In dieser Arbeit möchte ich die Frage behandeln, ob ein Sportler ein interessanteres Testimonial für die Sportartikelindustrie darstellt, wenn er eine große Community in sozialen Medien, wie etwa Facebook, aufweisen kann.
Da der Einsatz sozialer Medien immer mehr an Relevanz gewinnt und auch viele Unternehmen bereits Erfahrungen damit gemacht haben, ergibt sich die Frage nach dem richtigen Einsatz in der Testimonialwerbung. Sportler sind laut der Theorie sehr aktiv in den sozialen Netzwerken und setzen diese auch zum Stärken ihrer eigenen Marke ein. Wenn aber ein Sportler für ein Unternehmen als Testimonial fungiert, ergibt sich aus dieser Community für das Unternehmen eine neue Möglichkeit der Kundenansprache.
Für die Auswahl des geeignetsten Testimonials für ein Unternehmen, gibt es in der Theorie eine Vielzahl an Auswahlkriterien, wobei die wichtigsten dieser Kriterien ausgewählt und im Theorieteil der Arbeit behandelt werden. Im empirischen Teil werden sie, mittels der Experteninterviews auf ihre aktuelle Gültigkeit in der Sportartikelindustrie überprüft wurden.
Die Experten wurden ausgewählt, weil sie die Marketing-Leiter für die nationalen Zentralen zweier international agierender Sportartikelhersteller sind und somit die Branche und die besonderen Herausforderungen sehr gut kennen. Die Ergebnisse aus den beiden Experteninterviews sind durchaus aufschlussreich, lassen jedoch auch Platz für weitere Forschungen. Am Ende der Arbeit wird ein Ausblick auf die weiteren Forschungsmöglichkeiten geboten, welche sich hauptsächlich auf den Umgang und die Einbindung der sozialen Medien in den Werbealltag der Unternehmen belaufen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Relevanz der Thematik
1.5 Aktueller Forschungsstand
1.6 Methodisches Vorgehen
1.7 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Teil
2.1 Begriffserklärung:
2.1.1 Was ist Werbung?
2.1.2 Wie definiert sich ein Testimonial?
2.1.3 Was ist Testimonialwerbung?
2.1.4 Web 2.0 und Social Media
2.2 Die Entwicklung der Testimonialwerbung
2.3 Web 2.0 und die Veränderung im Kommunikations-Mix
2.3.1 Mittels Facebook der Marke ein Gesicht verleihen
2.4 Beliebte Arten von Testimonials
2.4.1 Schauspieler und Entertainer als Testimonials:
2.4.2 Sportler als Testimonials:
2.5 Kriterien für die Wahl des geeigneten Testimonials:
2.5.1 Die visuelle Bekanntheit:
2.5.2 Der Produkt-Fit
2.5.3 Die Glaubwürdigkeit eines Testimonials
2.5.4 Der Me-too-Effekt
2.5.5 Das Image:
2.6 Risiken und Chancen durch Social Web
2.6.1 Bildung der Hypothese
3 Empirischer Teil
3.1 Vorbereitung und Datenaufbereitung
3.2 Vorstellung der Interviewpartner und deren Bezug zur Thematik
3.3 Ergebnisse im Bezug auf den theoretischen Teil:
3.3.1 Gründe für Testimonialwerbung in der Sportartikelindustrie:
3.3.2 Risiken bei der Testimonialwerbung:
3.3.3 Welche Kriterien sind bei der Wahl der Testimonials relevant
3.3.4 Bezug zum sozialen Medium Facebook:
3.3.5 Vorteile von Facebook affinen Testimonials:
3.3.6 Was zählt mehr bei der Auswahl – Erfolg oder eine große Community?
3.4 Interpretation des empirischen Teils
4 Fazit und Ausblick
4.1 Fazit
4.2 Ausblick
5 Anhang
5.1 Transkription der Experteninterviews
5.1.1 Transkript Experteninterview 1
5.1.2 Transkript Experteninterview 2
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, ob Sportler, die über eine große Community in sozialen Medien wie Facebook verfügen, als Testimonials für die Sportartikelindustrie interessanter sind als Sportler ohne diese digitale Präsenz. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie sich der Imagetransfer und die Kundennähe durch soziale Netzwerke strategisch nutzen lassen.
- Bedeutung der Testimonialwerbung in der Sportartikelbranche
- Einfluss von Web 2.0 und Social Media auf den Kommunikations-Mix
- Auswahlkriterien für Markenbotschafter (Produkt-Fit, Glaubwürdigkeit, Bekanntheit)
- Chancen und Risiken der digitalen Markenrepräsentation
- Empirische Analyse durch Experteninterviews mit Branchenvertretern
Auszug aus dem Buch
1 EINLEITUNG
Die Werbung und das Werbeverhalten von Unternehmen haben sich in den letzten Jahren stetig verändert, weg von platten Werbekampagnen und hin zu neuen, interaktiven Werbeformen. Will Werbung heute erfolgreich sein, muss sie zum einen Geschichten erzählen und zum anderen Emotionen erzeugen. Um diese bestimmten Emotionen und die damit verbundene Bindung zu einer Marke zu schaffen, greifen immer mehr Unternehmen auf den Einsatz von Testimonials als Markenbotschafter zurück.
Bei der Werbung mit Testimonials geht es darum, dass vom Werbetreibenden ausgewählte Personen das zu bewerbende Produkt weiterempfehlen. Das Ziel welches hier verfolgt wird, ist ein Imagetransfer vom Testimonial auf das Produkt oder auf die Marke. Um diesen Imagetransfer und die damit verbundene Aufwertung des Produktes oder der Marke in den Augen der Konsumenten zu erreichen, kommt es sehr stark auf die Wahl des richtigen Testimonials an. Hier stellt sich dem Werbetreibenden wiederum die Frage, ob er eine unbekannte Person, einen Prominenten, oder einen Experten als Testimonial einsetzen will. Da Testimonialwerbung aber nur glaubwürdig und somit erfolgreich sein kann, wenn das Image des Testimonials mit dem angestrebten Image der Marke oder des Produktes übereinstimmt, sollten die Kriterien für die Wahl des Testimonials genau definiert sein.
Zu Beginn des Theorieteils wird über Testimonialwerbung im Allgemeinen geschrieben, der Fokus aber liegt im speziellen auf der Betrachtung der Sportartikelindustrie und der in dieser Branche üblicherweise als Testimonials eingesetzten Sportstars. Da Sportler mit ihren Fans sehr aktiv in sozialen Medien interagieren und das Web 2.0 auch für Unternehmen sehr interessante Kommunikationskanäle bietet, können sich aus einer gut durchdachten Zusammenarbeit durchaus Synergien ergeben, welche in dieser Arbeit behandelt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der Testimonialwerbung und Erläuterung der Relevanz von Sportlern als Markenbotschafter im Web 2.0.
2 Theoretischer Teil: Definition der Grundbegriffe und Analyse der Auswahlkriterien sowie der Chancen und Risiken durch den Einsatz sozialer Medien.
3 Empirischer Teil: Durchführung und Auswertung von zwei Experteninterviews mit Marketing-Managern internationaler Sportartikelhersteller zur Verifizierung der aufgestellten Hypothese.
4 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und Diskussion des Potenzials von Social-Media-affinen Testimonials für die zukünftige Unternehmenskommunikation.
5 Anhang: Bereitstellung der vollständigen Transkripte der durchgeführten Experteninterviews.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Sportartikelindustrie, Markenbotschafter, Imagetransfer, Social Media, Facebook, Community, Produkt-Fit, Glaubwürdigkeit, Web 2.0, Sportmarketing, Markenbildung, Experteninterview, Kommunikations-Mix, Kundenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Einsatz von Sportlern als Testimonials und untersucht, wie deren Aktivitäten in sozialen Medien, insbesondere auf Facebook, die Markenbotschaft und Kundenbindung beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zu den Schwerpunkten zählen die theoretischen Grundlagen der Testimonialwerbung, Auswahlkriterien für Markenbotschafter sowie die Chancen und Gefahren, die sich aus der digitalen Vernetzung und der aktiven Community-Pflege ergeben.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es herauszufinden, ob Sportler mit einer großen Community in sozialen Medien bei der Auswahl als Werbeträger bevorzugt werden und inwieweit dies einen strategischen Mehrwert für Unternehmen bietet.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus theoretischer Literaturanalyse und einer empirischen Untersuchung in Form von qualitativen Leitfadeninterviews mit zwei Experten aus der Sportartikelindustrie.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Block, der Definitionen und Auswahlkriterien erörtert, sowie einen empirischen Teil, in dem die Praxis der Markenkommunikation bei zwei großen Herstellern untersucht wird.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Publikation am besten?
Die zentralen Begriffe sind Testimonialwerbung, Imagetransfer, Social-Media-Kommunikation, Community-Management und Marken-Fit.
Wie bewerten die befragten Experten den Stellenwert von Facebook?
Beide Experten stufen Facebook als einen hochrelevanten Kanal für die moderne Unternehmenskommunikation ein, da er schnelle, direkte und messbare Kontakte zur Zielgruppe ermöglicht.
Welches Risiko sehen Unternehmen bei der Nutzung von Sportlern als Testimonials?
Das größte Risiko liegt laut Experten in der Verletzungsgefahr oder in Fehltritten der Athleten (Skandale), da ein negatives Image direkt auf die beworbene Marke abfärben kann.
Kann die Bedeutung der Community den sportlichen Erfolg als Auswahlkriterium ersetzen?
Die Experten kommen zu dem Schluss, dass beides wichtig ist, aber eine große, aktive Community zunehmend an Gewicht gewinnt, da sie als Multiplikator für die Markenbotschaft fungiert.
- Arbeit zitieren
- Wolfgang Gschaider (Autor:in), 2014, Sportstars als Marken. Vor- und Nachteile beim Einsatz von Sportlern als Markenbotschafter, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/315733
