Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich unter anderem mit alten und neuen Rollenbildern bzw. mit Stereotypen und Klischees in der Werbung. Auf die unterschiedliche Bewertung von geschlechterdiskriminierender Werbung von Männern und Frauen wird im empirischen Teil näher eingegangen werden.
Fernsehen, Zeitung, Radio sowie das Internet sind fixer Bestandteil unseres Alltags. Neben der Unterhaltungsfunktion vermitteln uns die Medien aber auch bewusst beziehungsweise unbewusst alte und neue Geschlechterrollen. Der traditionelle Mann als Familienernährer steht dem neuen, emotionalen Mann gegenüber. Auch der klassischen Hausfrau und Mutter wird eine neue Rolle als erfolgreiche Business-Frau zugewiesen.
Neben den neuen Geschlechterrollen bedient die Werbung aber auch (negativ behafteter) Klischees und Stereotype. Außerdem kommt auch der Einsatz von Erotik in der Werbung nicht zu kurz. Das Spielen mit Geschlechterrollen, Stereotypen und Klischees sowie der Einsatz von Erotik führen in der Werbung nicht selten zu Geschlechterdiskriminierung. Auf diese Thematik wird in der vorliegenden Arbeit näher eingegangen werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Theoretische Basis
- 2.1 Forschungsstand
- 2.2 Elemente geschlechterdiskriminierender Werbung
- 2.3 Geschlechterrollen in der Werbung
- 2.3.1 Das Bild der Frau in der Werbung
- 2.3.2 Frauendiskriminierende Werbung
- 2.3.3 Das Bild des Mannes in der Werbung
- 2.3.4 Männerdiskriminierende Werbung
- 3. Empirischer Teil
- 3.1 Forschungsfragen und Hypothesen
- 3.2 Untersuchungsdesign
- 3.3 Forschungsergebnisse
- 4. Resümee
- 5. Quellenverzeichnis
- 6. Literaturverzeichnis
- 6.1 Fragebogen
- 6.2 Tabelle zu Forschungsfrage 1
- 6.3 Tabellen zu Forschungsfrage 2
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht geschlechterdiskriminierende Werbung, fokussiert auf die unterschiedliche Wahrnehmung dieser Werbung durch Männer und Frauen. Sie beleuchtet den Forschungsstand, analysiert Elemente geschlechterdiskriminierender Werbung und präsentiert empirische Ergebnisse einer eigenen Untersuchung.
- Analyse von Geschlechterrollenstereotypen und -klischees in der Werbung
- Untersuchung des Einsatzes von Erotik in der Werbung und deren Wirkung
- Bewertung geschlechterdiskriminierender Werbung durch männliche und weibliche Rezipienten
- Auswertung der Ergebnisse im Kontext bestehender Forschung
- Diskussion des Forschungsstandes bezüglich frauendiskriminierender und männerdiskriminierender Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der geschlechterdiskriminierenden Werbung ein und betont die omnipräsente Rolle von Werbung in unserem Alltag. Sie verweist auf die widersprüchlichen Botschaften der Werbung, die sowohl traditionelle als auch neue Geschlechterrollen präsentieren und dabei oft auf Klischees und Stereotypen zurückgreift, sowie den Einsatz von Erotik. Die Einleitung verweist auf die hohe Anzahl an Beschwerden beim österreichischen Werberat bezüglich geschlechterdiskriminierender Werbung und begründet somit die Relevanz der Forschungsarbeit. Die Arbeit selbst wird als Auseinandersetzung mit alten und neuen Rollenbildern und Stereotypen in der Werbung angekündigt.
2. Theoretische Basis: Dieses Kapitel beleuchtet den Forschungsstand zum Thema geschlechterdiskriminierende Werbung. Es wird deutlich, dass die Forschung sich in der Vergangenheit eher auf frauendiskriminierende Werbung konzentriert hat, während männerdiskriminierende Werbung bisher vernachlässigt wurde. Die Arbeit zitiert relevante Studien, wie beispielsweise die von Jaffe (1994) zur Wirkung von Geschlechterrollen-Darstellungen auf weibliche Rezipienten und die Arbeit von Zurstiege (2001) zur Metapher der Projektionsfläche in der Werbung. Auch Goffmans (1981) Konzept der „hyperritualisierten“ Werbung wird in Bezug auf die Vereinfachung von Geschlechterverhältnissen diskutiert. Schließlich wird das duale System der Werbungsregulierung in Österreich aus gesetzlichen Regelungen und Selbstbeschränkungsrichtlinien erläutert.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Arbeit über Geschlechterdiskriminierung in der Werbung
Was ist der Gegenstand dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht geschlechterdiskriminierende Werbung, insbesondere die unterschiedliche Wahrnehmung dieser Werbung durch Männer und Frauen. Sie analysiert den Forschungsstand, Elemente geschlechterdiskriminierender Werbung und präsentiert empirische Ergebnisse einer eigenen Untersuchung.
Welche Themen werden im Einzelnen behandelt?
Die Arbeit behandelt die Analyse von Geschlechterrollenstereotypen und -klischees in der Werbung, den Einsatz von Erotik und deren Wirkung, die Bewertung geschlechterdiskriminierender Werbung durch männliche und weibliche Rezipienten, die Auswertung der Ergebnisse im Kontext bestehender Forschung und eine Diskussion des Forschungsstandes bezüglich frauendiskriminierender und männerdiskriminierender Werbung.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit und worum geht es in jedem Kapitel?
Die Arbeit gliedert sich in mehrere Kapitel: Die Einleitung führt in die Thematik ein und begründet die Relevanz der Forschung. Die Theoretische Basis beleuchtet den Forschungsstand, analysiert Elemente geschlechterdiskriminierender Werbung und diskutiert relevante Theorien. Der Empirische Teil beschreibt die Forschungsfragen, das Untersuchungsdesign und präsentiert die Forschungsergebnisse. Das Resümee fasst die Ergebnisse zusammen. Zusätzlich enthält die Arbeit ein Quellenverzeichnis, ein Literaturverzeichnis und Anhang mit Fragebogen und Tabellen.
Welche theoretischen Ansätze werden verwendet?
Die Arbeit bezieht sich auf relevante Studien, wie beispielsweise die von Jaffe (1994) und Zurstiege (2001), und diskutiert Goffmans (1981) Konzept der „hyperritualisierten“ Werbung. Das duale System der Werbungsregulierung in Österreich wird ebenfalls erläutert.
Welche Methoden wurden im empirischen Teil angewendet?
Die Arbeit beschreibt das Untersuchungsdesign im empirischen Teil, jedoch werden die genauen Methoden nicht im FAQ detailliert aufgeführt. Nähere Informationen finden sich im Haupttext der Arbeit.
Welche Ergebnisse wurden erzielt?
Die konkreten Forschungsergebnisse werden im Kapitel "Empirischer Teil" der Arbeit detailliert dargestellt. Diese FAQ bietet keine Zusammenfassung der Ergebnisse.
Wo finde ich weitere Informationen?
Detaillierte Informationen zu den einzelnen Kapiteln, den angewendeten Methoden und den Forschungsergebnissen finden sich im vollständigen Text der Arbeit. Der Inhaltsverzeichnis im HTML-Code gibt einen Überblick über die Struktur der Arbeit.
- Quote paper
- Danielle Sprengnagel (Author), 2014, Geschlechterdiskriminierende Werbung. Was sagt Mann und Frau dazu?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/318905
