Das Fernsehen ist nach wie vor eine bedeutende Größe in unserem Alltag. Wie schafft es Werbung, uns Jahr für Jahr von innovativen Formeln und neuen Rezepturen zu überzeugen? Emotionale Elemente, z.B. tradierte Rollenbilder und Stereotypien, stellen ein erprobtes Mittel dar. Denn sie vereinfachen die Wahrnehmung, sodass schnell kommuniziert werden kann. Doch ist die Werbung dabei auch sexistisch?
Der Autor analysiert zunächst die aktuelle Fachliteratur und wertet ausgewählte Studien aus. Den Kern dieser Arbeit bildet aber eine eigene empirische Untersuchung, mit den Forschungsfragen: Haben sexistische Rollenzuschreibungen in Fernseh-Werbespots reale Konsequenzen für den Konsum der beworbenen Produkte? Besteht eine Diskrepanz in der Wahrnehmung zwischen den Geschlechtern? Und haben Vorkenntnisse der Gender Studien Einfluss auf die Wahl der Produkte?
Aus dem Inhalt:
- Stand der Forschung,
- Stereotypisierte Geschlechterrollen,
- Werbung und Geschlechterforschung,
- Empirische Umfrage unter österreichischen StudentInnen
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Einführung ins Themengebiet
1.2 Relevanz der Thematik
1.3 These und Ziele
1.4 Zielgruppe und Industrierelevanz
1.5 Methodik
1.6 Struktur der Arbeit
2. Stand des Wissens
2.1 Kapitel 1: Werbewirkung
2.1.1 Was ist Werbung?
2.1.2 Ziele von Werbung in Bezug auf den Konsumenten
2.1.3 Wie Werbung wirkt
2.2 Kapitel 2: Stereotypisierte Geschlechterrollen in der Fernsehwerbung
2.2.1 Was sind Stereotype?
2.2.2 Warum gibt es Stereotypisierungen in der Werbung?
2.2.3 Sozialisationsfunktion der Werbung im Kontext der Geschlechterforschung
2.2.4 Geschlechterdarstellungen in der Fernsehwerbung
2.2.5 Abschließende Bemerkungen
3. Methodik
3.1 Erläuterung der Herangehensweise
3.2 Begründung der Wahl der Erhebungsmethode
3.3 Geplante Zielgruppe der Umfrage
3.4 Grundsätzliches zur Umfrage
3.5 Vermeidung von Bias
4. Durchführung
4.1 Analyse der verwendeten Fernsehwerbungen
4.1.1 Vergleich 1: "Herbal Essences Natural Volume" vs. "Ghul Shampoo"
4.1.2 Vergleich 2: Hardee‘s Burger vs. Applebee‘s Burger
4.1.3 Vergleich 3: Redcoon Elektronik vs. Electronic City
4.2 Analyse der Fragen
4.2.1 Kapitel 1 "Allgemeines"
4.2.2 Kapitel 2 "Bewertung ausgewählter TV-Spots"
4.2.3 Kapitel 3 "Genderbezogene Fragestellungen"
5. Ergebnisse
5.2. Auswertung der Vergleiche
5.2.1. Auswertung Vergleich 1
5.2.3. Auswertung Vergleich 2
5.2.2 Auswertung Vergleich 3
5.3 Auswertung der Vorkenntnisse hinsichtlich Gender Studien
5.4 Zusammenfassung der Auswertung
6. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob stereotypisierte Menschenbilder in der Fernsehwerbung einen realen Einfluss auf das Konsumverhalten ausüben, wobei der Schwerpunkt auf weiblich-sexistischen Stereotypen liegt. Das primäre Ziel ist es, zu verifizieren, ob eine signifikante Ablehnung von Produkten durch die Zielgruppe "Österreichische Student/Innen und Akademiker/Innen zwischen 20 und 35 Jahren" erfolgt, wenn die zugehörige Werbung solche sexistischen Elemente aufweist.
- Funktionsweise und psychologische Wirkung von Fernsehwerbung
- Konstruktion und Sozialisationsfunktion von Geschlechterrollen
- Analyse sexistischer Darstellungstechniken und -kriterien
- Quantitative Untersuchung zur Ablehnung sexistischer Werbeinhalte
- Einfluss von Vorkenntnissen aus Gender Studien auf das Konsumverhalten
Auszug aus dem Buch
2.2.4.1 Stereotypisierte Menschenbilder: Frau
Frauen sind in der Fernsehwerbung omnipräsent. Diese Behauptung meint allerdings nicht Frauen im Allgemeinen, sondern ein verhältnismäßig kleines Segment dieser Gruppe. (vgl. Autor unbekannt 2005, S. 29) „Das Gesamtspektrum der verwendeten Frauenbilder entspricht in keiner Weise dem Spektrum der von Frauen in unserer Gesellschaft ausgeübten Rollen, Tätigkeiten, Aufgaben, Interessen und Fähigkeiten.“ (Spiess 1996, zit. In: Schwarz 2014, S. 21)
In einer von Brigitte Spies durchgeführten Studie über das Frauenbild in der Fernsehwerbung verdeutlicht sie die Konservierung und den Wandel von weiblichen Stereotypen. Spiess unterscheidet hierbei vier verschiedene Frauenklischees: die alte Frau, die Ehefrau und Mutter, die berufstätige Frau und die selbstbewusste, sich selbst verwirklichende Frau.
Die alte Frau: Wenn es um die Darstellung betagter Frauen in der Fernsehwerbung geht, greifen die Werbetreibenden auf zwei entgegengesetzte Rollenklischees zurück. Einerseits werden Frauen als bescheidene, pflichtbewusste Pensionist/Innen dargestellt, andererseits als unkonventionelle alte Frauen, wobei ersteres öfter vorkommt. Die pflichtbewusste Rentnerin ist dabei mit Stereotypen aufgeladen, die Mütterlichkeit, Tradition, Gemütlichkeit und Anspruchslosigkeit suggerieren. Laut Spiess wird dieses Bild von der Zielgruppe aber immer mehr in Frage gestellt - somit gewinnt die sogenannte unkonventionelle alte Frau an Sympathie und Bedeutung. (vgl. Schwarz 2014, S. 21 - 25)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die mediale Bedeutung der Fernsehwerbung ein und definiert die Forschungsfragen sowie die These bezüglich der Ablehnung sexistischer Werbeinhalte.
2. Stand des Wissens: Hier wird der theoretische Rahmen zur Werbewirkung sowie zur Entstehung und Funktion von Geschlechterstereotypen in der Werbung erarbeitet.
3. Methodik: Dieses Kapitel begründet die Wahl einer quantitativen Umfrage unter österreichischen Studierenden zur Überprüfung der aufgestellten Hypothese.
4. Durchführung: Hier werden die konkret untersuchten Werbespots anhand eines Kriterienkatalogs der Werbewatchgroup Wien analysiert und die Methodik der Befragung detailliert erläutert.
5. Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Daten der durchgeführten Umfrage, wertet die drei Vergleiche aus und setzt diese in Bezug zu Vorkenntnissen der Teilnehmenden.
6. Zusammenfassung: Abschließend werden die Ergebnisse interpretiert und in den Kontext der eingangs formulierten These sowie der Forschungsfragen gestellt.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Geschlechterstereotype, Sexismus, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Sozialisation, Gender Studien, Rollenklischees, Objektivierung, Werbepsychologie, Österreichische Studierende, Quantitative Untersuchung, Medienwissenschaft, Geschlechterrolle, Kaufentscheidung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen sexistischen Stereotypen in der Fernsehwerbung und der potenziellen Ablehnung der beworbenen Produkte durch eine bestimmte Zielgruppe.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Werbepsychologie, die soziologische Geschlechterforschung und die Analyse der medialen Darstellung von Frauen und Männern in TV-Spots.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, nachzuweisen, ob ökonomische Konsequenzen – konkret die Ablehnung von Produkten – direkt mit der Präsenz weiblich-sexistischer Stereotypen in der Werbung korrelieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine quantitative Online-Umfrage unter österreichischen Studierenden und Akademikern durch, die durch eine fundierte Literaturanalyse sowie eine Analyse ausgewählter Werbespots ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert theoretische Werbewirkungsmodelle, erörtert die Sozialisationsfunktion von Werbung, definiert Sexismus im Werbekontext und evaluiert die Ergebnisse der Umfrage anhand von drei direkten Vergleichsbeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Fernsehwerbung, Geschlechterstereotype, Sexismus, Konsumentenverhalten, Gender Studien und Werbewirkung.
Warum wurde gerade die Zielgruppe der Studierenden und Akademiker gewählt?
Diese Gruppe ist aufgrund ihres Bildungshintergrunds und häufigerer Berührungspunkte mit Gender Studien für die Thematik stärker sensibilisiert und stellt zudem ein für die Wirtschaft hochgradig relevantes Segment dar.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor bezüglich der Rolle von Männern?
Die Auswertung deutet darauf hin, dass Männer in der Zielgruppe sexistische Werbung tendenziell stärker tolerieren, insbesondere wenn die Spots klassische heterosexuelle, männliche Vorstellungen und Phantasien bedienen.
- Quote paper
- Maximilian Povacz (Author), 2015, Sexistische Stereotypien (in) der Fernsehwerbung und ihre sozialen Implikationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/315555
