Die Werbeetats vieler Unternehmen werden zunehmend weg von den klassischen Medien hin zum Bereich Online verteilt. Parallel zur analogen Welt steigen damit im Internet die Werbekontakte pro Konsument. In Verbindung mit den steigenden Internet-Nutzungszahlen lässt sich konstatieren: Mehr Konsumenten, die mehr Zeit im Internet verbringen, treffen auf mehr Werbebotschaften. Für die erfolgreiche Kundenansprache sind daher neue Ansätze nötig.
Das Neuromarketing verspricht ein innovativer Ansatz zu sein. Diese Arbeit soll zeigen, welche Konzepte das Neuromarketing bietet und wie sich diese für konkrete Onlinemarketing-Maßnahmen anwenden lassen.
Im Neuromarketing werden Erkenntnisse der Hirnforschung genutzt, um das Konsumentenverhalten besser zu verstehen. Durch die Messung von Gehirnaktivitäten sollen Emotionen und unbewusste Vorgänge auswertbar gemacht werden. Mithilfe des Neuromarketing lassen sich Strategien finden um das Gehirn des Kunden richtig anzusprechen.
Hierzu werden zunächst die wichtigsten konzeptionellen und biologischen Grundlagen erklärt. Im Hauptteil der Arbeit werden die wichtigsten Konzepte und Forschungserkenntnisse des Neuromarketing erläutert. Aus diesen werden dann konkrete Anwendungsmöglichkeiten für das Onlinemarketing abgeleitet und mit Praxis-Beispielen verknüpft. Zur Einordnung der Thematik werden die wichtigsten Kritikpunkte am Neuromarketing aufgezeigt. Es folgt ein Ausblick auf die weitere Entwicklung der Thematik und ein Fazit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Neuromarketing
2.1 Definition des Neuromarketing
2.2 Abgrenzung zur klassischen Marktforschung
2.3 Aufbau und Funktionsweise des Gehirns
2.3.1 Präfrontaler Kortex
2.3.2 Limbisches System
2.3.3 Botenstoffe
2.4 Apparative Erhebungsmethoden im Neuromarketing
2.4.1 Funktionelle Magnetresonanztomographie
2.4.2 Elektroenzephalographie
2.4.3 Magnetenzephalographie
2.4.4 Weitere Methoden
3 Forschungserkenntnisse des Neuromarketing
3.1 Unbewusste Kaufentscheidungen
3.2 Codes
3.2.1 Sprache
3.2.2 Geschichten
3.2.3 Symbole
3.2.4 Sensorik
3.3 Limbic Map
3.3.1 Die drei Grundmotive
3.3.2 Limbic Types
3.4 Einfluss der Spiegelneuronen
3.5 Preiswahrnehmung
4 Anwendungsmöglichkeiten im Online-Marketing
4.1 Preispolitik
4.1.1 Preiswahrnehmung bei Zalando
4.1.2 Flash Sales
4.2 Distributionspolitik
4.3 Produktpolitik
4.3.1 Sortimentsgestaltung
4.3.2 Customer Journey bei Amazon
4.4 Kommunikationspolitik
4.4.1 Storytelling
4.4.2 Multisensorische Kundenansprache bei Mustafas.de
5 Kritische Betrachtung des Neuromarketing
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial des Neuromarketings für das Online-Marketing. Ziel ist es, biologische und psychologische Grundlagen der Hirnforschung auf konkrete Marketingmaßnahmen zu übertragen, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen und effektiv anzusprechen.
- Grundlagen der Neurobiologie und Hirnstrukturen
- Methoden der apparativen Hirnforschung
- Einfluss unbewusster Prozesse auf Kaufentscheidungen
- Anwendung von Codes und der "Limbic Map" im Online-Marketing
- Praktische Implementierung in Preis-, Distributions-, Produkt- und Kommunikationspolitik
Auszug aus dem Buch
3.1 Unbewusste Kaufentscheidungen
Viele volkswirtschaftliche und betriebswirtschaftliche Modelle und Konzepte basieren auf der Annahme, dass der Mensch rational handelt und bewusst Kaufentscheidungen trifft. Das Schlagwort dazu lautet „Homo oeconimcus“. Nach diesem Modell ist der Konsument ein reiner Nutzenmaximierer. Dies lässt sich in der Wirklichkeit jedoch nicht beobachten.42
Die bekannteste und am meisten zitierte Studie im Rahmen des Neuromarketing ist die sogenannte „Coca Cola vs. Pepsi“ Studie. Im ersten Versuchsaufbau wurde ein Blindtest mit Coca Cola und Pepsi gemacht. Dabei wurde das Gehirn der Probanden gescannt. Anschließend wurden die Probanden gefragt welches Getränk ihnen besser geschmeckt hat. Eine Mehrheit der Probanden entschied sich für Pepsi und auch das Bild des fMRT bestätigte diese Aussage. Pepsi aktivierte den Nuccleus Accumbens (Teil des Belohnungssystems) stärker. Dieses Ergebnis ist insofern überraschend als das Coca Cola einen weitaus größeren Marktanteil hat.
Im zweiten Versuchsaufbau wurde den Probanden vorher mitgeteilt welche Cola sie tranken. Das Ergebnis unterschied sich grundlegend. Nun bevorzugten die meisten Probanden Coca Cola. Der Hirnscann zeigte, dass nun Coca Cola das Belohnungszentrum stärker stimulierte. Hinzu kam das plötzlich Regionen aktiv waren, in denen Erinnerungen und Emotionen verarbeitet werden. Die Aktivierung dieser Regionen führte dazu, dass die Probanden Coca Cola bevorzugten. Das Ergebnis der Studie zeigt das unbewusste Emotionen und Assoziationen mit der Marke einen sehr starken Effekt auf die Wahrnehmung des Konsumenten hat.43
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die wachsende Bedeutung des Online-Marketings ein und stellt das Neuromarketing als innovativen Ansatz zur tiefergehenden Analyse von Konsumentenverhalten vor.
2 Grundlagen des Neuromarketing: Dieses Kapitel erläutert die Definitionen des Neuromarketings, grenzt es von der klassischen Marktforschung ab und beschreibt die relevanten biologischen Grundlagen sowie Untersuchungsmethoden.
3 Forschungserkenntnisse des Neuromarketing: Hier werden wissenschaftliche Erkenntnisse über unbewusste Entscheidungsprozesse, die Rolle von "Codes" sowie das Motivationsmodell der "Limbic Map" detailliert dargestellt.
4 Anwendungsmöglichkeiten im Online-Marketing: Dieses Kapitel transferiert die theoretischen Neuromarketing-Konzepte auf konkrete Maßnahmen in der Preis-, Distributions-, Produkt- und Kommunikationspolitik im Internet.
5 Kritische Betrachtung des Neuromarketing: Eine Auseinandersetzung mit den aktuellen Grenzen der Neurowissenschaft, methodischen Problemen und ethischen Bedenken bezüglich der Manipulierbarkeit von Konsumenten.
6 Fazit: Die Arbeit fasst zusammen, dass Neuromarketing wertvolle Erkenntnisse für die strategische Ausrichtung im Online-Marketing bietet, sofern die Konzepte kongruent im Marketing-Mix eingesetzt werden.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Online-Marketing, Hirnforschung, Konsumentenverhalten, Limbic Map, unbewusste Kaufentscheidungen, fMRT, Codes, Preiswahrnehmung, Spiegelneuronen, Kundenansprache, Online-Handel, Marketingstrategie, Zielgruppenanalyse, limbische System.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Erkenntnisse aus dem Neuromarketing genutzt werden können, um Strategien und Maßnahmen im Online-Marketing effektiver und konsumentengerechter zu gestalten.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Felder umfassen die neurobiologischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens, die Funktionsweise des Gehirns bei Entscheidungen, Untersuchungsmethoden und die praktische Anwendung auf klassische Marketing-Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie das Verständnis unbewusster Prozesse und emotionaler Motive des Kunden konkrete Potenziale zur Optimierung von Online-Marketing-Strategien freisetzen kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf die Literaturanalyse von Ergebnissen aus der apparativen Hirnforschung (wie fMRT, EEG, MEG) sowie auf verhaltenswissenschaftliche Theorien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen (Limbic Map, Bedeutungsträger/Codes) konkrete Praxisbeispiele wie Zalando, Amazon und Mustafas Gemüsekebap analysiert, um die Anwendung zu verdeutlichen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem Neuromarketing, Limbic Map, unbewusste Entscheidungsprozesse, Spiegelneuronen und die vier Bedeutungsträger (Codes) in der Markenkommunikation.
Welche Rolle spielt die Limbic Map in der Arbeit?
Die Limbic Map dient als Instrument zur Einordnung und zielgruppenspezifischen Ansprache von Konsumenten basierend auf deren emotionalen Grundmotiven und Persönlichkeitstypen.
Wie bewertet der Autor die ethische Seite des Neuromarketing?
Der Autor greift die kritische Debatte auf, dass Konsumenten durch Gehirnscans potenziell manipuliert werden könnten, und vergleicht dies mit historischen Bedenken gegenüber unterschwelliger Werbung.
Was bedeutet die Unterscheidung in Pilot und Autopilot?
Diese Begriffe beschreiben das explizite bewusste System (Pilot) und das implizite, schnelle, unbewusste System (Autopilot) des Gehirns, wobei der Autopilot bei den meisten Kaufentscheidungen dominiert.
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- Sebastian Schluse (Author), 2015, Gehirngerechtes Online-Marketing. Anwendungsmöglichkeiten des Neuromarketings im Online-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/315498
