In der vorliegenden Bachelorarbeit wird die Wirkung von Kundenbindungsprogrammen auf die Kundenbindung untersucht.
Unternehmen sehen sich mit der Aufgabe konfrontiert, Kunden stärker denn je an sich binden zu müssen, um auch weiterhin (nachhaltige) Erträge zu erzielen. Ein Marketinginstrument, mit dem sie diese Aufgabe bewältigen können, sind Kundenbindungsprogramme, die durch eine Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten diese Bindung des Kunden an ein Unternehmen zu erreichen versuchen. Die Loyalität eines Kunden gegenüber einem Unternehmen wird hierbei durch ein Belohnungssystem (z.B. günstigere Preise, bessere Leistungen, bevorzugte Behandlung) aufgebaut und gefestigt, indem der Kunde zu Wiederholungskäufen animiert wird, um die beworbenen Belohnungen auch zu erhalten.
Diese Art, Kunden an sich zu binden, wird weltweit und branchenübergreifend von einer Vielzahl am Markt agierender Unternehmen praktiziert, da sich die teilnehmenden Unternehmen die bereits erwähnten Vorteile daraus versprechen, um auch zukünftig am Markt agieren zu können.
Wissenschaftliche Analysen zeigen jedoch zunehmend, dass der Einsatz von Kundenbindungsprogrammen nicht den gewünschten Effekt auf die tatsächliche Kundenbindung hat und die erhofften Ergebnisse hinter den Erwartungen zurückbleiben. Warum aber bleibt deren Wirkung hinter den verbundenen Erwartungen zurück und durch welche Veränderungen können diese negativen Effekte abgeschwächt oder sogar umgekehrt werden?
In der vorliegenden Arbeit werden die Gründe dieses ausbleibenden Erfolgs anhand existierender Studien aufgezeigt und analysiert. Der Fokus liegt dabei auf der Betrachtung ökonomischer und emotionaler Aspekte, die im Rahmen der Kundenbindung eine zentrale Rolle spielen.
Kapitel 2 erläutert zunächst die theoretischen Hintergründe des Kundenverhaltens und stellt verschiedene Arten von Kundenbindungsprogrammen vor. Anschließend werden die Wirkungsmechanismen von Kundenbindungsprogrammen erläutert und deren Effektivität vor dem Hintergrund der theoretischen Grundlagen anhand existierender Studien aus der Literatur kritisch diskutiert. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse und der derzeitige Stand der Forschung nochmals zusammengefasst und ein Ausblick auf evtl. vorhandene Lösungsansätze zur Erzielung der gewünschten Effekte gegeben, die mit einem Kundenbindungsprogramm verfolgt werden sollen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung
2. Theoretische Hintergründe
2.1 Arten des Kundenverhaltens
2.2 Gründe für Kundenbindung - Kosten und Nutzen
2.3 Definition von Kundenbindungsprogrammen
2.3.1 Einzelpartner vs. Mehrfachpartner
2.3.2 Sofortige vs. verzögerte Belohnung
2.3.3 Direkte Belohnung vs. indirekte Belohnung
2.3.4 Tangible vs. intangible Belohnung
3. Wirkungsmechanismen von Kundenbindungsprogrammen
3.1 Theorien der Sozialpsychologie
3.1.1 Theory of operant learning - Operantes Lernen
3.1.2 Theory of Commitment - Leistungsbereitschaft / Bindung (des Kunden)
3.1.3 Theory of cognitive evaluation - Selbstbestimmungstheorie
3.2 Wirkung auf den Kunden
3.2.1 Kundenstatus (status)
3.2.2 Kundengewohnheit (habit)
3.2.3 Kundenbeziehung (relational)
4. Kritische Auseinandersetzung
4.1 Inwiefern wird Kundenbindung durch Kundenbindungsprogramme erreicht? Ein Praxisbeispiel.
4.2 Effektivität von Kundenbindungsprogrammen
4.2.1 Programmloyalität vs. Markenloyalität
4.2.2 Ökonomische vs. emotionale Bindung
4.2.3 Aussagekraft der Untersuchungsergebnisse
5. Fazit und Implikationen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Wirksamkeit von Kundenbindungsprogrammen kritisch vor dem Hintergrund, warum deren Ergebnisse häufig hinter den unternehmerischen Erwartungen zurückbleiben. Ziel ist es, durch die Analyse ökonomischer und emotionaler Aspekte aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Strategien anpassen können, um eine echte und nachhaltige Kundenbindung zu erreichen.
- Analyse der psychologischen Wirkungsmechanismen von Bonusprogrammen.
- Gegenüberstellung von ökonomischer (kalkulativer) und emotionaler (echter) Kundenbindung.
- Kritische Würdigung der Programmloyalität gegenüber der Markenloyalität.
- Untersuchung von Belohnungssystemen (tangible vs. intangible Anreize) anhand eines Praxisbeispiels.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Theory of operant learning - Operantes Lernen
Gezeigtes oder nicht gezeigtes Verhalten führt allgemein zu einer (unmittelbaren) Konsequenz in der Interaktion mit der Umwelt. Beim operanten Lernen lernt ein Individuum, welche Verhaltensweise es zeigen muss, um dafür belohnt zu werden, bzw. welche Verhaltensweise es unterlassen sollte, um nicht bestraft zu werden. Wichtig ist dabei, dass die verstärkende Konsequenz in zeitlicher und räumlicher Nähe und mit einer gewissen Regelhaftigkeit zur gezeigten Verhaltensweise auftritt.
Bonusprogramme funktionieren in ihrer ursprünglichen Gestaltung nach genau diesem Prinzip. Ein Unternehmen stellt dem Konsumenten eine Belohnung in Aussicht wenn er wiederholt bei diesem Unternehmen kauft. Der Konsument lernt, dass er nur durch die Wiederholung seiner Verhaltensweise eine Belohnung erhält und wird dadurch zu weiteren Käufen motiviert. Die Belohnung (z.B. in Form einer Sachprämie oder eines Rabatts) ist hier die verstärkende Konsequenz, die die Verhaltensänderung beim Konsumenten bewirkt. Loyalität entsteht hierdurch nicht automatisch, sondern wird durch das Bonusprogramm "erzeugt" und hängt maßgeblich von der Fähigkeit des Konsumenten ab, die Regeln des Programms zu verstehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problemstellung: Diese Einführung verdeutlicht, dass in einem globalisierten Wettbewerb rein preisbasierte Angebote nicht mehr ausreichen und Kundenbindungsprogramme als Instrument zur nachhaltigen Ertragssicherung dienen.
2. Theoretische Hintergründe: Hier werden die Grundlagen des Kundenverhaltens, die ökonomischen Beweggründe für Kundenbindung sowie die Definitionen und Kategorisierungsmöglichkeiten von Kundenbindungsprogrammen dargelegt.
3. Wirkungsmechanismen von Kundenbindungsprogrammen: Das Kapitel analysiert psychologische Theorien und zeigt auf, wie Status, Gewohnheiten und Beziehungsaspekte die Wirkung dieser Programme auf den Konsumenten beeinflussen.
4. Kritische Auseinandersetzung: Anhand eines Praxisbeispiels sowie wissenschaftlicher Studien wird die Effektivität von Bonusprogrammen hinterfragt und die Spannung zwischen kurzfristiger Programmloyalität und langfristiger Markenloyalität beleuchtet.
5. Fazit und Implikationen: Die Abschlussbetrachtung fasst zusammen, dass eine Kombination aus ökonomischen und emotionalen Anreizen notwendig ist, um profitable Kunden nachhaltig zu binden und die Ziele des Kundenbindungsmanagements zu erreichen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsprogramme, Bonusprogramme, Programmloyalität, Markenloyalität, Relationship-Marketing, Konsumentenverhalten, Belohnungssysteme, Nutzenmaximierung, Commitment, Selbstbestimmungstheorie, ökonomische Bindung, emotionale Bindung, Kundenzufriedenheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Wirkung von Kundenbindungsprogrammen auf die tatsächliche Kundenbindung und hinterfragt kritisch, warum diese oft hinter den erhofften Erwartungen zurückbleiben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören die psychologischen Grundlagen der Verhaltenssteuerung, der Vergleich von ökonomischen und emotionalen Bindungsarten sowie die Effektivitätsmessung von Bonusprogrammen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsfrage?
Es soll geklärt werden, warum die Wirkung vieler Programme hinter den Erwartungen bleibt und welche Veränderungen notwendig sind, um negative Effekte abzuschwächen oder umzukehren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien und Theorien sowie einer kritischen Übertragung auf die Praxis, exemplarisch verdeutlicht an der Hotelkette Hilton.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen (Sozialpsychologie), die Wirkungsmechanismen (Status, Gewohnheit, Beziehung) und eine kritische Diskussion der Effektivität von Bindungsprogrammen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Kundenbindung, Bonusprogramme, Programmloyalität, Markenloyalität sowie ökonomische und emotionale Bindung.
Welches Beispiel wird als Praxisbeispiel herangezogen?
Als Praxisbeispiel dient das Programm "HHonors" der Hotelkette Hilton, anhand dessen die theoretischen Konzepte wie Einzelpartner-Struktur und verzögerte Belohnung illustriert werden.
Was ist das zentrale Ergebnis bezüglich der Belohnungsarten?
Das Ergebnis zeigt, dass ökonomische Belohnungen zwar kurzfristig Interesse wecken können (kalkulative Loyalität), aber für eine langfristige "echte" Bindung zwingend durch emotionale, markenbezogene Vorteile ergänzt werden müssen.
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- Torsten Diedrich (Author), 2015, Die Loyalität des Kunden. Formen, Wirkmechanismen und Effektivität von Kundenbindungsprogrammen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/317013
