Gesellschaftliche Mehrsprachigkeit aus wirtschaftlicher Perspektive. Ethnomarketing für die türkischstämmige Bevölkerung Deutschlands


Hausarbeit (Hauptseminar), 2015
20 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung

2 Gesellschaftliche Mehrsprachigkeit
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Demographische Entwicklung
2.3 Arbeitsmigration
2.4 Die Stellung der türkischstämmigen Bevölkerung
2.4.1 Gesellschaftliche Stellung
2.4.2 Stellung auf dem Arbeitsmarkt

3 Die Kultur der türkischstämmigen Bevölkerung
3.1 Sprache
3.2 Werte und Normen

4 Mehrsprachigkeit als strategisches Management- und Marketinginstrument
4.1 Cultural Diversity Management (CDiM)
4.2 Ethnomarketing
4.2.1 Strategien
4.2.2 Segmentierung: Generationsunterschiede

5 Beispiele für erfolgreiches Cultural Diversity Management und Ethnomarketing
5.1 Mercedes-Benz
5.2 Volkswagen
5.3 Deutsche Bank
5.4 Bewertung

6 Schlussgedanke

7 Literaturverzeichnis
7.1 Fachliteratur
7.2 Internetquellen

1 Einleitung

In einer internationalisierten, globalisierten Welt ist Einsprachigkeit in einem Gebiet eher die Ausnahme. Die Gegenwart mehrerer Sprachen innerhalb einer Gesellschaft stellt hingegen den Normalfall dar. Zur vollen Ausschöpfung des wirtschaftlichen Potenzials einer Nation sollten also neben der Mehrheitsgesellschaft auch die zahlreichen Ethnien innerhalb eines Landes mit- berücksichtigt werden. Nach Angaben des Statistischen Bundeamtes hatten im vorangegange- nen Jahr 16,5 Millionen Menschen in Deutschland einen Migrationshintergrund (vgl. Statisti- sches Bundesamt), während es 2011 noch 16 Millionen waren (vgl. Aygün 2013). Faktisch betrachtet ist Deutschland also ein Einwanderungsland. Dies zeigt sich auch im Rahmen der Wanderungssalden, die seit 2010 durchweg positiv sind (vgl. BiB). Auch wenn Deutschland unter den türkischverwurzelten Personen gegenwärtig einen Wanderungsverlust verbucht, ma- chen diese nach wie vor den größten Anteil an der Bevölkerung mit Migrationshintergrund aus und werden hierzulande auch künftig von großer Bedeutung sein. Wie es zu der Migration aus der Türkei kam und warum diese für Deutschland unumgänglich war, soll unter 2.2 und 2.3 ausgeführt werden.

Während Fremdsprachkenntnisse im Arbeitsleben schon seit etlichen Jahren förderlich und vielerorts sogar notwendig sind, bleibt das Potenzial vieler Migrantensprachen und das ihrer Sprechergemeinschaft weitestgehend unberücksichtigt, so auch das des Türkischen und seiner Sprecher. Im öffentlichen Raum hat bereits ein Umdenken stattgefunden. Ob Moderatorin Na- zan Eckes, Komiker Bülent Ceylan, Fußballer Mesut Özil oder etwa Grünen-Politiker Cem Özdemir - alles bekannte und berühmte Persönlichkeiten in Deutschland. Warum zählen diese Menschen zu Deutschlands Lieblingen, während man andere in einer Manier der Doppelmoral für die Bildung einer Parallelgesellschaft verantwortlich macht und sie nach wie vor vom Ar- beitsmarkt ausgrenzt? Unter 2.4 möchte ich der partiell schlecht dargestellten Position der tür- kischstämmigen Gesellschaft in den Medien näher auf den Grund gehen.

Neben der Forcierung einer segmentierenden Integration wird das kulturelle Kapital dieser Menschen völlig ignoriert. Nicht nur aus sozialer, sondern auch aus wirtschaftlicher Sicht ist unser Umgang mit dem ÄFremden“ äußerst diskussionsbedürftig. Durch etwaige Ängste oder das Verkennen des Möglichen stellen sich einige Unternehmer selbst ins Abseits. Die Chancen, die sich mit Hilfe strategischer Management- und Marketingmaßnahmen im Rahmen der Be- rücksichtigung gesellschaftlicher Diversität bieten, werde ich unter 4 aufzeigen. Zunächst soll aber unter 3 auf die Kultur der türkischstämmigen Bevölkerung in Deutschland Bezug genom- men werden, welche im Hinblick auf die Strategien (4.2.1) und die Segmentierung (4.2.2) des Ethnomarketings von besonderer Bedeutung ist. Unter 5 sieht man diese Strategien sodann am Beispiel drei erfolgreicher Unternehmen, die ihre Chance bereits ergriffen haben, in die Praxis umgesetzt.

2 Gesellschaftliche Mehrsprachigkeit

2.1 Begriffsbestimmung

Unter dem Begriff Mehrsprachigkeit versteht man den Gebrauch von mindestens zwei Spra- chen eines Individuums oder einer Gesellschaft. Dabei gelten diese nicht nur beim Gebrauch von nationalen Standardsprachen als mehrsprachig, sondern auch beim Einsatz von Minderhei- ten- und Gebärdensprachen oder aber Varietäten und Dialekten (vgl. Riehl 2014: 9). Nach die- ser Definition ist beispielsweise schon mehrsprachig, wer zusätzlich zur deutschen Hochspra- che einen regionalen Dialekt wie Fränkisch oder Schwäbisch spricht. Man spricht in diesem Zusammenhang allerdings von einer Äinneren Mehrsprachigkeit“, wohingegen die Ääußere Mehrsprachigkeit“ durch zwei verschiedene Standardsprachen abgedeckt wird (vgl. a.a.O. 17).

Während die meisten Gebiete auf der Welt mehrsprachig sind, stellt Einsprachigkeit eher die Ausnahme dar. In Afrika, so Riehl, spreche jeder Mensch nebst seiner L1 noch weitere afrika- nische Sprachen oder aber zumindest eine. Ferner machten Afrikaner Gebrauch von ihrer meist europäischen Landessprache (vgl. a.a.O. 9). In Tunesien spricht man beispielsweise (u.a.) den Dialecte Tunisien, das Arabische ist die Amtssprache und im Verwaltungs- und Bildungswesen ist die Verwendung des Französischen gängig (vgl. Erfurt 2005: 44). Doch auch in Europa, wo meist nur eine Sprache als Staatssprache innerhalb der jeweiligen Ländergrenzen dominiert, gibt es Regionen mit Minderheitensprachen. So Ä[«] etwa Südtirol mit Deutsch, Italienisch und Ladinisch oder Katalonien mit Katalanisch und Spanisch [«]“ (Riehl 2014: 10). Aller Wahrscheinlichkeit nach existiert ferner kein europäisches Land, in dem es keine autochthonen Sprachminderheiten gibt. In Deutschland sind es etwa die Sorben, die vor langer Zeit keinen eigenen Staat gründen konnten. Eine weitere Sprechergemeinschaft stellen die allochthonen Minderheiten dar, die im Rahmen der Arbeitsmigration in ein Land kommen und dort bleiben. Wenn es entsprechend viele sind, wachsen Ihre Folgegenerationen im Gegensatz zu anderen Migranten oftmals bilingual auf, so auch im Falle der türkischstämmigen Gemeinschaft in Deutschland (vgl. ebd.).

2.2 Demographische Entwicklung

ÄDemographischer Wandel“ bedeutet, dass Bevölkerungsstruktur und -umfang nach und nach einem Wandel unterzogen sind. In Deutschland vollzieht sich dieser Wandel seit 1972, als die Mortalitätsrate erstmals über die Fertilitätsrate hinausging. Ohne stetige Zuwanderung hätte die Bevölkerungsabnahme keinen Ausgleich erfahren. Man nennt diese Begebenheit auch den ‚Zweiten demographischen hbergang‘. Der Ausdruck meint den gesellschaftlichen Umbruch in den Industrienationen, der zum einen durch die schrumpfende und älter werdende Bevölke- rung, und zum anderen durch die jüngeren Generationen hervorgerufen wird, die zunehmend individualisiert leben und sich neue Lebensstile angeeignet haben, in denen Ehe und Eltern- schaft eher zweitranging sind. Die fortwährend rückläufige Geburtenrate kann nun seit etlichen Jahren nicht mehr mit Migrationssalden kompensiert werden, wodurch Deutschland seit 2003 eine leichte Bevölkerungsabnahme verzeichnet (vgl. Schimany 2007: 41-44).

Während sich sowohl die Geburten- als auch die Sterberate relativ gut prognostizieren lassen, verhält es sich mit dem Wanderungssaldo, der in gleichem Maße zur demographischen Ent- wicklung eines Landes beiträgt, weitaus schwieriger (a.a.O. 163). Dennoch lassen sich grobe Einschätzungen zur künftigen Wanderungsentwicklung treffen. Derzeit machen Osteuropäer und Türken den größten Anteil der nach Deutschland migrierenden Menschen aus. Entspre- chend einer erwarteten Bevölkerungsabnahme Osteuropas um 25% bis zum Jahr 2050, ist eine stagnierende Zuwanderung seitens der Osteuropäer anzunehmen. Die Bevölkerungszahl der Türkei soll sich bis 2050 um 38% erhöhen (a.a.O. 165-168). Vor dem Hintergrund der vielfäl- tigen sozioökonomischen Verflechtungen ist davon auszugehen, dass die Türkei als Herkunfts- land von Zuwanderern, und dies schließt Arbeitsmigration, Familiennachzug, Asylmigration und illegale Migration mit ein, auch weiterhin eine große Bedeutung für Deutschland haben wird. (a.a.O. 168).1

2.3 Arbeitsmigration

Trotz der erfolgreichen Wiedereingliederung von Heimatvertriebenen und Übersiedlern aus der DDR, gab es bereits Anfang der 50er Jahre einen Arbeitskräftemangel in der Agrarwirtschaft sowie in der Bauindustrie. Der wirtschaftliche Aufschwung und die Gründung der Bundeswehr, die den Arbeitsmarkt durch ihre Rekrutierung von zivilen Arbeitskräften maßgeblich mitbelas- tete, verschärften die Situation. So kam es 1955 zum ersten Anwerbeabkommen mit Italien, das zu diesem Zeitpunkt als eine befristete Maßnahme betrachtet wurde. Da die Konjunktur ein stetiges Wachstum verzeichnete, während der Mauerbau 1961 der Zuwanderungswelle aus der DDR jedoch Einhalt gebot, warb man immer mehr Gastarbeiter an (vgl. Heckmann 2015: 36f.).

Es folgten Anwerbeabkommen mit Spanien, Griechenland, der Türkei, Marokko, Portugal, Tu- nesien und Jugoslawien, wodurch die Zahl der in Deutschland lebenden Personen in der Zeit von 1955-1973 um 3,5 Millionen zunahm (vgl. Oswald 2007: 81f.). Insgesamt waren es ca. 5 Millionen Menschen, die nach Deutschland einreisten, um dort zu arbeiten; darunter 860.000 Türken (Schramkowski 2007: 34f.).Das eigentlich geplante Rotationsmodell, das die kontinu- ierliche Einstellung neuer befristeter Arbeitskräfte vorsah, konnte nicht umgesetzt werden, da es nicht im Interesse der Arbeitgeber lag, ständig neues Personal anzulernen (vgl. Oswald 2007: 81f.). Die Soziologin und Politikwissenschaftlerin Treibel äußert sich in diesem Zusammen- hang folgendermaßen:

Die angeworbenen Arbeitskräfte wurden ausschließlich in denjenigen Branchen des sekundären Sektors eingesetzt, die für einheimische Arbeiter und Arbeiterinnen immer unattraktiver wurden (Bergbau, Baugewerbe, Eisen- und Metallindustrie, Textilindustrie). Diese ÄLückenfüllung“ war keineswegs vorläufig: Es wurde mit einem langfristigen Bedarf an ungelernten Arbeitskräften für schmutzige und/ oder schlecht entlohnte Arbeit kalkuliert. (Treibel 2008: 56).

So hätten die Arbeitsmigranten durch ihre Tätigkeit den sozialen Aufstieg der deutschen Bevölkerung begünstigt (vgl. ebd). Die wirtschaftliche Rezession, die mit der ersten Ölkrise 1973 einherging, bewegte die BRD zur Einstellung ihrer Anwerbungen. Zu diesem Zeitpunkt stammten in etwa 10% der Angestellten aus den Abkommensländern. Während sich die einen dazu entschieden zu bleiben und ihre Familie nachzuholen, gingen die anderen zurück in ihr Heimatland (vgl. Oswald 2007: 82). Ab 1955 bis Ende der 90er Jahre verbuchte Deutschland eine Zuwanderung von 31 Millionen Menschen und eine Abwanderung von 22 Millionen, woraus ein Zugewinn von 9 Millionen resultiert (a.a.O. 125f.).

Nach wie vor machen die Türken den größten Anteil an der Bevölkerung mit Migrationshinter- grund aus. 2000 war die Rede von 1,9 Millionen (vgl. Özcan 2004: 7); 2013 sind es bereits 2,8 Millionen, was in etwa 4% der Gesamtbevölkerung Deutschlands entspricht. Mittlerweile gibt es mehr Personen, die in die Türkei zurückkehren, als Personen, die von der Türkei nach Deutschland migrieren (vgl. SVR [a]). Dennoch wird das Türkische im deutschen Raum immer von besonderem Interesse sein, sei es auf Grund der türkischstämmigen Gesellschaft, die sich hier verortet hat und neue Generationen schafft, oder sei es wegen des möglicherweise anstei- genden Wanderungssaldos, der aus dem Bevölkerungszuwachs der Türkei resultiert. Zur Er- haltung der Konjunkturlage muss jedes Mitglied in unsere Gesellschaft miteinbezogen werden.

2.4 Die Stellung der türkischstämmigen Bevölkerung

2.4.1 Gesellschaftliche Stellung

Der Großteil der türkischen Gastarbeiter kam aus ländlicheren Gebieten und kleineren Städten. Sie migrierten also nicht nur in ein fremdes Land, obendrein ließen sie auch ihre familiäre Ge- meinschaft hinter sich und mussten sich auf ein Leben in der Großstadt einstellen (vgl. Valiente & Yetgin 2006: 52). Vor dem Hintergrund, dass ein langfristiger Aufenthalt nicht erwünscht und eine Integration dementsprechend nicht geplant war, wurden die Arbeitsmigranten vorwie- gend in Lagerhallen nebst ihrer Arbeitsstelle einquartiert. Dies zog die Abgrenzung zur deut- schen Bevölkerung und die Isolation der jeweiligen Sprechergemeinschaft nach sich, was ihren Deutscherwerb maßgeblich beeinträchtige. Rückwirkend betrachtet hatte die deutsche Arbeits- marktpolitik vor allem für die türkischen Migranten, welche seit 1971 die größte ethnische Gruppe Deutschlands darstellen, weitreichend negative Folgen. So sind sich viele Angehörige der ersten Generation auch heute noch nach wie vor unsicher, ob sie in Deutschland bleiben oder in die Türkei zurückkehren sollen (Stand 2002). Die jahrelang betriebene Politik der Deut- schen, die darauf abzielte, die Gesamtzahl der Türken in Deutschland zu minimieren, schürte das Ethos der Feindseligkeiten gegenüber den Arbeitsmigranten. Schon 1972 fokussierten sich die Medien auf eine einseitige Berichterstattung, die sich Themengebieten wie der Kriminalität oder der befürchteten Arbeitsplatzwegnahme in Zusammenhang mit den Migranten zuwandte (vgl. Schramkowski 2007: 35f.). So fiel 1997 erstmals der Begriff Parallelgesellschaft, der nach wie vor gern von Politikern und Journalisten verwendet wird, um auf die vermeintliche Abspal- tung der türkischstämmigen Bevölkerung aufmerksam zu machen (vgl. Yildiz 2013: 18).

2.4.2 Stellung auf dem Arbeitsmarkt

Im Jahr 2000 galt die Integration der Türken in Deutschland unter erwerbsmäßigen Gesichts- punkten als vergleichsweise schlecht verlaufen, während es unter den anderen ethnischen Be- völkerungsgruppen in Deutschland durchschnittlich weniger Arbeitslose gab und mehr Perso- nen in einem Angestelltenverhältnis waren. Die Erwerbsquote der Deutschtürken lag im Jahr 2000 bei 60%, während sie bei den Deutschen und den in Deutschland lebenden, aus anderen Herkunftsländern stammenden Personen jeweils 71% betrug (vgl. Özcan 2004: 7-10). 61% der Erwerbstätigen mit türkischem Migrationshintergrund übten 2000 nach wie vor eine ungelernte Tätigkeit im produzierenden Gewerbe aus, wie es bereits ihre Eltern, die Generation der Ar- beitsmigranten, taten. Bei den Deutschen hingegen waren nur 13% in der Produktion tätig (a.a.O. 12f.). Ferner wiesen die Türken eine geringere Schulbildung auf.

[...]


1 Unter Migrationsdruck könnte ferner Nordafrika gelangen, dessen Bevölkerung um 63% von heute 191 Millionen auf 310 Millionen im Jahr 2050 anwachsen soll. Wie sich die etwaigen Wanderungsströme auf Deutschland aus- wirken könnten, lässt sich jedoch nicht vorhersagen, zumal Deutschland nur Anwerbeabkommen mit Marokko und Tunesien abgeschlossen hatte und letzteres kein derart starkes Bevölkerungswachstum wie seine Nachbarstaa- ten aufweisen wird (vgl. ebd.: 168f.). Obendrein gibt es noch keine Prognosen zur Entwicklung der Flüchtlings- ströme aus Syrien.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Gesellschaftliche Mehrsprachigkeit aus wirtschaftlicher Perspektive. Ethnomarketing für die türkischstämmige Bevölkerung Deutschlands
Hochschule
Universität Augsburg
Veranstaltung
Mehrsprachigkeit in Alltag und Praxis
Note
1,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
20
Katalognummer
V315768
ISBN (eBook)
9783668150447
ISBN (Buch)
9783668150454
Dateigröße
802 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Mehrsprachigkeit, Türken, Marketing, Ethnomarketing, Kultur, Internationalisierung, Globalisierung, Arbeitsmigration, Migration, Fremdsprachen, Demografie, Deutschland, Arbeitsmarkt, Management, Werte, Normen, Akkulturation, Integration, Wirtschaft
Arbeit zitieren
Sarah Oefele (Autor), 2015, Gesellschaftliche Mehrsprachigkeit aus wirtschaftlicher Perspektive. Ethnomarketing für die türkischstämmige Bevölkerung Deutschlands, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/315768

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