Zukunftsgeschäft Video on Demand? Das Marktwachstum von Microsoft durch Eintritt in den SVoD-Markt

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 3

2 Situationsanalyse ... 4
2.1 Portfolio von Microsoft ... 4
2.2 Analyse der Marktsituation im SVoD-Segment ... 5
2.3 SWOT-Analyse ... 7
2.4 Markenidentität ... 7

3 Wachstumsstrategie ... 8
3.1 Formulierung der Strategie ... 8
3.2 Zielgruppe ... 9
3.3 Schwerpunkte im Marketing-Mix ... 9
3.4 Begründung der Strategie ... 11
3.5 Auswirkungen auf die Marke Microsoft ... 11
3.6 Kritische Bewertung der Wachstumsstrategie ... 12

4 Fazit ... 12

5 Abkürzungsverzeichnis ... 14

6 Abbildungsverzeichnis ... 15

7 Literatur- und Quellenverzeichnis ... 16

1 Einleitung

Das Internet existiert bereits seit Anfang der 1990er Jahre. Harvard-Abbrecher und Microsoft Mitbegründer Bill Gates denunzierte es damals sogar als Hype.¹ Mit dieser Ansicht war er ziemlich allein, und dass er Unrecht hatte, dürfte jedem Internetuser im alltäglichen Umgang mit dem Internet bewusst sein. Mittlerweile gibt es unzählige Dienste, welche in der Cloud angeboten werden. Sei es Onlineshopping, Informationssuche, Nachrichten oder auch SVoD-Dienste.

Unter SVoD – Subscription Video on Demand – versteht man Internet-Dienste, die Filme und Serien über ein Abo-Modell an den Konsumenten streamen.² Auf dem Markt tummeln sich einige wenige etablierte und bekannte Anbieter wie Netflix, Watchever, Maxdome oder Amazon Prime Instant Video. Microsoft, weltweit größter Softwarehersteller mit 65,7 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr 2013, ist in diesem interessanten und jungen SVoD-Markt bisher noch nicht vertreten.³

Deshalb beschäftigt sich diese Marktwachstumsstrategie mit der strategischen Erschließung dieses Marktes und den Auswirkungen auf die Marke Microsoft.

Im zweiten Kapitel findet eine Analyse des Unternehmens Microsoft und dessen Produkte und Dienstleistungen statt. Des Weiteren wird die Marktsituation wie Konkurrenten, Marktanteile und Potenziale auf dem SVoD-Markt unter die Lupe genommen. Außerdem erfolgt noch eine Analyse der Markenidentität.

Das dritte Kapitel befasst sich dann mit der konkreten Wachstumsstrategie. Dies beinhaltet die Formulierung der Strategie, Festlegung der Zielgruppe, Schwerpunkte im Marketing-Mix, Begründung der Strategie und einer kritischen Bewertung der Strategie.

Abschließend zieht der Autor ein Fazit über die in dieser Ausarbeitung beschriebene Wachstumsstrategie.

2 Situationsanalyse

In diesem Kapitel wird das Produkt- und Dienstleistungsspektrum von Microsoft, das künftige Marktumfeld und die Marke Microsoft an sich analysiert. Das künftige Marktumfeld umfasst Punkte wie Marktsituation, Marktpotenziale, Marktanteile und Konkurrenten. Bei der Markenanalyse werden unter anderem die Markenarchitektur und die Markenidentität beschrieben.

2.1 Portfolio von Microsoft

Das Portfolio von Microsoft ist so breit gefächert, dass der Autor nur die bekanntesten Produkte und Dienstleistungen der jeweiligen Kategorie zur Veranschaulichung auflistet.⁴ „We develop, license, and support a wide range of software products, services, and devices that deliver new opportunities, greater convenience, and enhanced value to people’s lives.”⁵ Dieses Zitat aus dem jährlichen Bericht 2015 untermauert die Recherche des Produkt- und Dienstleistungsspektrums. Microsoft ist bereits im Streaming von Filmen und Serien aktiv, allerdings wird dort nur ein Leih- und Kauf-Modell angeboten. Die Vielfalt der angebotenen Filme und Serien lässt zu wünschen übrig und exklusiver Content, den Anbieter wie Netflix längst ihr eigen nennen können, fehlt gänzlich. Folgende Tabelle veranschaulicht die diversen Produktkategorien und die jeweils angebotenen Leistungen von Microsoft.

Abbildung 1: Produkt- und Dienstleistungsspektrum
[Dies ist eine Leseprobe. Formeln, Abbildungen und Tabellen sind nicht enthalten.]

2.2 Analyse der Marktsituation im SVoD-Segment

Der Branchenverband Bitkom schätzt, dass der Erlös mit Video-on-Demand-Angeboten im Jahr 2015 auf 458 Millionen Euro allein in Deutschland steigt.⁶ Damit läge der Umsatz um 42% höher als im Vorjahr. Diese Zahlen belegen, dass dieser Markt für Microsoft als auch für andere Unternehmen sehr interessant ist. In der „Abbildung 2“ ist zu erkennen, dass speziell das Abo-Modell SVoD deutlich zugelegt hat.⁷ Andere Modelle wie zum Beispiel das Transaction Video on Demand (TVoD), sprich der Online Videoverleih oder auch das Electronic Sell Through (EST), bei dem man Videos mit unbeschränktem Nutzungsrecht erwirbt haben Anteile verloren.

Abbildung 2: Umsatzanteile im digitalen Videomarkt in Deutschland
[Dies ist eine Leseprobe. Formeln, Abbildungen und Tabellen sind nicht enthalten.]

Auf dem digitalen Videomarkt tummeln sich einige Anbieter mit SVoD-Angeboten. Die nachstehende Grafik „Abbildung 3“ listet lediglich die Anbieter mit einem SVoD-Angebot und deren Marktanteile, basierend auf einer repräsentativen Umfrage, auf.⁸ Sprich die möglichen Konkurrenten von Microsoft bei einem Einstieg in dieses Marktsegment. Amazon Prime Instant Video, Maxdome und Neftlix sind bereits etablierte Dienste. Watchever wird jedoch kaum genutzt.

[...]

[1] Vgl. http://www.spiegel.de/unispiegel/studium/die-schlimmsten-fehlprognosen-von-wissenschaftlern-und-managern-a-868979-3.html, Zugriff: 11.11.2015.

[2] Vgl. http://www.wuv.de/digital/was_zur_hoelle_ist_eigentlich_tvod_svod_oder_est, Zugriff: 11.11.2015.

[3] Vgl. http://www.wiwo.de/unternehmen/it/ranking-die-groessten-softwarehersteller-der-welt/9711526.html?p=10, Zugriff: 11.11.2015

[4] Abbildung 1: Eigene Darstellung nach Microsoft Support, URL: https://support.microsoft.com/de-de/allproducts, Zugriff: 12.11.2015.

[5] https://www.microsoft.com/investor/reports/ar15/index.html, Zugriff: 12.11.2015.

[6] Vgl. https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Markt-fuer-Online-Videotheken-waechst-rasant.html, Zugriff: 12.11.2015.

[7] Abbildung 2: Eigene Darstellung nach Statista, URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/220892/umfrage/umsatzanteile-im-digitalen-videomarkt-in-deutschland/, Zugriff: 12.11.2015.

[8] Abbildung 3: Eigene Darstellung nach Statista, URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/398171/umfrage/beliebteste-video-on-demand-anbieter-in-deutschland/, Zugriff: 12.11.2015.