Die Bedeutung digitaler Kundenkommunikation in Banken und Sparkassen. Eine explorative Studie


Bachelorarbeit, 2016
174 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Zusammenfassung

Die Bachelorarbeit mit dem Titel „Die Bedeutung digitaler Kundenkommunikation in Banken und Sparkassen“ greift den branchen- und gesellschaftsübergreifenden Trend der Digitalisierung unter dem Gesichtspunkt veränderter Kundenerwartungen innerhalb der Kundenkommunikation mit Finanzinstituten auf.

Das Internet vernetzt die meisten Menschen im privaten und beruflichen Umfeld mittlerweile auf solch intensive Art und Weise, dass es als Kommunikationsmedium fest in unseren Alltag integriert ist. Dabei schafft die Digitalisierung neue Arten der Kommunikation und ermöglicht den zeit- und ortsunabhängigen Austausch von Nachrichten und Informationen. Diese Veränderung beeinflusst Banken und Sparkassen in ihrer Kundenbeziehung, da sie vor der Herausforderung stehen, Kunden erwartungsgerechte sowie zeitgemäße Formen der Kommunikation anzubieten.

Ziel dieser Arbeit ist es daher, Handlungsempfehlungen im Bereich der digitalen Kundenkommunikation für Kreditinstitute zu formulieren. Zunächst wird das deutsche Bankwesen mit seiner Geschäftsstruktur und der sich aktuell darstellenden digitalen Transformation vorgestellt. Danach folgen die Definition der digitalen Kundenkommunikation und eine Beschreibung der Kundenentwicklung. Dies schafft die Grundlage für den praktischen Teil der Arbeit, der sich in eine qualitative Studie (Experteninterview) und eine quantitative Datenerhebung (Onlineumfrage) gliedert. Das Interview ist mit dem Projektleiter Dirk Häken der Sparkasse Werl geführt, der das Geschäftsmodell der S1 Sparkasse betreut und weiterentwickelt. Die aus dem Experteninterview abgeleiteten Hypothesen, sind die Basis für einen entwickelten Fragebogen, der als Onlineumfrage im Zeitraum vom 09. bis 17. Januar 2016 von Bankkunden ausgefüllt werden konnte. Nach Abschluss der Umfrage liegen 414 ausgefüllte Fragebögen vor, die deskriptiv ausgewertet und analysiert sind.

In einer Zusammenfassung sind alle wesentlichen Ergebnisse der Arbeit verdichtet, die sich konzentriert in acht Handlungsempfehlungen wiederfinden. Deren Aussagekraft ist in einer kritischen Reflexion der eingesetzten Methoden bewertet. Die Arbeit schließt mit dem Bezug zu weiterführenden Studien und einem Fazit mit Ausblick.

Schlüsselwörter: Digitalisierung, Kundenkommunikation, Bank, Sparkasse, explorative Studie

Abstract

The bachelor thesis “The Significance of Digital Customer Communication in Banks and Saving Banks” focuses on the current trend of digitalization in regard to changing customer expectations concerning their communication with financial institutions.

The Internet connects most people in their personals as well as professional lives to such an extent that it has established itself as a standard way of communication in every aspect of life. Digitalization provides us with many innovative forms of conversation that enable sharing messages and are free of any time and place constraints. These developments have an impact on banks and their customer relationships. Financial institutes have to face the challenge of offering contemporary and suitable solutions of communication to their customers.

Therefore, this thesis aims to give action recommendations for banks in the field of digital customer communication. First, the German banking system with its business structure and its current digital status is presented. Second, the definition of digital customer communication and a description of customer development are provided. This theoretical foundation allows the practical application of this thesis, which is divided into two parts: qualitative research (expert interview) and a quantitative research collection (online survey).

The interview was conducted with project manager of Sparkasse Werl, Dirk Häken, who is responsible for the development of the S1 Sparkassen business model. The results of the expert interview led to several hypotheses, which are the foundation of the online survey that was completed by bank customers from January 9th to 17th, 2016. There are 414 completed questionnaires available, which have been descriptively evaluated and analyzed, once the survey had been completed.

In a summary all essential results are presented, which can be formulated in eight action recommendations. Their significance is valued in a critical reflection of the methods employed. Finally, the thesis closes with a reference to further studies, a conclusion and a future outlook.

Keywords: digitalization, customer communication, bank, saving bank, exploratory study

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Diagrammverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1 Einleitung ... 1
1.1 Zielsetzung und Vorgehensweise ... 2

2 Banken und Sparkassen in Deutschland ... 3
2.1 Aufbau ... 3
2.1.1 Deutsches Bankwesen ... 3
2.1.2 Drei-Säulen-Modell 5
2.2 Geschäftsstruktur 8
2.2.1 Dienstleistungsebenen ... 8
2.2.2 Retail- und Private-Banking ... 11
2.2.3 Distributionspolitik ... 12
2.3 Digitale Transformation im Finanzwesen ... 13

3 Digitale Kundenkommunikation ... 16
3.1 Zugang ... 17
3.2 Entwicklungsstufen ... 19
3.3 Formate in der Finanzbranche ... 21

4 Digitale Bankkunden ... 25
4.1 Bedürfniswelten ... 28

5 Experteninterview ... 30
5.1 Methodenbegründung ... 30
5.2 Auswahl des Interviewpartners ... 30
5.3 Vertraulichkeit und Transkription ... 32
5.4 Vorverständnis ... 32
5.5 Vorgehen ... 33
5.6 Interviewleitfaden ... 34
5.7 Auswertung ... 36
5.7.1 Kategorie 1: Digitalisierung ... 36
5.7.2 Kategorie 2: Filialschließung ... 38
5.7.3 Kategorie 3: Kundenkommunikation in Banken ... 40
5.7.4 Kategorie 4: Digitale Kundenkommunikation der Sparkasse Werl 42
5.7.5 Kategorie 5: Vorstellungen und Erwartungen ... 45
5.8 Kritische Reflexion ... 48
5.9 Abgeleitete Hypothesen ... 49

6 Umfrage ... 50
6.1 Methodenbegründung und Vorgehen ... 50
6.2 Grundlagen ... 51
6.3 Entwicklung des Fragebogens ... 52
6.3.1 Themengebiet 1: Allgemeine Angaben ... 54
6.3.2 Themengebiet 2: Digitalisierung ... 55
6.3.3 Themengebiet 3: Ansprechpartner und Kommunikation ... 56
6.3.4 Themengebiet 4: Digitale Kommunikationskanäle ... 57
6.3.5 Themengebiet 5: Konservativ oder locker? ... 59
6.3.6 Themengebiet 6: Moderne Finanzinstitute ... 60
6.4 Teilnehmer 61
6.5 Analyse der Ergebnisse ... 63
6.5.1 Auswertung ... 63
6.5.2 Bewertung und Interpretation ... 71

7 Zusammenfassung der Ergebnisse ... 75

8 Handlungsempfehlungen ... 78

9 Diskussion ... 80
9.1 Kritische Reflexion ... 80
9.2 Weiterführende Studien ... 83
9.3 Fazit und Ausblick ... 86

10 Literaturverzeichnis ... 88

11 Anhang ... 99

Abkürzungsverzeichnis

AG ... Aktiengesellschaft
BVR ... Bundesverband deutscher Volksbanken und Raiffeisenbanken
DSGV ... Deutscher Sparkassen- und Giroverband
eG ... Eingetragene Genossenschaft
GmbH ... Gesellschaft mit beschränkter Haftung
KG ... Kommanditgesellschaft
KGaA ... Kommanditgesellschaft auf Aktien
KWG ... Kreditwesengesetz
MiFID ... Markets in Financial Instruments Directive
NFC ... Near Field Communication
POI ... Point of Information
POS ... Point of Sale

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das deutsche Bankensystem in der Übersicht 4
Abbildung 2: Dienstleistungsebenen bei Banken und Sparkassen.. 11
Abbildung 3: Schichtenmodell des Kommunikationsmediums. 17
Abbildung 4: Bandbreiten der Kundenkommunikation.. 19
Abbildung 5: Digitale Kundensegmente im Retail-Banking. 25
Abbildung 6: Finanzbedürfnispyramide. 28
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Digitale Kundensegmente in Deutschland. 27
Tabelle 2: Kennwerte der deskriptiven Statistik. 63
Tabelle 3: Zentrale Aussagen des Experteninterviews. 76
Tabelle 4: Zusammengefasste Ergebnisse der Onlineumfrage. 77
Tabelle 5: Weiterführende Studien.. 84
Diagrammverzeichnis
Diagramm 1: Geschlecht der Umfrageteilnehmer 62
Diagramm 2: Alter der Umfrageteilnehmer 62
Diagramm 3: Anzahl der Teilnehmer pro Umfragetag. 62
Diagramm 4: Vertragsabschluss von Finanzprodukten.. 65
Diagramm 5: Wichtigkeit eines persönlichen Kundenberaters. 66
Diagramm 6: Nutzung von digitalen Kommunikationskanälen.. 67
Diagramm 7: Wichtige Faktoren der digitalen Kundenkommunikation.. 68
Diagramm 8: Digitale Endgeräte. 69
Diagramm 9: Datenschutz und Datensicherheit 70

Anhangsverzeichnis

Anhang 1 – Matrix zur Interviewauswertung. 99
Anhang 2 – Zitate zur Interviewauswertung. 100
Anhang 3 – Ergebnisse der Onlineumfrage. 112
Anhang 4 – Freitextantworten der Onlineumfrage. 131

These 75

Wenn ihr wollt,
dass wir uns mit euch unterhalten,
dann erzählt uns was.

Zur Abwechslung mal etwas Interessantes.

Das Cluetrain Manifest
(http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html)

1 Einleitung

„Wenn Du heute nur Zeit hast für eine Einsicht, dann sollte es diese sein. Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar“ [LeLo00].

Mit dieser Einleitung beginnt das Cluetrain-Manifest, eine Sammlung von 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des sozialen und mobilen Internets, welches bereits im Jahr 1999 veröffentlicht wurde. Es skizziert das Ende der einseitigen Kommunikation und des einseitigen Vertriebs [AuKL14, S.14].

Heute, 16 Jahre später, nutzen in Deutschland nach einer aktuellen Studie der Initiative D21 rund drei von vier Bundesbürgern das Internet [Init15, S.54f]. In den Altersgruppen unter 50 Jahren wird eine Nutzungsrate von über 90 Prozent erreicht, bei der kaufkräftigen Altersgruppe der über 50 Jährigen ist durchschnittlich jeder zweite online [Init15, S.58]. Diese breite Zielgruppe ist omnipräsent, vernetzt und always on – sie lebt online [Keup13, S.5]. Für Banken und Sparkassen hat dies drastische Folgen: Nur noch ein bis zwei Prozent der Kundenkontakte erfolgen in Filialen [Broc15, S.63]. Diese Entwicklung korrespondiert mit dem institutsübergreifendem Rückgang von inländischen Zweigstellen um circa acht Prozent von 38.183 in 2010 auf 35.303 in 2014 [Deut00].

Der klassische Vertriebsweg Filiale steht somit in einem tiefgreifenden Veränderungsprozess. Er wird durch neue, bequeme und leicht zu erlernende Technologien zunehmend an den Rand gedrängt. Diese fortschreitende Digitalisierung verändert die Rolle von digitalen Kanälen schnell und nachhaltig. Dies revolutioniert die Kundenerwartungen und die Interaktion mit Finanzdienstleistern: Die digitale Kundenkommunikation entsteht [Seid15, S.196].

Mit Blick auf das eingangs erwähnte Zitat des Cluetrain-Manifest, müssen sich Kreditinstitute dieser Entwicklung stellen und verinnerlichen, dass ihre Branche den vollzogenen Paradigmenwechsel nicht länger ignorieren kann: Ihr einstiger Verkäufermarkt hat sich zu einem kundenzentrierten Käufermarkt entwickelt [AuKL14, S.18]. Wenn Kunden überwiegend online kommunizieren und Teil der Digitalisierung sind, können sich Banken und Sparkassen dieser Entwicklung nicht verschließen. Die digitale Kundenkommunikation gewinnt an Bedeutung.

1.1 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, die Bedeutung der digitalen Kundenkommunikation in Banken und Sparkassen zu untersuchen und Handlungsempfehlungen für Finanzinstitute auszusprechen.

Zunächst wird der Aufbau des deutschen Bankwesens vorgestellt und dessen Geschäftsstruktur definiert. Die Beschreibung der digitalen Transformation der Finanzbranche ermöglicht darauf aufbauend den Übergang zu den folgenden zwei Kapiteln, die das zentrale Thema der Arbeit fokussieren: Die digitale Kundenkommunikation mit ihren Zugängen und ihren einzelnen Entwicklungsstufen. Exemplarisch sind einige Formen genannt, die Kreditinstitute einsetzen können.

Indem der digitale Bankkunde durch die Vorstellung von sechs Kundensegmenten konkretisiert und mit der Finanzbedürfnispyramide eine Einordnung seiner Bedürfnisebenen erfolgt, besteht die theoretische Grundlage für den praktischen Teil dieser Arbeit. Dieser besteht aus zwei Komponenten: Dem Experteninterview und der darauf aufbauenden Onlineumfrage. Nach der Methodenbegründung, meinem Vorverständnis und dem erarbeiteten Leitfaden folgt die Interviewanalyse. Die Ergebnisse der Analyse finden sich in abgeleiteten Hypothesen wieder, die die Basis für die durchgeführte Datenerhebung in Form einer Onlineumfrage darstellen. Der Auswertung der Umfrage sind zunächst die Methodenbegründung, die Entwicklung des Fragebogens und die Beschreibung des Teilnehmerkreises vorangestellt. Danach folgen die Umfrageergebnisse und deren Auswertung.

Die erarbeiteten Inhalte und Erkenntnisse dieser Arbeit sind in einer Zusammenfassung verdichtet. Nach der kritischen Reflexion des Methodeneinsatzes, folgen acht Handlungsempfehlungen für Banken und Sparkassen. In einer abschließenden Diskussion finden sich der Bezug zu weiterführenden Studien sowie ein Fazit mit Ausblick.

2 Banken und Sparkassen in Deutschland

2.1 Aufbau

2.1.1 Deutsches Bankwesen

Die frühesten Vorläufer des modernen Bankenwesens finden sich in Mesopotamien. Bereits 2500 Jahre vor Christus handelten die Mesopotamier mit Zahlungsmitteln in Form von Silber und Gerste. Dabei dienten die Zahlungsmittel auch als Wertspeicher. Tempel boten einfache Bankdienstleistungen wie Sparmöglichkeiten und Kredite an [Schl08, S.2].

Die heutigen Geldinstitute in Deutschland finden ihren Ursprung im 18. Jahrhundert mit der 1778 gegründeten „Ersparungskasse“ in Hamburg [Wand98, S.3]. Es folgten zwei große Gründungswellen des Sparkassenwesens, sowie die Anfänge des Genossenschaftswesens und des privaten Bankgewerbes. Ende des 19. Jahrhunderts entstanden im Zeitalter der industriellen Revolution mit der Deutschen Bank und der Commerzbank die ersten Aktienbanken [Tolk07, S.16].

Im darauffolgenden Jahrhundert entwickelte sich in Deutschland das zweistufige Bankensystem, das zu den Grundlagen jeder modernen Markwirtschaft zählt. Hierzu gehören die Zentralbank und die Geschäftsbanken des jeweiligen Landes. Die Zentralbank operiert als „Bank der Banken“ sowie als Bank des Staates und trägt die Verantwortung für den Geldwert. Sie fungiert darüber hinaus als Notenbank und verfügt daher über das Monopol der Ausgabe von Banknoten. Geschäftsbanken übernehmen dagegen die Kreditversorgung der Volkswirtschaft, die Abwicklung des Zahlungsverkehrs und die Durchführung von Geldanlagen. Der Wettbewerb zwischen den Geschäftsbanken gewährleistet die Funktionsfähigkeit des Systems [Tolk07, S.18].

In der Zentralbankebene der Bundesrepublik ist seit Beginn der Europäischen Währungsunion die Europäische Zentralbank die geldpolitische Entscheidungsinstanz. Auf nationaler Ebene bildet die Deutsche Bundesbank das Zentralbankensystem. Das deutsche Geschäftsbankensystem unterscheidet nach der Breite des Angebots von Bankdienstleistungen Universal- und Spezialbanken [Tolk07, S.33].

Als Universalbank werden Kreditinstitute bezeichnet, die alle typischen Bankgeschäfte im Kredit-, Wertpapier- und Einlagengeschäft zugleich anbieten. Somit betreiben sie alle der in §1 Kreditwesengesetz (KWG) genannten Bankgeschäfte [GrPG09, S.46]. Ferner tätigen sie Zahlungsverkehrs-, Platzierungs-, Finanzierungs- sowie Geld- und Kapitalanlagegeschäfte mit jedermann [Schö16].

Davon abzugrenzen sind Spezialbanken, welche sich auf bestimmte Bankdienstleistungen spezialisiert haben. Sie führen nur wenige der in §1 KWG genannten Bankgeschäfte aus [GrPG09, S.46]. Zu den Banken mit spezieller Geschäftsausrichtung zählen unter Anderem Bausparkassen, sowie Hypotheken- und Förderbanken [Tolk07, S.51]. Das KWG unterscheidet innerhalb des deutschen Geschäftsbankensektors zwischen Kreditinstituten und Finanzinstituten beziehungsweise Finanzunternehmen. Zu letzteren zählen banknahe Finanzinstitute und Nichtbanken am Bankenmarkt.

[Abbildungen werden in dieser Leseprobe nicht angezeigt]

Abbildung 1: Das deutsche Bankensystem in der Übersicht nach Tolkmitt 2007 S. 52

2.1.2 Drei-Säulen-Modell

Durch die beschriebene historische Entwicklung des deutschen Bankensystems lassen sich im Geschäftsbankensystem der Universalbanken dominierende Bankengruppen bilden, die in unterschiedlichen Rechtsformen organisiert sind [Tolk07, S.31]. Es wird zwischen drei Sektoren unterschieden: Sparkassen-, Genossenschafts- und Kreditbankensektor [Tolk07, S.55 – 62]. Die sich daraus ergebende Struktur beschreibt die Literatur oftmals auch als „Drei-Säulen-Modell“ [Tiet04, S.5f] beschrieben, welches das deutsche Bankwesen charakterisiert. Dieses zeichnet sich im internationalen Vergleich vor allem durch den sehr niedrigen Marktanteil der Privatbanken im Vergleich zu den öffentlich-rechtlichen und genossenschaftlichen Kreditinstituten aus.

Sparkassensektor

Der öffentlich-rechtliche Sektor zeichnet sich durch seine dreistufige Gliederung aus. Die 414 Sparkassen [Deut15, S.96] agieren als Primärinstitute auf lokaler Ebene und haben in der Regel ihre Gemeinden, Städte, Kreise und Zweckverbände zum Träger. Auf regionaler Ebene finden sich neun Landesbanken [Deut15, S.96] als Sekundärinstitute, während auf überregionaler Ebene die Deka-Bank (Deutsche Girozentrale) als Zentralinstitut arbeitet [GrPG09, S.49]. Sparkassen sind gemeinnützige Kreditinstitute und haben nach §6 des Sparkassengesetzes einen öffentlichen Auftrag, der sich in vier wesentlichen Aufgaben gründet [GrPG09, S.48f]:

1. Angebot einer sicheren Geldanlage sowie Förderung von Sparsinn und Vermögensbildung der Bevölkerung.
2. Kreditversorgung der Bevölkerung in ihrem Geschäftsgebiet (Regionalprinzip).
3. Kreditversorgung ihres Trägers (öffentliche Hand).
4. Erfüllung des öffentlichen Auftrags. Die Gewinnerzielung ist nachrangig.

Genossenschaftssektor

Mit 1.031 Kreditgenossenschaften [Deut15, S.96] als Primärbanken und der genossenschaftlichen Zentralbank DZ Bank (die beiden genossenschaftlichen Zentralbanken DZ Bank AG und WGZ Bank AG fusionieren zum 01. August 2016 zur DZ Bank AG) [Roth15] hat sich der Genossenschaftssektor im deutschen Bankwesen zweistufig positioniert [GrPG09, S.51]. Im §1 des Genossenschaftsgesetzes wird das Förderungsprinzip der Genossenschaftsbanken beschrieben, nachdem diese den Erwerb oder die Wirtschaft ihrer Mitglieder oder deren soziale oder kulturelle Belange mittels gemeinschaftlichem Geschäftsbetrieb fördern sollen.

Kreditgenossenschaften werden überwiegend unter den Unternehmens-bezeichnungen Volksbanken und Raiffeisenbanken geführt und tragen die Rechtsform der eingetragenen Genossenschaft (eG). Sie definieren sich über die Mitgliedschaft ihrer Kunden, welche vom Erfolg der Bank profitieren und in den demokratischen Entscheidungsprozess zur Ausrichtung der Bank eingebunden werden.

Die Gewinnerzielung steht bei den Genossenschaftsbanken wie bei den Sparkassen nicht primär im Vordergrund. Vielmehr orientieren sich Kreditgenossenschaften an genossenschaftlichen Werten wie Partnerschaftlichkeit, Transparenz, Solidarität und Verantwortung. Eine weitere Gemeinsamkeit mit den öffentlich-rechtlichen Kreditinstituten ist die Regionalität der einzelnen Institute [Bund15].

Kreditbankensektor

Vier Großbanken (Deutsche Bank, Commerzbank, HypoVereinsbank, Deutsche Postbank), 160 Regional- und Privatbanken sowie 107 Niederlassungen ausländischer Banken bilden den Kreditbankensektor im deutschen Bankensystem [Deut15, S.96].

Großbanken nehmen vor allem im internationalen Geschäft, im gehobenen Firmenkunden- und im Privatkundengeschäft eine bedeutende Marktstellung ein. Als weltweit agierende, internationale Kreditbanken zählen sie zu den „Global Players“ des deutschen Bankwesens [Tolk07, S.56]. Sie werden in der Rechtsform der Aktiengesellschaft (AG) geführt und verfolgen im Interesse ihrer Aktionäre und Teilhaber vor allem das Ziel der Gewinnmaximierung. Großbanken unterhalten Filialnetze über das gesamte Bundesgebiet hinweg und sind in ihrer Tätigkeit nicht regional begrenzt [GrPG09, S.48].

Regionalbanken und sonstige Kreditbanken betreiben ihr Bankgeschäft dagegen nur regional, lokal oder branchenbegrenzt. Branchenbanken sind meist aufgrund von historischen Entwicklungen auf bestimmte Kundengruppen spezialisiert (z.B. Apothekerbank) [Tolk07, S.56]. Neben Aktiengesellschaften werden sie zum Teil auch als Kommanditgesellschaften auf Aktien (KGaA) und Gesellschaften mit beschränkter Haftung (GmbH) geführt.

Zweigstellen ausländischer Banken befassen sich mit der bankmäßigen Abwicklung von Export- und Importgeschäften, betreuen die Tochtergesellschaften ausländischer Unternehmen und übernehmen weitere Bankgeschäfte. Wie alle Kreditinstitute in Deutschland, unterliegen auch sie dem KWG [GrPG09, S.48].

2.2 Geschäftsstruktur

2.2.1 Dienstleistungsebenen

Alle drei Sektoren des deutschen Bankensystems stellen ihren Kunden Bank- und Finanzdienstleistungen zur Verfügung. Nach Hilke [Hilk89, S.5ff], lassen sich die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung aus unterschiedlichen Perspektiven in drei Betrachtungsebenen (Potenzial-, Prozess-, Ergebnisebene) unterscheiden, wobei jede Phase jeweils ein gesondertes Merkmal einer Dienstleistung beschreibt [Broc15, S.4].

Potenzialebene

In der ersten Betrachtungsebene werden Dienstleistungen als die Fähigkeit und Bereitschaft eines Dienstleistungsbetriebes (Bank oder Sparkasse) verstanden, eine bestimmte Leistung erbringen zu können [Broc15, S.4]. Der jeweilige Dienstleistungsbetrieb bietet leistungsbereite Potenziale an, die im Falle einer Nachfrage und Inanspruchnahme die angebotene Dienstleitung verrichten können.

Kreditinstitute halten materielle und personelle Potenziale sowie Produktionsfaktoren (Bankgebäude, Tresor, Kundenberater) bereit, die die Fähigkeit (Banklizenz, Beratungskompetenz) besitzen, Dienstleistungen zu verrichten. Diese Leistungsbereitschaft ist von der Verfügbarkeit ihrer Faktoren (Öffnungszeiten, Onlineauftritt, Telefonsupport) abhängig.

Da eine Dienstleistung in der Regel als abstraktes Gut immateriell und somit nicht greifbar ist, kann sie im Gegensatz zu materiellen Gütern nicht auf Lager produziert werden. Ausnahmen bilden Dienstleistungen, deren Geschäftsinhalt der Verkauf von materiellen Gütern ist (Verkauf von Lebensmittel, Konzerttickets). Ein Kreditinstitut kann gegenüber seinem Kunden nur ein Versprechen abgeben, mit seinen Potenzialen eine spezifizierte Dienstleistung zu erbringen (Girokonto, Darlehen).

Banken und Sparkassen verkaufen somit immaterielle Leistungen, da die jeweilige Dienstleistung vor dem Kauf und der Inanspruchnahme noch nicht existiert. Der Kunde kann diese vor dem Kauf meist nicht testen. Mitunter sind Produkttests möglich, welche von der jeweiligen Gestaltung des Leistungsangebots abhängig sind [Broc15, S.5]. Für den Kunden kann die Intangibilität des Leistungsergebnisses dazu führen, dass der Kauf eines immateriellen Produktes risikoreicher als den Kauf eines materiellen Produktes ist [Hall12, S.7].

Prozessebene

Nimmt der Kunde das von seiner Bank oder Sparkasse bereitgehaltene Leistungspotenzial in Anspruch (Geldautomat, Anlageberatung), rückt die Prozessdimension der Dienstleistung in den Mittelpunkt. Neben internen Produktionsfaktoren ist der Kunde selbst als externer Produktionsfaktor an der Leistungserstellung beteiligt, was wiederrum die Vorratsproduktion von Dienstleistung ausschließt. Ohne die Integration des Kunden kann eine Dienstleistung nicht erbracht werden [Broc15, S.7].

Dabei ist die Intensität der Kundenmitwirkung im Leistungsprozess vom jeweiligen Individualisierungs- beziehungsweise Standardisierungsgrad einer Dienstleistung abhängig. Eine spezifische, persönliche Anlageberatung bedingt eine individuelle Dienstleistung. Im Extremfall kann der Kunde sogar Einfluss auf die einzusetzenden Ressourcen des Dienstleisters nehmen, etwa wenn er die Beratung eines konkreten Kundenberaters verlangt [Flie09, S.12].

Bietet das Kreditinstitut hingegen Dienstleistungen unabhängig von den individuellen Kundenwünschen an, so sind diese standardisiert, wobei unter Standardisierung eine Vereinheitlichung verstanden wird. Standardisierte Leistungen sind in der Regel auf ein angenommenes Durchschnittsbedürfnis ausgerichtet [MeMe90, S.44] und stellen allen Kunden, beziehungsweise allen Kunden innerhalb einer bestimmten Kundengruppe, die gleiche Leistung zur Verfügung. Dienstleistungen, bei denen der Leistungserstellungsprozess vollständig standardisiert ist, werden auch als Dienstleistungsprodukte bezeichnet [Flie09, S.112]. Im Gegensatz zur oben genannten Anlageberatung erfordern standardisierte Bankprodukte einen deutlich geringeren Integrationsgrad des Kunden und sind somit weitaus weniger dienstleistungstypisch.

Das Internet spielt im Zuge der starken Digitalisierung solcher Bankprodukte eine wesentliche Rolle und stellt die Grundlage für das Geschäftsmodell von Direktbanken dar, die sich auf standardisierte Bankdienstleistungen spezialisiert haben. Standardisierung führt zudem dazu, dass der Kunde in den Wertschöpfungsprozess seines Kreditinstituts integriert wird. Diese Externalisierung und Verlagerung von Teilleistungen finden sich in der Praxis häufig dort wieder, wo Kunden Selbstbedienungsservices angeboten werden, die sie ohne Hilfe von Mitarbeitern erbringen können (Einrichtung eines Dauerauftrags an einem Selbstbedienungsterminal). Diese Self-Service Technologien ermöglichen die automatisierte Erstellung einer Dienstleistung und erschließen Banken und Sparkassen neue Distributionskanäle, die die Leistungspotenziale näher an die Nachfrage heranrücken [Broc15, S.8].

Ergebnisebene

Die Wirkungen der Potenzial- und Prozessphase münden in einem Dienstleistungsergebnis, welches zum Großteil von immaterieller Art ist, aber auch materielle Elemente (Beratungsprotokoll, Zertifikat) enthalten kann. Der eigentliche Kundennutzen entsteht üblicherweise nach dem Dienstleistungsprozess (Kreditzusage, Anlage), wobei nicht nur das Ergebnis nutzenstiftend sein kann, sondern auch die Art des Prozesses [Broc15, S.9].

Die Kundenintegration in den jeweiligen Produktionsprozess, kurze Wartezeiten, ein modernes Ambiente oder die Freundlichkeit des Beraters können dem Kunden einen Zusatznutzen stiften. Daher umfasst ein erfolgreiches Dienstleistungsmarketing nicht nur die Vermarktung der Leistung an sich, sondern vielmehr auch die wahrnehmbaren Elemente des Leistungspotenzials und des Leistungsprozesses [Broc15, S.10].

[Abbildungen werden in dieser Leseprobe nicht angezeigt]

Abbildung 2: Dienstleistungsebenen bei Banken und Sparkassen nach Brock 2015, S. 10

2.2.2 Retail- und Private-Banking

Kreditinstitute unterscheiden zwischen Privat- und Firmenkunden [GrPG09, S.24]. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Privatkundengeschäft, das sich in Retail- und Private-Banking unterteilt.


Das Retail-Banking ist ein auf den Massenmarkt fokussiertes Privatkundengeschäft. Es umfasst den Verkauf von standardisierten Finanzprodukten und Finanzdienstleistungen an nicht bis weniger vermögende Kunden, die nur einen eher geringen oder selteneren Beratungsbedarf besitzen. Es stehen Basisdienstleistungen wie die Abwicklung des Zahlungsverkehrs, Sparprodukte, Fonds, Kredite, Bausparen und Versicherungen im Vordergrund [Horn09, S.6].

Private-Banking beschreibt das Bankgeschäft mit vermögenden Privatkunden, in dessen Rahmen sämtliche Finanzdienstleistungen und die damit verbundenen Beratungs- und ergänzenden Zusatzdienstleistungen zur Erfüllung der speziellen Bedürfnisse dieser Kundengruppe bereitgestellt werden. Der Kunde erhält Dienstleistungen, die auf seine individuelle Finanzsituation sowie seine Präferenzen und Ziele abgestimmt sind [Howa07, S.18].

2.2.3 Distributionspolitik

Kreditinstitute unterscheiden sich innerhalb ihrer Distributionspolitik, die die Gestaltung der Absatzmethode und der Absatzwege (Vertriebswege) umfasst. Die Absatzmethode beschreibt maßgeblich den Verkauf mehrerer unterschiedlicher Leistungen und Leistungspakete unter dem Ansatz des Cross-Selling, das heißt das Ausschöpfen einer vorhandenen Kundenbeziehung durch zusätzliche Angebote und dem Verkauf weiterer Leistungen [Esch16].

Der Absatzweg definiert den Weg, auf dem das jeweilige Institut den Kunden erreichen und ihn mit bedarfsgerechten Bankleistungen versorgen kann. Hierbei lässt sich zwischen stationären, medialen und mobilen Absatz- beziehungsweise Vertriebswegen unterscheiden [GrPG09, S.19].

Zum stationären Vertrieb zählt der traditionelle Verkauf von Bankleistungen an festen Standorten. Filialkreditinstitute unterhalten Filialen und verfolgen das System von dezentralisierten Standorten. Filiallose Kreditinstitute verzichten im Gegensatz dazu vollständig auf den personalintensiven Filialvertrieb und sind nur über Zentralen erreichbar [GrPG09, S.20].

Zu den medialen Absatzwegen zählt der Vertrieb von Bankleistungen unter Nutzung von elektronischen Medien. Mediale Absatzwege sind das Online-, Mobile- und Telefonbanking. Der Kunde kann orts- und zeitunabhängig eigenständig Bankgeschäfte abwickeln [GrPG09, S.20f].

Der mobile Vertrieb konzentriert sich auf den Bankaußendienst, bei dem Mitarbeiter des Kreditinstituts oder freie Vermittler (auf Provision) Bankgeschäfte mobil beim Kunden vor Ort anbieten und Produkte verkaufen. Auch zählen fahrbare Geschäftsstellen zu diesem Vertriebsweg, die aber zunehmend an Bedeutung verlieren [GrPG09, S.21].

2.3 Digitale Transformation im Finanzwesen

Das aktuelle Umfeld von Banken und Sparkassen in Deutschland ist durch fünf branchenübergreifende Trends geprägt: Demografischer Wandel, Nachhaltigkeit, Globalisierung, Volatilität und Digitalisierung.

Letzterer hat trendübergreifenden Einfluss auf unterschiedlichste Entwicklungen und Veränderungen, sodass er als zentraler Trend für Finanzdienstleister angesehen wird. Er äußert sich in einer zunehmenden Vernetzung von Marktteilnehmern und deren Informationen sowie durch eine stetig wachsende, jederzeitig mobilen Verfügbarkeit dieser Informationen durch die ansteigende Verbreitung von elektronischen Endgeräten [MeMe90, S.61].

Nach der Q_PERIOR Studie 2015 zur Digitalen Transformation bei Banken, führen vier Faktoren zur Evolution des Marktes im Finanzsektor: Verändertes Kundenverhalten, Technologie, neue Wettbewerber sowie Regulatorik und Kapitalmarkt.

Verändertes Kundenverhalten

Endkunden fordern funktionierende Multi-Kanal-Zugangssysteme für ihre Bankgeschäfte, wobei sie situationsbezogen den Zugang frei wählen möchten. Dies korrespondiert mit einer zunehmenden Erwartungshaltung, neben der Versorgung mit Informationen auch Transaktionen und Abschlüsse über die jeweiligen Kanäle zu tätigen sowie orts- und zeitungebunden beraten zu werden. Durch Unzufriedenheit, insbesondere in Bezug auf Beratungsleistungen und Vertrauensverlust in die Objektivität der Leistungsangebote, nimmt die Wechselbereitschaft von Kunden zu und die Loyalität ab. Kunden verfügen über flexible Mehrbankverbindungen, sodass die Hausbank an zentraler Bedeutung als exklusiver Partner zur Abwicklung der Finanzgeschäfte verliert. Leistungsumfang und Leistungsqualität spielen bei digitalen Medien eine maßgebliche Rolle für das Gewinnen und Halten von Kunden [Qper15, S.9].

Technologie

Das Online-Banking dient derzeit überwiegend zur Informationsabfrage und Transaktionsdurchführung. Durch Weiterentwicklung werden zunehmend auch Vertragsabschlüsse in Form von standardisierten Passiv- und Aktivprodukten relevant. Im Beratungsbereich können digitale Kommunikationsmedien wie E-Mail, Telefon und Video-Chat die Erreichbarkeit der Bankmitarbeiter von deren physischen Präsenz entkoppeln und die Servicequalität durch eine durchgehende Erreichbarkeit steigern.

Mobile Endgeräte tragen wesentlich zur Weiterentwicklung digitaler Finanzangebote bei. Sie ermöglichen die unabhängige Nutzung von Finanzdienstleistungen und bedienen das Kundenbedürfnis nach orts- und zeitungebundenem Banking. Weitere Technologien, wie zum Beispiel das kontaktlose Bezahlen mittels Near Field Communication (NFC), sind dabei sich zu etablieren und bisherige Lösungen entwickeln sich weiter (TAN-Verfahren).

Bankintern erfolgt die Optimierung von Geschäftsprozessen durch Big-Data-Ansätze und darauf aufbauenden Predicitve-Analytics-Methoden. Mit Big-Data werden große Mengen an Daten bezeichnet, die aus den unterschiedlichsten Quellen stammen können und mit speziellen Lösungen gespeichert, verarbeitet und ausgewertet werden [Bend16]. Die Predicitve-Analytics-Methoden nutzen diese Daten und setzen sich mit der Vorhersage von zukünftigem Verhalten eines Prädiktors (Person oder Einheit) auseinander [Rous16]. Cloud-Computing kommt den Anforderungen nach Flexibilität, Skalierbarkeit und Kostentransparenz nach [Qper15, S.9f] und beschreibt das Speichern von Daten in einem entfernten Rechenzentrum, welches metaphorisch als sogenannte „Wolke“ (englisch cloud) bezeichnet wird [Wiki16]. Eine Anwendung der genannten Methoden muss durch eine gründliche Prüfung der Bereiche Datenschutz und Datensicherheit bewertet werden.

Neue Wettbewerber

Mit innovativen, digitalen Technologien treten Wettbewerber aus dem Non- und Near-Bank-Bereich in den Markt für Finanzdienstleistungen ein . Non- und Near-Banks sind Nichtbanken und banknahe Finanzinstitute und Bankenmarkt, die keine eigene Banklizenz besitzen (siehe Kapitel 2.1.1 Deutsches Bankwesen).

Ein sehr wettbewerbsintensiver Bereich ist der Zahlungsverkehr, wo neben etablierten Marktteilnehmern wie PayPal etliche neue Anbieter von überwiegend mobilen Zahlungssystemen die klassische Wertschöpfungskette von Banken bedrohen. Die neuen, digitalen Mitbewerber haben häufig eine größere Nähe zum Kunden, da sie unmittelbar oder mittelbar an der Transaktion beteiligt sind. Aufgrund schlanker Geschäftsmodelle und der Ausnutzung von digitalen Technologien arbeiten die neuen Wettbewerber oft kostengünstiger als Banken und profitieren derzeit zusätzlich vom allgemein negativen Image der Bankenbranche [Qper15, S.10f].

Regulatorik und Kapitalmarkt

Im Zuge der Finanzkrise 2007 hat eine Änderung der Regulierungsphilosophie stattgefunden. Banken sehen sich heute mit einer Fülle von Anforderungen seitens der Regulierungsbehörden konfrontiert, deren Umsetzung in hohem Maße personelle und finanzielle Ressourcen bindet. Es sind umfangreiche Entwicklungen und Investitionen im Bereich Business Intelligence durch analytische Datenbanken und Reporting-Systeme erforderlich. Auch im Kundenkontakt bestehen durch die Finanzmarktrichtlinie MiFID (Markets in Financial Instruments Directive) umfangreiche Dokumentations- und Handlungsvorschriften [Qper15, S.11].

3 Digitale Kundenkommunikation

Das Wort Kommunikation stammt aus dem Lateinischen „communicatio“ und bedeutet Mitteilung [Dict00], Verständigung [Sorg14, S.10]. Kommunikation beruht auf Rede und Gegenrede mit den vielfältigen Bezügen der Kommunikationspartner zueinander und zu ihrem gemeinsamen Handeln [Grim05, S.1].

Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick prägte mit seiner Aussage „Man kann nicht nicht kommunizieren“ [WaBJ03, S.53] die moderne Kommunikationstheorie. Im Umkehrschluss ist daraus zu folgern, dass Kommunikation ständig erfolgt und sie bewusst oder unbewusst überall stattfindet [Sorg14, S.13]. Dabei beschränkt sich unsere Kommunikation nicht nur auf andere Lebewesen wie Menschen oder Tiere, sondern findet zunehmend auch mit und durch Maschinen statt. Die Möglichkeit des Internets nicht nur Schrift, sondern auch Sprache und Bild zu transportieren, fördert die computervermittelte und virtuelle Kommunikation [Sorg14, S.9]. Diese lässt sich nach Grimm mit dem Begriff der digitalen Kommunikation beschreiben [Grim05, S.1]:

Die digitale Kommunikation bezeichnet die Kommunikation durch digitale Medien, wobei unter letzteren vor allem das Internet durch sein vielfältiges Angebot von Publikation und Wechselrede verstanden wird. Das digitale Medium Internet trennt die Menschen gleichzeitig voneinander und bringt sie einander nahe. Während die Nähe durch den raum- und zeitübergreifenden Zugang zum Netz hergestellt wird, entsteht die Trennung durch den Verlust der sinnlichen Wahrnehmung der physischen Präsenz, die der Nutzer als Virtualisierung der Kommunikationspartner und Gegenstände erlebt.

3.1 Zugang

Träger der digitalen Kommunikation ist das Medium der Kommunikation im technisch-informatischen und sprachlichen Sinne. Das Medium ist durch zweiSchichten hindurch zugänglich: die technische der Physik, Medientechnik und Informatik sowie die philosophische der Sprache [Grim05, S.3].

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Abbildung 3: Schichtenmodell des Kommunikationsmediums nach Grimm 2005, S. 4

Die Physik beleuchtet die Gesetzmäßigkeiten von Schall und elektromagnetischen Wellen, wohingegen die Medientechnik für die maschinelle Realisierung der Eingabe, Ausstrahlung und Übertragung der Symbole sorgt. Die Informatik behandelt die Austauschlogik und Kodierung sowie die automatische Verarbeitung der Symbole auf der medientechnologischen Grundlage der Maschinen.

In der philosophischen Schicht werden Funktionieren der Sprache, die Einbettung in ihren Handlungskontext und das Verständnis der Menschen untersucht. Zusätzlich wirken der biologische und psychologische Zugang der Menschen zum Medium in Form der Sinnesorgane und die soziologische Komponente durch kommunikative Kooperation und Organisation von Gesellschaft. Die digitale Kommunikation konzentriert sich auf die Schnittstelle von Informatik und Sprachphilosophie [Grim05, S.4].

Wesentlicher Faktor für die digitale Kommunikation ist das Zusammenspiel von Syntax und Semantik, welche sich sowohl in der humanen Kommunikation, als auch in der informationstechnischen Unterstützung durch Computer und Netze wiederfinden.

In der Sprachphilosophie bestimmt die Syntax die Form des Sagens beziehungsweise Hörens und drückt sich in Orthographie, Phonetik und Grammatik aus. Die Semantik beschreibt den Inhalt des Verstehens und des Verstehen Wollens bis hin zur Wirkung des Gesagten.

Die Informatik spezifiziert in der Syntax die Daten und ihre Austauschregeln, während unter der Semantik die Zustandsveränderungen in den Datenverarbeitungseinheiten durch Verarbeitungsprozesse verstanden werden. Dabei nimmt die höchste semantische Instanz der menschliche Nutzer in seiner pragmatischen Umsetzung von Kommunikation in seinen Handlungskontext ein [Grim05, S.5].

3.2 Entwicklungsstufen

Diese wesentliche Bedeutung der Semantik greift Förster in seinem Dekadenmodell der Kundenkommunikation auf, indem er die nächste Entwicklungsstufe der Kundenkommunikation anhand der Orientierung durch Semantik kennzeichnet [Förs14, S.11].

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Abbildung 4: Bandbreiten der Kundenkommunikation nach Förster 2014, S. 11

Wenngleich es Kundenkommunikation mindestens solange gibt, wie es Handel und Verkauf gibt, so ist doch die Bandbreite der Möglichkeiten, mit Kunden zu kommunizieren, heute größer denn je. Die erste Entwicklungsstufe der digitalen Kundenkommunikation findet ihren Ursprung am Ende des 20. Jahrhunderts [Förs14, S.11].

Grundlage hierfür war das Web 1.0, die erste Ausbaustufe des heutigen Internets. Das junge Internet war eine Ansammlung von statischen Seiten, die über Hyperlinks miteinander verknüpft waren. Es ermöglichte Kunden erstmals, sich über Produkte und Leistungen zu informieren, Angebote zu vergleichen und Online-Bestellungen aufzugeben [Förs14, S.12].

Um die Jahrtausendwende folgte mit dem Web 2.0 die zweite Generation des Internets, bei der Nutzer interaktiv agieren, eigene Inhalte erstellen und sie über verschiedene Kanäle teilen können. Diese Evolutionsstufe war auch der Beginn von Social Media und der sozialen Vernetzung über digitale Kanäle. Webservices wie YouTube, Facebook und Blogs entstanden. Die Bandbreite der Kundenkommunikation vergrößerte sich entsprechend und hob sich auf die nächste Entwicklungsstufe [Förs14, S.12].

Aktuell befinden wir uns mit dem Web 3.0 in der dritten Generation des Internets, das auch Semantic Web genannt wird. Während im Web 2.0 das Erstellen und Teilen von Inhalten im Vordergrund stand, fokussiert die aktuelle Ausbaustufe des Internets die Bedeutung der veröffentlichten Inhalte [Förs14, S.12].

Das Semantic Web beziehungsweise Web 3.0 steht für die Idee, Informationen von vornherein in einer Art und Weise zur Verfügung zu stellen, die deren Verarbeitung durch Maschinen ermöglicht [Hitz08, S.11]. Es findet Wege und Methoden, Informationen so zu repräsentieren, dass Maschinen damit in einer Art und Weise umgehen können, die aus menschlicher Sicht nützlich und sinnvoll erscheint [Hitz08, S.12]. Letztlich ist es immer der Mensch, der aufgenommenen Informationen Sinn und Bedeutung gibt.

Das Semantic Web ist in der Lage, die von Menschen zusammengetragenen Informationen zu verarbeiten und die Schriftsprache im Internet mit eindeutigen Metadaten (Beschreibungen) ihrer Semantik (Bedeutung) zu erweitern.

Das so entstehende „intelligente“ Web führt seine Benutzer wie einen Scout oder Berater zu den für ihn relevanten Informationen. Somit bietet das Web 3.0 Möglichkeiten wie nie zuvor, Kundenwünsche in den Mittelpunkt zu stellen. Aufgabe in dieser Dekade ist es, eine auf dem Semantic Web basierende benutzerfreundliche, intuitive, flexible Kundenkommunikation 3.0 zu realisieren, die die nächste Generation der digitalen Kundenkommunikation gründet [Hitz08, S.13].

3.3 Formate in der Finanzbranche

Um einen Einblick über mögliche Formate der digitalen Kundenkommunikation im Finanzbereich zu erhalten, werden nachfolgend exemplarisch vier digitale Kommunikationskanäle vorgestellt.

Elektronisches Postfach

Mit dem elektronischen Postfach kann ein Online-Banking-Nutzer im Rahmen seines Online-Banking-Zugangs elektronische Post seines Finanzinstituts empfangen und diesem elektronische Nachrichten senden.

Zur elektronischen Post zählen rechtsverbindliche Mitteilungen des Instituts zur laufenden Geschäftsbeziehung sowie kontobezogene Informationen für zum Online-Banking freigeschaltete Konten, wie z.B. Kontoauszüge und Abrechnungen [Dsgv15a]. Diese werden dem Kunden im PDF-Format zugestellt, sodass er sie bequem downloaden und verwalten kann. Sobald Kontoauszüge bereitgestellt werden oder im Postfach ein anderer Eingang vorliegt, wird der Kunde per E-Mail benachrichtigt. Der Kunde hat außerdem die Möglichkeit, über das elektronische Postfach mit seinem Kundenberater Nachrichten und Dokumente auszutauschen. Der geschützte Zugang des Online-Bankings garantiert dabei die Legitimation des Kunden, was bei einer Kommunikation über reguläre Onlinemedien wie E-Mail oder Textchat nicht der Fall ist [Berl15].

Co-Browsing

Ein neuer Beratungsansatz für kundenorientiertes Internet-Banking und Onlineberatung ist Co-Browsing. Hat der Kunde beispielsweise Fragen zu einem Kreditantrag oder benötigt er Hilfe beim Ausfüllen eines Onlineformulars, so kann er durch Auswahl eines entsprechenden Buttons auf der Website seines Finanzinstituts Kontakt zu seinem Berater aufnehmen und eine Co-Browsing-Session starten.

Diese ermöglicht dem Berater eine gespiegelte Sicht auf das Browserfenster seines Kunden und stellt in einem geteilten Browserfenster einen Kommunikationskanal zur Verfügung. Parallel erfolgt das direkte Gespräch per Telefon, sodass der Berater alle Fragen beantworten und den Kunden beim Ausfüllen des Onlineformulars aktiv begleiten kann. Falls vom Kunden gewünscht, kann er auch ausgewählte Daten in die entsprechenden Onlinefelder eintragen. Das Tool können Kreditinstitute so administrieren, dass sensible Informationen ausschließlich vom Kunden erfassbar sind. Auch ist der finale Klick für den Vertragsabschluss nur durch den Kunden möglich, sodass seine Willenserklärung rechtswirksam sichergestellt ist [Seid15, S.182].

Die getrennte und parallele Nutzung der Kommunikationsmedien Computer und Telefon sorgt für eine stabile Verbindung zwischen Berater und Kunde und gewährleistet ein unterbrechungsfreies Gespräch. Co-Browsing ist ein sicherer Weg, digital mit dem Kunden über das Web zu kommunizieren, bei gleichzeitiger Einhaltung von Datenschutzrichtlinien.

Technische Grundlage für Co-Browsing bildet ein Script, das auf der Website des jeweiligen Kreditinstituts integriert ist. Somit ist die Lösung Browser-unabhängig und kann ohne zusätzliche Installation eines Plug-ins genutzt werden. Sie ist zudem auf dem Smartphone oder Tablet nutzbar, sodass Kunden unabhängig von ihrem Standort und Endgerät von einer gleichbleibenden Beratungsqualität profitieren [Seid15, S.183].

Videoberatung

Die Videoberatung unterteilt sich in Onlineberatung und unterstützender Spezialberatung im stationären Vertrieb. Die Onlineberatung ermöglicht es dem Kunden, via Video-Chat mit seinem Kundenberater zu kommunizieren und beratungsbedürftige Finanzangelegenheiten ohne einen Besuch in der Filiale zu erledigen. Oftmals profitiert er auch von längeren Öffnungszeiten und kann ein zeitlich flexibles Beratungsangebot wahrnehmen.

Die Umsetzung einer Onlineberatung kann durch ein zentrales Onlineberatungscenter erfolgen, indem Mitarbeiter ausschließlich Onlinekunden betreuen und selbst nicht im stationären Vertrieb erreichbar sind. Eine Alternativlösung ist es, dem stationären Kundenberater direkt die Möglichkeit zu geben, mit einer Videoberatung Kontakt zu seinem Kunden aufzunehmen [Broc15, S.249].

Des Weiteren ist es seit Anfang 2014 rechtlich möglich [Bund14], sich per Videoident-Verfahren zu legitimieren. Bisher war es beim Online-Vertragsabschluss eines Finanzproduktes notwendig, sich im Nachhinein in der nächsten Postfiliale über das Postident-Verfahren zu legitimieren. Im Gegensatz dazu findet beim Videoident-Verfahren kein Medienbruch statt und der Kunde kann sich bequem per Videoübertragung identifizieren lassen [Krah15].

Die Videoberatung kann darüber hinaus auch im stationären Vertrieb genutzt werden. Bei komplexen Beratungssituationen, wie beispielsweise einer Wertpapierberatung, kann ein Spezialist aus einer zentralen Stelle über Video zugeschaltet werden [Broc15, S.249]. Dieser ist dabei technologisch und prozessseitig in der Lage, das gesamte Beratungsgespräch per Video zu führen und dem Kunden erforderliche Unterlagen, wie zum Beispiel ein Beratungsprotokoll, im Beratungszimmer auszudrucken [Seid15, S.199].

Das ergänzende Kommunikationsmedium der Videoberatung im stationären Vertrieb im Falle einer Spezialberatung hat zwei wesentliche Vorteile: Der Kunde erhält eine umfassende, hochwertige Beratung und muss keinen Nachfolgetermin mit einem Spezialisten vereinbaren. Der Spezialist wiederum bindet seine Kapazitäten nicht mit Dienstfahrten und kann effektiv mehr Kunden betreuen [Broc15, S.249].

Digital Signage

Digital Signage (Digitale Beschilderung) beschreibt eine Technik, die in der Werbung, Unterhaltung und zur Information auf Displays, Bildschirmen, Projektionsflächen und Kiosksystemen eingesetzt wird.

Sie findet sich am Point of Sale (POS) oder Point of Information (POI) um Kunden zu informieren oder ihnen die Möglichkeit einer Bestellung oder eines Vertragsabschlusses zu bieten [Lipi15]. Banken und Sparkassen können digitale Anzeigen im Schaufenster und in der Filiale, auf Tablets und an Kunden-PCs anzeigen lassen. Kunden werden vom Bürgersteig bis zum Beratungsgespräch medial begleitet [Seid15, S.198].

Da die Filiale aus verschiedenen Zonen besteht (Schaufenster, SB-Bereich, Beratungsbereich, Lounge-Area) erfolgt eine differenzierte Kundenansprache mittels differenzierten Inhalts.

Vor der Filiale werden mit kurzen, prägnante Animationen oder Clips aktive Teaser gesetzt, die Kunden und Nicht-Kunden in nachgelagerte Vertriebszonen der Bank ziehen [Broc15, S.261]. In der Selbstbedienungszone kann eine interaktive Mitarbeiter-Vorstellungswand eine mediale Verbindung zur Filiale herstellen, indem sich der Kunde zum Beispiel über einen QR-Code die Kontaktdaten seines Beraters herunterlädt.

Der Beratungsbereich lässt sich durch den Einsatz von Tablets und Kunden-PCs erweitert, um Kunden die Möglichkeit zu geben, sich interaktiv über die jeweiligen Angebote des Kreditinstituts zu informieren. In der Lounge-Area kann eine Media-Wall ein angenehmes Ambiente schaffen und bietet dem Institut beispielsweise die Möglichkeit, sich mit einem längeren Imagefilm zu präsentieren [Seid15, S.198].

Ende der Leseprobe aus 174 Seiten

Details

Titel
Die Bedeutung digitaler Kundenkommunikation in Banken und Sparkassen. Eine explorative Studie
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim
Note
1,0
Autor
Jahr
2016
Seiten
174
Katalognummer
V316812
ISBN (eBook)
9783668159495
ISBN (Buch)
9783668159501
Dateigröße
1827 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Digitalisierung, Kommunikation, Kundenkommunikation, Bank, Banken, Sparkasse, Sparkassen, explorative Studie, Experteninterview, Handlungsempfehlungen, Transformation, Digitale Transformation, Digital, Bankwesen, Drei-Säulen-Modell, Bankkunden, Digitale Bankkunden, Onlineumfrage, Fragebogen, Reflexion, Erwartungen, Filialsterben, Online, Offline, Internet, Onlinebanking, Fintechs
Arbeit zitieren
Samuel Kuhn (Autor), 2016, Die Bedeutung digitaler Kundenkommunikation in Banken und Sparkassen. Eine explorative Studie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/316812

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