Die vorliegende Arbeit soll das Konzept des Multi-Channel-Managements darstellen und in diesem Kontext auf das Internet als zusätzlichen Vertriebskanal eingehen. Dazu sollen insbesondere die damit verbundenen Chancen und Risiken dargestellt werden.
In den vergangenen Jahren hat das Multi-Channel-Management immer mehr an Bedeutung gewonnen. Die Unternehmen bieten Ihr Leistungsspektrum kaum noch ausschließlich über einen Absatzkanal an, sondern nutzen den parallelen Einsatz mehrerer Kanäle. Neben den traditionellen Absatzwegen wird hierbei in erster Linie auf die innovativen neueren Kanäle zurückgegriffen.
Die Ursachen hierfür sind unterschiedlich. Zunächst spielen die zunehmende Globalisierung, die immer schnellere technische Entwicklung und die dadurch immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen eine Rolle. Das Tempo, mit welchem sich die Produkte und Dienstleistungen technisch, qualitativ und funktionell angleichen, steigt. Für die Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, sich auf dieser Ebene von ihren Wettbewerbern zu differenzieren. Daraus resultiert eine Austauschbarkeit, welche die Wechselbereitschaft der Kunden erhöht. Ein weiterer wesentlicher Faktor sind die rasanten technischen Entwicklungen, gepaart mit den explodierenden Nutzerzahlen in den Informations- und Kommunikationstechnologien.
Der Anteil der Internetnutzer ist in Deutschland in den vergangenen 10 Jahren nochmals um über 45% angestiegen und betrug im Jahr 2014 76,8%. Weltweit hat sich die Anzahl der Internetnutzer im gleichen Zeitraum von 910 Millionen auf 2,9 Milliarden mehr als verdreifacht. Entsprechend dieser Zahlen bricht auch die Anzahl der Einkäufe über das Internet Jahr für Jahr neue Rekorde. Rund neun von zehn Internetnutzern in Deutschland kaufen über das Internet ein. Insgesamt machte 2014 „der Online-Handel mehr als 10% des gesamten Handelsvolumens in Europa aus. Dieser Anteil könnte bis 2025 in den entwickelten Volkswirtschaften auf bis zu 40%, in den heutigen Schwellenländern auf bis zu 30% steigen.“ Um daran zu partizipieren, besteht für Industrie und Handel die Option im Rahmen eines Multi-Channel-Systems einen E-Commerce-Absatzkanal zu implementieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung
2.1 Vom Multi-Channel-Vertrieb zum Multi-Channel-System
2.2 Multi-Channel-Management
3 Chancen und Risiken integrierter Multi-Channel-Systeme
3.1 Chancen integrierter Multi-Channel-Systeme
3.2 Risiken integrierter Multi-Channel-Systeme
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des Multi-Channel-Managements unter besonderer Berücksichtigung des Internets als zusätzlichem Vertriebskanal, um die damit verbundenen strategischen Chancen und Risiken für Industrie und Handel fundiert darzustellen.
- Grundlagen und Definitionen von Multi-Channel-Systemen
- Aufgaben und Prozesse im Multi-Channel-Management
- Potenziale zur Marktabdeckung und Kundenbindung
- Strategische Risiken und Koordinationsherausforderungen
Auszug aus dem Buch
3.1 Chancen integrierter Multi-Channel-Systeme
Durch mehrere Absatzkanäle können neue Käuferschichten erschlossen und somit eine höhere Marktabdeckung erreicht werden. Gerade durch den Einsatz des Internets als zusätzlichen Absatzkanal erreichen die Hersteller und Händler einen größeren Teil des anvisierten Marktes. Es lassen sich dadurch verschiedene Segmente und neue Verwender- bzw. Zielgruppen besser erreichen und das Marktpotential wird umfassend erschlossen. Es können vor allem jüngere Kunden angesprochen werden. Gerade diese sogenannten „Digital Natives“, also diejenigen, welche schon mit dem selbstverständlichen Gebrauchs des Internets aufgewachsen sind, werden „in den nächsten Jahren eine regelrechte „Revolution der Informationsgewinnung” auslösen.“ Aber auch die internetaffinen „Pre Digitals“, welche sich noch an die Zeit ohne Internet erinnern können, werden in den kommenden Jahren die ältere Zielgruppe der „Internet Analphabeten“, welche noch nie im Internet waren, ablösen. Obendrein ermöglicht die Globale Präsenz des Internets den Unternehmen ebenfalls Zugang zu neuen Zielgruppen und Märkten. Ein weiterer Aspekt ist die Möglichkeit der Long-Tail-Vermarktung. Damit können auch umsatzschwache Produkte, Restsortimente bzw. Nischenprodukte abgesetzt werden, da sich durch den Vertrieb über das Internet die Vorhaltungskosten in Grenzen halten. Insgesamt ermöglicht diese erhöhte Marktabdeckung das Potential an Neukunden optimal auszuschöpfen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung erläutert die zunehmende Bedeutung des Multi-Channel-Managements aufgrund von Globalisierung, technischem Fortschritt und veränderten Kundenbedürfnissen im digitalen Zeitalter.
2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung: Dieses Kapitel definiert wesentliche Begriffe wie Multi-Channel-Systeme und Multi-Channel-Management und erläutert den dreistufigen iterativen Prozess der Kanalgestaltung.
3 Chancen und Risiken integrierter Multi-Channel-Systeme: Dieses Kapitel analysiert die strategischen Vorteile, wie Marktabdeckung und Kundenbindung, sowie die Herausforderungen wie Komplexität und Koordinationsaufwand beim Aufbau integrierter Systeme.
4 Fazit und Ausblick: Dieses Kapitel resümiert, dass Multi-Channel-Systeme trotz ihrer Komplexität erhebliche Chancen bieten, und prognostiziert ein weiteres Wachstum durch die fortschreitende Digitalisierung.
Schlüsselwörter
Multi-Channel-Management, Absatzkanäle, Internet, Digital Natives, Kundenbindung, E-Commerce, Mehrkanalsysteme, Marketing, Strategie, Marktabdeckung, Prozessmanagement, Cross-Selling, Vertrieb, Distributionsmanagement, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Gestaltung von Vertriebskanälen, insbesondere die Integration des Internets in bestehende Multi-Channel-Systeme.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die begriffliche Abgrenzung von Mehrkanalsystemen, das Management dieser Kanäle und die Analyse der damit verbundenen Chancen und Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Möglichkeiten und Herausforderungen darzustellen, die sich für Unternehmen durch den Einsatz paralleler, integrierter Vertriebswege ergeben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch eine Literaturanalyse relevanter Fachquellen und wissenschaftlicher Publikationen zum Thema Multi-Channel-Management.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen und Managementprozesse definiert, bevor detailliert auf die Vor- und Nachteile von Multi-Channel-Systemen eingegangen wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Multi-Channel-Management, Kundenbindung, Absatzkanäle und die strategische Differenzierung im Wettbewerb.
Was unterscheidet ein Multi-Channel-System von einem traditionellen Vertrieb?
Ein modernes Multi-Channel-System erfordert zwingend eine Integration und Koordination der Kanäle sowie die Einbindung des Internets als Absatzweg, um Synergien zu nutzen.
Welche Rolle spielen „Digital Natives“ in der Arbeit?
Sie werden als treibende Kraft für das Wachstum des Online-Handels und als anspruchsvolle neue Zielgruppe identifiziert, deren Verhalten Unternehmen zur Anpassung ihrer Vertriebsstrategien zwingt.
Warum ist der Koordinationsaufwand bei Multi-Channel-Systemen so hoch?
Der Aufwand steigt, weil die verschiedenen Kanäle einheitlich gesteuert, die Daten integriert und die internen sowie externen Machtverhältnisse zwischen den Absatzmittlern geklärt werden müssen.
Was genau versteht man unter dem doppelten Fit?
Der doppelte Fit beschreibt die Notwendigkeit, sowohl einen externen Fit (Abstimmung der Kanäle auf Markt- und Kundenerwartungen) als auch einen internen Fit (Abstimmung der Aktivitäten innerhalb des Unternehmens) zu erreichen.
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- Martin Tronich (Author), 2015, Multi-Channel-Vertrieb. Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/318743
