Der Begriff „Positionierung“ erschien erstmals in dem Artikel „The Positioning Era“ der Zeitschrift „Advertising Age“ im Jahre 1972. Dieser Artikel wurde von den amerikanischen Werbefachleuten Al Ries und Jack Trout geschrieben. 1982 veröffentlichten sie dann ein Buch „Positioning: The Battle for Your Mind“ und setzten sich dort ausführlicher mit dem Thema auseinander.
n dem Buch „Marketing Management“ von Kotler und Bliemel (9. Auflage, 1999, S. 455) wird Positionierung wie folgt definiert:
„Positionierung ist die Zuordnung von Merkmalen zu Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt.“
Werner Kroeber-Riel definiert Positionierung noch genauer, indem er sagt:
„Unter Positionierung versteht man alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, dass es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird.“
Ein Produkt kann sowohl eine Ware, als auch eine Dienstleistung, eine Firma, eine Institution oder eine Person sein (im Folgenden immer „Produkt“ genannt).
Inhaltsverzeichnis
1. Begriffsherkunft
2. Definition „Positionierung“?
3. Relevanz der Positionierung
4. Ziele und Aufgaben der Positionierung
a. Positionierungskreuz (Anhang 1)
b. Unique Selling Proposition (USP)/Unique Advertising Proposition (UAP)
5. Werbestrategien der Positionierung
6. Fallbeispiel: Zigarettenmarken
a. Faszination Zigarette
b. Copy-Analyse
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die unterschiedlichen Positionierungsstrategien ausgewählter Zigarettenmarken im deutschen Markt anhand einer systematischen Analyse von Plakatwerbung, um aufzuzeigen, wie durch spezifische Werbemittel und psychologische Ansprache eine Alleinstellung in einem gesättigten Marktumfeld erreicht wird.
- Grundlagen und theoretische Definitionen der Positionierung
- Die Rolle der Unique Selling Proposition (USP) und Unique Advertising Proposition (UAP)
- Methodische Vorgehensweise der Copy-Analyse
- Vergleichende Fallstudien der Marken Camel, Lucky Strike und West
- Psychologische Wirkungsmechanismen in der Zigarettenwerbung
Auszug aus dem Buch
I. Camel
Als Corporate Design-Konstante (Eine Reihe von Elementen, die ein genaue Identifizierung und Wiedererkennung gewährleisten) dient bei Camel bereits der Plakataufbau, der bei jedem Plakat gleich ist (s. Anhänge 2 – 7). Lediglich die Farbgebung variiert, abhängig von der umworbenen Zigarette. (Filterzigaretten = gelb, Light-Zigaretten = blau) Das obere Drittel des Plakates ist ganz in diesem gelb bzw. blau gehalten und beschreibt einen nach unten offenen Bogen. Die anderen Zweidrittel werden für das Bild verwendet.
Das Logo und auch der Key Visual (Visuelle Kerneindruck des Plakats, der erinnert wird und mit dem beworbenen Angebot in Verbindung gebracht wird) von Camel ist das Dromedar, das aktiv in jedes Plakat eingebunden wird und den Hauptcharakter des Bildes ausmacht. Als tradiertes Markenzeichen/Logo hat das Dromedar einen unschätzbaren Vorteil: Es ist bekannt und weckt Assoziationen, d. h. der Käufer verbindet automatisch das Dromedar mit der Zigarettenmarke „Camel“. Camel ist es gelungen, es zeitgemäß zu interpretieren und es somit zeitlos und modisch gemacht. Auf einen Slogan (eine standardisierte Leistungsaussage, die unverändert immer wieder auf den Plakaten und oftmals noch in Kombination mit einem Logo auftaucht) wird verzichtet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Begriffsherkunft: Beleuchtet den historischen Ursprung des Begriffs „Positionierung“ durch die Pioniere Al Ries und Jack Trout in den 1970er Jahren.
2. Definition „Positionierung“?: Definiert den Begriff anhand der Fachliteratur von Kotler/Bliemel sowie Werner Kroeber-Riel als gezielte Wahrnehmungssteuerung bei Konsumenten.
3. Relevanz der Positionierung: Erläutert die Notwendigkeit von Positionierung in einer durch Informationsüberflutung und Produktvielfalt geprägten Gesellschaft.
4. Ziele und Aufgaben der Positionierung: Beschreibt Instrumente wie das Positionierungskreuz und das Konzept der USP/UAP zur Findung einer relevanten Marktnische.
5. Werbestrategien der Positionierung: Stellt verschiedene Strategieansätze dar, darunter die Positionierung durch Emotion, Information oder Aktualität.
6. Fallbeispiel: Zigarettenmarken: Analysiert die praktischen Werbestrategien von Camel, Lucky Strike und West anhand einer detaillierten Copy-Analyse ihrer Plakatkampagnen.
Schlüsselwörter
Positionierung, Zigarettenwerbung, Copy-Analyse, USP, UAP, Camel, Lucky Strike, West, Marketingstrategie, Werbestrategien, Markenimage, Konsumentenpsychologie, Plakatwerbung, Markenführung, Produktnutzen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Zigarettenmarken im deutschen Markt durch Plakatwerbung positioniert werden, um sich trotz austauschbarer Produkteigenschaften in der Wahrnehmung der Konsumenten abzuheben.
Welches Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Untersuchung der unterschiedlichen Markenbotschaften und der psychologischen Verknüpfungen, die durch spezifische Werbemittel bei den Zielgruppen erzeugt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Methode der Copy-Analyse, um Werbebeispiele systematisch zu untersuchen und die angestrebte Marktposition einzelner Marken zu bestimmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen Marken-Kommunikation, Corporate Design, die Anwendung von USP und UAP sowie die gezielte Beeinflussung der Konsumentenwahrnehmung.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die theoretischen Grundlagen der Positionierung und eine detaillierte vergleichende Analyse der Marken Camel, Lucky Strike und West.
Welche Kriterien charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist durch den Fokus auf die Verknüpfung von theoretischem Marketingwissen mit konkreten Fallbeispielen aus der Zigarettenbranche gekennzeichnet.
Wie geht Camel speziell mit dem Image der Gesundheitsschädlichkeit um?
Camel arbeitet mit Humor und emotionalen Entlastungsstrategien, um Raucherängste zu reduzieren und das Produkt als Genussmittel in den Vordergrund zu stellen.
Welche Rolle spielt die „Copy-Analyse“ für den Vergleich der Marken?
Sie dient als Basis, um durch den Perspektivwechsel in die Lage des Abnehmers die bewusste oder unbewusste Marktpositionierung der untersuchten Zigarettenmarken anhand ihrer Plakate zu entschlüsseln.
- Quote paper
- Susanne Sprener (Author), 2002, Vergleich der Positionierungsstrategien verschiedener Zigarettenmarken anhand von Plakaten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31541
