Grundlagen, Konzeption und Umsetzung einer Social Media-Strategie

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Relevanz der Arbeit
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Grundlagen
2.1. Social Media
2.2. Social Networks
2.3. Chancen und Risiken von Social Media

3. Konzeption einer Social Media Strategie
3.1. Unternehmens-Analyse
3.2. Zielgruppe definieren
3.3. Social Media Ziele ableiten
3.4. Social Media Kanäle identifizieren
3.5. Themenschwerpunkte setzten
3.6. Themen Planung
3.7. Auswertung und Kontrolle

4. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Relevanz der Arbeit

Social Media spielt für das Online-Marketing heute eine wesentliche Rolle. Immer mehr Menschen nutzen das wachsende Angebot im Internet und ersetzen so die klassischen Medien. Weil Bannerwerbung von Usern inzwischen weitgehend ignoriert wird, gehen immer mehr Unternehmen neue Wege im Marketing. Dabei treten sie mit Konsumenten genau da in Kontakt, wo sich diese aufhalten. User und Unternehmen begegnen sich in Social Communities auf Augenhöhe, was für Unternehmen bedeutet, dass sie eine neue Herangehenweise speziell für das Social Media Marketing finden müssen.^[1]

Kaum ein Unternehmen kann sich den sozialen Netzwerken noch verschließen. Viele Unternehmen integrieren sie mittlerweile in ihre Marketing- und Kommunikationspläne. Doch wie lassen sie sich strategisch in ein Gesamtkonzept für Unternehmen einordnen? Welche Ziele lassen sich wie erreichen? Wie sehen erfolgreiche Social Media - Strategien aus? Wie positionieren sie sich im Spannungsfeld zwischen Kontrollwunsch einerseites und den Erwartungen an Transparenz und Offenheit der Adressaten und auch der eigenen Mitarbeiter andererseits? Worauf muss man bei der Erstellung einer Strategie achten?^[2]

1.2. Zielsetzung

Ziel der Arbeit ist es, die Konzeption einer Social Media Str25ategie zu erläutern und zu erklären. In dieser Arbeit wird gezeigt, welche verschiedenen Lösungsansätze ein Unternehmen nutzen kann und welche Vor- und Nachteile sich daraus ergeben.

Diese Arbeit soll ein Abbild der aktuellen Möglichkeiten sein, eine Social Media Strategie zu konzipieren, die im Einklang mit der gesamten Unternehmenstrategie steht.

1.3. Vorgehensweise

In dieser Arbeit wird zunächst die Begriffe der Social Media und Social Networks/ soziale Netzwerke näher erläutert und voneinander abgegrenzt. Diese Definition ist wichtig, weil Social Media oft als Synonym für soziale Netzwerke/ Social Networks benutzt wird.

Da sich diese Arbeit speziell mit der Konzeption einer Strategie befasst, wird anschließend erläutert, was genau eine Social Media Strategie ist und welche Rolle sie in der Unternehmenskommunikation spielt.

Im dritten Kapitel werden die verschiedenen Vorgehensweisen bei der Konzeption einer Social Media Strategie erläutert und miteinander verglichen. Anschließend wird ein Modell vorgestellt und Schritt für Schritt analysiert und erklärt.

Im Fazit werden abschließend die wichtigsten Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst.

2. Grundlagen

2.1. Social Media

Der BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) definiert Social Media folgendermaßen: “ Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.”^[3] Die Nutzer stellen ihre Inhalte ins Netz und diese so genannten “nutzergenerierten Inhalte” können gemeinsam mit anderen weiterentwickelt werden. Einen wesentlichen Bestandteil bildet zudem der Austausch der Nutzenden untereinander bei diesem Prozess^[4]

Insa Sjurts definiert Social Media folgendermaßen: “Social Media ist ein Sammelbegriff für internetbasierte mediale Angebote, die auf sozialer Interaktion und den technischen Möglichkeiten des sogenannten Web 2.0. basieren. Dabei stehen Kommunikation und der austausch nutzergenerierten Inhalte im Vordergrund.”^[5]

Lon Safko fasst den Begriff Social Media kurz und knapp zusammen: „Social media is the media we use to be social.“^[6] Er unterteilt zur Erläuterung den Begriff Social Media in seine beiden Bestandteile.

Social bezieht sich auf das Grundbedürfnis eines jeden Menschen, sich mit gleichgesinnten Menschen zu verbinden und Erfahrungen, Gedanken und Ideen miteinander auszutauschen und dem Bedürfnis, sich einer Gruppe zugehörig zu fühlen, in der man sich wohlfühlt

Media ist in dem Zusammenhang das Werkzeug, um die Verbindungen mit anderen Menschen eingehen zu können, wobei sich das nicht auf das Internet beschränkt, sondern alle Medien umfasst. Media ist also mehr als eine Technologie zu verstehen, die eine Verbindung mit anderen Menschen überhaupt erst ermöglicht und sowohl Mobiltelefone, Fernsehen, Trommeln als auch das geschriebene Wort umfasst.^[7]

Zusammenfassend kann man Social Media als ein neues Instrument verstehen, dass es effizienter ermöglicht, eine Beziehung mit dem Kunden einzugehen. Social Media ist also um ein Vielfaches effizienter als die zuvor genutzten Marketing- und Kommunikationskanäle.^[8]

2.2. Social Networks

Als Social Network (Deutsch: Soziales Netzwerk) werden lose, leicht zugängliche Internetgemeinschaften (Online Communitys) bezeichnet.^[9] Ein Social Network ist demnach eine Gruppe von Personen, die auf einer Plattform durch Newsletter, Blogs, Kommentare, Instant Messages, Fotos u.v.m. miteinander interagieren. Das Ziel eines Social Networks ist es, Vertrauen innerhalb der Gruppe zu schaffen. In jedem Social Network gibt es verschiedene Stufen der Interaktion und Partizipation der Nutzer, welche vom einfachen Kommentieren eines Beitrags bis zur Teilnahme in einem Online-Video-Spiel reichen können.^[10]

Social Networks sind demnach hauptsächlich Online Communities wie Facebook, LinkedIn, Twitter oder Instagram. Die geringen technischen und ökonomischen Barrieren führen dazu, dass sich auch Nischennetzwerke für fast jedes Interesse entwickeln können.^[11]

Eine zentrale Bedeutung bei allen Social Networks haben die Profilseiten. Diese Profilseiten beinhalten persönliche Kontaktinformationen sowie Informationen über Schulbildung, Arbeit, Hobbys, Beziehungsstatus und andere Interessen. Ihrer Natur nach sind Profilseiten eigentlich primär für Nutzer gedacht, wohingegen Unternehmen eher sogenannte Fanpages oder Gruppen für ihre Darstellung nutzen. Je nach Dienst gibt es verschiedene Möglichkeiten, die Profilseiten zu individualisieren. Angefangen mit dem Hochladen von Fotos und Videos bis hin zu einem persönlichen Hintergrund oder eigener Musik. Die Kommunikation zwischen den Nutzern des Netzwerks kann sowohl durch öffentliche als auch durch private Nachrichten erfolgen.^[12]

2.3. Chancen und Risiken von Social Media

Social Media kann, gerade durch den Aspekt der Many-to-Many-Kommunikation (ein horizontaler Austausch einer Vielzahl von Nutzern), insgesamt als Chance betrachtet werden, wobei kein patentiertes Erfolgsrezept für das Engagement auf sozialen Platt­formen existiert. Jedes Unternehmen sollte für sich entscheiden, welches die richtigen Kanäle zur Verbrei­tung der Botschaft sind und welche Mittel helfen, das Image am Markt zu etablieren.

Im Social Web besteht immer die Gefahr eines Kon­trollverlustes, da die Reaktionen und Aktionen der Nutzer nicht zielorientiert gelenkt oder vorausgesagt werden können. Eine Nachricht, die erst einmal in Umlauf geraten ist, kann kaum wieder aus dem Internet zurückgezogen werden.^[13]

Ein erfolgreiches Social Media Marketing setzt vor­aus, dass Kommunikation und Offenheit gefördert werden. Daraus resultiert jedoch Verwundbarkeit. Sinnvoll ist daher der Plan einer angemessenen und guten Krisenkommunikation. Denn hier liegt die große Chance von Social Media: Eine direkte Inter­aktion mit den Kunden ist möglich.

Kritik birgt auch immer Chancen. So wirkt Lob an­treibend und aus negativer, aber konstruktiver Kritik kann ein Ratschlag abgeleitet werden. Bei einer Krise sollte Betroffenheit gezeigt und jegliche Form von Un­höfflichkeit vermieden werden. Auf keinen Fall sollten Fehler vertuscht werden. Eine aufrichtige Entschuldi­gung zeigt die menschliche Seite eines Unternehmens und wirkt sympathisch. Falls ein Problem zu lösen ist, sollte es öffentlich gelöst werden.^[14]

Klassische Werbung wird im Social Media oft als Spam wahrgenommen. Die eigentliche Werbung bilden der Dialog und die aktive Präsenz. Im Social Web reden Unternehmen “mit einzelnen Menschen und nicht mehr mit definierten, anonymen Zielgrup­pen, die über Multiplikatoren angesprochen werden”.^[15]

Generell lässt sich der Dialog mit den Kunden beim Social Media besser als mit anderen Instrumenten för­dern. Die Möglichkeit eines Kundendienstes ist gege­ben. Dieser bietet zusätzliche Vorteile, da die Beiträge bestehen bleiben, so dass sie von Kunden schnell ge­funden und immer wieder nachgelesen werden kön­nen.

Der Erfolg des Social Media beruht vor allem auf der Tatsache, dass Verbraucher der Empfehlung ih­rer Nutzergemeinde mehr trauen als der geschalteten Werbung, wobei die Vertrauensstärke von der jewei­ligen Plattform abhängt. So genießen Einträge in Blogs und Fo­ren volles Vertrauen, Posts auf Facebook dagegen weniger. Um vertrauensvoll zu wirken, sind ein offener Dialog, eine hohe Qualität des bereitgestellten Inhalts und eineschnelle Reaktionszeit von essentieller Bedeutung.^[16]

Schnell kann man mit Social Media kostengünstig ein breites Publikum erreichen und große Aufmerksamkeit erlangen. Es gibt aber auch das Risiko eines Kontrollverlustes, wenn die Meinungen im Internet anders als gewünscht ausfallen. Negative Stimmen können dem Image einer Marke schaden. Beschwerden bieten aber auch gleichzeitig Chancen, die Kritik aufzugreifen und Verbesserungen zu entwickeln. Die folgende Tabelle zeigt die wichtigsten Chancen und Risiken im Überblick.^[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1. Chancen und Risiken von Social Media^[18]

Die Unternehmen, die sich vor dem Start eines Social Media-Auftritts mit der Materie auseinandersetzt haben und beachten, dass uninteressante, platte Werbung von der Nutzergemeinde abgelehnt wird, können die Chancen für ein erfolgreiches Marketing im Soci­al Web auf den verschiedenen Plattformen voll aus­schöpfen.

3. Konzeption einer Social Media Strategie

Welche Social Media Strategie ist die richtige? Es gibt keinen Königsweg, keine Strategie, die für alle passt. Jedes Produkt und jede Dienstleistung ist anders. Jedes Unternehmen ist anders. Wie jede andere Marketing-Strategie braucht auch eine Social Media- Strategie Fleiß, Mühe und Ausdauer. Und immer auch Kreativität und ein Gespür für die eigene Zielgruppe.^[19]

[...]

^[1] http://www.socialmediapro.de/social-media-marketing/grundlagen/bedeutung-fur-das-marketing/

^[2] Vgl. Hilker (2012: 18)

^[3] http://www.bvdw.org

^[4] Böker/Thannheiser/Werner (2012: 9)

^[5] Weinberg (2010: 11)

^[6] Safko (2010: 13)

^[7] Safko (2010: 4)

^[8] Safko (2010: 5)

^[9] http://www.omkt.de/social-network/

^[10] Safko (2010: 23-24)

^[11] Powell/Groves/Dimos (2011: 19-20)

^[12] Vgl. Zarrella (2010: 57)

^[13] Vgl. Neumann (2011: 28)

^[14] Vgl. Neumann (2011: 35)

^[15] Neumann (2011: 31)

^[16] Vgl. Heymann-Reder (2011: 40)

^[17] Vgl. Hilker (2012: 32)

^[18] Hilker (2012: 35)

^[19] Weinberg (2014: 15)