In der vorliegenden Bachelorarbeit soll untersucht werden, ob die Digitalisierung von Geschäftsprozessen zukünftig einen Erfolgsfaktor für den stationären Einzelhandel der Stadt Bautzen darstellt und wie die städtische Wirtschaftsförderung unterstützend tätig werden kann. Die Herausforderung hierbei besteht in der Divergenz der Bautzener Einzelhandelsunternehmen.
Jedes hat eigene Zielstellungen und basiert auf individuellen Erfahrungen und Kenntnisständen. Auch sind die Zielgruppen nicht vergleichbar. Ein Juwelier spricht andere Kunden an, als ein Geschäft mit jugendlicher Mode. Weiter ist davon auszugehen, dass nicht alle Händler dem Thema Digitalisierung in gleicher Weise aufgeschlossen gegenüberstehen und hier Handlungsbedarfe sehen.
Um diese Unterschiede bei der Bearbeitung des Themas zu berücksichtigen, gilt es zunächst eine Situationsanalyse in der Bautzener Innenstadt durchzuführen: Wie intensiv haben sich die Händler bereits mit diesem Thema auseinandergesetzt? Wird Digitalisierung als Chance oder als Risiko betrachtet? Welche digitalen Elemente werden bereits eingesetzt bzw. werden zukünftig in den Geschäften eine Rolle spielen?
Aus Sicht der Wirtschaftsförderung sind bei dieser Fragestellung lediglich Geschäftsprozesse relevant, die nach außen wirken, deshalb werden im Folgenden nur Sachverhalte aus Marketing bzw. Vertrieb untersucht. Ausgehend von den ermittelten Ergebnissen sollen Handlungsfelder für die Wirtschaftsförderung der Stadt identifiziert und konkrete Empfehlungen formuliert werden, wie die Einzelhändler beim Einsatz digitaler Instrumente unterstützt werden können. Der Zeitrahmen soll dabei auf die nächsten fünf Jahre abgesteckt werden.
„Je besser die uns zur Verfügung stehenden Kommunikationsmittel, umso intensiver werden wir sie nutzen […].“ Dieser Satz erklärt, warum die Digitalisierung nicht aufzuhalten ist. Der Mensch ist von Natur aus ständig auf der Suche nach Informationen, wobei Kommunikation mit anderen für ihn ein Grundbedürfnis darstellt – auch beim Einkaufen. Genau dieses Bedürfnis befriedigt das Internet.
Es ist Informations- und Kommunikationsmedium Nr. 1 und nicht an Raum und Zeit gebunden. Mit mobilen Endgeräten können überall und jederzeit Informationen abgerufen, Bestellungen getätigt und Meinungen geäußert werden. Für Händler bedeutet das, dass der Kunde immer mehr den Kaufprozess bestimmt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Problemdarstellung und Zielsetzung
1.3 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit
2. Grundlagen
2.1 Kurzvorstellung der Stadt Bautzen
2.2 Handlungsrahmen der Bautzener Wirtschaftsförderung
2.3 Stationärer Einzelhandel – Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.4 Digitalisierung
2.4.1 Begriffsdefinition
2.4.2 Digitale Anwendungen für den stationären Einzelhandel
2.5 Psychologische Grundlagen zum Konsumverhalten
2.5.1 Wahrnehmung
2.5.2 Emotionen
2.5.3 Motivation
2.5.4 Einkaufsstättenwahl
2.6 Grundlagen der Kommunikation
2.6.1 Kommunikation im Kaufprozess
2.6.2 Mobile Kommunikation im öffentlichen Raum
3. Analyse des Digitalisierungsgrades in der Innenstadt
3.1 Festlegung des Untersuchungsgebietes
3.2 Durchführung einer Händlerumfrage
3.2.1 Methodisches Vorgehen
3.2.2 Auswertung und Interpretation der Befragungsergebnisse
3.3 Vor-Ort-Ermittlung im öffentlichen Raum
3.3.1 Methodisches Vorgehen
3.3.2 Auswertung der Beobachtungsergebnisse
3.4 Digitalisierung als Erfolgsfaktor
4. Cross-Channel-Konzepte im Vergleich
4.1.1 Integrierte Plattform – Beispiel: Online-City-Wuppertal
4.1.2 Franchise-System – Beispiel: Lokalpioniere
4.1.3 Unabhängige Plattform – Beispiel: CITYGUIDE
5. Handlungsempfehlungen
5.1 Schulungsangebote
5.2 Förderung von Cross-Channel-Strategien
5.3 Digitale Out-of-home-Medien in der Innenstadt
5.4 Freies WLAN in der Innenstadt
5.5 Stellenbesetzung
6. Fazit
6.1 Zusammenfassung der Erkenntnisse
6.2 Kritische Betrachtung der Arbeit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, ob die Digitalisierung von Geschäftsprozessen zukünftig einen Erfolgsfaktor für den stationären Einzelhandel der Stadt Bautzen darstellt und wie die städtische Wirtschaftsförderung dabei unterstützend wirken kann. Dabei wird analysiert, inwieweit Händler digitale Instrumente bereits nutzen und welche Hemmnisse existieren, um darauf aufbauend konkrete Handlungsempfehlungen für die nächsten fünf Jahre zu entwickeln.
- Situationsanalyse des Digitalisierungsgrades im Bautzener Einzelhandel
- Vergleich verschiedener Cross-Channel-Konzepte als Best-Practice-Beispiele
- Untersuchung psychologischer Grundlagen des Konsumentenverhaltens im digitalen Kontext
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die kommunale Wirtschaftsförderung
- Identifikation von Potenzialen für die digitale Belebung der Innenstadt
Auszug aus dem Buch
1.1 Relevanz des Themas
„Je besser die uns zur Verfügung stehenden Kommunikationsmittel, umso intensiver werden wir sie nutzen […].“1 Dieser Satz erklärt, warum die Digitalisierung nicht aufzuhalten ist. Der Mensch ist von Natur aus ständig auf der Suche nach Informationen, wobei Kommunikation mit anderen für ihn ein Grundbedürfnis darstellt – auch beim Einkaufen. Genau dieses Bedürfnis befriedigt das Internet. Es ist Informations- und Kommunikationsmedium Nr. 1 und nicht an Raum und Zeit gebunden. Mit mobilen Endgeräten können überall und jederzeit Informationen abgerufen, Bestellungen getätigt und Meinungen geäußert werden. Für Händler bedeutet das, dass der Kunde immer mehr den Kaufprozess bestimmt. Ein Kunde ist nicht länger auf Geschäfte in der Nähe angewiesen, sondern kann in Online-Shops weltweit bestellen und sich Waren bequem liefern lassen. Er kann online nach Anbietern suchen, Produkte und Preise vergleichen oder Bewertungen als Entscheidungshilfe nutzen. Für stationäre Einzelhändler steigt dadurch der Wettbewerbsdruck.
Nur wem es gelingt, sich den veränderten Kundenbedürfnissen anzupassen, wird langfristig bestehen. Die Auswirkungen auf eine Stadt wie Bautzen sind verheerend. Hier ist die Zahl der Gewerbeabmeldungen im Handel regelmäßig höher, als die Zahl der Anmeldungen. 2014 gab es 78 Abmeldungen bei nur 65 Neuanmeldungen.2 Zunehmender Leerstand führt zu schwindender Attraktivität der Innenstadt, was rückläufige Besucherzahlen und einen überregionalen Imageverlust nach sich zieht. So wird allmählich eine Abwärtsspirale in Gang gesetzt, die es dringend aufzuhalten gilt – eine Aufgabe, der sich die Bautzener Wirtschaftsförderung stellt. Im Städtebaulichen Entwicklungskonzept geht es u. a. darum, die kleingliedrigere Einzelhandelsstruktur zu erhalten und Aktivitäten zur Steigerung von Vitalität und Attraktivität der Innenstadt zu fördern.3 Diese Aufgabenstellung sowie die Aktualität und Brisanz des digitalen Wandels begründen das gewählte Thema.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Hinführung zum Thema durch die Analyse der zunehmenden Digitalisierung, ihrer Auswirkungen auf den stationären Einzelhandel und die spezifische Problematik der Innenstadt Bautzens.
2. Grundlagen: Vermittlung theoretischer Basiskenntnisse über Bautzen, die Wirtschaftsförderung, Begriffsdefinitionen des Einzelhandels und der Digitalisierung sowie psychologische Grundlagen des Konsumverhaltens.
3. Analyse des Digitalisierungsgrades in der Innenstadt: Darstellung der empirischen Ergebnisse aus der Händlerumfrage und der Vor-Ort-Bestandsaufnahme im öffentlichen Raum.
4. Cross-Channel-Konzepte im Vergleich: Recherche und Gegenüberstellung verschiedener Ansätze zur Digitalisierung des Einzelhandels anhand von Praxisbeispielen wie Online City Wuppertal, Lokalpioniere und CITYGUIDE.
5. Handlungsempfehlungen: Ableitung konkreter Maßnahmen für die städtische Wirtschaftsförderung, unter anderem zu Schulungsangeboten, Cross-Channel-Strategien, digitaler Außenwerbung und WLAN-Ausbau.
6. Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der zentralen Ergebnisse, kritische Reflexion des methodischen Vorgehens und ein Ausblick auf die Zukunftschancen des Bautzener Einzelhandels.
Schlüsselwörter
Digitalisierung, stationärer Einzelhandel, Bautzen, Wirtschaftsförderung, Cross-Channel-Strategie, Konsumverhalten, Innenstadtentwicklung, digitale Touchpoints, Händlerbefragung, Marketing, Kundenbedürfnisse, Online-Marktplatz, Informationsverhalten, Standortfaktor, Wettbewerbsdruck.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie die Digitalisierung als Faktor für den stationären Einzelhandel in Bautzen genutzt werden kann, um dessen Wettbewerbsfähigkeit zu sichern und die Attraktivität der Innenstadt zu steigern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die Situationsanalyse des bestehenden Digitalisierungsgrades, psychologische Faktoren des Kaufverhaltens sowie Strategien zur Verknüpfung von stationärem Handel und digitalen Vertriebskanälen.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Hauptziel ist es, konkrete Handlungsfelder für die Bautzener Wirtschaftsförderung zu identifizieren, um Einzelhändler beim Einsatz digitaler Instrumente innerhalb der nächsten fünf Jahre zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer zweistufigen Methodik: einer anonymen, schriftlichen Händlerumfrage zur Bestandsaufnahme sowie einer systematischen Vor-Ort-Ermittlung digitaler Angebote im öffentlichen Raum.
Welche Inhalte werden im Hauptteil fokussiert?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Ist-Situation in Bautzen sowie die Untersuchung und Bewertung verschiedener Best-Practice-Beispiele für Cross-Channel-Konzepte in anderen deutschen Städten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Digitalisierung, stationärer Einzelhandel, Bautzen, Wirtschaftsförderung, Cross-Channel-Strategie, Konsumentenpsychologie und Standortmarketing.
Warum wird die Einbindung der Wirtschaftsförderung als entscheidend angesehen?
Da viele Bautzener Händler über geringe Budgets und begrenztes digitales Know-how verfügen, spielt die städtische Wirtschaftsförderung eine Schlüsselrolle als Beraterin, Netzwerkerin und Initiatorin für gemeinsame Projekte.
Welche Rolle spielen QR-Codes laut der Vor-Ort-Ermittlung?
Obwohl QR-Codes als Brücke zwischen realer und digitaler Welt dienen, zeigt die Untersuchung, dass ihre Wirkung durch schlechte technische Umsetzung, mangelnde Sichtbarkeit und fehlende Anreize in Bautzen bisher weitgehend verpufft.
Welches Franchise-Modell wird für Bautzen als besonders geeignet bewertet?
Das Modell der „Lokalpioniere“ wird als besser geeignet als eine unabhängige Plattform oder ein staatlich erzwungenes System bewertet, da es die Flexibilität eines Franchise-Systems mit lokaler Identifikation verbindet.
- Quote paper
- Katja Hache (Author), 2016, Digitalisierung als Erfolgsfaktor für den stationären Einzelhandel in der Stadt Bautzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/318982
