014).

Dass der Lebensmittel-Onlinehandel massentauglich ist, beweist Großbritannien. Laut der Studie „E-Commerce in Europe 2014“ kauften 27% der britischen Bevölkerung im Jahr 2014 regelmäßig Lebensmittel über den Online-Kanal. Deutschland steht bezüglich „E-Food“ mit 11% an Online-Käufern noch in den Startlöchern (2014). Auf deutscher Ebene beherrschen reger Wettbewerb und niedrige Preise den Lebensmitteleinzelhandel. Deutsche Verbraucher legen beim Kauf von Lebensmitteln besonderen Wert auf qualitativ hochwertige Produkte und niedrige Preise. Discounter wie, Aldi und Lidl, sind beliebt und besetzen 34% des Lebensmittelmarktes. Die Bevorzugung von Discountern und Billig-Produkten findet sich ausschließlich in Deutschland. Des Weiteren scheint die deutsche Bevölkerung mit dem momentanen Angebot an Einkaufsmöglichkeiten zufrieden zu sein. (SyndicatePlus, 2014).

3 Methode

Im Folgenden soll erläutert werden, welche methodische Herangehensweise für die vorliegende Untersuchung gewählt wurde. Zu Anfang wird das Konzept Bauerntüte vorgestellt, in dessem Sinne die Untersuchung durchgeführt wurde. Anschließen wird auf die genaueren Aspekte der Untersuchung, wie Forschungsdesign, Erhebungsverfahren, Versuchsdurchführung und Datenauswertung, eingegangen. Abschließend wird die Stichprobe beschrieben.

3.1 Bauerntüte

Die Bauerntüte ist ein Online-Lebensmittelhändler und ernährungsbewusstes Startup mit Sitz in Köln. Das Unternehmen vereinfacht Konsumenten den Zugang zu Lebensmitteln aus der Region. Im Online-Shop der Bauerntüte können Kunden aus einem breiten Sortiment verschiedener Kategorien wählen. Die bestellten Lebensmittel werden schon am nächsten Tag frisch und gekühlt geliefert. Bei dem Konzept handelt es sich um mehr als bloß um einen Online-Shop. Die Bauerntüte möchte ein Bewusstsein für Umwelt und Region schaffen. Die Partner der Bauerntüte, regionale Landwirte, und die Produkte können persönlich näher kennen gelernt werden.

Die vorliegende Untersuchung soll Aufschluss über die Käufermotivation geben und Handlungsempfehlungen für die Neukundengewinnung sollen ausgesprochen werden.

3.2 Forschungsdesign

Zur Beantwortung der zuvor definierten Forschungsfragen wurde eine Kombination unterschiedlicher Untersuchungsdesigns genutzt. Kombiniert wurde die qualitative Vorgehensweise in Form einer Gruppendiskussion mit der qualitativen Vorgehensweise mittels Kurzfragebogens.

Für die vorliegende empirische Untersuchung wurde die Gruppendiskussion als Verfahren gewählt. Nach Kühn und Koschel bietet die Gruppendiskussion unter anderem den Vorteil, „dass Inhalte zusammenfassend auf den Punkt gebracht werden und für die Diskussion greifbarer werden“ (2011, S. 19).

Die Gruppendiskussion soll die unterschiedlichen Perspektiven der Verbraucher erkennbar machen und diese miteinander verbinden. Das Resultat dieser Zusammenlegung soll für die Herausarbeitung unbewusster Motive genutzt werden. Um demografische Daten und spezielle Fakten, bezogen auf den Kauf von Lebensmitteln festzuhalten, wurde das qualitative Vorgehen durch einen Fragebogen, der von den Teilnehmern einzeln auszufüllen war, ergänzt.

3.3 Entwicklung eines Interviewleitfadens

Vorbereitend für die Gruppendiskussionen wurde ein Leitfaden erstellt. Dieser dient dem Moderator der Gruppe als Stütze und bietet diesem wichtige Anhaltspunkte für die Formulierung von Fragen in den verschiedenen Phasen der Diskussion (Kühn, Koschel, 2011). Der konzipierte Leitfaden diente zur Sicherstellung der Ansprache bestimmter Themen und nicht einer Leitung durch die gesamte Diskussion. Wichtige Aspekte rund um das Thema Lebensmitteleinkauf sollten sich aus Beiträgen der Teilnehmer ergeben.

3.4 Fragebogen

Um Daten zu Demografie und Fakten zum Kaufverhalten festzuhalten, wurde ein Fragebogen erstellt. Der Fragebogen bestand einleitend aus soziodemografischen Fragen zu Alter und Geschlecht. Nachfolgend wurden 18 Fragen, bezogen auf das Einkaufsverhalten von Lebensmitteln, präsentiert. Zuerst sollten die Teilnehmer beantworten, ob sie schon einmal online Lebensmittel gekauft haben und wenn ja, wie oft sie dies in den vergangenen 12 Monaten getan haben. Die nächsten zwei Fragen decken ab, wie oft und wo sie einkaufen gehen. Anschließend wurden sie gefragt, ob sie schon einmal ein Abonnement bestellt haben. Beantwortet werden sollte diese Frage mit ja oder nein. Nachfolgend wurden den Teilnehmern sechs Aussagen präsentiert. Für die Beantwortung dieser Aussagen wurde ein Antwortformat in Form einer fünfstufigen Likert-Skala verwendet. Da es sich bei dem Fragebogen um eine kurze Selbstbeobachtung handelt, bietet sich eine bipolare Ratingskala an. Die einzelnen Antwortkategorien wurden benannt, um die Messgenauigkeit und Validität zu verbessern. Mittels dieser Ratingskala konnten die Teilnehmer Zustimmung oder Ablehnung in vorgegebenen Abstufungen äußern. Die Antwortmöglichkeiten lauteten wie folgt:

- Trifft gar nicht zu
- Trifft weniger zu
- Trifft teilweise zu
- Trifft ziemlich zu
- Trifft völlig zu

Optisch wurde der Fragebogen so aufbereitet, dass er gut lesbar und inhaltlich verständlich war. Allen Teilnehmern war es möglich den Fragebogen akurat zu beantworten.

3.5 Versuchsablauf

Die Interviewpartner betraten den Raum und nahmen auf Sofas und Sessel rund um einen Beistelltisch platz. Die Sitzplätze waren so angeordnet, dass sich alle Teilnehmer sehen und akustisch gut verstehen konnten. Auf dem Tisch befand sich ein Laptop, der das Gesagte der Gruppe aufnahm. Der Moderator stellte sich in der Einführungsphase vor und fasste die Rahmenbedingungen und Grundregeln der Gruppendiskussion zusammen. Er machte darauf aufmerksam, dass die Stimmen aufgenommen werden würden und erklärte verschiedene Aspekte zum Thema Datenschutz.

Der Moderator leitete das Gespräch in die Warm-Up-Phase. Es folgte eine kurze Vorstellung der einzelnen Teilnehmer. Die Teilnehmer stellten sich kurz mit Namen und Alter vor. Auch Tätigkeit und Hobbies wurden genannt. Diese Phase diente vor allem einem schnellen und unkomplizierten Einstieg in das Gespräch und die Thematik. Im Warm-Up soll eine vertrauensvolle Atmosphäre geschaffen und Barrieren abgebaut werden. Um die Anonymität der Teilnehmer zu sichern und eine persönliche Atmosphäre zu schaffen, wurden lediglich die Vornamen genannt (Kühn, Koschel, 2011).

Nach der Vorstellungsgruppe war die Stimmung gelockert und die Teilnehmer neugierig. In diesem Teil der Diskussion ist es von Bedeutung, „die Aufmerksamkeit und Beteiligung der Teilnehmer dadurch zu sichern, dass das Thema Interesse an der weiteren Diskussion weckt“ (Kühn, Koschel, 2011, S. 107). Es folgten einleitende, offene Fragen rund um den Lebensmitteleinkauf und die Teilnehmer wurden angeregt aus ihrem Alltag zu berichten. Die Gruppe lernte sich besser kennen und Erfahrungen wurden ausgetauscht. Der Grundreiz für die Diskussion im Hauptteil war gegeben.

Für den Hauptteil wurden verschiedene Themenblöcke mit Hilfe des Leitfadens vorbereitet. Der Moderator gab den Teilnehmern gewisse Anreize, sich mit spezifischeren Themen des Lebensmitteleinkaufs auseinander zu setzen. Diese interagierten und reagierten auf das Gesagte der anderen Teilnehmer. „Im Zentrum einer Gruppendiskussion sollte immer der Austausch der Teilnehmer miteinander stehen“ (Kühn, Koschel, 2011, S. 111). Der Moderator führte durch die verschiedenen Themenblöcke und die Teilnehmer tauschten Erfahrungen und Einstellungen untereinander aus.

Im Abschluss-Teil der Gruppendiskussion fasste der Moderator das Gesagte der Teilnehmer zusammen und versicherte sich, dass am Ende ein passender Gesamteindruck bezüglich der besprochenen Themen entstand. Teilnehmer und Moderator wiederholten die wichtigsten Gedanken der Gruppe und feilten diese zum Teil noch ein wenig aus. Der Moderator beendete das Gespräch der Gruppe mit einer Danksagung und bat die Teilnehmer einen Kurzfragebogen in Einzelarbeit auszufüllen. Nachdem die Teilnehmer den Fragenbogen ausgefüllt hatten, bestand die Möglichkeit des weiteren Austauschs bei Getränken und Snacks.

Während der Untersuchung befanden sich die Teilnehmer in einer quasibiotischen Situation. Die Teilnehmer wussten, dass sie sich in einer Untersuchung befanden, und dass es um das Thema Lebensmitteleinkauf geht, aber sie kannten weder das Untersuchungsziel noch weitere Aspekte der Untersuchung. Das Ausfüllen des Fragebogens erfolgte bewusst.

3.6 Datenaufbereitung

Die Gruppeninterviews wurden auf Tonband aufgenommen und anschließend digital transkribiert. „Transkription bedeutet das Übertragen einer Audioaufnahme in eine schriftliche Form“ (Dresing, Pehl, 2013, S. 17). Für die Transkription wurden folgende Transkriptionsregeln erstellt:

- wörtlich und vollständig transkribieren, nicht zusammenfassend
- auf die Transkription von Wortäußerungen wie „äh“ und Ähnliches wird verzichtet
- Wortverschleifungen werden an das Schriftdeutsch angeglichen
- Halbsätze und Ähnliches werden mit dem Abbruchzeichen / dargestellt
- Jeder Sprachbeitrag eines Teilnehmers erhält einen eigenen Absatz
- Namen werden durch Kürzel ersetzt
- Überlagerungen der Sprachbeiträge werden mit // gekennzeichnet
- Unverständlichkeiten werden mit dem Kürzel (unv.) oder (unv., Ursache) versehen
- Bei Gesprächspausen werden (...) oder (Sekundenzahl) verwendet
- Auffälligkeiten, bspw. lautes Lachen, werden in Klammern gesetzt
- Andere Auffälligkeiten und nonverbale Signale werden nicht festgehalten, da der Inhalt der Gruppendiskussionen im Vordergrund steht
- Besteht eine Antwort nur aus einem „mhm“ oder Ähnlichem, wird dies festgehalten

Die Transkription erfolgte pro Gruppendiskussion. Erstellt wurde jeweils ein Word- Dokument mit Zeilennummern, um bei der Präsentation der Ergebnisse genaue Angaben machen zu können. Um die Anonymität der Teilnehmer zu wahren, wurden keine vollständigen Namen genannt. Die transkribierten Interviews sind im Anhang nachzulesen.

3.7 Datenauswertung anhand der qualitativen Inhaltsanalyse

Um die unbewussten Motive der Verbraucher herauszuarbeiten, erfolgte eine Analyse der vorliegenden Gruppendiskussionen. Die Analyse der Diskussionsinhalte basiert auf der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (vgl. Mayring, 2015). Bei der vorliegenden Auswertung handelt es sich um eine zusammenfassende Inhaltsanalyse, die das Material so reduziert, dass die wesentlichen Inhalte des Gesprächs herausgearbeitet werden konnten.

Für die beiden Gruppendiskussionen erfolgte die Analyse in vier groben Schritten:

1. Paraphrasierung
2. Generalisierung
3. Erste Reduktion
4. Zweite Reduktion

Die weiteren Schritte der Untersuchung erfolgten nach dem Ablaufmodell der zusammenfassenden Inhaltsanalyse (vgl. Anhang, Abbildung 1). Bevor die oben genannten Schritte ausgeführt werden konnten, musste definiert werden, welches Material als Grundlage für die Analyse dienen sollte und wie dieses entstanden ist.

Die vorliegende Untersuchung erfolgte anhand zweier Gruppendiskussionen zum Thema Lebensmitteleinkauf. An der ersten Diskussion waren drei Teilnehmer, sowie der Interviewer/Moderator beteiligt. Bei der zweiten Diskussion waren vier Teilnehmer und der Moderator anwesend. Diese nahmen freiwillig an den Gruppendiskussionen teil.

Anhand der Diskussionsinhalte sollte mit Hilfe der eingangs formulierten Forschungsfragen untersucht werden, was Menschen dazu motiviert, Lebensmittel online zu kaufen und welche Faktoren für den stationären Handel sprechen. In Bezug auf die Analyse sollten Kategorien entwickelt werden, die das Handeln und Erleben der Befragten wiederspiegeln. Wie beschrieben wurde sich für die zusammenfassende Inhaltsanalyse nach Mayring entschieden. Begründet ist diese Entscheidung durch die systematische Reduktion des Materials, um aussagekräftige Faktoren herauszuarbeiten.

Im nächsten Schritt wurden die Analyseeinheiten bestimmt. Hierbei entsprach jede Aussage des Teilnehmers und des Moderators einer Einheit. Die Einheiten wurden in Absätzen gegliedert und mit fortlaufenden Zeilennummern markiert. Daraufhin konnte das Datenmaterial in das computergestützte Programm MAXQDA importiert werden. Hier wurden die einzelnen Analyseeinheiten kodiert. Die Passagen von Moderator und Teilnehmern ließen sich nun genau zuordnen. Es folgten die vier groben Kernschritte der zusammenfassenden Inhaltsanalyse.

In MAXQDA wurde ebenfalls die Paraphrasierung durchgeführt. Während der Phase des Paraphrasierens wurden die wichtigsten Aussagen im Text markiert. Die markierten Aussagen wurden in eine kurze Paraphrase transformiert. Unwichtige Textstellen wurden außer Acht gelassen, so dass am Ende ein gekürztes Dokument mit demselben Inhalt des Ausgangsmaterials vorlag. Anschließend erfolgte die Generalisierung des nun vorhandenen Materials. Der paraphrasierte Inhalt wurde so auf ein zuvor definiertes Abstraktionsniveau gesetzt. Das festgelegte Abstraktionsniveau sollte zu möglichst einheitlichen und verständlichen Aussagen führen. Es folgte die erste Reduktion. Alle Einheiten mit der gleichen Bedeutung wurden gestrichen. Im zweiten Reduktionschritt wurden die Generalisierungen mit ähnlichem Gegenstand zu einer Paraphrase zusammengefasst, die durch „Bündelung, Integration und Konstruktion“ (Mayring, 2015, S. 73) im Ergebnis eine Kategorie darstellt (Mayring, 215).

3.8 Beschreibung der Stichprobe

An der Untersuchung haben insgesamt sieben Personen teilgenommen. Anteilig davon 28,57% Männer und 71,43% Frauen. Inhaltlich konnte die geschlechtliche Verteilung nicht ausgeglichen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Verteilung nach Geschlecht

Von den sieben teilnehmenden Interviewpartnern haben bisher vier Lebensmittel online bestellt. Die Online-Käufer kauften durchschnittlich in den letzten 12 Monaten achtmal Lebensmittel über den Online-Kanal. 71,43% der Teilnehmer gaben an, mehrmals pro Woche einkaufen zu gehen. Alle gaben an, beim Discounter einkaufen zu gehen. Außerdem gaben sechs der Befragten an, zusätzlich den Supermarkt zu besuchen. Lediglich eine Teilnehmerin kaufe ausschließlich beim Discounter. Nur einer der Befragten gab an, sowohl beim Discounter und Supermarkt, als auch im Bioladen, beim Bauern und online zu kaufen. Des Weiteren haben bislang nur zwei der sieben Teilnehmer Erfahrungen mit Abonnements gemacht. Das durchschnittliche Alter betrug 22, 7 Jahre.

Weiterhin ist zu erwähnen, dass bei der vorliegenden Untersuchung keine Repräsentativität erreicht werden sollte und gesichert werden konnte. Zum einen liegt dies an der sehr kleinen Stichprobe, zum anderen daran, dass es sich bei der vorliegenden Stichprobe lediglich um einen durch Zufall ausgewählten Ausschnitt, der zu untersuchenden Grundgesamt handelt.

4 Ergebnisse

4.1 Gruppendiskussion: Nicht-Käufer

Mit Hilfe der qualitativen Inhaltsanalyse konnten aus dem Diskussionsinhalt der ersten Gruppe verschiedene Erkenntnisse gewonnen werden.

Grundsätzlich verläuft ein typischer Einkauf im Supermarkt eher hektisch und durcheinander (vgl. G1: Z. 3-9). Für den Einkauf muss außerdem Zeit aufgebracht werden. Die beanspruchte Zeit wird von allen als Belastung wahrgenommen (vgl. G1: Z. 136). Planung und Organisation können den Zeitaufwand jedoch minimieren (vgl. G1: Z. 21).

Gekauft wird nur das Nötigste, um der Verschwendung von Lebensmitteln entgegenzuwirken (vgl. G1: Z. 30ff). Wenn die Befragten im Supermarkt einkaufen, kaufen sie oft Dinge, auf die sie „gerade Bock haben“ (G1: Z. 61). Dementsprechend spielen Impulskäufe im Supermarkt eine Rolle. Gezielte Produktpräsentationen motivieren die Verbraucher dazu, ein bestimmtes Produkt zu kaufen (vgl. G1: Z. 23f).

Neben Planung und Organisation können auch Routinen den Einkauf erleichtern. Wer ständig nach der Arbeit einkauft, gewöhnt sich daran. Der Einkauf läuft dann fast wie automatisch ab (vgl. G1: Z. 124).

Der Besuch mehrerer Supermärkte bietet den Befragten eine größere Auswahl an Produktalternativen. Trotzdem ist dieser Besuch für den Großteil zu aufwendig. Mehrere Märkte werden nur dann aufgesucht, wenn eine räumliche Distanz vorliegt (vgl. G1: Z. 170-188).

[...]

Ende der Leseprobe aus 84 Seiten

Details

Titel
Wer kauft Lebensmittel im Internet? Eine empirische Untersuchung zur Motivation der Käufer und Nicht-Käufer
Untertitel
E-Food und Abo-Commerce
Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
1,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
84
Katalognummer
V314906
ISBN (eBook)
9783668168114
ISBN (Buch)
9783668168121
Dateigröße
1700 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
lebensmittel, internet, eine, untersuchung, motivation, käufer, nicht-käufer, e-food, abo-commerce
Arbeit zitieren
Viktoria Giller (Autor), 2015, Wer kauft Lebensmittel im Internet? Eine empirische Untersuchung zur Motivation der Käufer und Nicht-Käufer, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/314906

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