Planspiel Export II: Internationales E-Commerce Projekt

Inhaltsangabe

Abbildungsverzeichnis

1. Zum Planspiel

2. Rahmenbedingungen
2.1 Marktsituation China
2.1.1 Wertkette der Industrie im Jahr 2017
2.1.2 Vorüberlegungen und Szenarienplanung
2.2 Beteiligte Unternehmen und Ressourcenperspektive
2.2.1 Organisationsform der Unternehmen
2.2.2 Ressourcenorientierte Betrachtung

3. E-Commerce Strategie
3.1 Konzeption einer E-Commerce Strategie
3.2 Feinplanung der E-Commerce Strategie

4. E-Commerce Projekt
4.1 Organisation
4.2 Projektplanung

Fragestellungen

Lösungsvorschläge

Literaturverzeichnis

Zu den Autoren

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Marktszenario 1 auf Herstellerebene (ohne E-Commerce)

Abb. 2 Marktszenario 2 auf Herstellerebene (mit E-Commerce)

Abb. 3 Grobkonzept der E-Commerce Strategie

Abb. 4 IT Systemlandschaft

Abb. 5 Investitionsplanung E-Commerce

1. Zum Planspiel

Das vorliegende Planspiel baut auf dem Vertriebsplanspiel „Planspiel Export: Fallstudie zur Anwendung von Projektmanagementinstrumenten - Ein Übungsbuch mit Aufgaben und Lösungsvorschlägen“ auf. Ging es im ersten Vertriebsplanspiel um die Exportgeschäftserweiterung der Invention GmbH in China, steht in dieser Fallstudie das Projekt für eine kooperative E- Commerce Strategie im Vordergrund. Es ist eine Erweiterung des bisherigen Vertriebsmodells, auf der Basis einer kooperativen E-Commerce Strategie, bei der es unter anderem um die Disintermediation¹ von einzelnen Handelsstufen geht.

Die Studie richtet sich vor allem an Studierende in Projektmanagementseminaren und auch exekutiven Kursen des Vertriebsmanagements. Sie führt den Studierenden dazu bereits erlernte Projektmanagementinstrumente anzuwenden und neue zu erlernen.

Die Lernziele werden durch logisch aufgebaute Lehrschritte im Verlauf der Studie erreicht. Der Leser soll in einer übergeordneten Planungsperspektive den Gesamtzusammenhang eines E- Commerce Projekts erfassen. Die Fallstudie ist so aufgebaut, dass die zu erreichenden Lernziele eine praxisbezogene Anwendbarkeit haben. Nach Aufarbeitung der Fallstudie soll der/die Studierende in der Lage sein:

- Internationalität in der Projektplanung mit zu berücksichtigen;
- eine übergeordnete Planungsperspektive anzunehmen;
- Hauptaufgabenschwerpunkte im Projektmanagement anzuwenden;
- Analyse-und Problemlösungsfähigkeiten im Rahmen von Projekten anzuwenden.

Dazu gliedert sich die Fallstudie in mehrere Kapitel die aufeinander aufbauen und es dem Stu- dierenden ermöglichen, unter Anleitung des Dozenten, die Fragestellungen zu erörtern, zu diskutieren und weitergehende Schritte zu analysieren.

Die gegen Ende des Planspiels aufgeführten Fragestellungen und Anleitungen beziehen sich auf das zweite und vierte Kapitel. Die zur Beantwortung der Fragestellungen notwendigen Informationen gehen aus dem Gesamttext hervor.

Die selbstständige Bearbeitung des Falls kann gewinnbringend sein, diese setzt eine gute Kenntnis der Projektmanagementinstrumente voraus.

Zu den einzelnen Kapiteln:

Im zweiten Kapitel werden die marktrelevanten Kenngrößen herausgefiltert und erste Planungsinstrumente des Projektmanagements angewendet. Im Rahmen der Analyse ist betriebswirtschaftliches Grundwissen anzuwenden und auch zu vertiefen. Zudem ermöglicht die Studie eine Sensibilisierung für eine Zusammenarbeit in internationalen Projekten. Die Darstellung auf Handlungsebene führt zu einer erhöhten Praxisrelevanz des Planspiels, der Leser nimmt dadurch direkt am Geschehen teil.

Das E-Commerce Projekt wird aus der Marktperspektive heraus angegangen. Einzelheiten zu Produktkomponenten und einzelnen Fertigungsprozessen sowie -stufen werden weitgehend ausgeklammert.

Im Mittelpunkt der Studie steht das deutsche mittelständische Industrieunternehmen „Inven- tion GmbH“, welches elektronische Komponenten in die Industriebereiche der Medizin und Automation vertreibt. Im Rahmen eines Exportprojekts² im Jahr 2015 hatte das Unternehmen einen chinesischen Kooperationspartner qualifiziert. Die neuen Marktbedingungen veranlassen das Unternehmen, mit seinem Handelspartner neue Wege der Distribution einzuschlagen.

Dabei werden interne und externe Faktoren für die Umsetzung eines kooperativen E- Commerce Modells berücksichtigt, was dazu beitragen soll, bestehende Handelsstufen zu um- gehen. Es geht um die Planung der Einrichtung eines E-Commerce Modells auf Basis eines Showrooms.

Das dritte Kapitel erörtert die Grob- und Feinkonzeption der möglichen E-Commerce Strategie.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der eigentlichen Projektplanung. Hier wird das E- Commerce Projekt mit den dazugehörigen Arbeitsschritten dargelegt.

Die Studie ist an reale Fälle angelehnt, welche die Autoren durch ihre beruflichen und wissenschaftlichen Erfahrungen verfolgt haben.

Alle aufgeführten Namen und Firmen sind von den Autoren frei erfunden.

2. Rahmenbedingungen

Das zweite Kapitel beschreibt die marktrelevanten Kenngrößen und liefert die ersten Planungsinstrumente des Projektmanagements, wobei die Marktsituation und die beteiligten Unternehmen herausgestellt werden.

Das mittelständische Industrieunternehmen Invention GmbH ist führend in dem Bereich der elektronischen Komponenten, die es unter anderem für Industriekunden aus der Medizin und Automation herstellt. Aufgrund der ausgereiften Dominanz im europäischen Markt suchte das Unternehmen im Jahr 2015 nach Optionen in China, um das Exportgeschäft und den Absatz- markt zu erweitern. Die Spezialisierung auf die Herstellung und den Absatz von elektronischen Komponenten für die Industriebereiche Medizin und Automation, machen es seitdem auch in China zu einem stark expandierenden Anbieter für beide Industriebereiche. Im Jahr 2015 hatte die Invention GmbH das Exportgeschäft erweitert, indem es mit der Teknomix Ltd. eine Han- delskooperation für das Exportgeschäft eingegangen ist. In diesem Zusammenhang hatte man einen Business Case initiiert und die Realisierung mit dem Handelspartner und einem lokalen Servicepartner umgesetzt. Die Invention GmbH ist in diesem Zusammenhang eine 25%ige Be- teiligung an der Teknomix Ltd. eingegangen. Durch die Beteiligung sollen Dividendenzahlungen ermöglicht werden, welche sich aus dem EBIT³ der Teknomix Ltd. am Ende eines Geschäftsjah- res ergeben. Als Servicepartner wurde die Attendance Ltd. im Jahr 2015 qualifiziert. Seitdem arbeiten die Teknomix Ltd. und die Attendance Ltd. sehr eng zusammen, sofern es Garantie- aufträge oder mögliche Reparaturen aus den aufgeführten Industriebereichen geben sollte.

2.1 Marktsituation China

Der chinesische Markt wird im Jahr 2017 durch verschiedene Marktteilnehmer bestimmt. Hierbei wird zwischen dem Wettbewerb, den Partnerunternehmen und dem Servicepartner unterschieden.

Es sind zunehmend europäische Mitbewerber im chinesischen Markt aktiv. Sie bauen ihre Ver- triebsaktivitäten auf der Grundlage eines hohen E-Commerce Anteils auf. Der Umsatzanteil der europäischen Wettbewerber beläuft sich im Jahr 2017 auf ca. 20’m⁴ EUR und wird aller Vo- raussicht nach bis ins Jahr 2020 auf ca. 32’m EUR steigen. Der hohe Grad an E-Commerce er- laubt es den europäischen Wettbewerbern die lokalen Handelsstufen zu umgehen ( Disintermediation) und somit niedrigere Preise in den Industriebereichen Automation und Medizin durchzusetzen. Der Nachteil dieser Strategie ist der geringe persönliche Kontakt in den Industriebereichen, denn ein nachhaltiges Vertrauensverhältnis wird vernachlässigt.

Auf lokaler Wettbewerbsebene ist vor allem der Hersteller Competition Ltd. in Guanzhou zu nennen, der mit 550 Mio. EUR Umsatz und einer Mitarbeiteranzahl von 910 den größten Wettbewerber in China darstellt. Das Unternehmen ist aufgrund seiner sehr guten Kontakte in die Industriebereiche Automation und Medizintechnik bekannt. Aufgrund der zunehmenden Markttendenzen in Richtung E-Commerce geht die Invention GmbH davon aus, dass es ein höheres Risiko für Preissenkungen im Markt gibt, um für die Abnehmer attraktiver zu werden. Der E-Commerce Anteil des Wettbewerbers Competition Ltd. ist bisher gering. Es findet kein aktiver Vertrieb der Komponenten über diesen Vertriebsweg statt und der Invention GmbH sind keine Pläne bekannt, inwieweit der E-Commerce Anteil in der nächsten Zeit ausgebaut werden sollte.

Seit 2015 wird das lokale Partnerunternehmen Teknomix Ltd. als Vertriebspartner in der ersten Handelsstufe eingesetzt. Aufgrund der Unternehmenshistorie hat die Teknomix Ltd. sehr gute Netzwerke in die Zielindustrien. Das in Peking ansässige Unternehmen hat mit 35% Marktanteil eine sehr hohe Marktdominanz. Aufgrund des sehr guten Produkttrainings, welche das Unternehmen den Abnehmern in den Industriebereichen gibt, lassen sich stabile Preise im Markt durchsetzen. Der geplanten kooperativen E-Commerce-Strategie, welche die Position der Teknomix Ltd. stützt, sieht der Handelspartner positiv entgegen. Die Details einer solchen Strategie müssen noch mit der Invention GmbH abgestimmt werden.

Als lokaler Servicepartner wird die Attendance Ltd. eingesetzt. Das Unternehmen fungiert seit der Initiierung des Exportgeschäfts im Jahr 2015 als lokaler Servicepartner und hat ebenfalls seinen Hauptsitz in Peking. Aufgrund der Nähe zum Handelspartner Teknomix Ltd. wird die Attendance Ltd. auch weiterhin als Servicepartner für Garantiefälle oder Reparaturen einge- setzt.

2.1.1 Wertkette der Industrie im Jahr 2017

Für den Gesamtmarkt auf Herstellerebene ergibt sich ein Absatzvolumen in Höhe von 97’260m EUR. Man geht von einer ca. 15%igen CAGR⁵ in den Jahren 2017 bis 2020 aus. Der prognostizierte Gesamtumsatz auf Herstellerebene für die Komponentengruppen der Kundensektoren Automation und Medizin, wird im Jahr 2020 auf 147’m EUR geschätzt.

Die Hersteller

Die Industriewertkette erstreckt sich von der Herstellerebene bis hin zu den industriellen Abnehmern aus den Bereichen der Automation und Medizin. Das Absatzvolumen von 97’260m EUR auf Herstellerebene soll über die aufgeführten Handelsstufen zu jeweils gleichen Anteilen in die Industriebereiche Automation und Medizin gehen.

Auf Herstellerebene lassen sich im Jahr 2017 vor allem zwei dominierende Teilnehmer(- gruppen) nennen. Die Competition Ltd. nimmt als lokaler Hersteller einen Marktanteil von ca. 21% ein. Im Vergleich zu dem dominanten lokalen Hersteller, teilt sich der restliche lokale Markt in eine Vielzahl von kleineren Herstellern auf, die zusammengenommen einen Marktan- teil von ca. 50% ausmachen. Der zunehmende europäische Wettbewerb beläuft sich auf insge- samt 21% des Marktes auf Herstellerebene. Die Invention GmbH hält im Jahr 2017 einen Marktanteil von ca. 7%.

Handelsstufen

Es existieren zwei Handelsstufen in China, welche der Herstellerstufe nachgelagert sind. Das gesamte Absatzvolumen auf der Herstellerebene beträgt ca. 97’m EUR. In der ersten Handels- stufe sind drei Hauptteilnehmer ausschlaggebend, die sich durch folgende Marktanteile aus- zeichnen. Die ChinaPlus Ltd. hält einen Marktanteil von ca. 20%. Im Vergleich dazu hat die Chenzu Ltd. einen ungefähren Marktanteil von 10%. Dominierend ist die Teknomix Ltd. mit einem 35%igen Marktanteil. Der restliche Markt der ersten Handelsstufe unterteilt sich in klei- nere überregionale Handelsunternehmen. Auf der ersten Handelsstufe wird eine Mehrwert- schöpfung von ca. 60% erreicht.

Auf der zweiten Handelsstufe sind vor allem kleinere Familienunternehmen tätig, welche den Kontakt in die Industriebereiche der Automation und Medizin haben. In dieser Handelsstufe wird mit einer ungefähr 55%igen Wertschöpfung gerechnet. Sie ist der Wertschöpfung der zweiten Handelsstufe hinzuzurechnen. Aufgrund dominierender E-Commerce-Strategien für den Industriebereich der Automation, wird die zweite Handelsstufe für diesen Bereich zuneh- mend umgangen. Dabei werden unterschiedliche E-Commerce-Strategien angewandt. An die- ser Stelle der Wertschöpfungskette wird daher zunehmend auf eine Disintermediationsstrategie gesetzt. Tendenziell kann man sagen, dass es aufgrund dieser E- Commerce Strategie zu einem Wegfall der zweiten Handelsstufe kommt und damit zu einer leichten Preiserosion in den Industriebereich der Automation. Die zusätzliche Bereitstellung des Services auf Grundlage der E-Commerce-Strategien, ermöglicht den Marktteilnehmern der ersten Handelsstufe einen leichten Preisaufschlag von 30%, welcher zu der 60%igen Wert- schöpfung dieser Handelsstufe hinzuzurechnen ist.⁶

Wettbewerb auf Herstellerebene

Der europäische Wettbewerb setzt verstärkt auf die vollständige Disintermediation der gesamten Handelsstufen in China, indem er für den Bereich der Automation entsprechende E- Commerce-Strategien anbietet. Der Vorteil daran ist, dass er einen direkten Zugang in den Bereich der Automation hat. Dies ermöglicht ihm nicht nur eine niedrigere Preispolitik im Vergleich zum lokalen Wettbewerb, sondern sichert auch schnellere Marktgewinne. Der schon erwähnte Nachteil dieser Strategie besteht in dem fehlenden persönlichen Kontakt in die Industriebereiche, das erwünschte Vertrauensverhältnis geht verloren.

Aufgrund dieser Markttendenzen für den Bereich E-Commerce, wägt die Invention GmbH eine E-Commerce-Strategie ab. Diese gilt es mit dem lokalen Partner Teknomix Ltd. abzustimmen und umzusetzen. Nach Möglichkeit sind sogenannte Channel-Konflikte mit dem Handelspart- ner zu vermeiden. Die harmonische Zusammenarbeit soll durch die 25%ige Beteiligung an dem Unternehmen und durch die Marktdominanz der Teknomix Ltd gesichert werden.

2.1.2 Vorüberlegungen und Szenarienplanung

Vorüberlegungen der Invention GmbH

Die ersten Überlegungen der Invention GmbH zielen auf eine kooperative E-Commerce- Strategie mit der Teknomix Ltd. ab. Dabei sollen Kunden aus dem Bereich der Automation den Kontakt zu der Invention GmbH suchen und auf deren Website an die Teknomix Ltd. geroutet werden, auf der dann der Kaufvertrag abgeschlossen werden soll. Der logistische Teil der Auf- tragsdurchführung erfolgt bei der Teknomix Ltd.. Die Waren werden bei der Teknomix Ltd. auf Lager gehalten und die Auslieferung der Ware soll in China erfolgen. Da die Teknomix Ltd. be- reits über einen Webshop verfügt, gilt es die infrastrukturellen Voraussetzungen und die Soft- wareimplementierung bei der Invention GmbH vorzunehmen und diese Schnitte mit der Teknomix Ltd. abzustimmen. Die bereits qualifizierte Attendance Ltd. soll für mögliche Garan- tieaufträge oder Reparaturen als Servicepartner zur Verfügung stehen. Mit Hilfe dieser Strate- gie erhofft sich die Invention GmbH durch die Teknomix Ltd eine erweiterte Kontaktaufnahme in die Zielindustrie Automation. Zum anderen wird die letzte Handelsstufe umgangen, so dass man die Preispolitik wie unten aufgeführt anpassen kann.

Szenarien zur Umsatzentwicklung

Sollte das Szenario der E-Commerce-Strategie nicht umgesetzt werden, dann geht die Invention GmbH von einer Marktentwicklung aus, wie sie im Marktszenario 1 aufgeführt ist. In diesem Szenario steigt der Umsatz der Invention GmbH von 7’26 m EUR (2017) auf 30’m EUR (2020). Der Durchschnittspreis der Invention GmbH wird im Jahr 2017 mit 330 EUR angenommen und erhöht sich bis ins Jahr 2020 auf 375 EUR.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Marktszenario 1 auf Herstellerebene (ohne E-Commerce)

Die Invention GmbH ist sich sicher, dass sich beim Umsetzen der E-Commerce-Strategie die Durchschnittspreisentwicklung - wie in der Abbildung Marktszenario 2 aufgeführt - positiv entwickelt. Die Umsatzzahlen im zweiten Szenario verändern sich aller Voraussicht nach wie dargestellt, da sich die Strategien der anderen Mitbewerber anpassen werden, sofern ein ko- operatives Marktmodell von Seiten der Invention GmbH verfolgt wird. In einem solchen Szena- rio liegt der prognostizierte Durchschnittspreis im Jahr 2020 mit 385 EUR mit 10 EUR über dem Preis des ersten Marktszenarios. Im Jahre 2020 läge der Umsatz für die Invention GmbH bei 32’725m EUR.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Marktszenario 2 auf Herstellerebene (mit E-Commerce)

Der Grund für diese Entwicklung sieht die Invention GmbH darin, dass der Wegfall der letzten Handelsstufe dazu führen wird, dass der Handelspartner Teknomix Ltd. höhere Preise in den Bereich der Automation durchsetzen kann. Der höhere Serviceanteil ermöglicht der Teknomix Ltd., dank der effizienteren Bestellabwicklung und dem direkten Kundenkontakt, einen 30% höheren Preisaufschlag im Vergleich zu einem Szenario ohne E-Commerce. Diese Entwicklun- gen führen dazu, dass auch die Invention GmbH auf Herstellerebene die Preise gegenüber der Teknomix Ltd. erhöhen kann. Eine kooperative Strategie ermöglicht aus reiner Marktperspek- tive höhere Preise und höhere Umsätze (Menge) auf der Ebene des Handelspartners und der Invention GmbH. Die Invention GmbH geht davon aus, dass sich die Kostensituation wie unten aufgeführt entwickeln wird.

Annahme: Die Invention GmbH plant bei der Szenario-Gegenüberstellung⁷, dass die gesamte Produktion auch abgesetzt werden kann. Folgende Kosten sollen dabei für die unterschiedlichen Szenarien berücksichtigt werden.

Annahmen zum Szenario 1:

Die variablen Stückkosten (kvar) belaufen sich auf 40 EUR/Stück. Die fixen Kosten (Kfix) liegen bei

7.000.000 EUR.

Annahmen zum Szenario 2:

Für das zweite Szenario plant die Invention GmbH mit einem höheren Fixkostenanteil, da sich höhere Abschreibungen aufgrund der IT-Infrastruktur ergeben können, Erweiterungsinvestiti- onen vorgenommen und auch Spezialisten für die Administration der E-Commerce Strategie eingestellt werden müssen. Die Kfix werden sich auf 7.100.000 EUR erhöhen. Gleichzeitig geht man davon aus, dass sich die Reisekosten und Telekommunikationskosten des lokalen Sales Managers reduzieren lassen, da das E-Commerce-Portal durch die Industriekunden vermehrt genutzt wird. Daher geht man von einer 12,5%igen Reduzierung der kvar im Vergleich zum ers- ten Szenario aus.

2.2 Beteiligte Unternehmen und Ressourcenperspektive

Die nachfolgenden Kapitel beziehen sich auf die Organisationsformen der beteiligten Unternehmen und heben die ressourcenorientierte Sichtweise hervor. Betont das vorherige Kapitel vor allem die marktorientierte Sichtweise, steht nun die interne Perspektive der Invention GmbH im Mittelpunkt, denn das Unternehmen sieht auch Vorteile einer E-Commerce-Strategie auf der Ressourcenebene. Der Leser soll dabei beide Perspektiven gegenüberstellen, um aus den aufgeführten Kriterien mögliche Handlungsstrategien ableiten zu können.

2.2.1 Organisationsform der Unternehmen

Invention GmbH

Das Unternehmen Invention GmbH zeichnet sich durch eine funktionale Organisationsstruktur aus. In der Geschäftsleitung ist Herr Winfried in zweiter Generation tätig, während sich die einzelnen Ressorts in Finanzen, Personal, Recht, IT, Logistik etc. aufteilen. Für ein mögliches E- Commerce Projekt sieht die Geschäftsleitung eine eigenständige Organisationform vor. Herr Überblick soll hierbei die Projektleitung übernehmen. Er trägt bei der Projektorganisation die volle Verantwortung.

Teknomix Ltd.

Die Teknomix Ltd. wird von Herrn Tung geführt. Genau wie die Invention GmbH ist auch die Teknomix Ltd. funktional aufgebaut. Die Fachabteilungen unterteilen sich wie bei der Invention GmbH. Für das E-Commerce Projekt sind vor allem die Logistikabteilung (Mr. Lee), Vertriebsab- teilung (Hr. Sell) und die Marketingabteilung (Hr. Makki) involviert. Mrs. Li wird als „Sparrings- partnerin“ im Bereich der Technik und IT dem Hrn. Technokrat (Invention GmbH) zur Seite stehen können. Mr. Chang übernimmt bei der Teknomix Ltd. die Leitung des E-Commerce Pro- jekts. Hierbei wird er vor allem beratende Tätigkeiten einnehmen, da die Teknomix Ltd. bereits über einen Webshop verfügt, über den Komponenten für Kunden aus anderen Branchen an- geboten werden.⁸

Attendance Ltd.

Die Attendance Ltd. wird die Aufgabe als qualifizierter Servicepartner für die Teknomix Ltd. übernehmen. Mr. Tian ist bei der Attendance Ltd. Geschäftsführer und Mr. Qiang trägt sowohl die Funktion des Technikers als auch die des Supply Chain Managers. Eine direkte Einbindung in ein mögliches E-Commerce Projekt ist nicht vorgesehen.

2.2.2 Ressourcenorientierte Betrachtung

Vorüberlegungen

Die ressourcenorientierten Überlegungen berücksichtigten die E-Commerce Einführung. In diesem Zusammenhang ist die geringe Erklärungsbedürftigkeit der elektronischen Komponen- ten erwähnenswert, welche man für den Vertrieb in den Industriebereich der Automation vor- sieht. Die geringe Erklärungsbedürftigkeit der Produkte spricht für eine E-Commerce Strategie. Die Transportfähigkeit der Produktkomponenten ist zudem sehr einfach. Die Lagerhaltung wie auch den Versand übernimmt die Teknomix Ltd.. Sofern neue Produktkomponenten in das Sortiment eingeführt werden, soll der Vertriebspartner die Kunden durch Produktschulungen informieren. Generell eignet sich das Produktportfolio der Invention GmbH sehr gut für einen Online-Vertrieb. Die zusätzliche Wertschöpfung die sich durch die Marktszenarien einer E- Commerce Strategie ergibt, begünstigt eine Entscheidung zugunsten des Strategiemodells. Es können durch die höheren Einnahmen auch Überlegungen für eine mögliche Weiterentwicklung des anfänglichen Strategiemodells getroffen werden.

Es liegt bereits eine APS⁹ Anbindung zu dem Partnerunternehmen Teknomix Ltd. vor. Hier- durch können beispielsweise Lagerbestände eingesehen werden und automatisierte Bestellun- gen erfolgen.

Die finanziellen Ressourcen für ein E-Commerce Projekt sind vorhanden, sollten aber im Rahmen der Projektplanung noch definiert und dargestellt werden.

Die Kundenstrukturanalyse ergab eine hohe Akzeptanz auf Kundenseite im Bereich der Auto- mation. Um diese Akzeptanz auch entsprechend bedienen zu können, sollten die organisatori- schen Voraussetzungen dafür geschaffen werden. Die Personalressourcen für eine solche Stra- tegie sind mit der Geschäftsleitung abzustimmen und auch die organisatorische Einbindung einer solchen Einheit.

3. E-Commerce Strategie

Das dritte Kapitel beschreibt das kooperative Strategiemodell, wobei auf der einen Seite die strategische Seite beleuchtet wird, als auch auf die Funktionalitäten des Modells eingegangen wird. Zudem werden Vor- und Nachteile eines solchen Modells gegenübergestellt.

3.1 Konzeption einer E-Commerce Strategie

Die hohe Dominanz ausländischer Marktteilnehmer, deren Strategiemodell das E-Commerce Modell favorisieren, erklärt den zunehmenden Online Anteil in der Branche. Die Invention GmbH hat dies im Rahmen einer Projektumfeldanalyse (10-15.01.2017) ermittelt und ist auf der Basis zu Vorüberlegungen in Bezug auf die exemplarisch aufgeführte E-Commerce Strate- gie gezwungen. Die Darstellung der gesamten Marktsituation erfolgt mit Hilfe von Frau Zielori- entiert bis zum 15.02.2017. Die ersten Vorüberlegungen zu einer E-Commerce Strategie sind im Anschluss dargelegt worden. Eine Projektwürdigkeitsprüfung unter Berücksichtigung der Szenarien erfolgt am 03.04.2017.

Die Marktanalyse der Invention GmbH bestätigt eine kooperative Strategie für die weitere Vorgehensweise, gemeinsam mit dem Partner Teknmoix Ltd.. Die Vorteile ergeben sich aus der 25%igen Beteiligung an der Teknomix Ltd., da die Beteiligung eine Renditeforderung aus den höheren EBIT Erträgen beinhaltet. Das Markenimage der Invention GmbH kann durch den sehr hohen Bekanntheitsgrad des lokalen Handelspartners noch verbessert werden. Diese Strategie entspricht den Zielvorstellungen der Invention GmbH. Selbstverständlich muss die Invention GmbH auch mögliche Channel-Konflikte mit der Teknomix Ltd. berücksichtigen. Eine koopera- tive Strategie ist unter Berücksichtigung der aufgeführten Punkte die sinnvollste Alternative.

In diesem Zusammenhang entschließt man sich am 14.04.2017 zu dem E-Commerce Projekt und gibt ihm den Namen „Leapfrogging“.

Die Abbildung 3 beschreibt die Grobkonzeption einer solchen E-Commerce Strategie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Grobkonzept der E-Commerce Strategie¹⁰

Bei der E-Commerce Strategie soll aufgrund der Handelsverträglichkeit der Online- Markenauftritt mittels Commerce Connector (CC) erweitert werden, um so den Händler (hier die Teknomix Ltd.) zu unterstützen. Dabei wird der CC das Routing des Industriekunden zum Handelspartner Teknomix Ltd. ermöglichen. Im Rahmen des kooperativen Modells, soll die Website der Invention GmbH als Produktinformationsplattform (Showroom) dienen. Der chi- nesische Kunde wird aus dem Industriebereich Automation auf Basis des CC an die Teknomix Ltd. weitergeleitet und kann beim Partnerunternehmen direkt den Kaufabschluss tätigen. Durch dieses Modell soll auch die Position der Teknomix Ltd. gestärkt werden. Die Abwicklung der logistischen Schritte von der Teknomix Ltd. zu den Industriekunden muss jedoch einwand- frei funktionieren.¹¹ Das bestehende Lager bei der Teknomix Ltd. wird als Grundlage für die Auslieferungen zu den Kunden dienen. Die Teknomix Ltd. agiert demnach als lokaler Solution Provider, indem sie zusätzliche Service im Rahmen der Garantien und eine schnelle Abwicklung von Serviceaufträgen über die qualifizierte Attendance Ltd. organisiert.

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¹ Hiermit ist das umgehen von bestehenden Handelsstufen gemeint, was auf der Grundlage von E- Commerce Vertriebsstrategien basieren kann.

² Siehe hierzu vor allem das Planspiel Export „Rising Star“ (Vorgänger).

³ EBIT steht für Earnings Before Interest and Tax - ist eine Erfolgskennzahl und drückt das Unternehmensergebnis vor Steuern und Zinsen aus.

⁴ ‘m steht für Millionen (20’m steht in diesem Fall für 20.000.000 EUR)

⁵ Compound Annual Growth Rate(Wachstumsrate) =[ ] − 1

⁶ Der Preisanstieg aus der ersten Handelsstufe, versteht sich im Vergleich zu den Preisen vor Wegfall der zweiten Handelsstufe.

⁷ Eine weiterführende Betrachtung auf Kostenebene soll an dieser Stelle ausbleiben.

⁸ Zu den TeilnehmerInnen des Projekts bei der Invention GmbH cf. Kapitel 4

⁹ Advanced Planning and Scheduling System cf. Kap. 4.2

¹⁰ Angelehnt an Fost; S. 122ff.

¹¹ vgl. für die Ausführungen auch Fost S. 125