Multi-Channel-Vertrieb. Chancen und Risiken des Vertriebs über das Internet

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung
2.1 Vom Multi-Channel-Vertrieb zum Multi-Channel-System
2.2 Multi-Channel-Management

3 Chancen und Risiken integrierter Multi-Channel-Systeme
3.1 Chancen integrierter Multi-Channel-Systeme
3.2 Risiken integrierter Multi-Channel-Systeme

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dreistufiger, iterativer Prozess im Multichannel-Management

1 Einleitung

In den vergangenen Jahren hat das Multi-Channel-Management immer mehr an Bedeutung gewonnen. Die Unternehmen bieten Ihr Leistungsspektrum kaum noch ausschließlich über einen Absatzkanal an, sondern nutzen den parallelen Einsatz mehrerer Kanäle. Neben den traditionellen Absatzwegen wird hierbei in erster Linie auf die innovativen neueren Kanäle zurückgegriffen. Die Ursachen hierfür sind unterschiedlich. Zunächst spielen hier die zunehmende Globalisierung, die immer schnellere technische Entwicklung und die dadurch immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen eine Rolle. Das Tempo, mit welchem sich die Produkte und Dienstleistungen technisch, qualitativ und funktionell angleichen, steigt. Für die Unternehmen wird es zunehmend schwieriger sich auf dieser Ebene von ihren Wettbewerbern zu differenzieren. Dadurch resultiert eine Austauschbarkeit, welche die Wechselbereitschaft der Kunden erhöht. Ein weiterer wesentlicher Faktor sind die rasanten technischen Entwicklungen, gepaart mit den explodierenden Nutzerzahlen in den Informations- und Kommunikationstechnologien.^[1] Der Anteil der Internetnutzer ist in Deutschland in den vergangenen 10 Jahren nochmals um über 45% angestiegen und betrug im Jahr 2014 76,8%.^[2] Weltweit hat sich die Anzahl der Internetnutzer im gleichen Zeitraum von 910 Millionen auf 2,9 Milliarden mehr als verdreifacht.^[3] Entsprechend dieser Zahlen bricht auch die Anzahl der Einkäufe über das Internet Jahr für Jahr neue Rekorde. Rund neun von zehn Internetnutzern in Deutschland kaufen über das Internet ein. Dies entspricht in etwa 70% der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren. Innerhalb der gesamten Europäischen Union sind es immerhin 50%.^[4] Insgesamt machte 2014 „der Online-Handel mehr als 10% des gesamten Handelsvolumens in Europa aus. Dieser Anteil könnte bis 2025 in den entwickelten Volkswirtschaften auf bis zu 40%, in den heutigen Schwellenländern auf bis zu 30% steigen.“^[5] Um daran zu partizipieren besteht für Industrie und Handel die Option im Rahmen eines Multi-Channel-Systems einen E-Commerce-Absatzkanal zu implementieren.

Die vorliegende Arbeit soll das Konzept des Multi-Channel-Managements darstellen und in diesem Kontext auf das Internet als zusätzlichen Vertriebskanal eingehen. Dazu sollen insbesondere die damit verbundenen Chancen und Risiken dargestellt werden.

Dazu werden im zweiten Kapitel zuerst die begrifflichen Grundlagen erarbeitet und ein Überblick über Multi-Channel-Systeme und das Multi-Channel-Management verschafft. Im Zentrum des dritten Kapitels stehen die Chancen und Risiken für Industrie und Handel, welche sich durch den Einsatz von Multi-Channel-Systemen mit der Nutzung des Internets als Absatz- und Kommunikationskanal ergeben. Ein Fazit mit einer kritischen Auseinandersetzung und einem Ausblick beenden die Arbeit.

2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung

2.1 Vom Multi-Channel-Vertrieb zum Multi-Channel-System

Der Begriff Multi-Channel-Vertrieb wird in der wissenschaftlichen Literatur eher selten verwendet. Homburg nutzt diesen als Synonym für den Begriff Mehrkanalsystem.^[6] Hetzel leitet zwar im Rahmen der begrifflichen Grundlagen ein, dass eine definitorische Abgrenzung des Begriffs Multi-Channel-Vertrieb folgt, nennt dann aber Mehr- oder Multikanalvertrieb, bzw. Multi-Channel-Retailing, -Marketing und –Systeme und verweist dabei noch auf weitere alternative Begriffe ohne nochmals den Terminus Multi-Channel-Vertrieb aufzugreifen.^[7] Insgesamt gibt es in diesem Zusammenhang eine Vielzahl von Begriffen und Definitionen, welche in den Publikationen vieler Autoren sowohl synonym, als auch abgegrenzt gebraucht werden.^[8] Gemäß Schögel hat sich der Begriff „Mehrkanalsysteme“ etabliert und wird durch ihn wie folgt definiert: „Mehrkanalsysteme sind eine Kombination mehrerer Absatzkanäle durch einen Hersteller. In der Distribution werden gleichzeitig unterschiedliche Kanäle eingesetzt, verschiedene Absatzmittler angesprochen und Kooperationen eingegangen, oder der Hersteller tritt direkt an die Endkunden heran“^[9]. Hierzu muss allerdings angemerkt werden, dass nicht nur Hersteller sondern auch Handelsunternehmen Mehrkanalsysteme einsetzen. So lässt sich allgemeiner formulieren, dass ein Mehrkanalsystem vorliegt, „wenn mindestens zwei unterschiedliche Marketingkanäle zur Distribution von Produkten oder Dienstleistungen genutzt werden.“^[10] Wobei in diesem Zusammenhang unter Marketingkanal „die Menge von Akteuren, die den Eigentumstransfer und den Transport von Gütern vom Ort der Herstellung zum Ort der Letztverwendung gewährleisten und die dabei anfallenden Marketingaktivitäten ausführen“^[11] verstanden wird.

Mehrkanalsysteme sind an sich kein neues Phänomen. Im Handel existiert der Vertrieb über mehrere Kanäle schon seit weit mehr als 100 Jahren.^[12] Damit es sich nicht mehr um ein traditionelles Mehrkanalsystem, sondern ein modernes Multi-Channel-System handelt, ist Heinemann der Auffassung, dass eine Kombination von Absatzkanälen vorliegen muss. Diese kann der Kunde wahlweise nutzen, um Leistungen eines Anbieters nachzufragen. Dabei ist es zwingend erforderlich, dass einer dieser Kanäle den Internet-Absatz repräsentiert.^[13] Bei anderen Autoren hingegen ist ein integrierter und koordinierter Einsatz der Kanäle Voraussetzung, um von einem Multi-Channel-System zu sprechen. Ist diese Integration und Koordination nicht gegeben, werden diese Systeme als Multiple-Channel konkretisiert.^[14] Sowohl diese Ansicht, als auch die Meinung, dass der Einsatz eines Internet-Kanals Voraussetzung für Multi-Channel-Systeme ist, soll den weiteren Ausführungen als Grundlage dienen.

2.2 Multi-Channel-Management

Unter Multi-Channel-Management wird die bewusste und aktive Gestaltung von Multi-Channel-Systemen verstanden. Dabei müssen die Vertriebskanäle strategisch richtig selektiert, effektiv voneinander abgegrenzt und koordiniert werden.^[15] Es geht hier nicht um die Quantität von Kanälen in einem System, sondern um die Qualität der Korrelation zwischen den einzelnen Kanälen. Diese Wechselbeziehung wird als doppelter Fit des Systems bezeichnet und in einen externen und einen internen Fit gegliedert.

Der externe Fit betrachtet die Zusammensetzung der Vertriebskanäle. Dies muss sowohl auf die Absatzmarkt- als auch auf die Wettbewerbssituation abgestimmt sein. Das bedeutet, dass die angebotenen Vertriebskanäle diejenigen sind, welche auch den Erwartungen der Kunden entsprechen. Parallel muss berücksichtigt werden, welche Kanäle bereits die Wettbewerber nutzen.

Beim internen Fit müssen die Aktivitäten in den Kanälen innerhalb des Unternehmens abgestimmt werden.^[16]

Die wesentlichen Aufgaben im Multi-Channel-Management können in einem dreistufigen iterativen Prozess gegliedert werden (vgl. Abb. 1). Die zentrale Frage dabei ist, bei welchen Kunden, mit welchen Leistungen, in welchen Kanälen das Unternehmen aktiv sein möchte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dreistufiger, iterativer Prozess im Multichannel-Management

Quelle: Schögel/Sauer/Schmidt (2003), S. 10

Der Prozess beginnt mit den Selektions- und Integrationsentscheidungen darüber, welche potentiellen Absatzkanäle bewertet, ausgewählt, eingeführt und aufgebaut werden sollen. Wesentlich ist dabei neue Kanäle zu identifizieren und in das System zu integrieren. In diesem Zusammenhang können auch Eliminationsentscheidungen getroffen werden.

Als zweiter Schritt folgt die Konfiguration des Absatzkanal-Mix. Dabei muss entschieden werden, wie das Multi-Channel-System auf die spezifische Markt- und Wettbewerbssituation des Unternehmens ausgerichtet wird. Im Rahmen dieser Entscheidung wird die Basisform des Multi-Channel-Systems bestimmt und das Zusammenspiel der einzelnen Kanäle definiert.

Aufgrund der steigenden Komplexität entsteht zusätzlicher Koordinationsaufwand für das Unternehmen. Dieser erschwert eine erfolgreiche Führung der Absatzkanäle. Die Führungs- und Machtverhältnisse, sowohl bei den internen, als auch bei den externen Absatzmittlern, müssen klar definiert sein. Ebenso die Anreiz- und Konditionensysteme, sowie der Umgang mit dynamischen Entwicklungen.^[17]

Diese drei Entscheidungsdimensionen (vgl. Abb. 1) müssen aufeinander abgestimmt werden und bieten eine Vielzahl von Optionen Multi-Channel-Systeme zu gestalten. Hierzu gibt es die Ansätze der fokussierten, der integrierten und der hybriden Systeme.^[18]

Bei fokussierten Mehrkanalsystemen werden die einzelnen Absatzkanäle voneinander getrennt. Sie zeichnen sich durch ein hohes Maß an Flexibilität des Absatzkanal-Mix aus. Die Kanäle richten sich auf spezielle Kundenzielgruppen und deren Bedürfnisse aus und müssen nicht untereinander koordiniert werden. Wie in Kapitel 2.1 bereits erarbeitet handelt es sich dann aufgrund fehlender Integration nicht um „echte“ Multi-Channel-Systeme.

Beim integrierten System steht die Abstimmung und Koordination der verschiedenen Vertriebswege im Zentrum. Es soll ein Gesamtsystem konfiguriert werden, bei welchem der Verbund zwischen den Absatzkanälen einen unverkennbaren Nutzen für die Kunden bietet. Die Folge ist eine koordinierte Kundenansprache mit einheitlicher Preis- und Markenpolitik. Die Kundendaten werden durch ein integriertes Informationssystem allen Kanälen zur Verfügung gestellt und das Unternehmen verfügt sowohl über Online-, als auch Offlinekanäle.^[19]

Hybride Systeme sind eine Mischform integrierter und fokussierter Systeme. Dadurch wird einerseits flexibel auf die Markt- und Wettbewerbssituation reagiert, andererseits auf eine effektive Abstimmung der Absatzkanäle geachtet. Realisiert wird dies, indem über einzelne Kanäle der Fokus auf spezifische Segmente gelegt wird und die restlichen Segmente gemeinsam bearbeitet werden.^[20]

3 Chancen und Risiken integrierter Multi-Channel-Systeme

Die bereits einleitend erwähnten Entwicklungen veranlassen immer mehr Unternehmen integrierte Multi-Channel-Systeme einzusetzen. Der mit einer Multi-Channel-Strategie verbundene Ausbau von Absatzkanälen, insbesondere dem Internet als zusätzlichem Vertriebskanal, beinhaltet für Unternehmen eine Vielzahl von Chancen. Allerdings ist der Aufbau solcher Systeme kein Selbstläufer. Die Risiken müssen jederzeit berücksichtigt und den Chancen gegenübergestellt werden. In den Kapiteln 3.1 und 3.2 wird näher auf die Chancen und Risiken eingegangen.

3.1 Chancen integrierter Multi-Channel-Systeme

Durch mehrere Absatzkanäle können neue Käuferschichten erschlossen und somit eine höhere Marktabdeckung erreicht werden. Gerade durch den Einsatz des Internets als zusätzlichen Absatzkanal erreichen die Hersteller und Händler einen größeren Teil des anvisierten Marktes. Es lassen sich dadurch verschiedene Segmente und neue Verwender- bzw. Zielgruppen besser erreichen und das Marktpotential wird umfassend erschlossen.^[21] Es können vor allem jüngere Kunden angesprochen werden.^[22] Gerade diese sogenannten „Digital Natives“, also diejenigen, welche schon mit dem selbstverständlichen Gebrauchs des Internets aufgewachsen sind, werden „in den nächsten Jahren eine regelrechte „Revolution der Informationsgewinnung” auslösen.“^[23]. Aber auch die internetaffinen „Pre Digitals“, welche sich noch an die Zeit ohne Internet erinnern können, werden in den kommenden Jahren die ältere Zielgruppe der „Internet Analphabeten“, welche noch nie im Internet waren, ablösen.^[24] Obendrein ermöglicht die Globale Präsenz des Internets den Unternehmen ebenfalls Zugang zu neuen Zielgruppen und Märkten. Ein weiterer Aspekt ist die Möglichkeit der Long-Tail-Vermarktung. Damit können auch umsatzschwache Produkte, Restsortimente bzw. Nischenprodukte abgesetzt werden, da sich durch den Vertrieb über das Internet die Vorhaltungskosten in Grenzen halten.^[25] Insgesamt ermöglicht diese erhöhte Marktabdeckung das Potential an Neukunden optimal auszuschöpfen.^[26]

Außer neuen Käuferschichten können auch die bestehenden Kundengruppen durch zusätzliche Vertriebskanäle besser erreicht und somit die Konsumentenreichweite erhöht werden. Im Rahmen der Kaufentscheidung wählen die Kunden denjenigen Absatzkanal, welcher für den aktuellen Bedarf die Erwartungen, bzw. Convenience-Bedürfnisse optimal erfüllt. Diese Entscheidung kann je nach Bedarfsfall variieren. Somit steigt bei der Nutzung des Absatzkanals Internet die Auswahlwahrscheinlichkeit.^[27]

Gemäß einer in der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft veröffentlichten Studie bestätigte mehr als die Hälfte der untersuchten Unternehmen eine erhebliche Steigerung der Kundenbindung durch den Einsatz von Multi-Channel-Systemen. Die Kundenzufriedenheit als wesentlicher Faktor der Kundenbindung konnte ebenfalls deutlich gesteigert werden.^[28] Die Kundenbedürfnisse können hinsichtlich der zeitlichen und räumlichen Verfügbarkeit vielfältig befriedigt werden. Auch kann das Internet für Kundenbindungsinstrumente, wie z.B. Webmiles für Online-Einkäufe genutzt werden.^[29] Unabhängig davon erhalten die Unternehmen Kundendaten in einer Qualität, welche bisher unerreicht war. Das tatsächliche Such- und Kaufverhalten im eigenen Onlineshop kann elektronisch komplett nachvollzogen werden.^[30] Wenn diese Daten mit Kundenkartensystemen kombiniert werden, sind die Einkäufe eines Kunden kanalübergreifend nachvollziehbar und dokumentierbar. Diese Fülle von Informationen kann dann für individuelle, personalisierte und kundengerechte Produkt- und Dienstleistungsangebote genutzt^[31] und im One-to-One Marketing kostengünstig, voll automatisiert unterbreitet werden.^[32] Je kundengerechter die Kanäle gestaltet werden, desto besser kann es dem Anbieter gelingen sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Der Kunde nimmt dies als Beitrag zu seiner individuellen Problemlösung wahr, was wiederum seine Zufriedenheit und somit die Kundenbindung erhöht. Die individualisierten Angebote gepaart mit der gesteigerten Zufriedenheit führen wiederum dazu, dass sogenannte Cross-Selling-Potentiale besser ausgeschöpft werden und somit der Kundenwert für das Unternehmen steigt.^[33] Beim Cross-Selling handelt es sich um aktive Absatzförderung, bei welcher noch zusätzliche Leistungen aus dem eigenen Sortiment oder aus dem von Kooperationspartnern angeboten werden.^[34]

[...]

^[1] Vgl. Wirtz (2013), S. 3.

^[2] Vgl. Statista (2015a)

^[3] Vgl. Statista (2015b)

^[4] Vgl. Bitkom (2015)

^[5] Heinemann (2015), S. 1.

^[6] Vgl. Homburg (2012), S. 263.

^[7] Vgl. Hetzel (2009), S. 37ff.

^[8] Vgl. Schramm-Klein (2012), S. 421.

^[9] Schögel (2012), S. 391.

^[10] Wirtz (2013), S. 19.

^[11] Wirtz (2013), S. 18.

^[12] Vgl. Heinemann (2011), S. 1.

^[13] Vgl. Heinemann (2008), S. 15.

^[14] Vgl. Ahlert et al. (2003), S. 10f.

^[15] Vgl. Schögel (2012), S. 392.

^[16] Vgl. Kracklauer/Wagemann/Voigt (2004), S. 135 und Schobesberger (2007), S. 34.

^[17] Schögel/Sauer/Schmidt (2003), S. 10ff

^[18] Vgl. Schögel (2012), S. 429

^[19] Vgl. Kracklauer/Wagemann/Voigt (2004), S. 135f und Schögel (2012), S. 430ff

^[20] Vgl. Schögel (2012), S. 434

^[21] Vgl. Schögel (2012), S. 394.

^[22] Vgl. Wirtz (2013), S. 72f.

^[23] Heinemann (2011), S. 11

^[24] Vgl. Heinemann (2011), S. 11

^[25] Vgl. Heinemann (2015), S. 291

^[26] Vgl. Kracklauer/Wagemann/Voigt (2004), S. 139.

^[27] Vgl. Heinemann (2015), S.295 und Schobesberger (2007), S. 29.

^[28] Wirtz/Schilke/Büttner (2004) S. 49

^[29] Vgl. Kracklauer/Wagemann/Voigt (2004), S. 139.

^[30] Vgl. Heinemann (2015), S. 291.

^[31] Vgl. Heinemann (2015), S. 297.

^[32] Vgl. Heinemann (2015), S. 291.

^[33] Vgl. Wirtz (2013), S. 73f.

^[34] Vgl. Heinemann (2015), S. 291.