Geschlechterdiskriminierende Werbung. Was sagt Mann und Frau dazu?


Forschungsarbeit, 2014

38 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Basis
2.1 Forschungsstand
2.2 Elemente geschlechterdiskriminierender Werbung
2.2.1 Geschlechterrollenstereotypen und Klischees
2.2.2 Erotik
2.3 Geschlechterrollen in der Werbung
2.3.1 Das Bild der Frau in der Werbung
2.3.2 Frauendiskriminierende Werbung
2.3.3 Das Bild des Mannes in der Werbung
2.3.4 Männerdiskriminierende Werbung

3. Empirischer Teil
3.1 Forschungsfragen und Hypothesen
3.2 Untersuchungsdesign
3.3 Forschungsergebnisse

4. Resümee

5. Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Internetquellen

6. Anhang
6.1 Fragebogen
Sujet 1
Sujet 2
Sujet 3
Sujet 4
Sujet 5
Sujet 6
Sujet 7
Sujet 8
Sujet 9
6.2 Tabelle zu Forschungsfrage 1
6.3 Tabellen zu Forschungsfrage 2

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bewertung männerdiskriminierende Werbung

Abbildung 2: Bewertung frauendiskriminierende Werbung

Abbildung 3: negative Bewertungen bezüglich Gestaltungsmerkmale frauendiskriminierender Werbung

Abbildung 4: negative Bewertungen bezüglich männerdiskriminierender Werbung

1. Einleitung

„We cannot escape the images of advertising, they are everywhere.“ (Mayne, 2000, S. 57) Mit dieser Aussage verdeutlicht Mayne die Tatsache, dass die Medien, und somit auch die Werbung, eine große Rolle im Leben der Menschen spielen. Fernsehen, Zeitung, Radio sowie das Internet sind fixer Bestandteil unseres Alltags. Neben der Unterhaltungsfunktion vermitteln uns die Medien aber auch bewusst bzw. unbewusst alte und neue Geschlechterrollen. Der traditionelle Mann als Familienernährer steht dem neuen, emotionalen Mann gegenüber. Auch der klassischen Hausfrau und Mutter wird eine neue Rolle als erfolgreiche Business-Frau zugewiesen (Metz-Göckel, 2005).

Neben den neuen Geschlechterrollen bedient die Werbung aber auch (negativ behaftete) Klischees und Stereotype. Außerdem kommt auch der Einsatz von Erotik in der Werbung nicht zu kurz. Das Spielen mit Geschlechterrollen, Stereotypen und Klischees sowie der Einsatz von Erotik führen in der Werbung nicht selten zu Geschlechterdiskriminierung. Auf diese Thematik wird in der vorliegenden Arbeit näher eingegangen werden.

Betrachtet man die Statistik des österreichischen Werberates, wird klar, dass es geschlechterdiskriminierende Werbung gibt und diese von den RezipientInnen auch als solche wahrgenommen wird.

2012 erreichten den österreichischen Werberat insgesamt 347 Beschwerden. Von den 347 Beschwerden bezogen sich 94 auf geschlechterdiskriminierende Werbung (Österreichischer Werberat, 2012). 2013 waren es von den insgesamt 211 eingebrachten Beschwerden 100 Beschwerden, die aufgrund geschlechterdiskriminierender Werbung eingebracht wurden (Österreichischer Werberat, 2013). Das entspricht mit 47,29 % fast der Hälfte aller Beschwerden.

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Arbeit unter anderem mit alten und neuen Rollenbildern bzw. mit Stereotypen und Klischees in der Werbung. Auf die unterschiedliche Bewertung von geschlechterdiskriminierender Werbung von Männern und Frauen wird im empirischen Teil näher eingegangen werden.

2. Theoretische Basis

2.1 Forschungsstand

Bei der, dieser Arbeit vorangegangen, Literaturrecherche konnte festgestellt werden, dass sich die Forschung in der Vergangenheit dem Thema „frauendiskriminierende Werbung“ bereits des Öfteren gewidmet hat, es beim Thema „männerdiskriminierende Werbung“ aber erheblichen Aufholbedarf gibt. Aus diesem Grund wird in der vorliegenden Arbeit auch auf die bisher eher vernachlässigte männerdiskriminierende Werbung eingegangen.

Bezüglich Frauenbild in der Werbung hat beispielsweise Jaffe 1994 untersucht, wie sich die Konzepte von Femininität, Maskulinität und Androgynität auf die Reaktion weiblicher Rezipienten gegenüber Geschlechterrollendarstellung auswirkt. Seine Forschung basiert auf Ergebnissen früherer Untersuchungen, die gezeigt haben, dass eine positive Einstellung zu der gezeigten Werbung davon abhängig ist, ob die dargestellten Rollen mit der eigenen Geschlechterrollenidentität übereinstimmen. Maskulinere Frauen haben dabei moderne Rollendarstellungen bevorzugt, wogegen femininere Frauen traditionellere Rollendarstellungen favorisierten. Auch Jaffe kam mit Hilfe eines Experiments zu ähnlichen Ergebnissen (Jaffe, 1994).

Zurstiege verwendet in seiner Untersuchung zum Thema Geschlecht und Werbung die Metapher der Projektionsfläche bzw. des Vergrößerungsglases. Demnach hat Werbung die Fähigkeit, auch solche Dinge zum Vorschein zu bringen, die nur schwer beobachtbar sind. Dazu gehören auch die stereotypen Geschlechterdarstellungen, die in der Gesellschaft durchaus vorhanden sind (Zurstiege, 2001).

Goffman sieht die Funktion einer „hyperritualisierten“ Form der Werbung darin, dass sie Dinge vereinfacht und Komplexität reduziert. Demnach werden Geschlechterverhältnisse ritualisiert, um die werbliche Botschaft schnell und einfach zu vermitteln (Goffman, 1981).

2.2 Elemente geschlechterdiskriminierender Werbung

In Österreich existiert, wie in fast allen europäischen Ländern, ein duales System zur Regulierung der Werbung. Dies besteht aus gesetzlichen Regelungen sowie aus Selbstbeschränkungsrichtlinien, die wiederum im Ethik-Kodex des österreichischen Werberats geregelt sind (Österreichischer Werberat, 2013).

U. a. wird unter Punkt 2 („Spezielle Verhaltensregeln – Menschen“) die Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) geregelt.

Demnach darf Werbung nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren.

Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn

a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.
e) eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt der die Person auf ihre Sexualität reduziert wird;
f) Personen abgewertet werden, die nicht den vorherrschenden Vorstellungen über Zugehörigkeit zu einem Geschlecht entsprechen (z.B. intersexuelle, transgender Menschen).
g) Werbung für sexuelle Dienstleistungen darf, soweit sie rechtlich zulässig ist, die Würde von Menschen, insbesondere von SexdienstleisterInnen, KonsumentInnen oder PassantInnen, nicht verletzen. Körper und insbesondere weibliche oder männliche Sexualität dürfen nicht unangemessen dargestellt werden. Dabei ist auch besonders auf die Platzierung und das jeweilige Umfeld des Werbesujets zu achten.
h) Werbung darf Aufstachelung zum Hass, insbesondere aufgrund der unter „Ethik und Moral“, 1.2 genannten Kategorien (siehe Anhang), weder aufweisen, noch billigen, fördern oder verherrlichen. Werbung darf insbesondere kein Material enthalten, das, wenn es im jeweiligen Zusammenhang beurteilt wird, Gewalt gegen Frauen billigt, fördert oder verherrlicht oder Mädchen und Burschen in sexualisierter Weise darstellt (Österreichischer Werberat, 2013).

2.2.1 Geschlechterrollenstereotypen und Klischees

Geschlechterrollenstereotype suggerieren grundlegende Unterschiede zwischen den Geschlechtern („typisch weiblich“/„typisch männlich“). Dies geschieht indem sie pauschal Männern und Frauen Eigenschaften und Verhaltensweisen zuweisen, die als natürlich gelten und komplementär zueinander stehen. Was „typisch weiblich“ ist, erscheint untypisch für Männer und umgekehrt. Bei genauerem Betrachten ist in der Komplementarität meist eine Benachteiligung für ein Geschlecht enthalten – historisch und im Regelfall für Frauen – in manchen Bereichen auch (immer mehr) für Männer. Die Stereotype für die Geschlechter sind nicht nur komplementär, sie vermitteln auch oft eine implizite hierarchische Wertung („starkes Geschlecht“/„schwaches Geschlecht“). Stereotype bezüglich männlicher Eigenschaften, Verhaltensweisen und Fähigkeiten sind meist positiv konnotiert oder höher bewertet als das weibliche Pendant. Dies wird oft negativ konnotiert oder mit Schwächen verbunden (Sellach, 2003).

Geschlechterstereotype haben Folgen. Sie prägen die Erwartungshaltung an Wesenszügen, Verhaltensweisen, Auftreten und Charaktereigenschaften von individuellen Frauen und Männern und beeinflussen dadurch die Wahrnehmung: Abweichungen von Stereotypen werden gar nicht oder kaum wahrgenommen. Wenn sie wahrgenommen werden, wird das „atypische“ Verhalten oft negativ gewertet. Dies geschieht z. B. durch das Absprechen der Geschlechtszugehörigkeit der betreffenden Person (z. B. „Mannweib“, „Ein echter Mann weint nicht.“, usw.). Stereotypes Verhalten wird verstärkt wahrgenommen. Aufgrund der Hierarchie in der Wertigkeit von Geschlechterstereotypen kann dies für Frauen ein Nachteil sein (Sellach, 2003).

Gerade in der Werbung wird oft auf Stereotypen und Klischees zurückgegriffen, um möglichst viele Personen in einer Zielgruppe anzusprechen.

Um eine bestimmte Zielgruppe bestmöglich erreichen zu können, muss die Werbebotschaft klar, deutlich und so gestaltet sein, dass sie die potentiellen KonsumentInnen eines Produktes anspricht. Der Vorteil, den die Werber in Stereotypen bzw. Klischees sehen, ist der, dass diese leicht zu decodieren sind und die darin enthaltenen Informationen dadurch einfach aufgenommen werden können. Klischees sind nicht unbedingt falsch, sie charakterisieren durchschnittliches Verhalten (Prokop, 1979). Problematisch ist, dass die Werbung versucht, Idealbilder in den Köpfen der Gesellschaft zu schaffen. Sie versucht damit Vorstellungen zu produzieren, wie sich die Menschen zu verhalten haben. Dies bedeutet, dass die KonsumentInnen einem bestimmten Stereotyp in der Gesellschaft zugeordnet werden, sich also einem Rollenklischee unterwerfen sollen, ohne dass es ihrer eignen Persönlichkeit entspricht (Merz & Walzel, 2005).

Klischees werden zwar nicht von der Werbung erfunden, aber durch die ständige Wiederholung und überzeichnete Präsentation wird die Überwindung aktiv verhindert (Schmerl, 1994). In der Wiederholung verfestigt sie sich zu stereotypen Bildern der Geschlechter, wobei „der Werbung bis heute zu Recht vorgeworfen [wird], dass sie in aller Regel den männlichen Blick favorisiert und damit die traditionellen Machtverhältnisse in unserer Gesellschaft perpetuiert“ (Schmidt, 2002). Damit vermitteln sie Vorstellungen von Wertigkeiten und Möglichkeiten der Geschlechter, die ihren Einfluss auf Selbst- und Fremdbilder der RezipientInnen nehmen (Holtz-Bacha, 2011).

2.2.2 Erotik

Sexualität hat in der westlichen Kultur einen hohen Stellenwert. Auch in den Medien ist der Einsatz von Erotik sehr präsent. Viele Werbekampagnen bedienen sich erotischer Körper als Gestaltungsmerkmal. Sex Appeal ist eine universal und vielseitig einsetzbare Verkaufshilfe, da er sich über sichtbar nackte Haut, über sexuelle Produktanspielungen und sanfte Romantik vermitteln lässt (Jendrosch, 2000).

U. a. wird der Konsumkultur oft vorgeworfen, dass sie in unzulässig hohem Ausmaß an das Bedürfnis nach Erotik appelliere – und zwar in der Form, dass sie Produkte mit erotischen Darstellungen koppelt, die gar nichts mit Erotik zu tun haben. (Karmasin, 2007). Diesem Umstand wird durch die Selbstregulierungsrichtlinien des österreichischen Werberats (siehe Seite 3, Punkt d) versucht entgegenzuwirken (Österreichischer Werberat, 2013).

Außerdem wird der Werbewirtschaft vorgeworfen, dass sie latente erotische Bedürfnisse mobilisiert bzw. den, als permanent unterstellten, Wunsch nach sexueller Lust in verschlüsselter Form anspricht (Karmasin, 2007).

Forschungen zufolge, die sich mit der Aktivierungswirkung von erotischer Werbung beschäftigten, wirkt Werbung dieser Art gleichermaßen auf Männer und Frauen. Auf letztere auch dann, wenn es sich um die Darstellung erotisch dargestellter Frauen handelt (Karmasin, 2007). Dies könnte der Grund sein, warum noch immer mehr Frauen in der Werbung erotisch gezeigt werden als Männer. Aus den Untersuchungsergebnissen von Brosius & Staab geht hervor, dass in 21 % aller Werbeanzeigen Frauen nackt oder spärlich bekleidet dargestellt werden. Im Vergleich dazu sind es bei Männern nur 6 % (Kohlweiß, 2007).

Bei weiblichen Rezipientinnen wirkt diese Art von Darstellung allerdings nur bis zu einem Alter von 50 Jahren, bei Männern bis weit darüber. Ebenso befürworten Männer weit deutlicher den Einsatz von erotischer Werbung (Karmasin, 1986).

2.3 Geschlechterrollen in der Werbung

Im nachstehenden Kapitel soll die Art und Weise wie Frauen und Männer in der Werbung dargestellt werden näher erläutert werden. Außerdem wird auf die Bedeutung der Geschlechterrollen eingegangen werden und kurz beschrieben was unter dem Begriff Geschlechtsrollenidentität zu verstehen ist.

Der Begriff der Geschlechtsrolle ist in verschiedenen Disziplinen von zentraler Bedeutung und wird unterschiedlich interpretiert (Zurstiege, 1998). In der vorliegenden Arbeit wird auf die soziologische Definition zurückgegriffen. In der Soziologie werden mit dem Begriff der Geschlechtsrolle insbesondere die an das Geschlecht einer Person gekoppelten normativen Erwartungen beschrieben. Rollen bestehen zu einem wesentlichen Teil aus der unterschiedlichen Gewichtung in der Anwendung solcher Erwartungen. Wenn also Männer hart sein sollen, dann bedeutet das nicht, dass dies für Frauen nicht zutrifft, sondern es bedeutet lediglich, dass an Männern diese Erwartung in höherem Maße gerichtet wird (Zurstiege, 1998).

Eng verbunden mit den Geschlechterrollen ist die Geschlechtsrollen- bzw. Geschlechtsidentität. Damit wird der Grad der Identifikation einer Person mit den Geschlechtsrollen bzw. die Annahme bestimmter Eigenschaften die damit verbunden sind, beschrieben (Goffman, 2001).

Was als maskulin bzw. feminin angesehen wird, ist kultur- und gesellschaftsabhängig. Dabei haben unterschiedliche soziale Gruppierungen unterschiedliche Definitionen. Ein Beispiel wären religiöse Gemeinschaften. Durch die mit dieser Kategorisierung erreichte Rollenverteilung wird meist versucht ein gewisses Machtverhältnis zwischen Männern und Frauen aufrechtzuerhalten (Ang/Hermes, 1994).

Geschlechtsidentität ist also nichts vordefiniertes, sondern wird von vielen Faktoren beeinflusst und bleibt dadurch veränderbar (Hovdesven, 2006).

Viele inhaltsanalytische Untersuchungen weisen darauf hin, dass die in der Werbung dargestellten Geschlechterrollen äußerst unrealistisch und künstlich sind. „Sie [Anm.: die Werbung] ist nicht der Spiegel der Gesellschaft, auch nicht der Spiegel ihrer Wünsche, sondern eine Art Zerrspiegel.“ (Schmerl, 1994) Toscani beschreibt die Werbung als „lächerliches Aas“, da Teile aus der Realität verwendet werden und diese Bildausschnitte in dem Maße verändert werden, in dem es für sie nützlich ist (Toscani, 1996). In der Folge entstehen verzerrte und künstliche Rollenbilder von Frauen und Männern. In der Werbeindustrie wird oft auf die Verwendung dieser drastischen und übersteigerten Darstellungen zurückgegriffen. Das liegt daran, dass diese Darstellungen von den RezipientInnen leicht verstanden werden und eine schnelle Vermittlung von Werbebotschaften ermöglicht (Zurstiege, 2001).

Goffman attestiert der Werbung, dass sie ein verzerrtes Bild der Verhaltensstile der Geschlechter abliefert und diese in einer „hyperritualisierten“ Form darstellt: „Die Standardisierung, Übertreibung und Vereinfachung, wie sie für Rituale im allgemeinen typisch ist, finden wir in kommerziellen Reklameposen in erhöhtem Maße wieder...“ (Goffman, 1981) Demnach ist Hyperritualisierung also die vermehrte Darstellung von Ritualen in der Werbung, deren Funktion darin besteht, Dinge zu vereinfachen und Komplexität zu verringern. Geschlechterrollen werden ritualisiert um so den RezipientInnen die werbliche Botschaft schnell und einfach zu vermitteln (Goffman, 1981).

2.3.1 Das Bild der Frau in der Werbung

Historisch gesehen wurde die Frau immer schon öfter dargestellt als der Mann, da sie die Rundungen der Welt mit dem Nabel als Mittelpunkt veranschaulichte und die Vulva als Symbol für die Wiedergeburt galt. Dies konnte nur am unbekleideten, weiblichen Körper gezeigt werden. Damit stand die Frau im Mittelpunkt des Kultes. Dies wurde durch zahlreiche Frauenstatuetten überliefert (Fester et al., 1989).

Den Ursprung des weiblichen Geschlechts in der Werbung im europäischen Raum war die Darstellung als liebevolle und treue Ehefrau, Mutter und Hausfrau. Seit Anfang der 1920er-Jahre vermittelt die Werbung das Bild der kochenden, putzenden, bügelnden und Kinder erziehenden Frau. Ursprünglich wird das Bild der Frau als Hausfrau durch Arbeitsfreude und Echtheit geprägt. Das Bild der Hausfrau entwickelt sich im Laufe der Zeit zu einer Supermami, die auch nach drei Kindern, einem gefülltem Haushaltsplan und einem Ehemann in ihrem perfekten Heim topgekleidet strahlt (Kohlweiß, 2007).

Auch in den 1950er-Jahren wird, obwohl Frauen in sämtlichen Bereichen eine große Verantwortung übernehmen müssen, in der Werbung weiterhin an traditionellen Geschlechterrollen festgehalten. Sie müssen gepflegt und schön sein und werden in den Medien lediglich als Dekorationsobjekt („Petersilieneffekt“) eingesetzt (Felser, 2001).

Trotz zunehmender feministischer Bewegungen und dem Aufkommen des Körperkults, lässt sich auch in den 1960er-Jahren das typische Bild von einer attraktiven, sich liebevoll um die Kinder und den Ehemann kümmernden Frau, kaum beeinflussen. In der Werbung wird die Frau häufig verführerisch und erotisch dargestellt. Besonders bei der Vermarktung von Männerprodukten, wie beispielsweise Autos, Alkoholika und Zeitungen, verkörpert die Frau das Objekt der Begierde und wird lediglich als „Accessoire“ eingesetzt. Die berufstätige Frau spielt in dieser Zeit nach wie vor eine geringfügige Rolle (Felser, 2007).

In den 1970er-Jahren beeinflussen der steigende gesellschaftliche Pluralismus und die mannigfaltige Auswahl an Produkten auch die Geschlechterrollen in der Werbung. Das herkömmliche Männerbild steht nicht mehr im Vordergrund. Trotzdem gilt die Frau immer noch als „unterlegen, unwissend und schwach“ (Schmerl, 1983). Obwohl die Beschäftigungsrate der Frauen in den 1970er-Jahren bereits zunimmt, wird in dieser Zeit das Bild von berufstätigen Frauen in der Werbung weiterhin vernachlässigt. Im Fokus steht nicht ihre berufliche Qualifikation, sondern ihre Attraktivität (Bartos, 1991).

Schließlich entsteht in den 1980er-Jahren ein neuer Frauentypus. Dieser strebt nach Emanzipation und Selbstentwicklung. Die Werbung zeigt berufstätige und selbstsichere Frauen. Außerdem kommen neue Formen des Zusammenlebens, wie Wohngemeinschaften, Partnerschaften auf Zeit oder das Single-Leben auf. Diese nehmen neben der traditionellen Ehe einen vergleichbaren Stellenwert ein (Bartos, 1991).

Seit den 1990er-Jahren dominieren verschiedene Frauenbilder den Alltag und damit verbunden auch die Werbung. Die Frau ist sowohl Ehefrau und Mutter als auch Managerin und Freundin zugleich. Die Frauen der heutigen Gesellschaft leben in einem Spannungsfeld. Einerseits haben für sie Familie, Partnerschaft und Kinder nach wie vor einen hohen Stellenwert, auf der anderen Seite wünscht sich die moderne Frau aber auch eine berufliche Karriere um sich selbst zu verwirklichen (Bartos, 1991).

Forschungsergebnisse von Bergler zeigen, dass sich das Idealbild der Frauen meist nicht mit dem Selbstbild deckt. Dieses Idealbild wird oft von der Werbung zu vermitteln versucht. Es soll Frauen suggerieren, dass sie unvollständig sind sowie ohne bestimmte Produkte schwach, unselbstständig oder sogar verletzbar sind (Cohan, 2001).

Zusammenfassend lässt sich bezüglich der Rolle der Frau in der Werbung sagen, dass sich in den letzten Jahrzehnten nicht sehr viel geändert hat. Die Tendenz zur vermehrten Darstellung der berufstätigen Frau ist zwar vorhanden, jedoch überwiegt immer noch das traditionelle Bild der Hausfrau und Mutter (Mayne, 2000). Obwohl die Frau in ihrer neuen Rolle innerhalb eines beruflichen Kontextes dargestellt wird, bleibt sie meistens passiv und wird in dekorativer Form eingesetzt. Auch wenn ein Wandel bezüglich Darstellung der Frau in der Werbung zu erkennen ist, so vollzieht sich dieser eher an der Oberfläche und erfasst durchaus nicht alle Bereiche, die von Stereotypen geprägt sind (Jäckel, Derra & Eck, 2009).

2.3.2 Frauendiskriminierende Werbung

Christine Schmerl versteht unter frauendiskriminierender Werbung „Anzeigen, in denen Frauen als Geschlecht herabgesetzt, lächerlich gemacht oder in einer anderen Art und Weise als eine nicht für voll zunehmende menschliche Spezies hingestellt werden.“ (Schmerl, 1983)

Schmerl unterscheidet diesbezüglich u. a. die nachfolgenden „harten und weichen Rezepte“. Damit sind bestimmte frauendiskriminierende bzw. frauenfeindliche Inhalte und Stereotypen gemeint, die immer wieder von der Werbung verwendet werden (Schmerl, 1983):

Harte Rezepte:

Rezept Nr. 1 – Sexuelle Anzüglichkeiten auf Kosten der Frau:

Hier wird in vielfacher Weise zum Ausdruck gebracht, dass Frauen sexuelles Spielzeug für Männer sind. Die sexuelle Attraktivität der Frau wird mit Waren kombiniert.

Rezept Nr. 2 – Gleichsetzung von Frauen mit Produkten und Konsumartikeln:

Produkte werden mit Frauen verglichen bzw. Frauen werden zu Produkten. In diesen Fällen wird das jeweilige Verkaufsprodukt direkt mit den Eigenschaften einer „typischen“ Frau gleichgesetzt. Diese zynische Gleichsetzung weist noch direkter auf die Verwendbarkeit von Frauen zu Konsum- oder zu Renommierzwecken hin.

Rezept Nr. 3 – Frauen haben nur Haushalt im Kopf:

Es wird wie selbstverständlich davon ausgegangen, dass Haushalt ausschließlich die Angelegenheit von Frauen ist. Schmerl sieht Darstellungen von Hausfrauen in der Werbung als frauenfeindlich an, die „... glorreiche Lügenmärchen über Frauen und ‚ihren’ Haushalt verbreiten, z. B.:

- der Haushalt als einzige Erfüllung von Hausfrauen und Müttern
- Arbeit im Haushalt als weibliche Luxusbeschäftigung oder als ‚Hobby’
- Hausfrauen als aufgedonnerte, Cognacschwenker-balancierende Empfangsdamen

Das Anschaffen von Haushaltsgeräten als Zeichen höchster Verwöhnung, als Geschenk der Liebe für die Hausfrau durch ihren spendablen Ehemann.“

Rezept Nr. 4 – Als „typisch weiblich“ bezeichnete Unarten:

Diese Art von Werbung bezieht ihren nie ausgehenden Stoff aus dem Bereich jener weiblichen „Schwächen“ und Laster, unter denen die Männerwelt offenbar seit Generationen zu leiden hat. So werden Frauen des Öfteren als (technisch) dumm, tratschsüchtig, launisch, usw. dargestellt.

Weiche Rezepte:

Unter den weichen Rezepten versteht Schmerl, im Gegensatz zu den harten Rezepten, keine offene Frauendiskriminierung. Ein Beispiel dafür wäre die Darstellung von schmalen, zierlich, zerbrechlich oder unsicher wirkenden Frauen. Häufiger als bei Männern werden bei Frauen in der Werbung Hals und Fingerspitzen überzufällig häufig als ausdrucksvolle Körperregion eingesetzt, um Hingabe oder ekstatischen Genuss dazustellen oder um eine liebevolle Präsentation eines Produktes durch zarte und empfindsame Berührung zu unterstreichen.

Männer hingegen werden oft als stark, hart, sachlich, überlegen, kompetent, unabhängig, bestimmend und beschützend dargestellt (Schmerl, 1983).

2.3.3 Das Bild des Mannes in der Werbung

Neben dem traditionellen Mann als beruflich erfolgreiches und beschützendes Oberhaupt der Familie wird in den letzten Jahren der Mann auch immer mehr von seiner emotionalen und sanften Seite gezeigt. Er ist ebenso aktiv im Haushalt und beschäftigt sich selbstverständlich mit den Kindern, während er jetzt auch auf sein äußeres Erscheinungsbild mehr Wert legt (Dreßler, 2011). Diese Verwischung bzw. Aufhebung der Grenzen zwischen femininen und maskulinen Eigenschaften attestierte beispielsweise Zurstiege in den 80er- und 90er-Jahren (Zurstiege, 2001).

Wie schon im vorigen Kapitel erwähnt, werden Männer bezüglich ihrer Fähigkeiten und Charaktereigenschaften vor allem sachlich, kompetent, sachkundig und tüchtig dargestellt. Über die Zeit lässt sich aber eine Entwicklung hin zum zärtlichen und romantischen Mann feststellen (Zurstiege, 1998).

Zurstiege bestätigte mit seiner Forschung auch die „Emanzipation des Mannes“ im Zuge der Entdeckung des neuen männlichen Schönheitsideals (Zurstiege, 1998). Auch Männer beschäftigten sich jetzt auch vermehrt mit ihrem Körper und dessen Pflege, was sich auch in den vermehrt auftretenden Werbungen für Männerkosmetik zeigt (Zurstiege, 2001). Damit verbunden ist auch das Thema der Nacktheit, das auch für Männer Mitte der 1980er-Jahre relevant wird, als der Kosmetikhersteller „Care“ den ersten nackten Mann in der Werbung zeigt. Erotik bzw. sexuelle Darstellungen werden also nicht nur mit Frauen in der Werbung eingesetzt, sondern mittlerweile auch mit Männern (Zurstiege, 2001).

Eine Studie von Jäckel, Derra & Eck aus dem Jahr 2009 analysierte die Werbeanzeigen aus insgesamt elf Zeitschriften aus den Jahren 2004, 2005 und 2006 (Jäckel, Derra & Eck, 2009). Bezüglich der beworbenen Produkte kommen sie zu dem Ergebnis, dass Männer vermehrt im Zusammenhang mit modernen Medien bzw. elektronischen Geräten auftauchen. Interessant ist auch, dass junge Männer (14 – 19-jährige) ebenso im Bereich der Kosmetik bzw. Mode eingesetzt werden (Jäckel, Derra & Eck, 2009). Dies bestätigt den bereits von Zurstiege beschriebenen Trend der 90er-Jahre hin zum „schönen Mann“.

Obwohl in der Werbung ein eindeutiger Trend zur Darstellung des „neuen Mannes“ festzustellen ist, dominiert das traditionelle Bild des Mannes als beruflich erfolgreicher Versorger der Familie nach wie vor (Zurstiege, 2001).

2.3.4 Männerdiskriminierende Werbung

Diskriminierungen aufgrund des Geschlechts in den Medien waren lange Zeit ein „Frauenthema“ (Holtz-Bacha, 2011). In der mit Massenkommunikation befassten Forschung hat sich Männlichkeit als Untersuchungsgegenstand erst sehr langsam etabliert (Zurstiege, 1998) und nach wie vor ist der quantitative Forschungsstand zu diesem Thema sehr klein (Holtz-Bacha, 2011). Im Gegensatz zu Analysen der Darstellungen von Frauen in der Werbung, waren nicht etwa Klagen über Diskriminierung und Herabwürdigung der Anlass für Studien zum Thema Männer in der Werbung, sondern die Entwicklung von Männerrollen und Männlichkeit sowie der Vergleich der Darstellung von Frauen und Männern standen im Fokus der Forschung (Holtz-Bacha, 2011).

Anhand der im nachfolgenden Kapitel vorgestellten empirischen Forschung soll herausgefunden werden, ob es einen Unterschied zwischen Männern und Frauen bei der Bewertung von frauen- sowie männerdiskriminierender Werbung gibt.

3. Empirischer Teil

3.1 Forschungsfragen und Hypothesen

FF1: Welchen Einfluss hat das Geschlecht bei der Bewertung unterschiedlicher geschlechterdiskriminierender Werbung?

H1.1: Frauen bewerten männerdiskriminierende Werbung negativer als Männer.

H1.2: Frauen bewerten frauendiskriminierende Werbung negativer als Männer.

Variable 1 (unabhängige Variable): Geschlecht

Variable 2 (abhängige Variable): Wahrnehmung der Diskriminierung durch die RezipientInnen

FF2: Welche Gestaltungsmerkmale der Werbung werden von den RezipientInnen als geschlechterdiskriminierend wahrgenommen?

H2.1: Frauen bewerten erotische Gestaltungsmerkmale bezüglich weiblicher Darstellungen in der Werbung negativer als Männer.

H2.2: Frauen bewerten erotische Gestaltungsmerkmale bezüglich männlicher Darstellungen in der Werbung negativer als Männer.

Variable 1 (unabhängige Variable): Geschlecht

Variable 2 (abhängige Variable): Wahrnehmung der erotischen Gestaltungsmerkmale durch die RezipientInnen

Theoretische Begründung

Immer mehr Frauen bezeichnen sich selbst als emanzipatorisch und vertreten das Bild der neuen Frau (Zulehner, 1993). Bei den Männern setzt sich zwar die Rolle des modernen bzw. neuen Mannes immer deutlicher durch, aber es zeigt sich auch, dass Männer noch immer eher dem traditionellen Rollenbild zusprechen (Zulehner, 2003).

3.2 Untersuchungsdesign

Die Forschungsfragen werden anhand eines Experiments mit anschließender Online-Befragung beantwortet. Dies erlaubt in einem relativ kurzen Zeitraum eine hohe Anzahl an UntersuchungsteilnehmerInnen bzw. eine große Stichprobe zu erzielen. Die Stichprobe besteht aus 116 Personen. Außerdem ermöglicht eine Online-Befragung eine rasche Verfügbarkeit der Daten sowie die Möglichkeit, den ProbandInnen die Werbesujets in guter Qualität zu präsentieren (Atteslander, 2003).

Befragt werden zwei Zielgruppen: Frauen und Männer (jeweils zwischen 16 und 60 Jahre), um die beiden Gruppen im Anschluss miteinander zu vergleichen.

Zuerst werden den ProbandInnen im Rahmen einer Online-Befragung Werbe-Sujets gezeigt. Bei der Auswahl handelt es sich sowohl um männer- und frauendiskriminierende Werbung als auch um Werbung, die keine Geschlechterdiskriminierung enthält. Damit soll gewährleistet werden, dass die ProbandInnen, nicht davon ausgehen, dass es sich um eine Befragung zum Thema geschlechterdiskriminierende Werbung handelt. Es soll verhindert werden, dass die an der Befragung teilnehmenden Personen beim Betrachten der Werbe-Sujets bewusst auf geschlechterdiskriminierende Merkmale achten. Dies würde zu einer Verfälschung der Ergebnisse führen, da die Befragten evt. versuchen würden sozial erwünscht zu antworten (Kromrey, 2009).

Anschließend werden die ProbandInnen mittels Online-Fragebogen zu den Werbe-Sujets befragt. Dabei kommen Ratingskalen zum Einsatz (Schweiger & Schrattenecker, 2009). Die Befragten sollen anhand einer vierstufigen Skala angeben, wie sie die einzelnen Werbe-Sujets beurteilen.

Bei den im Fragebogen verwendeten Fragen dienen die von Jäckel, Derra & Eck als Vorlage. Diese haben sich 2009 in ihrer Forschungsarbeit mit den Geschlechterbildern in Werbeanzeigen und deren Bewertung beschäftigt. Sie sind der Frage nachgegangen, welche Ansichten von Schönheit die Werbung vermittelt und welche Ansichten über Schönheit bei den RezipientInnen verankert sind (Jäckel, Derra & Eck, 2009).

[...]

Ende der Leseprobe aus 38 Seiten

Details

Titel
Geschlechterdiskriminierende Werbung. Was sagt Mann und Frau dazu?
Hochschule
Universität Wien  (Publizistik- und Kommunikationswissenschaft)
Veranstaltung
Forschungsseminar
Note
2,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
38
Katalognummer
V318905
ISBN (eBook)
9783668209275
ISBN (Buch)
9783668209282
Dateigröße
2584 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Geschlechterdiskriminierende Werbung, Geschlechterdiskriminierung
Arbeit zitieren
Danielle Sprengnagel (Autor), 2014, Geschlechterdiskriminierende Werbung. Was sagt Mann und Frau dazu?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/318905

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