Vergleich der Positionierungsstrategien verschiedener Zigarettenmarken anhand von Plakaten

Inhaltsverzeichnis

1. Begriffsherkunft

2. Definition „Positionierung“?

3. Relevanz der Positionierung

4. Ziele und Aufgaben der Positionierung
a. Positionierungskreuz (Anhang 1)
b. Unique Selling Proposition (USP)/Unique Advertising Proposition (UAP)

5. Werbestrategien der Positionierung

6. Fallbeispiel: Zigarettenmarken
a. Faszination Zigarette
b. Copy-Analyse

Literaturverzeichnis

Anlage 1

Anlage 2

Anlage 3

Anlage 4

Anlage 5

Anlage 6

Anlage 7

Anlage 8

Anlage 9

Anlage 10

Anlage 11

Anlage 12

Anlage 13

1. Begriffsherkunft

Der Begriff „Positionierung“ erschien erstmals in dem Artikel „The Positioning Era“ der Zeitschrift „Advertising Age“ im Jahre 1972. Dieser Artikel wurde von den amerikanischen Werbefachleuten Al Ries und Jack Trout geschrieben. 1982 veröffentlichten sie dann ein Buch „Positioning: The Battle for Your Mind“ und setzten sich dort ausführlicher mit dem Thema auseinander.

2. Definition „Positionierung“?

In dem Buch „Marketing Management“ von Kotler und Bliemel (9. Auflage, 1999, S. 455) wird Positionierung wie folgt definiert:

„Positionierung ist die Zuordnung von Merkmalen zu Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt.“^[1]

Werner Kroeber-Riel definiert Positionierung noch genauer, indem er sagt:

„Unter Positionierung versteht man alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, dass es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird.“^[2]

Ein Produkt kann sowohl eine Ware, als auch eine Dienstleistung, eine Firma, eine Institution oder eine Person sein (im Folgenden immer „Produkt“ genannt).^[3]

3. Relevanz der Positionierung

Heutzutage leben wir in einer kommunikationsüberfluteten Gesellschaft. Diese wird durch zahlreiche Arten an Medien erzeugt, wie zum Beispiel, Fernsehen, Rundfunk, Zeitungen, Zeitschriften, Bücher und Internet. Diese allein decken bei weitem unseren Kommunikationsbedarf.^[4] Zusätzlich steigen täglich die Produktpalette und die Anzahl der Hersteller. Es daher immer schwieriger die Produkte zu unterscheiden, da sich ihre objektiven Eigenschaften fast gleichen.

In diese Kommunikationsflut fließt zusätzlich der riesige Werbestrom ein. Jedes Jahr werden über 30 Mio. Euro allein in Deutschland in Werbung investiert. Pro Erwachsenen sind das mehr als 500 Euro in einem Jahr und jeden Tag zwischen 2000 – 3000 Werbeimpulsen, denen der Verbraucher ausgesetzt ist.^[5]

Durch diese Kommunikationsflut ist das menschliche Gehirn bereits völlig überfordert. Es kann verglichen werden mit einem „tropfenden Schwamm, der irgendwann neue Informationen nur noch auf Kosten von alter aufsaugen kann“.^[6] Trotzdem werden immer mehr „Informationen auf diesen völlig durchtränkten Schwamm gegossen“.^[7] Es nimmt daher nur noch solche Informationen an, die es mit früheren Kenntnissen oder Erfahrungen in Zusammenhang bringen kann.

4. Ziele und Aufgaben der Positionierung

Ziel eines Unternehmens sollte sein, eine Möglichkeit zu finden, ihr Produkt in den Köpfen ihrer angestrebten Zielgruppe auf eine ansprechende Art und Weise zu positionieren.

Die erste Hauptaufgabe besteht darin, die für das Unternehmen und das Produkt relevant Zielgruppe und eine für die Zielgruppe ansprechende Positionierungslücke zu finden. Hierzu verwendet man meist das „Positionierungskreuzes“.

a. Positionierungskreuz (Anhang 1)

Vor der Positionierung ist es sinnvoll, das Wettbewerbsumfeld der gewünschten Zielgruppe aus deren Sicht genauer zu betrachten, um eventuelle Marktlücken zu finden. Die Position, die dem einzelnen Produkt später zuteil wird, kann nämlich positiv und kauffördernd oder negativ und kaufhemmend sein.

Dazu erstellt man ein Positionierungskreuz, dessen Achsen die Gewichtung für die produktbedeutsamen Merkmalsausprägungen aufzeigen. Nach einer Analyse der verschiedenen Konkurrenzprodukte anhand der Merkmalsausprägungen, können sämtliche Marken eingetragen werden und somit das Ergebnis visualisiert werden. Zusätzlich sollte das Idealprodukt der jeweiligen relevanten Zielgruppe mit eingetragen werden, um herauszufinden, wie weit man davon entfernt ist, bzw. wo man sich verbessern kann und wo es sich lohnt sein Produkt zu positionieren. „Die Kaufwahrscheinlichkeit ist dann für dasjenige Produkt am höchsten, welches bei den für die Kaufentscheidung wichtigsten Produkteigenschaften die geringste Distanz zum Idealprodukt hat.“^[8] Die Positionierung des Produktes sollte demnach eine möglichst große Annäherung an das jeweilige vom Käufer gewünschte Idealprodukt gewährleisten.

Die einfachste Art und Weise Produkte zu positionieren wäre der erste zu sein, der das Produkt vertreibt.^[9] Da es heutzutage allerdings immer schwieriger wird, etwas neues zu entwickeln, besteht eine weitere Hauptaufgabe der Marketingstrategen darin, die für die Zielgruppe kaufrelevante Eigenschaft aufzudecken bzw. herauszufiltern. Diese kaufrelevante Eigenschaft nennt man „Unique Selling Proposition“.

b. Unique Selling Proposition (USP)/Unique Advertising Proposition (UAP)

Da Grund- und Zusatznutzen der Produkte alleine meist nicht mehr ausreichen, muss das Unternehmen einen USP als eine weitere Abgrenzungsmöglichkeit einführen. Es soll den Zielgruppen einen einfachen, klaren und gegenüber den Wettbewerbern dominanten Nutzen („Customer Benefit“) versprechen und so die Alleinstellung auf dem Markt sichern.^[10] Dabei wird zwischen einem „natürlichen USP“ (hier liegt der Vorteil direkt im Produkt) und einem „künstlichen USP“, auch „UAP“ unterschieden.

Der UAP ist ein virtueller Produktnutzen, der in der Vorstellungskraft der Kunden existiert.^[11] Die werbliche, emotionale Alleinstellung eines UAP ist vor allem bei Produkten, die leicht austauschbar sind (sogenannte „Me too – Produkte“), wichtig. „Denn wer hier als Erster eine Position besetzt, ... sperrt sie zugleich für die Konkurrenz und schafft damit eine Quasi-Alleinstellung“, weil alles andere wie eine billige Kopie erscheint.^[12]

Eine Verbindung zwischen dem Produkt und der Wahrnehmung der Adressaten herzustellen ist für den Erfolg demzufolge unerlässlich. Diese subjektive Realität muss erkannt werden, um gezielt auf die Wünsche und Bedürfnisse einwirken zu können und einen geeigneten USP und UAP zu erzeugen.^[13]

In der Werbung kann der USP/UAP bereits durch wenige Endbenefits kommuniziert werden:

- Leistungsnutzen, d.h. die Leistungsfähigkeit des Produktes wird hervorgehoben
- Kennernutzen, d.h. man weiß von der Überlegenheit des Produktes
- Trendnutzen, d.h. die Zugehörigkeit zu demonstrieren. Denn: Dabei sein ist alles
- Geltungsnutzen, d.h. Profilierungs-/Prestigebedürfnis der Zielgruppe wird befriedigt.^[14]

5. Werbestrategien der Positionierung

Die Schaffung einer attraktiven Position des jeweiligen Produktes in der Wahrnehmung der Konsumenten wird in der Praxis durch verschiedene Beeinflussungsziele aus der Werbung zufriedenstellend gelöst. Nach Werner Kroeber-Riel werden folgende Werbestrategien unterschieden:

- Positionierung durch Emotion und Information
- Positionierung durch Emotion
- Positionierung durch Information
- Positionierung durch Aktualität

Die Beeinflussung kann also auf verschiedene Wege erfolgen: entweder durch den emotionalen Appell, durch reine Information, durch eine Kombination beider oder durch eine ständige Aktualisierung des Angebots. Die Wahl der Positionierungsstrategie hängt von den jeweiligen Beeinflussungsbedingungen ab.^[15]

6. Fallbeispiel: Zigarettenmarken

a. Faszination Zigarette

Zigaretten gehören zu den faszinierendsten Produkten auf dem Markt. Sie sind teuer, schädlich und eigentlich auch nutzlos. Man kann die 300 verschiedenen Marken (allein in Deutschland) geschmacklich kaum von einander unterscheiden und trotzdem liegen Welten zwischen den subjektiven Ebenen, denn die Heterogenität der Produkte wird künstlich durch Imagezuschreibungen suggeriert. Neben der Schaffung eines Images, sind die Hersteller ständig bemüht, die Krankheitsangst und das negative Selbstbild der Kunden zu beruhigen. Denn „die Raucher stehen der Tatsache gegenüber, dass sie durch das Zigarettenrauchen unlogisch, irrational und blöd wirken. Das Marketing muss mit solchen Einstellungen der Konsumenten zum Rauchen und zur Gesundheit fertig werden, indem es entweder gute Gründe für das Rauchen liefert oder indem es hilft, die Beunruhigung über das Rauchen zu verdrängen."^[16]

b. Copy-Analyse

Um herauszufinden wie die Zigarettenmarken „Camel“, „Lucky Strike“ und „West“ sich untereinander positioniert haben, ist es sinnvoll eine sogenannte Copy-Analyse durchzuführen. „Dazu versetzt man sich am besten in die Lage eines unvoreingenommenen Abnehmers und versucht, anhand vorliegender Werbebeispiele, die repräsentativ für einen längeren Zeitraum der Marktpräsenz sind, zu bestimmen, welche Position ein Angebot am Markt einnehmen will.“^[17] Als Basis wird dabei die Werbekampagne von „Camel“ benutzt und mit den anderen beiden Marken Lucky Strike und West verglichen.

I. Camel

Als Corporate Design-Konstante (Eine Reihe von Elementen, die ein genaue Identifizierung und Wiedererkennung gewährleisten )^[18] dient bei Camel bereits der Plakataufbau, der bei jedem Plakat gleich ist (s. Anhänge 2 – 7). Lediglich die Farbgebung variiert, abhängig von der umworbenen Zigarette. (Filterzigaretten = gelb, Light-Zigaretten = blau) Das obere Drittel des Plakates ist ganz in diesem gelb bzw. blau gehalten und beschreibt einen nach unten offenen Bogen. Die anderen Zweidrittel werden für das Bild verwendet.

Das Logo und auch der Key Visual (Visuelle Kerneindruck des Plakats, der erinnert wird und mit dem beworbenen Angebot in Verbindung gebracht wird) 18 von Camel ist das Dromedar, das aktiv in jedes Plakat eingebunden wird und den Hauptcharakter des Bildes ausmacht. Als tradiertes Markenzeichen/Logo hat das Dromedar einen unschätzbaren Vorteil: Es ist bekannt und weckt Assoziationen, d. h. der Käufer verbindet automatisch das Dromedar mit der Zigarettenmarke „Camel“. Camel ist es gelungen, es zeitgemäß zu interpretieren und es somit zeitlos und modisch gemacht.^[19] Auf einen Slogan (eine standardisierte Leistungsaussage, die unverändert immer wieder auf den Plakaten und oftmals noch in Kombination mit einem Logo auftaucht) 18 wird verzichtet.

Die Headline (auch „Catch Phrase“) ist auf dem oberen gelben Drittel in roter Schrift geschrieben, bei den Light-Zigaretten in dem Camel-gelb auf blauem Hintergrund. Durch die farblichen Kontraste sowie der verspielten Gestaltung der Schrift (ungeordnete Groß- und Kleinschreibung, unterschiedliche Hoch- und Tiefgestellung der Buchstaben) wird die Aufmerksamkeit auf die Headline gelenkt bevor sie auf das Bild übergeht. Inhaltlich werden dem Betrachter ihm bekannt vorkommende Situationen beschrieben, die bei den Betrachtern Erinnerungen und folglich Emotionen ausgelöst; Altes wird mit Neuem verbunden. Dadurch kann die Werbeaussage von dem Betrachter leichter verstanden, akzeptiert und aufgenommen werden. Dies ist besonders wichtig, denn würde die geweckte Neugier der Betrachter überstrapaziert werden, wäre sie sehr schnell wieder verschwunden und der gewünschte Effekt der Werbekampagne ginge verloren. Camel fährt die Werbestrategie der Positionierung durch Emotionen und lässt die Positionierung durch Informationen völlig außer acht.

Die Tonalität (Art der Sprache, über die ein Absender mit den gemeinten Empfängern kommuniziert) 18 ist die allgemein übliche Umgangssprache. Wie es in dem Buch „Spring“ von Sebastian Turner heißt, ist die „gesprochene Sprache meist anschaulich, wird leicht verstanden und nimmt der Werbung die Stelzen. So erkennt sich in der alltäglichen Überschrift“^[20] jeder wieder. Die wortwörtliche Umsetzung der Headline in das Plakatbild unterstützt die Textaussage und visualisiert sie dem Betrachter. Durch die daraus resultierenden Bilder wird der für die Camel-Kampagne bekannte und gerngesehener Humor kreiert, der die Neugier der Betrachter weckt und sie nach dem nächsten Plakat Ausschau halten lässt. Die Gestaltung des Dromedars mag bei so manchem, bedingt durch das tapsige Aussehen und die großen, „glubschigen“ Augen, der Effekt des sogenannten „Kindchenschemas“ auslösen wodurch die Emotionalität der Plakate gesteigert wird. Man kann daran sehr gut erkennen, dass Camel die Werbestrategie der Positionierung durch Emotionen verfolgt, da die Plakate mit voller Emotionalität auf den Betrachter einwirken.

Die Kernaussagen der Camel-Kampagne sind hauptsächlich folgende:

1. Genuss und Leidenschaft (Anhang 2)

Jeder kann sich noch an seine erste Liebe erinnern, gleich, wie lange sie her ist, denn alles was danach folgte war nicht so einprägsam und leidenschaftlich wie diese. Auch wird das Klischee der Verführung und der Erotik, durch die Position des Dromedars aufgegriffen und erzeugt so einen noch größeren Wiedererkennungswert, da die Wünsche oder Erinnerungen der Betrachter wiedergespiegelt/geweckt werden. Ebenso wie man sich an die erste große Liebe erinnern kann, wird man sich auch an seine erste Camel-Zigarette erinnern („Deine erste Camel vergißt du nie.“). Sie war ein unvergessbares, schönes Ereignis - voller Genuss, Leidenschaft und Erotik.

[...]

^[1] “Marketing Management” Kotler/Bliemel, Schäffer Poeschel Verlag, 9. Auflage, S. 474

^[2] “Strategie und Technik der Werbung” Werner Kroeber-Riel, Kohlhammer Verlag, 1993, S. 42 f

^[3] Vgl. Al Ries, Jack Trout „Positioning – The battle for your mind“ 1986, McGraw-Hill Book Company GmbH Hamburg, S.19

^[4] Vgl. Al Ries, Jack Trout „Positioning – The battle for your mind“ 1986, McGraw-Hill Book Company GmbH Hamburg, S.32

^[5] Vgl. „Spring“ Sebastian Turner; Verlag Hermann Schmidt Mainz, 2000, S. 81

^[6] Vgl. Al Ries, Jack Trout „Positioning – The battle for your mind“ 1986, McGraw-Hill Book Company GmbH Hamburg, S.23

^[7] a. a. O. S. 23

^[8] „Marketing“ Heribert Meffert, Gabler Verlag, 9. Auflage, S. 353 f.

^[9] Vgl. „Positioning – The battle for your mind“ Al Ries/Jack Trout, McGraw-Hill Book Company GmbH, 1986, S. 19

^[10] Vgl. „Marketing“ Heribert Meffert, Gabler Verlag, 9. Auflage, S. 711

^[11] Vgl. „Werbung in Theorie und Praxis“ Karl Schneider/Prof. Dieter Pflaum, M & S Verlag, 5. Auflage, 2000, S. 244

^[12] „Kommunikations-Management“, Werner Pepels, Schäffer Poeschel Verlag, 4.Auflage, 2001, S. 356

^[13] Vgl. Al Ries, Jack Trout „Positioning – The battle for your mind“ 1986, McGraw-Hill Book Company GmbH Hamburg, S.21

^[14] Vgl. „Werbung in Theorie und Praxis“ Karl Schneider/Prof. Dieter Pflaum, M & S Verlag, 5. Auflage, 2000, S. 244

^[15] (Gesamter Punkt) Vgl. „Strategie und Technik der Werbung“ Werner Kroeber-Riel, Kohlhammer Verlag, 1993, S. 42 f.

^[16] http://www.franz-ruppert.de/_Toc27239713 „Sucht und Drogenabhängigkeit –der Versuch, unkontrollierbare Gefühle zu manipulieren“, Skriptum zur Vorlesung, Prof. Dr. Franz Ruppert, Katholische Stiftungsfachhochschule München; Auszug einer beschlagnahmten Marketing-Studie für BAT, zitiert nach Hess 1987, S. 123 f.

^[17] „Kommunikations-Management“ Werner Pepels, Schäffer Poeschel Verlag, Stuttgart, 4. Auflage, 2001, S.365

^[18] (Alle folgenden Begriffsdefinitionen) „Kommunikations-Management“ Werner Pepels, Schäffer Poeschel Verlag, Stuttgart, 4. Auflage, 2001

^[19] „Spring“ Sebastian Turner; Hermann Schmidt Verlag, Mainz, 2000, S. 168

^[20] a. a. O. S. 158