Welchen Einfluss haben Kreation und Format auf den Erfolg von Onlinewerbung? Faktoren der Werbewahrnehmung und -wirkung


Hausarbeit, 2016

20 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis ...2

1 Einleitung ...3

2 Marketing goes digital ...4
2.1 Definition und Ziele des Online-Marketings ...4
2.2 Onlinewerbung als Teil des Online-Marketings ...4
2.3 Betrachtung des deutschen Onlinewerbemarkts ...5

3 Kreation als Erfolgsfaktor für eine hohe Werbewahrnehmung und -wirkung ...7
3.1 Kreation und Kreativitätsdimensionen ...7
3.2 Wahrnehmung von Onlinewerbung ...7
3.3 Wirkung von Onlinewerbung ...9

4 Die Wirkungskraft verschiedener Online-Formate ...12
4.1 Definition von Ad Specials ...12
4.2 Definition von Native Advertising ...12
4.3 Stärken und Schwächen der jeweiligen Werbeformate ...13
4.4 Ad Impact Score Wirkungsanteile ...15

5 Weitere Erfolgsfaktoren im Überblick ...16

6 Fazit ...17

III Literaturverzeichnis ...18

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Bruttoinvestitionen für Onlinewerbung in Deutschland (in Mrd. Euro) ...5
Abb. 2: Nettowerbekuchen für 2014 – Digitale Display-Werbung (Online und Mobile) ...6
Abb. 3: Der Blickkontakt mit dem Werbemittel ist stark abhängig von der Kreation ...8
Abb. 4: Die Kreation ist wichtig für die Betrachtungsdauer eines Werbemittels ...9
Abb. 5: Die Kreation macht den Unterschied! ...11
Abb. 6: Wie hoch ist die Sympathie und Akzeptanz der jeweiligen Werbeformate? ...14
Abb. 7: Stärken und Schwächen der digitalen Werbeformate ...14
Abb. 8: Darstellung der Ad Impact Score Wirkungsanteile der Werbeformate (in %) ...15

1 Einleitung

„You'll never have a second chance to make a first impression” – Dieses Sprichwort lässt sich auf viele verschiedene Lebensbereiche übertragen. Egal ob bei einem Vorstellungsgespräch oder dem ersten Date: der erste Eindruck entsteht bereits nach wenigen Sekunden und entscheidet häufig darüber, ob es zu einem gemeinsamen Miteinander kommen wird oder nicht.

So kann man das genannte Sprichwort auch auf die Wahrnehmung und Wirkung von Onlinewerbung anwenden. Mit dem Zugang zum Internet und der Entstehung des „World Wide Webs“ entstand für die Unternehmen eine weitere Möglichkeit, um auf Ihre Produkte aufmerksam zu machen. Geschah dies anfangs noch mit gestalterisch unprofessionell wirkenden und wenig hochauflösenden Online-Bannern, nahm die Qualität der Onlinewerbung, mit fortschreitender Digitalisierung, immer weiter zu.

Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, um im „Netz“ und bei den Usern einen guten Eindruck zu hinterlassen.

Die vorliegende Arbeit widmet sich der Wahrnehmung und Wirkung von Onlinewerbung und geht dabei insbesondere auf die Einflussfaktoren Kreation und Format ein. Neben der allgemeinen Betrachtung von Onlinewerbung als Teil des Online-Marketings in Kapitel 2, werden unter anderem auch die Stärken und Schwächen der verschiedenen Online-Formate analysiert.

Ob „der erste Eindruck“ (die Kreation) entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist, verrät Kapitel 3.

2 Marketing goes digital

Durch den Zugang zum Internet entstand in den 1990er Jahren eine neue Art von Kommunikationsmedium. Unternehmen hatten fortan die Möglichkeit Ihre Kunden und potentiellen Neukunden nun direkt, über eine ganz neue und extrem schnelle Art und Weise, zu erreichen. Dies nutzten viele Unternehmen und stellten dabei fest, dass Ihre Marketingmaßnahmen nun dem veränderten Mediennutzungsverhalten Ihrer Kunden angepasst werden müsse. Dies war die Geburtsstunde des Online-Marketings.

2.1 Definition und Ziele des Online-Marketings

Die Übertragung des klassischen Marketings ins Internet wird als Online-Marketing bezeichnet. Das Online-Marketing gliedert sich in verschiedene Teilbereiche (Instrumente) auf, die jedoch alle darauf abzielen, den Internetnutzer (User) in seiner entsprechenden Zielsetzung (bspw. Kaufentscheidung) zu beeinflussen.[1] Neben diversen weiteren Instrumenten des Online-Marketings – wie beispielsweise dem Aufbau und der Unterhaltung einer eigenen Website sowie dem Suchmaschinenmarketing (SEM) – gehört vor allem Onlinewerbung zu den wesentlichen Bestandteilen des Online-Marketings.

2.2 Onlinewerbung als Teil des Online-Marketings

Onlinewerbung bezeichnet die verschiedensten Arten von Werbeformaten, zu denen unter anderem auch das Display-Advertising (dt. Bildschirm-Werbung) gehört. [2] Im Display-Advertising werden grafische Werbemittel wie Videos, Animationen oder Bilder verwendet, welche sich unter anderem durch die Punkte „ (…) Funktionalität (statische Banner, animierte Banner, usw.), Programmiersprache/Herstellungsart (GIF-Banner, HTML-Banner, Flash-Banner, usw.), Erscheinungsbild (Sticky-Ad, Mouse-Over-Banner, Flash-Banner, Screenflyer, usw.) sowie die Größe (…)“ [3] unterscheiden. Die bekannteste Art von Display-Advertising liegt in der klassischen Bannerwerbung.

Die „Viewability-Studie“ des Vermarkters United Internet Media ergab, dass Werbeformate, die nicht durch Ihre Größe punkten können oder in einem Umfeld mit

kurzer Verweildauer platziert sind, besonders auf die Qualität der Kreation angewiesen sind. „Wobei Werbung generell – unabhängig von der Formatgröße – aufmerksamkeitsstark sein muss. Und eine gute Kreation hat darauf einen großen Einfluss. Denn sie entscheidet maßgeblich darüber, ob und wie lange ein Werbemittel gesehen wird“, so das Ergebnis des Onlinevermarkters United Internet Media.[4]

2.3 Betrachtung des deutschen Onlinewerbemarkts

Im Jahr 2014 lagen die Gesamtinvestitionen in Werbung bei insgesamt 25,27 Milliarden Euro.[5] Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies ein Wachstum von rund 20 Millionen Euro (+ 0,1 Prozent).[6] Als besonders bedeutender Wachstumsmarkt zählt weiterhin der Onlinewerbemarkt, wie die folgende Abbildung erkennen lässt:

Abb. 1: Bruttoinvestitionen für Onlinewerbung in Deutschland (in Mrd. Euro). (Quelle: Statista GmbH [o. J.], o.S.) [Abbildungen und Grafiken werden in dieser Leseprobe nicht angezeigt]

Dass die Bruttoinvestitionen für Onlinewerbung – prozentuell gesehen – jährlich zweistellig gestiegen sind, lässt sich in Abbildung 1 ablesen. Lagen die Investitionen in Onlinewerbung im Jahr 2006 noch bei knapp 2 Milliarden Euro, so liegen diese in 2013 bereits bei über 7 Milliarden Euro. Ein Anstieg um 5 Milliarden Euro (+250 Prozent),

innerhalb eines so kurzen zeitlichen Intervalls, zeigt die unverändert starke Rolle des Internets als Werbemedium.

[...]


[1] Vgl. Gruenderszene.de, [o.J.a], [o.S.].
[2] Vgl. Kreutzer [2012], S. 161 ff.
[3] Lammenett [2015], S. 230.
[4] United Internet Media GmbH [2015], S. 20.
[5] Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. [2015].
[6] Vgl. ebd.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Welchen Einfluss haben Kreation und Format auf den Erfolg von Onlinewerbung? Faktoren der Werbewahrnehmung und -wirkung
Hochschule
Hochschule Fresenius; Hamburg
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
20
Katalognummer
V318636
ISBN (eBook)
9783668178182
ISBN (Buch)
9783668178199
Dateigröße
754 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Onlinewerbung, Online, Wahrnehmung, Wirkung, Digitalisierung, digital, Internet, Online-Marketing
Arbeit zitieren
Max Schulz (Autor), 2016, Welchen Einfluss haben Kreation und Format auf den Erfolg von Onlinewerbung? Faktoren der Werbewahrnehmung und -wirkung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/318636

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