Landschaftsmotive werden in der Werbung relativ häufig verwendet. Das ist darin begründet, dass mit einer Landschaft in der Regel positive Assoziationen verbunden werden. In einem theoretischen Teil zeigt die Arbeit auf, woher diese Gefühle zur Landschaft gründen: Sie sind kulturhistorisch bedingt, mit wechselnden Maximen und Idealvorstellungen, denn Landschaft ist kein statisches Moment, sondern eine ästhetische Sichtweise, die ihre Blickrichtung wechseln kann. Dieser Entwicklungscharakter des Landschaftsempfindens wird in seinen Ursprüngen, in der Zeit der Aufklärung, Gegenaufklärung und Romantik dargestellt. Der Wechsel unterschiedlicher Idealtypen wird an konkreten Gegenden und deren Wahrnehmung als landschaftlich reizvolle Regionen beispielhaft erläutert und es wird gezeigt, dass sich diese immerwährende Entdeckung ′neuer′ Landschaften bis heute hin fortsetzt und immer wieder neue Idealtypen entstehen.
Es liegt nahe, zu vermuten, dass die Werbung – häufig als „Spiegel der Gesellschaft“ bezeichnet – im wesentlichen Landschaftsbilder zeigt, die den heutigen Idealvorstellungen von Landschaft entsprechen. Da ′Landschaft′ kein neutraler, abstrakter Begriff ist, sondern vielmehr gefühlsbehaftet und mit positiven Attributen belegt, löst sie verschiedene Assoziationen aus. Gerade diese assoziative Ebene wird in der Werbung genutzt (unabhängig von der Verwendung von Landschaft): Es geht nicht um das, was ist, sondern um das, was es ausdrückt. Man kann ′das′ Meer ganz unterschiedlich einsetzen: als stürmische, tosende See oder als ruhige Wasserfläche, in der sich die Farben des Sonnenuntergangs spiegeln.
Die Stimmung, die eine Werbelandschaft ausstrahlt ist also das Ausschlaggebende. Sie stellt in der Regel zugleich den ersten Eindruck dar, den man von einer Werbeannonce hat. Da gerade die Werbung meist nur flüchtig betrachtet wird, ist dieser erste Eindruck entscheidend für die Wirksamkeit einer Anzeige. Eine Kategorisierung solcher Werbelandschaften kann also sinnvoller weise nur nach dem Assoziationscharakter erfolgen, denn dieser stellt das eigentliche Wesen einer Werbelandschaft dar.
Dabei konnten drei Hauptkategorien von Landschaften festgestellt werden: ′Abenteuer′, ′Harmonie′ und ′Konstruktion′, die jeweils noch nach Themengruppen geordnet wurden. Diese Rubriken stellen ebenfalls bestimmte Assoziationsfelder dar...
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Landschaft
2.1 Entwicklung des Landschaftsbegriffs
2.1.1 Entdeckung von Landschaft
2.1.2 Landschaft als 'freie' Natur
2.1.3 Landschaft als 'konkrete' Natur
2.1.4 Landschaft als 'ferne' Natur
2.1.5 Zusammenfassung der historischen Betrachtung
2.2 Wahrnehmung von Landschaft
2.2.1 Entdeckung schöner Gegenden
2.2.2 Assoziationen zur Landschaft
2.2.3 Interpretation von (Landschafts-)Bildern
3. Werbung
3.1 Entwicklungen der Werbung
3.1.1 Begriffsklärung
3.1.2 Geschichtliche Entwicklung
3.1.3 Einsatz von (Landschafts-)Bildern
3.2 Werbestrategien und Werbetechniken
3.2.1 Werbeziele und -strategien
3.2.2 Sozialtechniken
4. Analyse von Landschaft in der Printwerbung
4.1 Vorgehensweise
4.2 Typisierung der Werbelandschaften
4.2.1 Abenteuer
4.2.2 Harmonie
4.2.3 Konstruktion
4.2.4 Zusammenfassung
5. Exemplarische Untersuchung
5.1 Abenteuer - 'Wilder Westen'
5.2 Harmonie - 'Kulturlandschaft'
5.3 Konstruktion - 'Datenlandschaft'
6. Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, wie Landschaft in der modernen Printwerbung eingesetzt wird, um beim Betrachter spezifische Emotionen, Bedürfnisse und Assoziationen zu wecken. Das primäre Ziel ist es, ein System zu entwickeln, das die vielfältigen Erscheinungsformen von Landschaften in der Werbung typisiert und deren psychologische Wirkungsweise auf einer theoretischen sowie empirischen Grundlage analysiert.
- Historische Entwicklung und philosophische Einordnung des Landschaftsbegriffs
- Analyse der Wahrnehmungspsychologie von Landschaftsbildern
- Entwicklung eines Kategoriensystems zur Typisierung von Werbelandschaften
- Empirische Untersuchung von Printanzeigen zur Bestimmung von Wirkungsmustern
- Verknüpfung von werbestrategischen Zielen mit landschaftsästhetischen Elementen
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Landschaft als 'freie' Natur
Das Ideal des streng formalen Barockgartens wandelte sich im Zuge der Aufklärung hin zu dem Idealbild 'freier' Natur. In dieser Zeit gewann das Bürgertum wachsenden Einfluss, der sich von der wirtschaftlichen auch auf die politische und geistige Ebene übertrug. Er brach die gesellschaftliche Ordnung auf und befreite sich aus seiner Kant 'selbstverschuldeten Unmündigkeit'. Der Bürger wird zum 'aufgeklärten Subjekt', mit verändertem Selbstbewusstsein und neuen Weltanschauungen. Die freie Natur stand symbolhaft für die bürgerliche Emanzipation. Allerdings galt nicht die Wildnis als Idealbild, sondern die kultivierte Natur der 'Gefildelandschaft' (die in dieser Zeit zum Vorbild des 'Englischen Landschaftsgartens' wurde). Der Mensch lebte darin mit der Natur im Einklang, ohne sie gleichzeitig unterworfen zu haben. Insofern kann man auch von 'gezähmter' Natur sprechen. Das Ideal war die arkadische Hirtenlandschaft, sie drückte die natürliche Harmonie zwischen Mensch und Natur aus, die bestand, bevor sie durch unnatürliche, d. h. zugleich unvernünftige Gesellschaftsordnungen zerstört worden war.
Zunächst war jedoch nicht die wirkliche, tatsächliche Landschaft das Vorbild, sondern die gemalte Landschaft, die als Kunstwerk komponiert wurde. Über das Betrachten dieser Kunstlandschaften erschloss sich der Blick für die Schönheit der realen Landschaft. Maler entdeckten oft als erste die Schönheit einer Gegend und machten sie dann bekannt. Die gemalten Landschaften orientierten sich von allem am Landschaftsideal Italiens, und so fanden Reisende die verklärten Italienlandschaften in realen Gegenden wieder, die 'wie gemalt' wirkten und damit schon.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Forschungsfrage ein, wie Landschaften als Instrument der Werbung fungieren, um emotionale Bedürfnisse der Konsumenten anzusprechen.
2. Landschaft: Dieses Kapitel erläutert den historischen Wandel des Landschaftsbegriffs und wie die Wahrnehmung von Natur als ästhetischer Gegenstand psychologisch verankert ist.
3. Werbung: Es wird die Entwicklung der Werbung, ihre strategischen Ziele sowie der spezifische Einsatz von Bildern zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens beleuchtet.
4. Analyse von Landschaft in der Printwerbung: Dieses Hauptkapitel entwickelt ein System zur Typisierung von Werbelandschaften in die Kategorien 'Abenteuer', 'Harmonie' und 'Konstruktion'.
5. Exemplarische Untersuchung: Anhand konkreter Fallbeispiele (Marlboro, Peugeot, Hitachi) werden die erarbeiteten Kategorien und ihre psychologische Wirkung analysiert.
6. Fazit: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass Landschaften in der Werbung als vielseitige Projektionsflächen für Sehnsüchte dienen, unabhängig von ihrem faktischen geografischen Bezug.
Schlüsselwörter
Landschaftsarchitektur, Werbepsychologie, Printwerbung, Landschaftsbegriff, Bildinterpretation, Markenimage, Konsumentenverhalten, Werbestrategie, Ästhetik, Naturwahrnehmung, Abenteuer, Harmonie, Konstruktion, Sehnsuchtsorte, Symbolik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Rolle und den Einsatz von Landschaftsdarstellungen in der heutigen Printwerbung und wie diese Landschaften als emotionale Verstärker genutzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der historischen Entwicklung des Landschaftsverständnisses, der werbepsychologischen Bildwirkung und der Kategorisierung von Werbelandschaften.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, ein System zu erarbeiten, mit dem man die verschiedenen Landschaftstypen in der Werbung nach assoziativen Gesichtspunkten ordnen und ihre psychologische Wirkung auf den Betrachter erklären kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die phänomenologische Methode zur Bildinterpretation, um die emotionalen und symbolischen Bedeutungsgehalte der in den Anzeigen dargestellten Landschaften zu analysieren.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Kategorien 'Abenteuer', 'Harmonie' und 'Konstruktion' definiert und anhand von zahlreichen Printanzeigen aus diversen Zeitschriften exemplarisch untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Landschaftsarchitektur, Werbepsychologie, Bildinterpretation, Markenimage, Konsumentenverhalten, Ästhetik und Werbestrategien.
Warum wählt die Werbung oft keine reale, sondern eine "konstruierte" Landschaft?
Konstruierte Landschaften ermöglichen es der Werbung, spezifische emotionale Reize und Assoziationen zu kreieren, die in der Realität oft nicht in dieser reinen oder idealisierten Form existieren, um das Markenimage gezielt aufzuladen.
Wie unterscheidet sich die 'Abenteuer'-Kategorie von der 'Harmonie'-Kategorie?
Während 'Abenteuer' mit Freiheit, Dynamik und Rauheit verbunden ist und oft Ziel von Grenzerfahrungen ist, vermittelt 'Harmonie' Gefühle von Ruhe, Sicherheit, Geborgenheit und Naturverbundenheit.
- Arbeit zitieren
- Andrea Linz (Autor:in), 2004, Landschaft & Werbung - Die Landschaften der aktuellen Printwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/31892
