Genderanalyse des Axe-Werbespots „Spray More, Get More“


Hausarbeit, 2013

16 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung - Gesellschaftliche Bedeutung und Wandel von Werbung

2. Theoretischer Teil
2.1 Methoden und Auswirkungen von Werbung
2. 2 Theoretische Grundlage zu den Begriffen Sex und Gender
2.3 Normen, Werte und Geschlechterrollen im 21. Jahrhundert

3. Genderanalyse des Untersuchungsgegenstandes

4. Fazit

5. Bibliographie

6. Untersuchungsgegenstand:

1. Einleitung - Gesellschaftliche Bedeutung und Wandel von Werbung

Das Hauptziel von Werbung ist Verkaufssteigerung vom Produkt, doch welche Nebeneffekte kann Werbung haben? Inwiefern ist Werbung Massenkommunikation und welchen Sinn macht es für die Gender-Studies, Werbung genauer zu betrachten?

Betrachtet man Werbung im Laufe der Zeit, fällt auf, dass Geschlechter unterschiedlich präsentiert wurden. Wurden Frauen in den sechziger Jahren vor allem als mütterliche Hausfrauen dargestellt, die vor allem dafür zu sorgen hatten, dass der arbeitende Mann vernünftig umsorgt wird, sieht man heute oft unabhängige Frauen, die dem Mann scheinbar gleichgestellt sind. Es wird vermehrt für Pflegeprodukte für Männer geworben und nicht nur die Frau wird dazu aufgefordert, sich um ihr Äußeres kümmern. Selten werben auch Homosexuelle, was vor 50 Jahren noch undenkbar gewesen wäre. Werbung ist also auch ein Spiegel der Gesellschaft und ist ein Indikator, an dem sich kultureller Wandel und Geschlechtervorstellungen identifizieren lassen.[1] Inwieweit Werbung Geschlechtervorstellungen auch beeinflusst, ist umstritten. Fakt ist, dass Werbung sehr oft mit Stereotypen und Klischees arbeitet, um eine schnellere Wirkung beim Rezipienten zu erzielen. Doch was sind Stereotypen eigentlich und woher kommen sie?

Menschen teilen ihre Mitmenschen in die verschiedensten Kategorien ein: Alter, Herkunft, Hautfarbe, Körperumfang, etc. Dabei verwenden sie Gegensatzpaare (Schwarz/Weiß, Groß/Klein, Dick/Dünn).[2] Diese Kategorisierungen dienen unter anderem dazu, die Welt in ihrer Vielfalt zu ordnen und überschaubarer zu machen, sie zu benennen. Jedoch haben sie auch eine „motivationale Funktion“[3], das heißt, Kategorien werden benutzt um Rang-und Werteordnungen zu rechtfertigen und zu untermauern. Menschen innerhalb einer Kategorie werden als ähnlich angesehen[4] und ihnen werden bestimmte Eigenschaften zugeschrieben, die oft gar nicht zutreffen. Eine der meist verbreiteten Kategorien ist die des Geschlechts, die Einteilung in Mann und Frau. Häufig wird das Geschlecht schon vor der Geburt festgestellt und muss dann auch per Gesetz definiert werden. Rollenklischees erfahren schon Kinder im frühen Alter. Bereits die Bereitstellung von mädchen- oder jungenspezifischen Spielzeugen, prägt die Vorstellungen von Geschlechterrollen. Mädchen, die meistens Puppen als Spielzeug vorgesetzt bekommen, werden auf die Rolle als Mutter eingestellt. Jungs, die häufig Bausteine, Autos und Spielzeugwaffen zu Verfügung bekommen, werden auf ihre vermeintliche Rolle als Arbeiter und Beschützer, als „der Starke“ vorbereitet. Im Laufe des Lebens verfestigen und erweitern sich diese Geschlechtervorstellungen einerseits durch eigene Beobachtungen, anderseits durch Informationen von außen. Diese Informationen kommen von Eltern, Lehrern, Gleichaltrigen und vor allem und neuerdings von den Medien.[5] Im Folgenden soll besonders Werbung als Medium unter die Lupe genommen werden und festgestellt werden, inwieweit sie den Mainstream verkörpert und Stereotypen, Geschlechterzuweisungen und Klischees erweitert, verändert oder verfestigt.

2. Theoretischer Teil

2.1 Methoden und Auswirkungen von Werbung

Relevant und interessant ist Werbung als Analysegegenstand vor allem, da sie den Menschen immer und überall umgibt und man sich Ihrer nicht entziehen kann: Schalten wir den Fernseher ein, werden wir mit Werbung konfrontiert, besuchen wir Seiten sozialer Netzwerke, werden auf uns zugeschnittene Anzeigen gezeigt, warten wir auf öffentliche Verkehrsmittel, blicken wir auf Werbeplakate, gehen wir ins Kino, erscheinen vor dem Film diverse Werbeclips, lesen wir Zeitung oder Magazine, blicken uns Werbeanzeigen entgegen, schalten wir das Radio ein, werden die Sendungen durch Werbepausen unterbrochen. Selbst wenn man versucht Werbung bewusst zu vermeiden, kann man sich ihrer nie ganz entziehen, sie hinterlässt immer einen, wenn auch unbewussten, Eindruck und vor allem vermittelt sie dabei Verhaltensvorbilder und „macht Angebote für die soziale und individuelle Identitätsbildung“[6]. So wird Frauen beispielsweise suggeriert, es sei sehr wichtig auf das Äußere zu achten und dabei gebe es nur einen Weg, Attraktivität zu erlangen: Bestimmte Produkte zu verwenden. Dabei wird Attraktivität vorgegeben. Die vermeintlich attraktive, moderne Frau muss haar frei, gecremt, geschminkt, frisiert, modisch gekleidet und gut duftend sein. Dabei gelten je nach Kultur, je nach Milieu und je nach Zeit verschiedene, bestimmte weibliche Merkmale als „schön“ und „attraktiv“. In der Werbung wird solch ein Idealbild der Frau transportiert und als erstrebenswert und begehrenswert dargestellt. Doch nicht nur das „ideale“ Äußere der Frau wird in Werbungen präsentiert und thematisiert. Frauen werden in der Werbung in verschiedenen Situationen und Rollen dargestellt, so gibt es beispielsweise den Hausfrauentyp, in dem die Frau scheinbar nichts Anderes im Kopf hat, als ihr Bad auf Hochglanz zu bringen. Ein Mann, der für einen Badreiniger wirbt, kann man sich nur schwer vorstellen, höchstens wird der Mann mit dem Wundermittel in Verbindung gebracht (s. Meister Proper)[7]. Weitere verwendete Stereotype in Werbungen sind der Typ Frau, der sich „typisch Frau“ verhält, also sich oft dümmlich verhält oder aus der Perspektive der Männer nervig und naiv (s. E wie Einfach)[8]. Dann findet sich in letzter Zeit ab und zu der vermeintlich emanzipierte Frauentyp, also Frauen die selbstbewusst und unabhängig auftreten. Des Weiteren gibt es einige Firmen, die gegen das vorherrschende Schönheitsideal vorgehen und versuchen andere Ansätze zu finden, was ihnen mehr oder weniger gelingt (s. Dove)[9]. Hinzu kommt jedoch auch, vor allem und am häufigsten die Darstellung der Frau als Sexobjekt oder einfach als Dekoration, was für meinen Analysegegenstand besonders interessant ist. Die Frau in der Werbung wird in solchen Werbespots auf ihren Körper und ihre Sexualität reduziert und oft auch wie ein Konsumartikel behandelt, wenn sie mit dem Produkt verglichen wird. Oft kann man dies in Autowerbungen beobachten. (s. Audi[10] ).[11] Dem weiblichen Geschlecht werden also soziale Rollen zugewiesen, denen es in stereotyp-verhafteten Umfeldern nachgehen muss, um weiblich und damit „positiv“ aufzutreten. Vor allem in patriarchal geprägten Beziehungen und Umgebungen, wird von Frauen erwartet sich in dem ihr zugewiesenen stereotypen Rahmen zu bewegen und zu verhalten. Durch Werbung, die diese Klischees aufgreift, wird diese Vorstellung vom weiblichen Geschlecht verstärkt und bestätigt.

Jedoch wird auch das männliche Geschlecht, wenn auch vielleicht mit weniger negativen Auswirkungen für das selbige, klischeehaft dargestellt und bei einem Blick auf die aktuelle Werbelandschaft scheint es so, als müsse der in der Werbung dargestellte, vermeintlich ideale Mann, um ein „wahrer“, „männlicher“ Mann zu sein, ebenfalls auf sein Äußeres achten und dabei muskulös, gut duftend und „anständig“ rasiert sein. Dabei findet man Männer in der Werbung vor allem in Verbindung mit Produkten wie Bier, Autos, Zigaretten, Technik, Baumärkten und Sport.

Werbung macht also Angebote für die Selbst- und Fremdwahrnehmung, also auch auf Geschlechtervorstellungen. Die Stereotype werden verwendet, um schneller und direkter Zugang zum Konsumenten zu finden. Denn scheinbar findet die eindeutige Darstellung von Geschlechterklischees in der heutigen Gesellschaft großen Anklang. Als Beispiel sind diverse Comedy-Programme anzuführen, die sich allein mit den vermeintlichen Unterschieden von Mann und Frau beschäftigen (s. Mario Barth „Frau-Deutsch/Deutsch-Frau“). Dieses Interesse an Klischees, macht sich auch die Werbung zu Nutze, um den Konsumente schneller und effektiver ansprechen zu können. Jedoch hat die Verwendung derselben nicht nur einen belustigenden und verkaufssteigernden Effekt. Die dargestellten Stereotype bleiben im Gedächtnis gespeichert und verankern sich. Problematisch wird dies, wenn die Stereotype für eine Seite negativer ausfallen, als für die andere, beziehungsweise, wenn die Geschlechterstereotypen sich negativ auf das Handeln und den realen Alltag auswirken. Dabei spricht man vom Doing-Gender, das heißt der performativ hervorgebrachten Konstruktion von Geschlecht. So werden in Werbespots bestimmte Eigenschaften, Vorlieben und Eigenarten hauptsächlich einem Geschlecht zugeschrieben, viele Rezipienten greifen diese Klischees auf und wenden sie für ihr eigenes Leben an und akzeptieren sie als „natürlichen“ bzw. biologischen Geschlechtsunterschied. Dies kann zu Diskriminierungen und Benachteiligungen führen, zum Beispiel, wenn Frauen im Beruf nicht ernstgenommen werden, da ihnen negative Eigenschaften, wie Hysterie, Emotionalität und Schwäche zugeschrieben werden. Auch für Männer können sich bestimmte Geschlechterzuweisungen negativ auswirken, wenn sie beispielsweise in die Erziehung der Kinder nicht mit eingebunden werden, da ihnen Härte, Aggressivität und emotionales Unvermögen nachgesagt wird.

[...]


[1] Holtz-Bacha, Christina: „Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung.“, S.9

[2] Alfermann, Dorothee: „Geschlechterrollen und geschlechtstypisches Verhalten“, S.10

[3] Ebd., S.11

[4] Ebd., S.10

[5] Alfermann, Dorothee: „Geschlechterrollen und geschlechtstypisches Verhalten“, S24-25

[6] Holtz-Bacha, Christina: „Stereotype- Frauen und Männer in der Werbung“, S. 9

[7] http://www.youtube.com/watch?v=OgCOwWiJszo 10.05.13 11:28

[8] http://www.youtube.com/watch?v=Za97fXI9eiM 10.05.13 11:31

[9] http://www.youtube.com/watch?v=iNWOXeQLyQM 10.05.13 11:34

[10] http://www.youtube.com/watch?v=Q_IRAkHH8TY 10.05.13 11:45

[11] Schmerl, Christiane: Frauenfeindliche Werbung. Sexismus als heimlicher Lehrplan, S.168

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Genderanalyse des Axe-Werbespots „Spray More, Get More“
Hochschule
Universität Potsdam  (Künste und Medien)
Veranstaltung
Einführung in die Gendertheorie
Note
1,7
Autor
Jahr
2013
Seiten
16
Katalognummer
V317235
ISBN (eBook)
9783668163225
ISBN (Buch)
9783668163232
Dateigröße
465 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
genderanalyse, axe-werbespots, spray, more
Arbeit zitieren
Miriam Leidreiter (Autor), 2013, Genderanalyse des Axe-Werbespots „Spray More, Get More“, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/317235

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