Regionalmarketing. Definition, Elemente und Funktionsweise

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Regionalmarketing – Herkunft und Definition
2.1 Der Begriff „Region“
2.2 Der Begriff „Marketing“
2.3 Das Regionalmarketing – Summe aus Region und Marketing

3 Die Elemente des Regionalmarketings
3.1 Der Gegenstand der Vermarktung
3.2 Der Zweck des Regionalmarketings
3.3 Die Ziele des Regionalmarketings
3.4 Die Zielgruppen des Regionalmarketings
3.5 Die Akteure des Regionalmarketings
3.6 Die Träger des Regionalmarketings
3.7 Die Finanzierung des Regionalmarketings
3.8 Die Dauer des Regionalmarketings
3.9 Das Regionalmarketing und die Landespolitik

4 Die Funktionsweise des Regionalmarketings
4.1 Die Analyse der Ist-Situation
4.2 Die Erstellung eines Leitbildes
4.3 Die Marketingkonzeption
4.4 Die Steuerung und das Controlling

5 Die „Initiative Bayerischer Untermain“

6 Zusammenfassende Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die Welt ist im Begriff, enger zu werden. Sie rückt näher zusammen, Globalisierung ist das Stichwort. Die Rahmenbedingungen, vor allem in Europa, nivellieren sich. Dies hat zur Folge, das eventuelle Standortvorteile bzw. Standortnachteile der Regionen deutlicher als jemals zuvor sichtbar werden. Der Wettbewerb der Regionen um Arbeitsplätze, Kaufkraft, Touristen und potenzielle Industrie- sowie Gewerbeansiedlungen ist voll entbrannt.

Die Regionen versuchen aus diesen Gründen, ihre Wettbewerbspositionen zu verbessern. Der so entstehende Wettbewerbsdruck wird durch die Flexibilisierung der Unternehmen bei der Standortwahl zusätzlich verstärkt. Das heißt, durch Innovationen beispielsweise im Bereich der Kommunikationstechnologien heben für viele Handlungen die Ortsbindung auf. Transnationale Netzwerke ermöglichen, dass Produktion und Verwaltung von Unternehmen räumlich voneinander entfernt liegen können. Die Firmen werden standortunabhängig, unternehmerischere Angelegenheiten können international arbeitsteilig organisiert werden.

Der Druck steigt mit der weiteren Erleichterung der internationalen Beweglichkeit für Menschen wie für Unternehmen. Dies hat zur Folge, dass die Konzerne es fast schon voraussetzen, dass ihre Mitarbeiter flexibel in der Auswahl ihres Lebensstandortes sind. Die Gunst der niedrigen Transportkosten im Gegensatz zu früher erleichtern die Entscheidungsfindung bei der Auswahl des Lebens- und Arbeitsortes. Für die betroffenen Regionen bedeutet dies, dass sowohl die Unternehmen auf der einen wie die Mitarbeiter auf der anderen Seite flexibler zwischen den Standorten wählen können. Der Wettbewerb unter den Regionen wird dadurch weiter angetrieben.

Bedingt durch Faktoren wie die momentan eher bescheidene wirtschaftliche Lage und die sich immer weiter öffnenden Grenzen innerhalb Europas wächst der Kostendruck auf die Unternehmen. Hinzukommende internationale Konkurrenten treten auf dem heimischen Markt auf und erhöhen den Druck auf die ansässigen Firmen. Diese werden durch die genannten Faktoren gezwungen, die wirtschaftliche Rentabilität zu überprüfen und neue Chancen auszuloten. Neue Chancen könnten auch Standortwechsel sein; die Verlagerung an einen Standort, an dem die geringsten Kosten entstehen, ist durchaus legitim. Selbst innerhalb Europas existieren erhebliche Kostendifferenzen. Große internationale Konzerne nutzen ihren großen Einfluss, um den Druck auf die Regionen zu verstärken. Das Ziel der Senkung von Standortkosten steht hierbei im Vordergrund.

Ein weiterer Grund für die erhöhte Konkurrenz der Regionen untereinander liegt im sozialen Wandel. Vor allem junge Menschen wandern aus den ländlichen Regionen in die Städte ab, da dort größere berufliche Aufstiegsmöglichkeiten vermutet werden. Den Herkunftsregionen gehen Arbeitskräfte wie Konsumenten verloren. Der gestiegene Anspruch der modernen Industriegesellschaft auf die Lebensqualität vor Ort dreht weiter an der Wettbewerbsschraube.

Doch sind all die aufgeführten Tendenzen auch positiv für die regionale Entwicklung zu sehen. Sie bieten den Regionen Chancen, ihre Vorteile herauszustellen und ihre Nachteile zu verringern. Es existiert eine komplexe Situation aus weiter wachsendem Wettbewerb, neuen technologischen Innovationen sowie einer Verschiebung des Gleichgewichts zwischen staatlicher Administration und unternehmerischen Investoren zugunsten der Unternehmen, sowie zunehmend vielschichtigen Entscheidungsfindungen bei der Lebens- und Standortwahl von Arbeitskräften und Unternehmen.

Es liegt nunmehr eine Notwendigkeit für die Regionen vor, ihre regionalen Potenziale abzurufen bzw. zu nutzen. Die neue Herausforderung verlangt nach einem professionellen Regionalmarketing.

Doch wie funktioniert ein solches Marketing? Wer sind die Akteure, wer die Entscheidungsträger? Was sind die Ziele und Ansätze des Regionalmarketings? Welche Strategien kommen zur Anwendung?

Im Folgenden soll ein einführender Überblick in die Thematik und die Funktionsweise des Regionalmarketings gegeben werden. Im anschließenden Fallbeispiel der „Initiative Bayrischer Untermain“ erfolgt ein Einblick in die Praxis des Regionalmarketings.

2 Das Regionalmarketing – Herkunft und Definition

Um einen sinnvollen Einstieg in Thematik zu ermöglichen, ist es erforderlich, einige grundlegende Termini zu erklären.

2.1 Der Begriff „Region“

Was ist eine Region? Die Auslegung dieses Begriffes in der Literatur ist sehr unterschiedlich. Für verschiedene Disziplinen wird er divergent definiert, je nach Anwendbarkeit und Perspektive. Alle Auslegungen des Terminus haben zu teilweise recht erheblichen Größenunterschieden zwischen den Regionen geführt, zum einen in Bezug auf die räumliche Ausdehnung, zum anderen auf die Einwohnerzahl (vgl. Meyer 1999: 18).

Um den Begriff in Bezug auf das Regionalmarketing zu verdeutlichen, kann Region als historisch gewachsene Einheit, ökonomisch wie kulturell verflochtener geographischer Raum, der sich unabhängig von Landes-, Kreis- und Stadtgrenzen herausbildet und Bestand hat, definiert werden (vgl. Balderjahn 1994: 19).

2.2 Der Begriff „Marketing“

Im Allgemeinen wird der Begriff des Marketing als Mittel zur Stimulierung bzw. Förderung von Austauschprozessen zwischen Anbieter- und Nachfragerinteressen verstanden. Dabei ist es gleichgültig, ob kommerzielle oder nichtkommerzielle Ziele verfolgt werden(vgl.Werthemöller 1995: 14). Zusammenfassend ist es die Gesamtheit aller Maßnahmen, die von einem Unternehmen zur Verbesserung des Absatzes seiner jeweiligen Produkte getätigt werden (vgl. Leser 1997: 493). Unterschiede liegen in der Zielsetzung zwischen kommerziellem Marketing, dessen Ziel die Gewinnmaximierung ist, und dem Non-Profit-Marketing, das auf Effizienzsteigerung gerichtet ist.

2.3 Das Regionalmarketing – Summe aus Region und Marketing

Ist das Regionalmarketing das Ergebnis der Begriffe Region und Marketing? Sicher ist es ein marktorientiertes Steuerungsinstrument zur Entwicklung und Förderung von Regionen(vgl.Meyer 1999: 35). Es ist sowohl ein Kommunikations- wie auch ein Kooperationsinstrument der regionalen Entwicklung (Simon 2000: 3). Man kann es als eigenständige Marketingdisziplin betrachten, die Besonderheiten der Region berücksichtigt und fördert (vgl. Meyer 1999: 35). Regionalmarketing verfolgt das Ziel der generellen und nachhaltigen Stärkung einer räumlich eindeutig abgegrenzten Region, insbesondere in den Bereichen Wirtschaft, Image und Identität (vgl. Simon 2000: 3).

3 Die Elemente des Regionalmarketings

Nachdem grundlegende Begriffe abgeklärt wurden, gilt es zu untersuchen, welche Faktoren und Elemente des Regionalmarketings von wesentlicher Bedeutung sind.

3.1 Der Gegenstand der Vermarktung

Ohne Zweifel ist die Region Mittelpunkt und Objekt des Marketing. Doch ist die Region das zu vermarktende Produkt oder ist sie ein Unternehmen, das sich vermarktet?

Als Marketingobjekt vereint eine Region beide Charakterzüge, für Konsum und Investition gleichermaßen (vgl. Meyer 2000: 27). Entsprechend muss das Regionalmarketing beiden unterschiedlichen Merkmalen gerecht werden. Nach Balderjahn (1994: 24) lässt sich festhalten,

- das Region als Unternehmen mit seiner Bevölkerung, der Wirtschaft, der Kultur, seinem Image und seiner Bekanntheit sowie der Zusammenarbeit der Bestandteile,
- als Produkt mit seinen Leistungen und Gütern sowie deren Eigenschaften, die zum Teil eher den Begriff der Gegebenheiten verdienen (z.B. wenn es sich um die landschaftlichen Reize handelt)

gesehen werden kann.

Die Unternehmung Region ist ohne die Zusammenarbeit der verschiedenen Akteure untereinander nicht existent. Erst durch die Vernetzung der verschiedenen Leistungen zu einem Produkt wird die Region zur Unternehmung. Die Akteure können hierbei auch eine Doppelfunktion einnehmen und zur Zielgruppe werden.

3.2 Der Zweck des Regionalmarketings

Der Regionalgedanke wird durch neue gesellschaftliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen in den Vordergrund gestellt. Im nationalen wie im globalen Kontext ist die Region im wirtschaftlichen Bereich die entscheidende Ebene. Die existierenden Standortfaktoren müssen entsprechend regional vermarktet werden. Pendler spielen ebenso eine wichtige Rolle. Die Kommunen müssen durch den wirtschaftlichen Strukturwandel und die damit verbundene Konkurrenz um finanzielle Mittel interkommunal kooperieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einzelgänger haben im Kampf um Kapital meist schlechte Chancen (vgl. Simon 2000: 4).

Abbildung 1: Unternehmung, Produkt und Markt im regionalen Kontext

(verändert, nach Meyer 1999: 27)

Im Auftrag des Deutschen Seminars für Städtebau und Wirtschaft führte das Münchner Institut für Citymanagement, CIMA GmbH, 1999 eine Umfrage zum Thema Regionalmarketing durch. Befragt wurden insgesamt 66 Regionalmarketing-Initiativen in Bezug auf ihre Erfahrung mit dem Instrument Regionalmarketing. Besonders interessant wie verständlich erscheinen die Auslöser für die Gründung einer Regionalmarketing-Initiative. Meistangeführte Gründe für die Gründungen waren

- die Verknappung der finanziellen Ressourcen auf kommunaler Ebene,
- die Veränderte Rahmenbedingungen für die Wirtschaft im Zuge der Globalisierung,
- die zunehmende Bedeutung der regionalen Infrastruktur und des regionalen Images bei der Wahl des Unternehmensstandorts,
- die Stärkung der Regionen durch die EU-Regionalpolitik, aber auch verstärkte Konkurrenz der europäischen Regionen untereinander,
- die Bereitschaft der Kommunen zu einer stärkeren interkommunalen Zusammenarbeit,
- die Einsicht, dass sich durch regionale Zusammenarbeit auch mehr Chancen für die lokale Ebene ergeben,
- die Möglichkeit, sich im Wettbewerb mit nahe gelegen Oberzentren und deren Bedeutung als Wirtschaftsraum behaupten zu können, sowie
- öffentliche Fördermittel.

So sind es vor allem wirtschaftliche wie politische Faktoren, die eine Initiativengründung initiieren.

[...]