Nachhaltiger Bekleidungskonsum. Eine Literaturanalyse zum Kaufverhalten von Slow Fashion


Bachelorarbeit, 2015
53 Seiten
Josefine Mann (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Theoretische Grundlagen
2.2 Begriffliche Grundlagen

3 Systematische Literaturanalyse der Einflussfaktoren auf den Kauf von nachhaltiger Kleidung
3.1 Umweltbewusstes Verhalten, Engagement und Umweltbedenken der Konsumenten
3.2 Umweltbewusstes Wissen der Konsumenten in Bezug auf den nachhaltigen Kleidungskonsum
3.3 Umweltbewusste Einstellung der Konsumenten in Bezug auf den nachhaltigen Kleidungskonsum
3.4 Zusammenhänge zwischen dem umweltbewussten Wissen, der umweltbewussten Einstellung und dem umweltbewussten Verhalten der Konsumenten
3.5 Demografische Einflussfaktoren
3.6 Externe Einflüsse
3.6.1 Produktbezogene Merkmale
3.6.2 Geschäftsbezogene Merkmale
3.7 Wahrgenommene Barrieren des Konsumenten beim Kauf von nachhaltigen Textilien
3.7.1 Interne Barrieren
3.7.2 Externe Barrieren
3.8 Weitere Einflussfaktoren

4 Ableitung von Forschungslücken

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Zusammenfassung

Die dramatische Veränderung der Umwelt, im Hinblick auf Klima und sozialer Gerech- tigkeit zwischen Industrie- und Schwellenländern, ist ein aktuell viel besprochenes Thema. Einfluss auf diese Veränderung wird auch durch den immer schneller werden- den Bekleidungskonsum genommen. Konsumenten zeigen dennoch wenig Engagement ihr Verhalten so zu gestalten, dass die Umwelt weniger belastet wird. Der Einzelhandel ist von Fast Fashion dominiert. Es gibt allerdings auch einen wachsenden Sektor, der an Slow Fashion und somit einem nachhaltigen Bekleidungskonsum interessiert ist. Mit- telpunkt dieser Arbeit ist es einen Überblick über das Kaufverhalten in Bezug auf nach- haltige Textilien zu geben. Dies wird anhand einer systematischen Literaturanalyse dar- gestellt. Es werden Variablen, die das Kaufverhalten, die Kaufabsicht und die Zah- lungsbereitschaft von nachhaltiger Kleidung beeinflussen, diskutiert. Zudem wird auf die Begriffe umweltbewusstes Wissen, umweltbewusste Einstellung und das umwelt- bewusste Verhalten eingegangen. Weiterhin werden Barrieren, die die Kaufentschei- dung von nachhaltigen Textilien negativ beeinflussen, untersucht.

Abschließend werden Forschungslücken aufgezeigt, die in Zukunft näher beleuchtet werden sollten und es wird versucht Handlungsempfehlungen für Hersteller und Handel zu entwerfen.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Basismodell der Theory of Reasoned Action

Abbildung 2: Basismodell der Theory of Planned Behavior

Abbildung 3: SOR-Modell

Abbildung 4: Mediator: Wunsch

Abbildung 5: Moderierender Effekt von PP auf das Verhältnis von geschäftsbezogenen Merkmalen, produktbezogenen Merkmalen und ECD

Abbildung 6: Zusammenfassung der Ergebnisse

Abbildung 7: Moderator: ökologische Marketingaussage

1 Einleitung

Dieses Jahrhundert ist von großen Veränderungen mit enormen sozialen, ökonomischen und ökologischen Entwicklungen und Herausforderungen geprägt. Das stetige Bevölke- rungswachstum, die fortschreitenden technischen Möglichkeiten und die steigenden materiellen Ansprüche der Menschen bewirken globale Veränderungen der Umwelt; der Klimawandel ist nur eine Konsequenz dessen. Um solchen Folgen des menschlichen Handels entgegenzusteuern und diese zukünftig zu vermeiden, hat in den letzten Jahren das Denken und Handeln im Sinne der Nachhaltigkeit immer mehr an Relevanz gewon- nen. Auch in der Textilindustrie, einem der großen Verursacher der Umweltverschmut- zung, haben Themen der Nachhaltigkeit scheinbar an Bedeutung gewonnen. Doch ist Nachhaltigkeit dort nur ein Marketingtrick der Konzerne oder etwas wonach Menschen tatsächlich streben? Die Textilindustrie hat in den letzten Jahren einen Wandel durch- lebt, Modetrends ändern sich immer schneller, Modedesigner erstellen bis zu zwölf Kollektionen pro Jahr und denken bereits über die nächste Show nach, bevor sie die letzte beendet haben (vgl. Lexikon der Nachhaltigkeit 2015a). Die Wertschöpfungsket- ten verkürzen sich genauso wie die Produktlebenszyklen der Kleidung. Um die Preise niedrig zu halten, werden die Waren in Entwicklungsländern hergestellt, hier können große Mengen zum niedrigen Preis produziert werden. Aufgrund der geringen Kosten kaufen die Kunden mehr Kleidung. Das Problem hierbei ist, dass die Fasern, aus der die Kleidung hergestellt wird, nach wie vor den gleichen Wachstumszyklus haben. Um die Umwelt zu schonen, sollten diese auch berücksichtig werden (vgl. Fletcher 2008, S. 161). Während die Textilindustrie wächst, steigen die Umweltschäden, die von ihr aus- gelöst werden. Diese Umweltschäden werden nicht nur durch die Produktion verur- sacht, sondern auch durch das Konsumverhalten des Kunden, also durch die Menge der Kleidung, die gekauft wird, und die Art der Entsorgung (vgl. Niinimäki & Hassi 2011, S. 1881). Basierend auf diesen Faktoren lässt sich schlussfolgern, dass das Konsumver- halten eine essentielle Rolle beim Verringern der Umweltbelastung durch die Textilin- dustrie spielt. Konsumenten haben die Kontrolle darüber, welche Kleidung sie kaufen, wie lange sie ein Kleidungsstück tragen und wann sie es entsorgen (vgl. Chen & Burns 2006, S. 256). Umweltbewusste Kleidung bezieht sich in dieser Arbeit auf Kleidungs- stücke, die aus Materialien hergestellt werden, die nur eine geringe negative Auswir- kung auf die Umwelt haben. Es ist relevant zu prüfen, ob Konsumenten umweltbewuss- te Kleidung kaufen würden, wenn sie mehr Wissen über Kleidung, deren Herstellungs- prozess und Auswirkungen auf die Umwelt hätten, sowie über Alternativen besser in- formiert wären. Aus diesem Grund gilt es die Faktoren zu ermitteln, die den Konsumenten beim nachhaltigen Kleidungskauf tatsächlich beeinflussen.

1.1 Problemstellung

Die Textilindustrie ist einer der großen Verursacher der Umweltverschmutzung und ist damit verantwortlich dafür, dass der menschliche Körper, sowie die Umwelt ernsthaft geschädigt werden. Laut der United States Environmental Protection Agency (2013) wurden im Jahr 2013 geschätzte 12,4 Millionen Tonnen Kleidung und nicht langlebige Produkte, mit einer Verwertungsrate von nur 14,8 Prozent, hergestellt. Für die Produk- tion einer Jeans braucht Baumwolle beispielsweise über zehn Tonnen Wasser zum Wachsen. Daher kann eine unwirtschaftliche Nutzung des Wassers in der Baumwoll- produktion zu Wasserverknappung führen. Zudem kann die Verwendung von Pestiziden beim Baumwollanbau zu verschiedenen ökologischen Problemen führen, wie auch der Gesundheit der Baumwollanbauer schaden. Weltweit werden jedes Jahr Chemikalien im Wert von zwei Milliarden Dollar für den Baumwollanbau genutzt, die nicht nur Acker- land zerstören, sondern auch in die Nahrung gelangen können (vgl. Fletcher & Grose 2012).

Während die negativen Effekte durch die herkömmliche Faserproduktion wachsen und die Gesundheit der Menschen davon betroffen ist, wird versucht unter nachhaltigen Be- dingungen zu produzieren. Zudem bewirkt das wachsende Wissen über den negativen Einfluss der Textilindustrie auf die Umwelt beim Kunden ein Umdenken zu mehr Nachhaltigkeit. Unterstützer von nachhaltigen Produkten nehmen an, dass das Interesse an nachhaltiger Kleidung genauso steigen wird wie das Interesse an Biolebensmitteln, die aus dem Nischenmarkt in den Vordergrund gerückt sind (vgl. Cervellon & Werner- felt 2012).

Der Markt für nachhaltige Textilien ist aktuell noch ziemlich klein. Es ist jedoch zu erwarten, dass er in den nächsten Jahren erheblich wächst und mehr Menschen Interesse am Slow Fashion Movement zeigen werden (vgl. Pookulangara & Shephard 2013). Der jährliche Umsatz der Naturtextilien wuchs laut dem Internationalen Verband der Natur- textilwirtschaft (2015) in den letzten Jahren bereits um durchschnittlich fünf Prozent. Für Anbieter von umweltfreundlichen Textilien ist es wichtig zu verstehen, welche Va- riablen oder Faktoren den Konsumenten bei der Kaufentscheidung beeinflussen. Da die bisherigen Ergebnisse in Bezug auf das Kaufverhalten, als auch die Barrieren der Kon- sumenten jedoch voneinander abweichen, kann keine klare Handlungsempfehlung ge- geben werden (vgl. Kollmus & Agyeman 2002).

Zudem sind Konsumenten nachhaltiger Kleidung mit der schlechten Qualität und dem Fehlen von Informationen, wie sie die Kleidung richtig nutzen und pflegen sollen, unzu- frieden. Die Konsumenten fordern also weitere Leistungen von den Anbietern, die zum Teil nicht erfüllt werden (vgl. Niinimäki & Hassi 2011). Es gilt zu hinterfragen, ob die Verkäufer wie auch Käufer einen Einfluss auf einen nachhaltigeren Lebenszyklus der Produkte haben können, indem sie sich engagierter bei der Gestaltung der Nutzungs- und Entsorgungsphase einbringen.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, das Kaufverhalten von nachhaltigen Textilien anhand einer Literaturanalyse zu untersuchen. Es wird das Verhalten der Konsumenten sowie ihre Einstellung und ihr Wissen zu ökologischen Themen, bezogen auf die Produktion, den Konsum und den Vertrieb von Textilien, diskutiert. Das Kaufverhalten, die Kaufabsicht und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für nachhaltige Textilien sollen untersucht werden. Das Ziel ist also herauszufinden, warum Konsumenten die Entscheidung treffen, nachhaltige Textilien zu kaufen.

Die Intention ist es außerdem, die Aufmerksamkeit von Kleidungsfirmen hinsichtlich der umweltbedingten Nutzung und Entsorgung, sowie der Minimierung des ökologi- schen Einflusses zu erhöhen, damit sie den gesamten Lebenszyklus des Produktes nach- haltiger gestalten können. Dazu werden Einflussfaktoren definiert, die für die Kaufent- scheidung von Bedeutung sind und als Richtlinie für die Vermarktung dieser Textilien dienen können.

1.3 Aufbau der Arbeit

Einleitend wird in der vorliegenden Arbeit auf theoretische sowie begriffliche Grundlagen eingegangen, um das Verständnis für das behandelte Thema zu erleichtern. In diesem Abschnitt soll unter anderem erläutert werden, was in dieser Arbeit unter nachhaltigen Textilien zu verstehen ist.

Darauf aufbauend folgt die systematische Literaturanalyse, mit Hilfe derer die verschie- denen Variablen aufgezeigt werden, die Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Aus die- ser Analyse lassen sich Forschungslücken ableiten. Diese werden benannt und ihre Re- levanz begründet.

Den Abschluss findet die Arbeit in Kapitel fünf mit einem Fazit, das aus den zusam- mengetragenen Fakten gezogen wird und die wesentlichen Erkenntnisse prägnant auf- zeigt.

2 Grundlagen

Heutzutage werden Konsumenten und Bekleidungsunternehmen mit den Begriffen ‚nachhaltig’, ‚grün’, ‚organisch’, ‚fair trade’, ‚ethisch’, ‚öko’, ‚umweltfreundlich’ und „bio“ konfrontiert. Terminologien wie diese müssen vom Konsumenten verstanden werden um zu wissen, worum es sich bei dem Produkt handelt und somit die richtige Kaufentscheidung treffen zu können. Wenn Konsumenten besser informiert wären, be- stünde die Möglichkeit, dass sie mehr Begeisterung für nachhaltige Kleidung zeigen und einen eigenen Beitrag zu deren Verbreitung leisten könnten. Im folgenden Kapitel werden theoretische wie auch begriffliche Grundlagen erklärt, die als Basis und zur bes- seren Verständlichkeit der Arbeit dienen.

2.1 Theoretische Grundlagen

Um das Kaufverhalten von nachhaltiger Kleidung zu verstehen, ist es unabdingbar die Einstellung der Konsumenten und auch ihr Verhalten zu untersuchen. Die Theorie des überlegten Handelns (theory of reasend action (TRA)), siehe Abbildung 1 und die The- orie des geplanten Verhaltens (theory of planned behavior (TPB)), siehe Abbildung 2, welche von Ajzen und Fishbein (1980) formuliert wurden, helfen das Verbraucherver- halten besser zu verstehen. Grund für die Forschung waren die inkonsistenten Befunde im Bezug darauf, ob sich konkrete Verhaltensweisen aus der Einstellung vorhersagen lassen (vgl. Rossmann 2011, S. 12). Um menschliches Verhalten besser zu verstehen, wird bei der TRA die Einstellung zum im Fokus stehenden Verhalten, sowie die subjek- tiven Normen, auf welche maßgebliche Personen oder Personengruppen Einfluss haben, betrachtet (vgl. Rossmann 2011, S. 11). Einstellungen (attitudes) beschreiben generell relativ stabile Bewertungen eines Objekts und bestehen aus kognitiven, affektiven und konativen Komponenten. Die kognitive Komponente ermöglicht die Vorstellung eines Objektes, die affektive Komponente eine emotionale Reaktion auf ein Objekt oder Ge- fühl und die konative Komponente der Verhaltensweisen. Bei der TRA wird jedoch von verhaltensbezogenen Einstellungen (attitudes towards the behavior) ausgegangen. Da- mit ist eine positive oder negative Bewertung eines Verhaltens gemeint oder eben eine kognitive, affektive oder konative Reaktion des Verhaltens (vgl. Rossmann 2011, S. 18). Die subjektive Norm „beschreibt die individuelle Wahrnehmung des sozialen Um- gebungsdrucks, ein bestimmtes Verhalten durchzuführen oder zu unterlassen“ (Ross- mann 2011, S. 18). Einstellungen und subjektive Normen stimmen meist überein. Men- schen kaufen also eher nachhaltige Textilien, wenn sie das Verhalten als positiv emp- finden und ihr Umfeld dies ebenfalls befürwortet. Ist dies der Fall, ist es wahrscheinlich, dass eine Person, die beabsichtigt nachhaltige Textilien zu kaufen (Verhaltensintention), letztendlich auch nachhaltige Kleidung kauft (Verhalten). Verhaltensabsicht/-intention (intention) ist die bewusste Absicht einer Person, sich in einer bestimmten Lage auf eine bestimmte Weise verhaltet. Mit der Verhaltensintention ist also „a measure of the like- lihood that a person will engage in a given behavior“ (Ajzen und Fishbein 1980, S. 42) gemeint.

Die TPB erweitert die TRA um eine weitere Komponente. Dies ist die wahrgenommene Verhaltenskontrolle (perceived behavioral control), die indirekten Einfluss auf das Verhalten hat (vgl. Rossmann 2011, S. 11). Diese beschreibt die Annahme einer Person bezüglich der Schwierigkeit der Ausführung einer konkreten Verhaltensalternative. Der Glaube an die Möglichkeit der Ausführbarkeit kann mit früheren positiven Erfahrungen oder durch entsprechende Informationen einer sozialen Gruppe zusammenhängen. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle erklärt also auch, wie viel Einfluss jemand hat, etwas regelmäßig zu tun (vgl. Ajzen 1991, S. 183).

Abbildung 1: Basismodell der Theory of Reasoned Action

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ajzen und Madden (1986), S. 45

Abbildung 2: Basismodell der Theory of Planned Behavior

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Ajzen 1991, S. 182

Um das Kaufverhalten zu untersuchen, ist es wichtig zu verstehen, wie Kaufentschei- dungen getroffen werden. Daher wird das S-O-R (Stimulus-Organismus-Reaktion)- Modell, welches in Abbildung 3 zu erkennen ist, zur Erklärung herangezogen. Anhand des Modells ist erkennbar, dass das Kaufverhalten eines Menschen von bestimmten Stimuli (Reizen) beeinflusst wird. Dies könnte beispielsweise eine Preisänderung oder eine Werbebotschaft sein. Der Kaufentscheidungsprozess findet im Organismus statt und kann daher nicht beobachtet werden. Individuelle Faktoren wie Einstellungsände- rungen oder Wünsche werden im Organismus verarbeitet und beeinflussen die Wir- kungsweise eines Reizes. Diese Reize führen zu unterschiedlichen Reaktionen (Respon- ses) (vgl. Kuß & Tomczak 2007, S. 2f.).

Abbildung 3: SOR-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kuß & Tomczak 2007, S. 3

Das Kaufverhalten ist zweckorientiert und befriedigt Bedürfnisse der Konsumenten. Es wird von externen Faktoren beeinflusst, umfasst kognitive und aktivierende Prozesse, also mehr als nur das Einkaufverhalten (vgl. Kuß & Tomczak 2007, S. 7f.). Ein be- stimmter Stimulus, zum Beispiel eine Preisänderung oder eine Werbebotschaft, wirkt auf einen Organismus und hat direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Außerdem beeinflusst der jeweilige Hintergrund des Konsumenten, wie beispielsweise die Kultur oder die soziale Schicht, das individuelle Kaufverhalten. So unterscheiden sich bei- spielsweise geschmackliche Präferenzen beim Kauf von Kleidung. Angehörige der Subkultur Hells Angels unterscheiden sich deutlich von Angehörigen der Kultur Punk. Ebenso haben Bezugsgruppen, wie die Familie und Freunde, direkten Einfluss auf den Konsumenten (vgl. Kuß & Tomczak 2007, S. 9f.). Das Verhalten einer Person ist immer situationsabhängig. Daher spielt es eine Rolle, ob sich der Konsument beim Kauf des Produkts unter Zeitdruck befindet oder das Produkt einem bestimmten Verwendungs- zweck dienen soll, wie beispielsweise als Geschenk, zum Eigenbedarf oder für die eige- nen Kinder (vgl. Kuß & Tomczak 2007, S. 10).

2.2 Begriffliche Grundlagen

Umweltbewusste Kleidung wird auch als Grüne Mode, Ethische Mode, Ökomode oder nachhaltige Mode bezeichnet. Begriffe der Nachhaltigkeit können in verschiedenen Zusammenhängen unterschiedliche Bedeutungen haben und verwirren, da der gleiche Begriff oft unterschiedlich verwendet wird. Daher folgt eine Erklärung der wichtigsten und am häufigsten verwendeten Terminologien zum Verständnis der folgenden Arbeit. Ein zentraler Begriff für das Verständnis der Arbeit ist die Nachhaltigkeit (sustainabili- ty). Für den Begriff Nachhaltigkeit gibt es allerdings keine einheitliche, klare Definiti- on. Fletcher definiert sie als die Integration von menschlichem Wohlergehen und natür- licher Integrität (vgl. Fletcher 2008, xii). Thomas beschreibt Nachhaltigkeit als etwas, das die Bedürfnisse der Gegenwart erfüllt, ohne zukünftigen Generationen die Mög- lichkeit zu nehmen, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen (vgl. Thomas 2008, S. 535). Daher werden in nachfolgender Arbeit unter nachhaltigen Textilien Kleidungsstü- cke verstanden, bei deren Produktion mit den Ressourcen verantwortungsvoll umge- gangen wird und sie möglichst schonend produziert werden. Hauptsächlich werden bei der Produktion nachhaltige Materialien verwendet und keine Chemikalien eingesetzt. Das besprochene Produkt ist also stark mit Faktoren des Klimawandels, der Umweltver- schmutzung und dem Umweltschutz verbunden.

Der Unterschied zwischen Ökomode (Eco Fashion) und grüner Mode (Green Fashion) ist marginal. Unter Mode allgemein ist jedoch ein sich ändernder Stil oder eine Art Nachahmung zu verstehen. Es verbindet Gesellschaftsklassen, trennt sie aber auch von anderen, wenn der Modestil nicht akzeptiert wird (vgl. Simmel 1957, S. 541). Der Be- griff Ökomode ist auf die 1990er zurückzuführen und bezieht sich auf Mode und Trends, die nur einen kleinen oder keinen Einfluss auf die Umwelt haben (vgl. Thomas 2008, S. 531). In Medien wird der Begriff Öko oft verwendet um anzuzeigen, dass ein Zusammenhang mit Umweltthemen besteht: Öko-Textilfaser, Öko-Jeans, Öko-T-Shirts (vgl. Thomas 2008, S. 531). Laut Cervellon et al. (2010) hängt Ökomode immer mit Begriffen wie ethisch, organisch, grün und fair trade zusammen. Wörter werden aus- tauschbar verwendet, obwohl sie unterschiedliche Bedeutungen haben. Daher sollten sich Ökomodefirmen auf einheitliche Definitionen einigen, um den Kunden nicht unnö- tig zu verwirren. Ökomode bezieht sich auf alle Kleidungsstücke, die umweltfreundlich hergestellt wurden. Umweltfreundlich (eco-friendly) bedeutet, dass der Umwelt mini- maler oder bestenfalls kein Schaden zugefügt wird. Bei der Produktion von Ökomode werden organische Textilien aus nachhaltigen Materialien wie Hanf oder Nichttextilien wie Bambus oder wiederverwertete Flaschen verwendet (vgl. Mintel 2009). Im Lexikon der Nachhaltigkeit (2015b) heißt es zudem, dass versucht wird, bei der Produktion Was- ser zu sparen und möglichst wenig CO2 und chemische Abfälle zu produzieren. Außer- dem werden keine Chemikalien verwendet. Dies führt dazu, dass Ökomode nicht nur nachhaltig und umweltschonend, sondern auch besser verträglich ist (vgl. Lexikon der Nachhaltigkeit 2015b).

Unter Grüner Mode, nachfolgend GF genannt, versteht man die Verwendung von nach- haltigen Materialien und fairen Herstellungsbedingungen. Außerdem steht der Begriff für einen „grünen Lebensstil“ (vgl. Lexikon der Nachhaltigkeit 2015c). Für Konsumen- ten ist oft nicht nur der richtige Stil, sondern auch der Preis ein wichtiges Kaufkriteri- um. Wertebewusste Konsumenten (conscious consumer) sind bereit, ihr Kaufverhalten zu ändern und auch einen höheren Preis zu bezahlen. Da die Grüne Mode nach den Nachhaltigkeitsstandards produziert wird, wird ein großer Teil der Kosten für die Mate- rialien, wie auch für die Herstellung ausgegeben. Es werden hauptsächlich Bio- Baumwolle, -Seide und -Hanf verwendet (vgl. Lexikon der Nachhaltigkeit 2015c). Es kann hier bereits von Biomode gesprochen werden, da schadstofffreie Textilien nach- haltig und fair produziert werden.

Wenn der Vorteil der Kunden maximiert werden soll, also Wert auf die Gesundheit und das Wohl der Gesellschaft gelegt wird, spricht man von ethischer Mode (Ethical Fashion). Hierbei wird versucht die Umweltverschmutzung zu minimieren und die Ar- beiter fair zu behandeln (vgl. Cervellon & Carey 2011).

Weitere wichtige Themen beziehungsweise Begriffe, die untersucht werden sollen, sind die Ideen von Fast Fashion versus Slow Fashion. Fast Fashion kommt aus dem Engli- schen und heißt übersetzt so viel wie ‚schnelle Mode’. Es ist ein Begriff der verwendet wird, um Mode-Einzelhändler zu beschreiben, welche die Trends vom Laufsteg so schnell wie möglich in die Geschäfte bringen wollen. Diese Firmen haben eine hohe Kleidungsfluktuation (clothing turnover rate) und das Ziel ist es, den Konsumenten modische Kleidung möglichst schnell und billig zur Verfügung zu stellen (vgl. Beard 2008, S. 450). Beard beschreibt wie Konsumenten sich immer mehr an die Verfügbar- keit von modeorientierten Kleidungsstücken, die extrem billig sind, gewöhnen und da- her keine Schuldgefühle beim Entsorgen der Kleidung haben (vgl. Beard 2008, S. 450). Gute Beispiele für Fast Fashion Marken sind H&M, Zara, Primark, C&A, Forever 21, Pimkie und New Yorker. Die hohe Verfügbarkeit der Kleidung senkt den ethischen Wert der Marke. Daher ist ein Wandel in Richtung einer nachhaltigeren Textilindustrie nötig, um Abfälle sowie Schäden der Umwelt zu reduzieren. Synthetisches Material löst die Umweltfrage nicht, da es nicht biologisch abbaubar oder recyclebar ist und meistens auf Abfalldeponien entsorgt wird (vgl. Morgan & Birtwistle 2009, S. 192).

Slow Fashion hingegen basiert auf Nachhaltigkeit und somit auf hoher Qualität, kleinen Linien, regionalen Produkten und fairen Arbeitsbedingungen (vgl. Pookulangara & Shephard 2013, S. 201). Die Anfänge von Slow Fashion begannen durch die Slow Food-Bewegung in den 1980ern, als Reaktion zum stark wachsenden Fast Food- Lifestyle. Gegenwärtige Forscher variieren in ihren Definitionen von Slow Fashion. Fletcher (2010), eine der führenden Wissenschaftlerinnen auf ihrem Gebiet, beschreibt Slow Fashion wie folgt: Slow Fashion stellt einen Blick auf Nachhaltigkeit im Mode- sektor dar basierend auf verschiedenen Wertvorstellungen und Zielen bis zum heutigen Zeitpunkt. Um die Warenmenge zu reduzieren, wird eine geänderte Infrastruktur, sowie ein Fokus auf Designklassiker und lange Durchlaufzeiten benötigt. Slow Fashion steht für ein Abweichen von den Werten und Zielen der auf Wachstum basierenden Fast Fashion (vgl. Fletcher 2010, S. 262).

Slow Fashion fordert die Bekleidungsfirmen dazu auf, sich darum zu bemühen, nach- haltige, umweltfreundliche und ethische Verfahrensweisen in ihrem Design zu berück- sichtigen, Produktionsmethoden auszuwählen, die Wert auf die Qualität, handwerkliche Tätigkeiten und gut ausgebildete Arbeiter legen, sowie die Konsumenten auszubilden, damit sie eine aktive Rolle beim bewussten Entscheiden ihrer Kleiderwahl spielen (vgl. Pookulangara & Shephard 2013, S. 202f.).

3 Systematische Literaturanalyse der Einflussfaktoren auf den Kauf von nachhaltiger Kleidung

Eine zusammenfassende Tabelle der 33 analysierten Studien über die Einflussfaktoren auf den nachhaltigen Konsum wird im Anhang 2 präsentiert. Ein Schaubild der zentralen Wirkungszusammenhänge der unabhängigen und abhängigen Variablen, nachfolgend UV und AV genannt, sowie der Mediatoren und Moderatoren, welche Einfluss auf das Kaufverhalten haben, wird in Anhang 1 gezeigt. Es basiert auf dem in Kapitel 2.1 beschriebenen SOR-Modell. Dieses wird im folgenden Kapitel genauer analysiert, um das Kaufverhalten von nachhaltigen Textilien zu erklären.

3.1 Umweltbewusstes Verhalten, Engagement und Umweltbedenken der Kon- sumenten

Die unabhängigen Variablen, beinhalten unter anderem das ökologische, beziehungs- weise umweltfreundliche Verhalten und Engagement, sowie die Umweltbedenken der Konsumenten. Unter umweltbewusstem Verhalten (eco-conscious behaviour) ist ein Verhalten zu verstehen, bei dem man bewusst versucht, die negativen Einflüsse von eigenen Handlungen auf die Umwelt zu reduzieren, indem man beispielsweise Abfall- mengen reduziert, Wasser und Energie spart (vgl. Kollmuss & Agyeman 2002, S. 240). Beim Interesse der Konsumenten für Umweltbelange (consumers environmental con- cern) geht es darum, inwiefern sich jemand für diese Materie interessiert.

Die Variablen zeigen auf, ob und wie viel Konsumenten konsumieren und wurden in zahlreichen Studien untersucht (vgl. Butler & Francis 1997; Gam 2011; Ha-Brookshire & Norum 2011; Karaosman et al. 2014; Kim et al. 1997; Kim et al. 2012; Kim & Dam- horst 1998; Kozar & Hiller Connell 2013; Park et al. 2013; Shen et al. 2012). Gam (2011) sowie Park et al. (2013) haben festgestellt, dass hohes Interesse an Um- weltanliegen zum Kauf von umweltfreundlichen Produkten führt. Je höher das umwelt- freundliche Verhalten, beziehungsweise das Umweltanliegen ist, desto höher ist die Kaufabsicht von nachhaltigen Textilien.

Im Gegensatz dazu fanden Butler und Francis (1997) heraus, dass die meisten Konsu- menten, obwohl sie umweltbewusstes Verhalten zeigen, nie oder nur selten die Um- welteinflüsse bei ihrem Kaufverhalten berücksichtigen. Sie folgerten daraus, dass die Abweichungen zwischen den Einstellungen der Konsumenten und dem Kaufverhalten daran liegen könnten, dass Konsumenten ihre Entscheidungen beim Kleidungskauf eher von Faktoren wie Preis, Stil, Passform und Modetrend abhängig machen. Shen et al. (2012) erwähnen, dass den Konsumenten Menschenrechte wichtiger sind als Umweltbe- lange. Es wird mehr Wert auf die Verhinderung von Ausbeuterbetrieben gelegt, als auf den Schutz der Umwelt.

Außerdem ist das Umweltanliegen der Konsumenten beim Kauf von Kleidung allge- mein sehr gering (vgl. Butler & Francis 1997; Hiller Connell & Kozar 2012; Kim & Damhorst 1998; Kozar & Hiller Connell 2010; Kozar & Hiller Connell 2013). Butler und Francis (1997) haben in ihrer Studie festgestellt, dass 90 Prozent der Konsumenten nie oder nur selten die Umwelt bei ihrem Kleidungskauf berücksichtigen. Bei der Studie von Kozar und Hiller Connell (2010) waren nur 41 Prozent der Teilnehmer bereit Pre- miumpreise (nachfolgend PP genannt) für GF zu bezahlen. Unter PP sind Preisauf- schläge zu verstehen. Nur ein Drittel der Befragten berichteten, dass die Umweltbilanz der Unternehmen ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Dies erklärt auch, warum nur zwölf Prozent der Studienteilnehmer aktiv nach der Umweltpolitik der Firmen gesucht haben.

In einer weiteren Studie von Hiller Connell (2011) wurden umweltbewusste Teilnehmer über ihr nachhaltiges Verhalten beim Kleidungskauf befragt. Bei der Studie hinterfragten die Teilnehmer ständig ihre persönlichen Bedürfnisse und fokussierten sich nur auf den Kauf, wenn ein echter Bedarf bestand. Sie legten auf Kleidungsstücke wert, welche aus ökologisch wünschenswerten Textilfasern und auf umweltgerechte Art und Weise hergestellt wurden. Am Ende berichteten die Teilnehmer, dass sie Kleidung auf Grund der Umweltfreundlichkeit aus Secondhand-Quellen oder von Unternehmen, die sich umweltfreundlich verhalten, kauften (vgl. Hiller Connell 2011).

Gesundheitsbewusste Konsumenten sind eine weitere engagierte Gruppe, die an nachhaltigen Textilien interessiert ist. Sie kaufen nachhaltige Kleidung auf Grund von Gesundheitsvorteilen und um die ökologische Landwirtschaft zu unterstützen (vgl. Hustvedt & Dickson 2009).

Untersuchungen zeigen auf, dass Konsumenten, die bereits Biolebensmittel gekauft haben, eine höhere Kaufbereitschaft für GF zeigen und eine geringere Zahlungsbereitschaft für konventionell produzierte Baumwoll-T-Shirts (vgl. Ellis et al. 2012). Konsumenten sind mit den Vorteilen, die Bio bietet, wie zum Beispiel die bessere Qualität der Produkte, vertraut (vgl. Ellis et al. 2012, S. 301). Eine weitere Studie zeigt wiederum, dass Konsumenten eher biologische Lebensmittel als ethische Kleidung kaufen, da Lebensmittel die Gesundheit direkt beeinflussen und die Wahl daher einen direkten Vorteil für den Kunden bietet, während beim Kauf von Kleidung die Gesundheit nicht direkt beeinflusst wird. Verbraucher zeigen also mehr ethisches Engagement, wenn ihre Gesundheit direkt positiv beeinflusst wird (vgl. Joergens 2006).

Laut Ceballos Ochoa (2010) gibt es keinen Beweis für eine direkte Verbindung zwi- schen dem Konsum von Bioprodukten und der Kaufbereitschaft von nachhaltiger Klei- dung. Nichtsdestotrotz ist die Kaufbereitschaft von Biolebensmitteln entscheidend da- für, dass der Konsument auch weiche, hochqualitative und pestizidfreie Baumwolle als wichtig für die individuelle Lebensqualität empfindet. Es kann laut Ceballos Ochoa (2010) gesagt werden, dass der Konsum von Biolebensmitteln den Umstieg auf Bi- okleidung erleichtert.

Hill und Lee (2012) haben gezeigt, dass organische Kleidung zum Nutzen der Gesundheit gekauft wurde und um die organische Landwirtschaft zu unterstützen, jedoch wird Kleidung aus biologisch abbaubaren Materialien von manchen Teilnehmern als am Wichtigsten, von anderen als am Unwichtigsten gewertet.

Wie auch bei Biolebensmitteln gibt es für Konsumenten zwei Motivationen GF zu kau- fen. Zum einen sind es Merkmale, wie beispielsweise rückstandsfreie Materialien, die dem Konsumenten und seiner Gesundheit direkt zugutekommen. Andererseits sind es Merkmale, von denen die Konsumenten lediglich indirekt profitieren, wie das Wohler- gehen der Baumwollfarmer (vgl. Ceballos Ochoa 2010, S. 128; Wier & Calverley 2002, S. 46).

3.2 Umweltbewusstes Wissen der Konsumenten in Bezug auf den nachhaltigen Kleidungskonsum

Umweltbewusstes Wissen (eco-conscious knowledge) ist Faktenwissen, welches jedes Individuum von der Umwelt hat. Verglichen mit den restlichen Konsumenten haben umweltbewusste Konsumenten mehr Wissen über ökologische Themen. Das Wissen der Konsumenten ist in Bezug auf den nachhaltigen Kleidungskonsum und damit auch auf nachhaltige Textilien gering. In drei Studien wurde eine Skala entwickelt, die aufzeigt dass ein niedriges umweltbewusstes Wissen der Konsumenten den Kauf von GF negativ beeinflusst (vgl. Kim & Damhorst 1998; Kozar & Hiller Connell 2010; Kozar & Hiller Connell 2013). Bei den Studien wurde ein Wissensskala ökologischer Kleidung (en- vironmental apparel knowledge scale) verwendet. Hierbei handelt es sich um Wissen über chemische Schadstoffe, die bei der Herstellung und Weiterverarbeitung der Textil- fasern entstehen, die Recyclingfähigkeit und biologische Abbaubarkeit von Waren und staatlich festgelegte Standards für saubere Luft und Wasser, die herstellenden Firmen auferlegt werden sollen (vgl. Kim & Damhorst 1998; Kozar & Hiller Connell 2010; Kozar & Hiller Connell 2013). Recycling ist nach Thomas (2008) gegeben, wenn ein Kleidungsstück vom ersten Besitzer verworfen wird und ein zweites Leben als Second- hand-Kleidung erhält (vgl. Thomas 2008, S. 534-535). Allerdings wird der Begriff Re- cycling auch oft für Kleidung, die aus Müll, wie beispielsweise Plastikflaschen, herge- stellt wird, benutzt. Hiller Connell (2010) sowie Hill und Lee (2012) bestätigen, dass Konsumenten generell wenig Wissen über den Einfluss der Textilindustrie auf die Um- welt haben. Auf der anderen Seite ist genau das, nämlich das Wissen über Umweltver- schmutzung seitens der Textilindustrie für viele Konsumenten ein wichtiger Faktor nachhaltige Kleidung zu kaufen. Das Problem ist, dass viele Konsumenten dieses Wis- sen nicht haben. Dabei ergibt sich aus dem mangelnden Wissensstand der Konsumenten die Problematik, dass das niedrige umweltbewusste Wissen das umweltbewusste Ver- halten einschränkt (vgl. Hiller Connell 2010). Konsumenten haben keine Information über verschiedene Kleidungsstücke, die sie jedoch benötigen, um eine nachhaltige Kau- fentscheidung treffen zu können. Es sollte daher zukünftig mehr Wert auf die Bildung der Konsumenten gelegt werden, um die Kenntnisse von Ökomode und die Bereitschaft GF zu kaufen zu steigern (vgl. Shen et al. 2012).

[...]

Ende der Leseprobe aus 53 Seiten

Details

Titel
Nachhaltiger Bekleidungskonsum. Eine Literaturanalyse zum Kaufverhalten von Slow Fashion
Autor
Jahr
2015
Seiten
53
Katalognummer
V315728
ISBN (eBook)
9783668150348
ISBN (Buch)
9783668150355
Dateigröße
2283 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kaufverhalten, Bekleidungskonsum, Slow Fashion, Fast Fashion, nachhaltige Textilien, Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein
Arbeit zitieren
Josefine Mann (Autor), 2015, Nachhaltiger Bekleidungskonsum. Eine Literaturanalyse zum Kaufverhalten von Slow Fashion, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/315728

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