Mechanismen und Wirkung von Persuasion als Mittel der Einstellungsänderung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung, Methodik und Aufbau der Arbeit

2 Einstellung und Einstellungsänderung
2.1 Einstellung - Definition, Komponenten und Funktion
2.2 Mechanismen der Einstellungsentstehung und -änderung
2.3 Resistenz gegenüber Einstellungsänderungen

3 Persuasion als Verfahren der Einstellungsänderung
3.1 Begriffsexplikation und Wirkungsdeterminanten
3.2 Wirkungsweg der Persuasion
3.3 Der Einfluss von Meinungsführern
3.4 Richtlinien zur erfolgreichen Persuasion

4. Abschluss
4.1 Kritische Würdigung des Potenzials von Persuasion
4.2 Ausblick und weiterführende Fragestellungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die drei Komponenten von Einstellungen (Werth & Mayer, 2008, S. 207)

Abbildung 2: Begegnung mit einem Spinatgericht mit und ohne Einstellung zu Spinat (Werth & Mayer, 2008, S. 211)

Abbildung 3: Einteilung der Mechanismen der Einstellungsentstehung & -änderung (eigene Darstellung in Anlehnung an Werth & Mayer, 2008, S. 212 ff)

Abbildung 4: Möglichkeiten der Immunisierung gegen Einstellungsänderungen (Eigene Darstellung in Anlehnung an Aronson, Wilson & Akert, 2004, S. 250 ff und Werth & Mayer, 2008, S. 250 ff):

Abbildung 5: Übersicht der Wirkungsdeterminanten der Persuasion (eigene Abbildung nach Werth & Mayer, 2008, S. 239 ff)

Abbildung 6: Das Elaboration-Likelihood-Modell (Aronson, Wilson & Akert, 2004, S. 241)

Abbildung 7: Das Zwei-Stufen-Modell (Gawronski & Erb, 2001, S. 199)

1 Einleitung

In diesem Abschnitt wird zunächst auf die Umstände eingegangen, die eine Betrachtung der Einstellung und Einstellungsänderung unter besonderer Berücksichtigung der Rolle der sozialen Medien notwendig erscheinen lässt. Anschließend soll die Methodik erläutert werden, nach welcher in dieser Arbeit die Persuasion in den sozialen Medien vertiefend betrachtet werden soll.

1.1 Problemstellung

Die Fülle an Medienkontakten, der wir uns täglich ausgeliefert sehen, scheint uns über den Kopf zu wachsen. Täglich sind wir laut der Studie „Media Consumption Forecasts“ von ZenithOptimedia über 8 Stunden mit Medienkonsum beschäftigt (knows magazin, 2015). Dabei ist weiterhin bemerkenswert, dass sich die Zeit, die die Probanden im Internet verbringen fast verdoppelt hat. Bei der Vielzahl an Eindrücken, die damit einhergehen, mag es verwundern, dass wir dennoch nicht tagtäglich bedingt durch komplette Überforderung und -lastung erkranken. Hier helfen uns unter anderem auch Einstellungen, die Informationsflut einzuordnen und die für uns richtigen und wichtigen Schlüsse zu ziehen. Doch mit welchen Mechanismen hält der menschliche Geist gegen die Informationsflut und wie funktionieren diese im Einzelnen? Diese Fragen soll die vorliegende Arbeit beantworten und dabei einen besonderen Blick auf die Persuasion als Art der Einstellungsänderung legen. Dieser Fokus ergibt sich aus der Tatsache, dass man als (teilweise gezwungener - teilweise freiwilliger) Werbekonsument, dieser Art der Einstellungsänderung am meisten ausgesetzt ist.

1.2 Zielsetzung, Methodik und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit soll zum Zweck der Erläuterung der oben gestellten Fragen einen Überblick über den aktuellen Wissensstand zum Thema Einstellungen und Einstellungsänderungen mit besonderem Fokus auf Persuasion legen, Daher wird sich in diesem Rahmen zunächst mit dem Begriff und der Funktion sowie den Komponenten der Einstellung beschäftigen. Anschließend werden kurz die Entstehungs- und Veränderungsmöglichkeiten von Einstellungen beschrieben, um im dritten Kapitel besonders auf die Persuasion, ihre Wirkungsdeterminanten und ihren Wirkungsweg einzugehen sowie die Hinweise der einschlägigen Literatur zum besonders guten Gelingen von Persuasionsversuchen darzustellen. Dies wird im vierten Teil einer kritischen Würdigung unterzogen.

Die vorliegende Arbeit setzt sich also vor allem qualitativ mit bestehender Literatur auseinander, um so einen komprimiert-konsolidierten Einblick in den aktuellen Wissensstand zu geben.

Die dargestellten Erkenntnisse werden vor allem aus drei der einschlägigsten Lehrwerke entnommen. Bei den Darstellungen in dieser Arbeit handelt es sich stets um Zitationen aus Sekundärliteratur aus diesen Werken. Die Primärliteratur wird in den jeweiligen Werken an zitierter Stelle angeführt, jedoch im Zuge der Komplexitätsreduzierung dieser Arbeit in ihr selbst nicht berücksichtigt.

2 Einstellung und Einstellungsänderung

In diesem Kapitel soll zunächst der Begriff der Einstellung erläutert werden, um anschließend einige Verfahren zur Einstellungserzeugung und -veränderung kurz zu beschreiben und einzuordnen und schlussendlich darzustellen, auf welche Mechanismen die Resistenz gegenüber Einstellungsänderungen funktioniert. Ziel dieses Kapitels ist es, einen Überblick, über die theoretischen Grundlagen des Themenkomplexes Einstellungen und Einstellungsänderungen zu erhalten.

2.1 Einstellung - Definition, Komponenten und Funktion

In der Fachwelt kursieren mehrere Definitionen von Einstellungen, so definiert Felser Einstellungen als „…die Bereitschaft einer Person zu bestimmten Bewertungen bzw. zu einem zu- oder abwendenden Verhalten einem Objekt gegenüber.“ (Felser, 2007, S. 318). Demnach sorgen Einstellungen dafür, dass man sich ähnlichen Objekten gegenüber in gleicher Weise verhält (Felser, 2007. S. 318). Hingegen definieren Werth & Mayer Einstellungen etwas ergebnisoffener hinsichtlich dem Verhalten gegenüber des Einstellungsobjektes „… als eine mentale Repräsentation, die aus einer zusammenfassenden Bewertung eines Einstellungsobjekts entsteht.“ (Werth & Mayer, 2008, S. 206). Einstellungsobjekte fassen sie sie hier als Sachverhalte, Personen, Objekte, Ideen und Weiteres zusammen (Werth & Mayer, 2008, S. 206). Im Unterschied zur Meinung, die beschränkt ist auf Gedanken oder Überzeugungen gegenüber einem Einstellungsobjekt, enthalten Einstellungen immer Bewertungen, wie „gut“ oder „schlecht“ oder Intensitäten, wie „gar nicht“ oder „sehr“, welche aber auch durchaus ambivalent ausfallen können (Werth & Mayer, 2008, S. 206).

Werth & Mayer führen weiterhin eine Einstellungskonzeption basierend auf drei Komponenten an (Werth & Mayer, 2008, S. 206 f). Demnach sind die Einstellungskomponenten (I) affektiv, (II) behavioral und (III) kognitiv (siehe Abbildung 1). Einstellungen bestehen also aus (I) emotionalen Reaktionen, (II) dem beobachtbaren Verhalten und (III) Gedanken und Überzeugungen gegenüber dem Einstellungsobjekt, wobei eine dieser Komponenten zum Beispiel in Abhängigkeit des Einstellungsobjektes durchaus stärker ausgeprägt sein kann als die anderen (Werth & Mayer, 2008, S. 206 ff). Weiterhin können Einstellungen anhand ihrer Ausprägung in implizit, also unbewusst empfunden, „automatisch“ und explizit, also bewusst gelebt oder „deliberativ“ sowie anhand ihrer Entstehung im Gedächtnis, entweder situativ konstruiert, etwa durch kontextuale Beeinflussung oder kontinuierlich, also über längere Zeit gespeichert, unterschieden werden (Werth & Mayer, 2008, S. 208 f).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die drei Komponenten von Einstellungen (Werth & Mayer, 2008, S. 207)

Weiterhin haben Einstellungen zwei Funktionen: die kognitive Funktion und die motivationale Funktion. Hauptaufgabe der kognitiven Funktion ist es, uns bei der Verarbeitung von Informationen zu unterstützen, indem Überzeugungen so zusammengefasst werden, dass unwichtige Details obsolet zur Meinungsbildung werden und keine neuerliche Prüfung der Einstellung erfolgen muss, also direkt eine Handlung vollzogen werden kann (Werth & Mayer, 2008, S. 210 f). Abbildung 2 stellt die Entscheidung des Essens von Spinat mit und ohne Einstellungen bezüglich Spinat gegenüber (siehe Abbildung 2). Hier wird ersichtlich, dass die grundsätzliche Einstellung eine Summe ihrer Teile ist, jedoch als solche nicht gespeichert wird. Es wird nur das negative Prüfungsergebnis beibehalten, was die zukünftige Einstellung gegenüber Spinat prägt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Begegnung mit einem Spinatgericht mit und ohne Einstellung zu Spinat (Werth & Mayer, 2008, S. 211)

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