Das Hauptziel von Werbung ist Verkaufssteigerung vom Produkt, doch welche Nebeneffekte kann Werbung haben? Inwiefern ist Werbung Massenkommunikation und welchen Sinn macht es für die Gender-Studies, Werbung genauer zu betrachten? Im Folgenden soll besonders Werbung als Medium unter die Lupe genommen werden und festgestellt werden, inwieweit sie den Mainstream verkörpert und Stereotypen, Geschlechterzuweisungen und Klischees erweitert, verändert oder verfestigt.
Betrachtet man Werbung im Laufe der Zeit, fällt auf, dass Geschlechter unterschiedlich präsentiert wurden. Wurden Frauen in den sechziger Jahren vor allem als mütterliche Hausfrauen dargestellt, die vor allem dafür zu sorgen hatten, dass der arbeitende Mann vernünftig umsorgt wird, sieht man heute oft unabhängige Frauen, die dem Mann scheinbar gleichgestellt sind. Es wird vermehrt für Pflegeprodukte für Männer geworben und nicht nur die Frau wird dazu aufgefordert, sich um ihr Äußeres kümmern. Selten werben auch Homosexuelle, was vor 50 Jahren noch undenkbar gewesen wäre. Werbung ist also auch ein Spiegel der Gesellschaft und ist ein Indikator, an dem sich kultureller Wandel und Geschlechtervorstellungen identifizieren lassen. Inwieweit Werbung Geschlechtervorstellungen auch beeinflusst, ist umstritten.
Fakt ist, dass Werbung sehr oft mit Stereotypen und Klischees arbeitet, um eine schnellere Wirkung beim Rezipienten zu erzielen. Doch was sind Stereotypen eigentlich und woher kommen sie?
Auf einen Blick
- Note: 1,7
- Genderanalyse eines Axe-Deodorant-Werbespots aus dem Jahr 2006
- Beschreibung des untersuchten Axe-Werbespots auf einer eigenen Seite
- Einbeziehung von Butlers Kategorie „Desire“ in die Geschlechteranalyse
- Einbeziehung einer Axe-Plakatkampagne aus dem Jahr 2012
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung - Gesellschaftliche Bedeutung und Wandel von Werbung
2. Theoretischer Teil
2.1 Methoden und Auswirkungen von Werbung
2. 2 Theoretische Grundlage zu den Begriffen Sex und Gender
2.3 Normen, Werte und Geschlechterrollen im 21. Jahrhundert
3. Genderanalyse des Untersuchungsgegenstandes
4. Fazit
6. Untersuchungsgegenstand:
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, wie Werbung Geschlechtervorstellungen und Stereotype aufgreift und inwiefern sie diese verändert oder verfestigt. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Geschlecht in einem Werbespot der Marke Axe konstruiert wird und welche Rollenbilder der Spot vermittelt.
- Werbung als Medium gesellschaftlicher Geschlechtervorstellungen
- Werbliche Stereotype und ihre möglichen Auswirkungen
- Biologisches und soziales Geschlecht sowie sexuelles Begehren
- Geschlechterrollen und Schönheitsideale im 21. Jahrhundert
- Analyse eines Axe-Werbespots und Bezug zu einer Plakatkampagne
Auszug aus dem Buch
2.1 Methoden und Auswirkungen von Werbung
Relevant und interessant ist Werbung als Analysegegenstand vor allem, da sie den Menschen immer und überall umgibt und man sich Ihrer nicht entziehen kann: Schalten wir den Fernseher ein, werden wir mit Werbung konfrontiert, besuchen wir Seiten sozialer Netzwerke, werden auf uns zugeschnittene Anzeigen gezeigt, warten wir auf öffentliche Verkehrsmittel, blicken wir auf Werbeplakate, gehen wir ins Kino, erscheinen vor dem Film diverse Werbeclips, lesen wir Zeitung oder Magazine, blicken uns Werbeanzeigen entgegen, schalten wir das Radio ein, werden die Sendungen durch Werbepausen unterbrochen. Selbst wenn man versucht Werbung bewusst zu vermeiden, kann man sich ihrer nie ganz entziehen, sie hinterlässt immer einen, wenn auch unbewussten, Eindruck und vor allem vermittelt sie dabei Verhaltensvorbilder und „macht Angebote für die soziale und individuelle Identitätsbildung“6. So wird Frauen beispielsweise suggeriert, es sei sehr wichtig auf das Äußere zu achten und dabei gebe es nur einen Weg, Attraktivität zu erlangen: Bestimmte Produkte zu verwenden. Dabei wird Attraktivität vorgegeben. Die vermeintlich attraktive, moderne Frau muss haar frei, gecremt, geschminkt, frisiert, modisch gekleidet und gut duftend sein. Dabei gelten je nach Kultur, je nach Milieu und je nach Zeit verschiedene, bestimmte weibliche Merkmale als „schön“ und „attraktiv“. In der Werbung wird solch ein Idealbild der Frau transportiert und als erstrebenswert und begehrenswert dargestellt. Doch nicht nur das „ideale“ Äußere der Frau wird in Werbungen präsentiert und thematisiert. Frauen werden in der Werbung in verschiedenen Situationen und Rollen dargestellt, so gibt es beispielsweise den Hausfrauentyp, in dem die Frau scheinbar nichts Anderes im Kopf hat, als ihr Bad auf Hochglanz zu bringen. Ein Mann, der für einen Badreiniger wirbt, kann man sich nur schwer vorstellen, höchstens wird der Mann mit dem Wundermittel in Verbindung gebracht (s. Meister Proper)7. Weitere verwendete Stereotype in Werbungen sind der Typ Frau, der sich „typisch Frau“ verhält, also sich oft dümmlich verhält oder aus der Perspektive der Männer nervig und naiv (s. E wie Einfach)8. Dann findet sich in letzter Zeit ab und zu der vermeintlich emanzipierte Frauentyp, also Frauen die selbstbewusst und unabhängig auftreten. Des Weiteren gibt es einige Firmen, die gegen das vorherrschende Schönheitsideal vorgehen und versuchen andere Ansätze zu finden, was ihnen mehr oder weniger gelingt (s. Dove)9. Hinzu kommt jedoch auch, vor allem und am häufigsten die Darstellung der Frau als Sexobjekt oder einfach als Dekoration, was für meinen Analysegegenstand besonders interessant ist. Die Frau in der Werbung wird in solchen Werbespots auf ihren Körper und ihre Sexualität reduziert und oft auch wie ein Konsumartikel behandelt, wenn sie mit dem Produkt verglichen wird. Oft kann man dies in Autowerbungen beobachten. (s. Audi10).11 Dem weiblichen Geschlecht werden also soziale Rollen zugewiesen, denen es in stereotyp-verhafteten Umfeldern nachgehen muss, um weiblich und damit „positiv“ aufzutreten. Vor allem in patriarchal geprägten Beziehungen und Umgebungen, wird von Frauen erwartet sich in dem ihr zugewiesenen stereotypen Rahmen zu bewegen und zu verhalten. Durch Werbung, die diese Klischees aufgreift, wird diese Vorstellung vom weiblichen Geschlecht verstärkt und bestätigt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung - Gesellschaftliche Bedeutung und Wandel von Werbung: Die Einleitung stellt Werbung als möglichen Spiegel und Einflussfaktor gesellschaftlicher Geschlechtervorstellungen vor. Sie erläutert die Funktion von Kategorien und Stereotypen und formuliert die Untersuchungsabsicht.
2. Theoretischer Teil: Der theoretische Teil behandelt Werbemethoden, Geschlechterstereotype und ihre möglichen Auswirkungen. Er unterscheidet biologisches und soziales Geschlecht und betrachtet Geschlechterrollen und Schönheitsideale im 21. Jahrhundert.
3. Genderanalyse des Untersuchungsgegenstandes: Das Kapitel untersucht einen Axe-Werbespot hinsichtlich seiner Darstellung von Geschlecht, Begehren und Attraktivität. Ergänzend bezieht es Werbesprüche einer späteren Plakatkampagne ein.
4. Fazit: Das Fazit bündelt die Deutung der im Werbespot dargestellten Geschlechterrollen und der dafür eingesetzten Gestaltungsmittel.
6. Untersuchungsgegenstand: Dieser Abschnitt beschreibt den Ablauf des untersuchten Werbespots und nennt einen Verweis auf die Werbung.
Schlüsselwörter
Werbung, Geschlechterrollen, Geschlechterstereotype, Geschlechterkonstruktion, Gender Studies, biologisches Geschlecht, soziales Geschlecht, sexuelles Begehren, Schönheitsideale, Objektivierung, Werbespotanalyse, Axe
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit Geschlechterdarstellungen in der Werbung und analysiert dazu einen Werbespot der Marke Axe.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Geschlechterrollen, Stereotype, Schönheitsideale, sexuelles Begehren und die möglichen Wirkungen von Werbung.
Welche Frage untersucht die Arbeit?
Sie fragt, wie der untersuchte Werbespot Geschlecht konstruiert und welche Geschlechtervorstellungen und Klischees darin aufgegriffen werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verbindet eine theoretische Auseinandersetzung mit Geschlechterbegriffen und Werbung mit einer Genderanalyse eines Werbespots.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erläutert zunächst theoretische Grundlagen und untersucht anschließend die Darstellung von Frauen und Männern im ausgewählten Werbespot.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Werbung, Geschlechterrollen, Stereotype, Geschlechterkonstruktion, Schönheitsideale und Werbespotanalyse.
Welcher Werbespot wird untersucht?
Untersucht wird ein Werbespot der Deodorantmarke Axe aus dem Jahr 2006.
Welche Rolle spielt sexuelles Begehren in der Analyse?
Die Arbeit bezieht die Kategorie des sexuellen Begehrens in ihre Betrachtung von Geschlecht ein und fragt, welche Formen des Begehrens der Werbespot darstellt.
Enthält die Arbeit eine Beschreibung des Werbespots?
Ja. Im Abschnitt „Untersuchungsgegenstand“ wird der Ablauf des Spots beschrieben und ein Verweis auf die Werbung angegeben.
- Quote paper
- Miriam Leidreiter (Author), 2013, Genderanalyse des Axe-Werbespots „Spray More, Get More“, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/317235
