In der Arbeit soll versucht werden, die verschiedenen Dimensionen der immanenten Markenpersönlichkeit des Kultgetränks Bionade detailliert heraus zu arbeiten. Dabei wird zunächst der Begriff Marken-DNA erläutert, um im Anschluss die Marke Bionade mit Hilfe des Markensteuerrads zu analysieren. Desweiteren soll die Untersuchung der Markenidentität und Markenpersönlichkeit Aufschluss über die Vielschichtigkeit des Labels und dessen Individualität geben, um am Ende die Frage beantworten zu können, ob ein Getränk wie Bionade als Lifestyleprodukt bezeichnet werden kann und wenn ja, warum.
Ein Getränk als Lifestyleprodukt? Der Topos des Lifestyles ist in der heutigen Zeit eine etablierte, vor allem mediale Idee, die für eine Vielzahl von Lebensbereichen verwendet wird. Auch in der Vermarktung von Lebensmittelprodukten werden spezifische Grundmuster eines nachahmenswerten Lebensstils proklamiert, wobei insbesondere die Verbindung bzw. Verknüpfung des Produkts mit dem Lebensstil von Bedeutung ist. Mit Hilfe des Markenimages soll dem Konsumenten über das eigentliche Produkt hinaus auch ein bestimmtes Lebensgefühl „verkauft“ werden. Im Umkehrschluss heißt dies aber auch, dass sich die Konsumenten über die Marke und einen erstrebenswerten Lifestyle definieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsdefinitionen: Marke und Marken-DNA
2.1 Marke
2.2 Marken-DNA
3 Die Analyse der Markeidentität von Bionade
3.1 Der Markennutzen
3.2 Die Tonalität der Marke
3.3 Das Markenbild
3.4 Markenattribute
4 Fazit
5 Farbabbildungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Marken-DNA des Kultgetränks Bionade, um zu analysieren, ob und warum das Getränk als Lifestyleprodukt eingestuft werden kann. Dabei wird die Markenidentität anhand des Markensteuerrads detailliert beleuchtet und in den Kontext von Markenpersönlichkeit und Konsumentenwahrnehmung gesetzt.
- Grundlagen der Markenbildung und Begriffsbestimmung von Marken-DNA
- Analyse der Markenidentität von Bionade (Markennutzen, Tonalität, Markenbild, Attribute)
- Untersuchung der Bedeutung von Lifestyle und Markenimage für den Konsumenten
- Reflexion der Entwicklung vom Szenegetränk zum Lifestyle-Kultprodukt
Auszug aus dem Buch
3.2 Die Tonalität der Marke
Hinsichtlich der Markentonalität, also den Persönlichkeitsmerkmalen, stehen bei Bionade in erster Linie zwei Attribute im Vordergrund: Authentizität und die biologische Herstellung. Die familienträchtige Geschichte der Brause der ehemals bankrotten Dorfbrauerei überzeugt durch die authentische Entstehungsgeschichte und weckt dadurch bei dem Konsument Sympathien, denn „zu jeder Kultmarke gehört eine glaubhafte Geschichte“. Die Tradition und einst geringe Größe der Familienbrauerei vermittelt darüber hinaus eine Verbundenheit zwischen dem Konsumenten und der Marke. Im Sinne von David gegen Goliath, möchten die „hippen Ökoszenegänger“, die die ersten Konsumenten waren, das kleine Familienunternehmen unterstützen und Mainstream-Konzerngiganten wie Coca Cola oder Pepsi entgegentreten. Hinsichtlich diesen Aspektes, unterstreicht auch der Markenslogan „Anders erfrischt besser“ noch einmal die bewusste Abgrenzung zu herkömmlichen Erfrischungsgetränken und verdeutlicht außerdem den innovativen Gedanken hinter der Ökobrause (Siehe Abb. 2 auf Seite 9).
Essenziel ist auch, dass schon allein durch den Namen der Brause, der sich aus „Bio“ und dem Wortteil „-nade“ von Limonade zusammensetzt, eine gewisse bio- bzw. ökologische Bedeutung mitschwingt, die dem Konsumenten unbewusst gesunde Eigenschaften vermittelt. Denn generell gilt, dass Öko-Produktvarianten von den Konsumenten als besonders artgerecht erzeugt, naturbelassener, gesünder sowie reicher an Vitamin- und Mineralstoffen wahrgenommen und bewertet werden (Siehe Abb. 3 auf Seite 10).
Des Weiteren ist das Getränk für viele durch den „Biofaktor“, den das Biosiegel glaubwürdig bescheinigt, besonders in Bezug auf „Coolness“ attraktiv, da man auf der „Biowelle“ mitschwimmen kann, wie auch einem Zeitungsinterview mit der Frau des Bionade-Erfinders entnommen werden kann. „In den Hamburger Szenekneipen fand man Bionade cool, sie war bio, sie war neu und sie schmeckte auch nicht so süß. Es war eben einfach sehr chic, eine Bionadeflasche in der Hand zu halten“, so Siegrid Peter-Leipold. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Bionade emotional gesehen eine trendige Fruchtbrause für das gute Gewissen ist, mit der der Konsument neben aller Erfrischung auch noch eine extra Portion „Coolness und hippen Style“ kauft.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Lifestyle-Vermarktung ein und definiert die Forschungsfrage, ob Bionade als Lifestyleprodukt zu bezeichnen ist.
2 Begriffsdefinitionen: Marke und Marken-DNA: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Markenbegriffs und der speziellen Wortschöpfung „Marken-DNA“ erläutert.
3 Die Analyse der Markeidentität von Bionade: Dieses Kapitel bildet den Hauptteil, in dem die Marke Bionade mithilfe des Markensteuerrads in Bezug auf Nutzen, Tonalität, Bild und Attribute untersucht wird.
4 Fazit: Das Fazit bestätigt die Ausgangsthese, dass Bionade ein Lifestyleprodukt ist, das durch sein Image eine spezifische Selbstwahrnehmung beim Konsumenten erzeugt.
5 Farbabbildungen: Dieser Anhang dokumentiert die visuelle Markenführung durch Werbeanzeigen und Produktdarstellungen.
Schlüsselwörter
Bionade, Marken-DNA, Lifestyleprodukt, Markenidentität, Markenpersönlichkeit, Ökologie, Markensteuerrad, Markenimage, Konsumverhalten, Authentizität, Kultgetränk, Konsumentenpsychologie, Branding, Marketingstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert die Marken-DNA von Bionade, um zu verstehen, wie das Produkt erfolgreich als Lifestylegetränk positioniert wurde.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Markenidentität, die theoretischen Grundlagen von Marken, die Wirkung von Lebensstilkonzepten und die visuelle sowie kommunikative Markenführung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu klären, ob Bionade aufgrund seiner Marken-DNA und der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit zurecht als Lifestyleprodukt bezeichnet werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Die Autorin nutzt das Modell des Markensteuerrads, um die Markenidentität in vier Teilaspekte zu gliedern und strukturiert zu analysieren.
Was wird im Hauptteil detailliert beleuchtet?
Im Hauptteil werden der Markennutzen, die Tonalität der Marke, das äußere Markenbild (Design/Logo) und spezifische Markenattribute (Herstellung/Bio-Faktor) detailliert untersucht.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Marken-DNA, Lifestyleprodukt, Authentizität, Coolness, Öko-Image und Markenpersönlichkeit.
Warum spielt das Design der Bionade-Flasche eine so große Rolle für die Markenidentität?
Das Design fungiert als zentrales Identifikationsmerkmal und transportiert durch sein Retro-Design und die Farbwahl eine "Coolness", die das Image des Produkts als Lifestyle-Objekt festigt.
Welche Rolle spielt die Geschichte der Brauerei für das Markenimage?
Die Geschichte der kleinen, ehemals bankrotten Familienbrauerei verleiht der Marke Authentizität und ermöglicht dem Konsumenten eine emotionale Identifikation im Sinne von „David gegen Goliath“.
Inwiefern beeinflusst der Begriff "Marken-DNA" die Definition der Bionade-Identität?
Die Marken-DNA dient als Metapher für die einzigartigen, nicht kopierbaren Potenziale und Talente der Marke, die es zu entschlüsseln gilt, um die wahre Identität des Produkts zu erfassen.
- Arbeit zitieren
- Theresa Cramer (Autor:in), 2014, Getränk oder Lifestyleprodukt? Die Marken DNA von Bionade, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/319278
