Reputationsmanagement im Tourismus. Auswirkungen von Gästebewertungen im Social Web

Lassen sich Online-Bewertungen und Kommentare vorteilhaft für wirtschaftliche Interessen nutzen?


Masterarbeit, 2015

103 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise

2 E-Tourismus und der Wandel hin zum Social Web
2.1 Definition E-Tourismus
2.2 Entwicklung des Internets und der Tourismusindustrie
2.3 Social Web im Tourismus
2.4 Kommunikation im Wandel
2.5 Bedeutung des modernen Internets für den E-Tourismus

3 Die Bedeutung des User Generated Content
3.1 Die Entstehung des Influencer - der Netzwerkeffekt
3.2 Die Wichtigkeit der Beobachtung von UGC: Das Web Monitoring
3.3 Der Einfluss von UGC auf die Hotellerie
3.4 Electronic Word of Mouth als Kommunikationsmittel des UGC
3.4.1 Motive für Äußerungen von eWOM
3.4.2 Die Bedeutung von Online Word-of-Mouth für Konsumenten im Reiseentscheidungsprozess

4 Reputationsmanagement und seine zentrale Bedeutung für den Tourismus
4.1 Begriffsbestimmung Reputation
4.2 Abgrenzung des Reputationsterminus von sinnverwandten Begriffen
4.3 Die Entstehung einer Reputation im Social Web
4.4 Phasen des Reputationsmanagements im Tourismus
4.5 Der Wandel der Kommunikation und die Relevanz der Reputation im Internet
4.5.1 Virtualität
4.5.2 Multimedialität
4.5.3 Interaktivität
4.5.4 Individualität
4.6 Die Wichtigkeit der Reputation für den Hotelier

5 Social Media und deren zentrale Rolle für den Tourismus
5.1 Die Relevanz von Social Media beim Reiseverhalten
5.2 Wie kann Reputationsmanagement in Social Media agieren?
5.3 Virales Marketing

6 Hotelbewertungsportale und deren Einfluss auf die Reiseentscheidung
6.1 HolidayCheck
6.2 Tripadvisor
6.3 Der Einfluss von Kundenmeinungen
6.3.1 Manipulation der Kundenmeinungen
6.3.2 Vielschichtigkeit der Meinungen im Internet
6.4 Vor- und Nachteile von Hotelbewertungswebseiten
6.5 Der richtige Umgang mit Hotelbewertungen
6.6 Hotelbewertungsportale: „Fazit“ und Ausblick

7 Influencer-Marketing
7.1 Die neue Rolle des Kunden und der verschiedenen Kundentypen im Social Web
7.1.1 Gäste als Influencer
7.1.2 Gäste als Produktgestalter
7.1.3 Gäste als Verkäufer
7.1.4 Gäste als Lurker
7.2 Influencer in der Hotellerie
7.2.1 Wie Influencer identifiziert werden
7.2.2 Tools zur Identifizierung von Meinungsführern
7.2.3 Wie Influencer genutzt werden

8 Empirische Untersuchung „The Customer Journey“
8.1 Erhebungsmethoden
8.2 Der Reiseentscheidungsprozess „The Customer Journey“
8.2.1 Inspirationsphase
8.2.2 Informations- und Planungsphase
8.2.3 Buchungsphase
8.2.4 Reisephase
8.2.5 Nachreisephase
8.3 Einbindung des Reputationsmanagements in die einzelnen Phasen der Customer Journey
8.3.1 RM in der Inspirationsphase
8.3.2 RM in der Informations- und Planungsphase
8.3.3 RM in der Buchungsphase
8.3.4 RM in der Reisephase
8.3.5 RM in der Nachreisephase
8.3.6 Strategische Einbindung der Influencer in die Customer Journey

9 Fazit

Anhang
9.1 Beiträge für Hotel
9.2 Umfrage und Ergebnisse „The Customer Journey“
9.3 Interview with Mr. Eduardo Gómez de la Mata
9.4 Interview mit Oliver Pitsch

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Der Tourismus hat sich durch das Internet in den letzten Jahrzehnten stetig gewandelt und mit ihm das Verhalten seiner Gäste. Während sich der Gast früher mittels Reisekatalogen oder einem persönlichen Gespräch im Reisebüro über seinen möglichen Urlaubsort und sein Hotel informiert hat, stehen ihm heute dank des Social Webs eine Vielzahl an Kommunikations- und Informationsmedien zur Verfügung.

Dabei sind Bewertungsplattformen wie HolidayCheck und Tripadvisor oder Social- Media-Portale wie Facebook, Twitter und Instagram zu nennen, welche immer mehr zu zentralen Elementen in allen Reisephasen (Inspiration, Information & Planung, Buchung, Reise und Nachreise) des Gastes werden. Dem Gast stehen in allen Phasen der Reise eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung, um sich optimal vor, während und nach dem Urlaub zu informieren, zu planen, sich auszutauschen oder auch Bewertungen abzugeben.

Der Gast von heute hat durch diese Vielzahl an Internettools eine Stimme bekommen, welche Auswirkungen hat und große Herausforderungen an Hotels stellt, da sie von den Berichten ihrer Gäste abhängig sind.

1.1 Problemstellung

Einen besonderen Stellenwert hat hierbei die Reputation, welche sich auf der einen Seite durch das Hotel selber und auf der anderen Seite vor allem durch die Gäste im Netz bildet. Die Reputation gilt es zu managen und auf allen Phasen der „Customer Journey“ zu integrieren. In diesem Zusammenhang beschäftigt sich diese Masterarbeit mit der Beantwortung folgender Forschungsfrage:

Inwiefern kann Reputationsmanagement dabei hilfreich sein, Online-G ä stemeinungen, Bewertungen, Kommentare etc. vorteilhaft für wirtschaftliche Interessen zu nutzen und wie kann der Hotelier vor der Buchung Influencer sichtbar machen und sie strategisch in den Reputationsprozess einbinden?

Um diese Frage zu beantworten werden die einzelnen Phasen der Customer Journey betrachtet und durch Zuhilfenahme einer Onlineumfrage und eines Experteninterviews mit dem Gründer der Reputami GmbH analysiert.

1.2 Vorgehensweise

Zu Beginn dieser Arbeit wird in die Thematik durch die Definition und die Vorstellung der Begriffe E-Tourismus und Web 2.0 eingeführt. Darauffolgend wird die Entwicklung hin zum sogenannten Social Web erläutert und die Wichtigkeit für den Tourismus dargelegt. Hierbei werden die Entwicklung und die Struktur des touristischen Internetmarktes erklärt, um abschließend auf die Bedeutung des Social Web im E- Tourismus einzugehen. Zudem werden in Kapitel 2 das alte und das neue Kommunikationsmodell präsentiert, um den Wandel der Kommunikation im Tourismus vom Informationsmonopol hin zum Informationspolypol zu verdeutlichen, welches in Kapitel 4 Anwendung in der Reputation findet. All diese Aspekte sind wichtig, um eine Einführung in die Thematik zu geben und einen Überblick über die Entwicklungsprozesse von Internet, Tourismus und Kommunikation zu verdeutlichen. Da sich durch diese Entwicklungsprozesse die Macht des Kunden sowie die Online- Reputation gebildet haben, welche es für den Hotelier zu managen gilt.

Um hervorzuheben wie Reputation über Hotels entsteht, wird in Kapitel 3 auf den „User Generated Content“ (UGC) eingegangen und in seiner Vielfalt vorgestellt. Außerdem wird das sogenannte „Monitoring“ erklärt, welches notwendig ist, um mit UGC zu arbeiten. Des Weiteren wird in diesem Kapitel der Einfluss von UGC für die Hotellerie dargelegt. Außerdem beinhaltet Kapitel 3 neben der Definition von „Electronic Word of Mouth“ die Motive für die Äußerungen von Meinungen und die Bedeutung von Gästen durch Electronic Word of Mouth im Reiseentscheidungsprozess. UGC und eWOM führen zur Reputation im Netz und sind deswegen als Grundlage entscheidend für diese Arbeit.

Kapitel 4 dieser Masterthesis befasst sich mit dem Reputationsmanagement und dessen zentraler Bedeutung für den Tourismus. Hier erfolgen zunächst eine theoretische Bestimmung des Begriffes der Reputation und eine Abgrenzung zu sinnverwandten Begrifflichkeiten. Zusätzlich wird erklärt, wie eine Reputation im Social Web entsteht und folglich wie Reputationsmanagement im Tourismus und in der - für diese Arbeit besonders wichtigen - Hotellerie funktioniert.

Um die besondere Bedeutung des Tourismus im Zusammenhang mit der Entwicklung von Reputation im Internet darzustellen, findet in diesem Kapitel eine intensive Betrachtung des neuen Kommunikationsmodells statt. Dadurch wird auf die aktuelle Bedeutung der Reputation im Internet eingegangen und betrachtet, wie Reisende im Netz agieren und welche Möglichkeiten zur Kommunikation bzw. Interaktion aktuell verfügbar sind. Anhand verschiedener Beispiele werden dabei einige Anwendungen des Social Web vorgestellt, um abschließend die Wichtigkeit der Reputation für die Hotellerie zu unterstreichen.

Das Kapitel 5 betrachtet Social Media und deren zentrale Rolle für den Tourismus. Dabei werden auf die Wichtigkeit von Social Media in der Kundenreise eingegangen sowie Social-Media-Marketing-Anwendungen aufgezeigt. Social Media ist neben Bewertungsportalen als Entstehungsplattform für die Reputation zu sehen und muss diesbezüglich betrachtet werden, um die Forschungsfrage beantworten zu können.

In Kapitel 6 stehen Online-Bewertungsportale im Mittelpunkt der Untersuchung, da Reputation ob vom Hotel selber oder von den Gästen auf solchen Portalen entsteht und Buchungsentscheidend sein kann. Dabei werden zunächst die zwei größten und wichtigsten Bewertungsplattformen vorgestellt. Im Konkreten werden in diesem Kapitel beeinflussende Komponenten der Hotelbewertung einer genaueren Betrachtung unterzogen und in diesem Zusammenhang der Einfluss auf die Kaufentscheidung und die Seriosität der Kundenmeinung (manipulierte Bewertungen) erläutert. Des Weiteren werden das Potenzial von Hotelbewertungsportalen im Hinblick auf das Online- Marketing genauer betrachtet und Chancen und Risiken solcher Portale dargelegt.

Im darauffolgenden Kapitel 7 werden die neuen Rollen der Kundentypen im Social Web beleuchtet sowie genauere Betrachtungen des Begriffes Influencer vorgenommen. Hierbei wird die Bedeutung des Influencers für die Hotellerie analysiert und Vorschläge zur Identifizierung und Nutzung der Influencer werden aufgezeigt, um Marketing-Anwendungen darzustellen. Dieses Kapitel ist entscheidend, um den zweiten Teil der Forschungsfrage beantworten zu können.

Kapitel 8 beinhaltet den empirischen Teil dieser Masterarbeit. Im Zuge dieser Arbeit wurde eine Umfrage sowie ein Experteninterview durchgeführt, welche den theoretischen Teil zur Customer Journey erweitern sollen.

Im ersten Abschnitt von Kapitel 8 wird die Customer Journey genau betrachtet und es findet eine Einbindung der Online-Umfrage statt, um damit herauszustreichen, wie die Konsumenten sich in den einzelnen Phasen verhalten bzw. wie stark sie das Internet und dessen Portale während der gesamten Reisephase verwenden. Dies ist wichtig, um die gesamte Reisephase des Kunden zu verstehen und die hohe Bedeutung der Reputation herauszustellen.

Darauffolgend findet eine genaue Analyse mit Hilfe des Experteninterviews statt, um darzulegen, wie Reputationsmanagement in den einzelnen Phasen agieren kann. Dieser Teil führt zur Abschließenden Beantwortung der Forschungsfrage.

Die Arbeit endet mit einem Resümee im Kapitel 9, welches eine Zusammenfassung der Ergebnisse und Aussagen bildet.

2 E-Tourismus und der Wandel hin zum Social Web

Für den Tourismus hatte das Internet von Anfang an eine starke Bedeutung, da es als Dienstleistungsträger ein immaterielles Produkt darstellt, welches für die elektronische Datenübertragung sehr gut geeignet ist. Diesbezüglich wird im Tourismus stark auf Kommunikations- und Internettechnologien gesetzt (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 3- 4).

Der Wandel des Internets hin zum Social Web und der stetige Entwicklungsprozess haben eine hohe Bedeutung und Einfluss auf den Tourismus. Dieses Kapitel gibt eine Einführung in das Thema und setzt seinen Fokus auf die Entwicklung des Internets und die des Tourismus.

2.1 Definition E-Tourismus

In diesem Kontext beschreibt Roman Egger den Begriff des E-Tourismus folgendermaßen:

„ Unter E-Tourism sind alle touristischen Wirtschaftsfelder und/oder deren Teilbereiche zu subsumieren, die entweder auf einer Struktur- oder Handlungsebene die elektronisch gestützte Interaktion zwischen mindestens zwei Personen und/oder Systemen auf mindestens einer Transaktionsebene zulassen “ (Egger, 2005, S. 23).

Dabei geht es im Allgemeinen darum, dass eine Digitalisierung aller touristischen Prozesse stattgefunden hat. Auf der einen Seite hat der E-Tourismus die Effektivität und die Effizienz der Informations- und Kommunikationstechnologien maximiert und auf der anderen Seite revolutioniert E-Tourismus alle Geschäftsprozesse, die gesamte Wertschöpfungskette sowie die strategischen Beziehungen der Tourismusverbände mit all ihren Stakeholdern (vgl. Buhalis, 2003, S. 77-78).

Besonders relevant ist der E-Tourismus dabei für die touristischen Anbieter, da diese durch das Medium Internet schneller, effizienter, gezielter und direkter mit den Kunden und Partnern in Kontakt treten können (vgl. Buhalis, 2003, S. 139). Außerdem steht der Kunde, der sogenannte E-Tourist oder auch Online-Gast, häufig im Zentrum der Aufmerksamkeit (vgl. Hinterholzer und Jooss, 2013, S. 130). Ihm wird eine höhere Bedeutung durch das Internet zugesprochen, da er nicht nur Empfänger von Informationen ist, sondern im Zeitalter des Social Web auch zum Sender geworden ist.

Der Verbraucher hat eine virtuelle und hörbare Stimme bekommen und kann seine Bewertung und Meinung zu Produkten oder Dienstleistungen abgeben und mit der ganzen Welt teilen (vgl. Skibicki und Mühlenbeck, 2008, S. 16). Dieser Aspekt wird im Kapitel 3 genauer erläutert. Im E-Tourismus ist es umso wichtiger geworden, besonders auf die Einstellungen, Wünsche und Bedürfnisse der Kunden einzugehen, da sie eine Stimme im Web 2.0 bekommen.

2.2 Entwicklung des Internets und der Tourismusindustrie

Die Tourismusindustrie hat sich in den letzten Jahren durch neue digitale Tools sowie den technologischen Fortschritt im Internet grundlegend verändert und weiterentwickelt. Es findet eine globale Vernetzung statt, die vor ein paar Jahren in diesem Umfang noch nicht vorstellbar war. Zudem haben sich die Wünsche der Kunden drastisch verändert: Sie wollen Mobilität, Flexibilität und einen einfachen Echtzeitzugriff zu Informationen. Dies alles können die Konsumenten durch das Internet erhalten (vgl. Verband Internet Reisevertrieb, S. 5).

Das Internet ist der weltweit größte Markt und die am schnellsten wachsende Informationsquelle. Im Jahr 2014 waren alleine in Deutschland 79 % der Bevölkerung online, dies sind 55,6 Millionen Deutsche ab 14 Jahre. Das sind 1,3 Millionen mehr als noch im Vorjahr, was größtenteils durch die mobilen Endgeräte bedingt ist. Jeder zweite ist zu jeder Zeit und an jedem Ort online erreichbar und kann somit auch unterwegs auf Inhalte zugreifen (vgl. ARD/ZDF Medienkommission, 2014). Smartphones, Tablets oder auch Laptops sind alltägliche Gegenstände und für Jugendliche heutzutage schon selbstverständlich. Diese verstärkte Nutzung des Internets wirkt sich auch massiv auch auf den Tourismus aus (vgl. Verband Internet Reisevertrieb, S. 5).

Das Internet gewinnt für den Verbraucher immer mehr an Bedeutung und ändert die Art und Weise, wie Verbraucher ihre Reiseentscheidungen treffen (vgl. Verband Internet Reisevertrieb, S. 30). Eine große Anzahl an Reisenden nutzt das Internet für jegliche Art der Urlaubsentscheidung, z.B. in den Bereichen Inspiration, Information, Recherche, Planung und Buchung. In Deutschland informieren sich ca. 60 % aller Reiseinteressierten online über ihre Möglichkeiten. Davon haben immerhin 41 % auch online gebucht (vgl. Verband Internet Reisevertrieb, S. 32). Laut Schätzungen des Verbandes für Internet und Reisevertrieb wird das Internet für die Urlaubsplanung immer wichtiger.

Abbildung 1: Internetnutzung bei der Urlaubsplanung (Quelle: Verband Internet Reisevertrieb, S. 62).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Jahr 2025 werden 78 % der Verbraucher laut Vorhersage das Internet nutzen, um online nach Informationen zu suchen und 64 % werden ihren Urlaub online buchen (siehe Abbildung 1). Somit kann festgehalten werden, dass ein Großteil der Reiseplanung und -abwicklung in Zukunft online generiert wird.

Jedoch ist nicht nur die Internetnutzung rund um die Reiseplanung vor dem Urlaub angestiegen, sondern auch die Nutzung im Urlaub. Fast jeder zweite hat sein Tablet oder Smartphone dabei und ist mit diesem online erreichbar (vgl. Verband Internet Reisevertrieb, S. 48). Somit sollte der Gast auf seinem gesamten Reiseweg begleitet werden, da er überall und zu jeder Zeit Informationen und generieren und abgeben kann.

Menschen tauschen sich online aus, teilen positive sowie negative Erfahrungen. Im Zeitalter von Web 2.0 ist es schnell und einfach möglich, Blog-Einträge, Bewertungen, Fotos und Videos von anderen Reisenden zu sehen, zu bewerten, zu kommentieren oder auch zu teilen. Vor, während und/oder nach dem Urlaub ist diese Möglichkeit gewährleistet (vgl. Verband Internet Reisevertrieb, S. 15).

Die Zahl der Internetnutzer und besonders die der mobilen Internetnutzer wird weiter ansteigen (siehe Abbildung 1). Immer mehr Konsumenten werden zu jeder Zeit und an jedem Ort online sein, somit werden verstärkt onlinenetze genutzt, auch bei der Reiseplanung, -buchung, sowie der Gestaltung des Urlaubs (vgl. Verband Internet Reisevertrieb, S. 62).

2.3 Social Web im Tourismus

Die Entstehung des Social Webs hat die Online-Welt grundlegend verändert. Was ist jedoch genau unter diesem Begriff zu verstehen? Die beiden Schlagwörter Web 2.0 und Social Web beschreiben die modifizierte Internetnutzung der letzten Jahre und trotzdem unterscheiden sie sich in ihrer Definition (Chehimi, 2013, S. 7).

Tim O’Reilly nannte im Jahre 2004 den Begriff Web 2.0 zum ersten Mal in der Öffentlichkeit, als er diesen für den Titel seiner Konferenz verwendete. Im Jahre 2005 wurde er dann durch ihn populär durch den Beitrag: „What is Web 2.0: Design, Patterns and Business Modells for the Next Generation of Software“ (O’Reilly Media, 2005a). Er definiert das Web 2.0 wie folgt:

„ Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an “ architecture of participation, ” and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences “ (O’Reilly Media, 2005b).

Somit beschreibt der Begriff Web 2.0 die Veränderung der technischen Rahmenbedingungen und die Anwendungen welche das Internet als technische Plattform nutzen, die zu mehr Kommunikation, Vernetzung und Interaktion der Massen im Netz führen. Neben diesen technischen Voraussetzungen, die das Web 2.0 bietet, zeigt sich jedoch auch ein gesellschaftlicher Wandel im World Wide Web und eine Virtualisierung sozialer Netzwerke mit weitaus tieferen Folgen (Chehimi, 2013, S. 8).

Das Social Web baut auf den Prinzipien des Web 2.0 auf, also auf den grundlegenden Veränderungen der Internettechnologie hin zum Interaktionsnetzwerk und kann als sozialer Teil des Webs verstanden werden. Die Nutzer verwenden die geschaffenen digitalen Gegebenheiten mittels Social Media und Social Networks für ihre Zwecke, das heißt das Social Web ist das, was die Menschen aus dem Web 2.0 machen (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 5-6).

Das Social Web weißt drei Charakteristika auf:

Architektur des Mitwirkens: Durch einfache Anforderungen kann heutzutage jeder Internetuser im Social Web mitwirken - auch ohne großartiges fundiertes Fachwissen. Was in den Anfangszeiten des Internets nur mit einem unglaublichen Know-How möglich war, ist dank der technologischen Entwicklungen des Social Webs für jede Person machbar (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 4).

Architektur der Vernetzung: Im Social Web erstellen Nutzer persönliche Profile in Social Networks und diese machen die Vernetzung mit Freunden und neuen Bekanntschaften möglich. Der Kern des Social Webs ist die Vernetzung und die Interaktivität von vielen Variablen (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 5).

Architektur der Kommunikation: Früher war dieser Bereich durch eine einseitige Kommunikation geprägt (Monolog), wie in Kapitel 2.4 genauer erläutert wird. Das Social Web ermöglicht den Benutzern, in einen dauerhaften Dialog einzutreten. Viele Webplattformen stellen entsprechende Kommunikationswege zur Verfügung, damit User Produktmeinungen abgeben, Wissen teilen und Echtzeiterlebnisse veröffentlichen können (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 5).

Das Social Web hat das Kommunikationsmonopol im Tourismus zu einem Polypol gewandelt. Dies kann unter anderem auf Bewertungsplattformen wie HolidayCheck oder Tripadvisor zurückzuführen sein. Die Umgestaltungen, die durch das Social Web im Tourismus entstehen, sind vielseitig und haben einen starken Einfluss auf das menschliche Denken und Handeln (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 6).

Der Gast hat heutzutage die Möglichkeit vor, während und nach seiner Reise im Social Web aktiv zu sein. Dadurch hat sich sowohl eine Veränderung des touristischen Leistungskonsums ergeben, aus ökonomischer als auch aus soziologischer Perspektive (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 7).

Ökonomische Perspektive

Durch das Social Web hat sich die Wertschöpfungskette im Tourismus von einem linearen zu einem komplexen Modell gewandelt. Gäste entscheiden sich immer mehr auf der Basis von digitalen, online verfügbaren Informationen und Kommunikationsmöglichkeiten, vorbei an klassischen Vermittlern wie Reisebüros. Diese verlieren immer mehr an Bedeutung, da Hotels ihre Prozesse wie Vertrieb und Informationsgenerierung online selbst gestalten und steuern können. Jedoch nicht nur Hotels sondern auch deren Gäste sorgen durch eigens produzierte Inhalte (User Generated Content siehe Kapitel 3) für Informationen über Hotels und sind gleichzeitig Konsument und Produzent (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 7). Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter sowie Hotelbewertungsportale wie HolidayCheck werden Teil der Kommunikation nach außen (Hotel an den Gast und vom Gast an den Gast) sowie nach innen (Informations- und Wissensgenerierung und Analyse). Die Kunden werden ein immer stärkerer Teil der interaktiven Wertschöpfungskette der Tourismusunternehmen (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 10).

Soziologische Perspektive

Die übliche Sender-Empfänger-Struktur wird durch das Social Web gebrochen und findet in der heutigen Gesellschaft einen neuen Kommunikationsprozess, welcher im folgenden Abschnitt erläutert wird. In diesem Prozess erhalten Konsumenten eine Position auf Augenhöhe mit Unternehmen und anderen Sendern, da sie durch das Medium des Social Web an Macht gewonnen haben. Reisende stellen sich ihren Urlaub selber im Internet zusammen, hören auf Bewertungen und Erfahrungen anderer und haben einen regen Austausch über ihre Erlebnisse während und nach ihrer Reise (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 10).

2.4 Kommunikation im Wandel

Schon lange vor dem Internet haben alle Informationen, die dem Gast geholfen haben, das Potenzial des touristischen Anbieters einschätzen zu können, eine hohe Relevanz bei der Reiseentscheidung eingenommen. Die Zeit vor dem Internet mag für die meisten Tourismuskonzerne und Reiseveranstalter „die gute alte Zeit im Tourismus“ gewesen sein (vgl. Mühlenbeck und Skibicki, 2010, S. 59).

Die Kommunikationsstruktur war noch eindeutig und die Inhalte über Angebote der Hotels und Reisen wurde über wenige Informationswege an die Kunden übermittelt. Diese Wege waren oftmals Kataloge, welche Fotos und Informationstexte über die Hotels enthielten und Reisebüros, die die einzigen Experten für den potenziellen Gast darstellten (vgl. Mühlenbeck und Skibicki, 2010, S. 59). Andere Informationsquellen waren spärlich und bestenfalls über Werbung in Zeitschriften, Radio oder Fernsehen zu beziehen.

Diese Quellen waren wenig objektiv, da sie meist von Anbietern in Auftrag gegeben wurden. Andere Quellen waren kaum zu beziehen, außer der Empfehlung über ein Hotel von Familie oder Freunden. Für die Tourismusanbieter bestand damals diesbezüglich ein Informationsmonopol und ein einseitiger Weg der Kommunikation (siehe Abbildung 2). Kritik oder negatives Feedback fand keinen Weg hin zur Öffentlichkeit, bestenfalls gingen diese zur Beschwerdestelle des Anbieters oder zum Freundeskreis (vgl. Mühlenbeck und Skibicki, 2010, S. 60).

Abbildung 2: Das alte Kommunikationsmodell (Quelle: Mühlenbeck und Skibicki, 2008, S. 16)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Internet brachte den Wandel und seitdem findet die Kommunikation nicht mehr nur auf einem Weg statt und Kunden können direkt mit dem Anbieter kommunizieren und untereinander (siehe Abbildung 3).

Das Kommunikationsmodell hat sich grundlegend geändert und findet durch das Web 2.0 für den Kunden neue Mittel und Wege, zu Informationen über die nächste Reise zu gelangen. Während vor der Zeit des Internets die klassischen Medien wie TV, Print, Radio nach dem Prinzip „ein Sender viele Empfänger“ agierten hat der Kunden von heute die Macht, Inhalte zu senden und zu empfangen (vgl. Mühlenbeck und Skibicki, 2010, S. 60).

Abbildung 3: Das neue Kommunikationsmodell (Quelle: Mühlenbeck und Skibicki, 2008, S. 16)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Verlagerung von Information und Kommunikation, vom persönlich Gespräch im Reisebüro hin zu Reiseplanung, -vorbereitung, -buchung und -bewertung online, beschreibt die vielversprechende Entwicklung des Internets und in dem Zusammenhang des E-Tourismus (vgl. Mühlenbeck und Skibicki, 2010, S. 60).

Um diesen Wandel der Kommunikation genauer zu durchleuchten und explizit auf das Thema der Arbeit anzuwenden, wird in Kapitel 4.3 näher auf das neue Kommunikationsmodell eingegangen.

2.5 Bedeutung des modernen Internets für den E-Tourismus

Das Web 2.0, auch „Mitmach-Web“ genannt, ist im Tourismus nicht mehr weg zu denken. Der Reisende hat durch das World Wide Web nicht nur die Möglichkeit, touristische Produkte zu finden, diese preislich zu vergleichen und online zu buchen. Reisende haben im Web 2.0 darüber hinaus die Möglichkeit, durch Bewertungsplattformen wie HolidayCheck oder Social Media Plattformen wie Facebook und Twitter selbst aktiv zu werden (vgl. Kreutzer, 2014, S. 4).

Ob zur Publikation von eigenem „Content“, zur Kommunikation oder zur Verfolgung anderer Inhalte (sog. „User Generated Content“, siehe Kapitel 3), der Konsument von heute kann sich international austauschen und vernetzen (vgl. Kreutzer, 2014, S. 4). Durch diesen Informations- und Gedankenaustausch wird eine mehr oder weniger virtuelle Beziehung aufgebaut. Diese Aktivität wird als Social Web bezeichnet (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 14).

Dies kann dazu führen, dass sich der potentielle Kunde von anderen Kunden lenken lässt und in seiner Kaufentscheidung beeinflusst wird. Heutzutage wird die Reiseentscheidung nicht nur durch Tourismusanbieter und Empfehlungen von Freunden/Familie getroffen, sondern zunehmend über den Austausch mit anderen im Web 2.0. Somit bestimmen die im Internet zur Verfügung gestellten Informationen zunehmend das öffentliche Meinungsbild über ein Produkt oder eine Dienstleistung durch Erfahrungsberichte anderer Konsumenten und weniger durch anbieterseitige Information. Durch diesen kundenseitigen Informationsfluss entsteht die Reputation touristischer Unternehmen (vgl. Kreutzer, 2014, S. 4).

Neben der Macht des Internets auf den Transaktionsprozess rückt das Web 2.0 den Kunden in den Fokus und macht ihn zu einem entscheidenden Faktor für den Tourismus. Auf der einen Seite ermöglicht es den Tourismus- und Reiseanbieter viele zusätzliche Marketing-Plattformen aufzubauen und den User direkt mitwirken zu lassen und ihn einzubinden, was ein enormes Potenzial für den Reisemarkt bedeutet. Auf der anderen Seite die Befürchtung, die Kontrolle zu verlieren (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 7).

Mit online-gestützten Möglichkeiten wie Bewertungsplattformen, Foto- und Videoportalen, Communities etc. wird der Konsument bei der Informationssuche, Meinungsbildung und Entscheidungsfindung unterstützt und kann sich mit anderen Reisenden aber auch mit Tourismusanbietern austauschen. All diese Plattformen zielen darauf ab den Internetnutzer als Content-Lieferanten zu gewinnen. Diese „User Generated Contents„ (nutzergenerierte Inhalte, siehe Kapitel 3) bestimmen das Potenzial und den Charakter der Webseite. Zudem übernehmen die von den Usern erstellten Inhalte die Funktion eines interaktiven jedoch teilweise subjektiven Informationssystems, was die Tourismusbranche vor neue Aufgaben und Herausforderungen stellt (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 8).

Reiseanbieter wie Hotels sind zwar auf zahlreichen Social Media Plattformen vertreten oder kontrollieren regelmäßig ihre Hotels auf den gängigen Bewertungsplattformen, jedoch ist die Masse an Informationen der Kunden so hoch, dass diese kaum zu kontrollieren und objektiv zu bearbeiten ist. Dies zu organisieren, strukturieren und zu steuern ist Aufgabe des Reputationsmanagements (vgl. Horster, 2012, S. 197).

3 Die Bedeutung des User Generated Content

Der englische Begriff User Generated Content (UGC) ist eines der Schlagwörter im Social Web. Dieser UGC wird von einem oder mehreren Personen (Usern) und nicht von professionellen Anbietern über eine Social-Software erstellt (Generated). Dies können Kommentare, Artikel, Beiträge, Fotos, Videos, Texte oder auch Produktbewertungen (Content) sein (vgl. Hinterholzer und Jooss, 2013, S. 229).

Der Nutzer ist hierbei nicht nur Konsument des Social Webs sondern auch Gestalter und macht seinen eigenen Content für die breite Masse oder einem bestimmten Personenkreis zugänglich. Inhalte und Seiten des Social Webs werden somit nicht nur durch Spezialisten oder Unternehmen kreiert oder verändert, sondern durch die Gemeinschaft der Internet-Nutzer (vgl. Kaplan und Haenlein, 2010, S. 60).

Die Informationen lassen sich leicht durch Sucheingaben bei Google oder zufällig in Bewertungsplattformen finden. Diese erreichen andere Konsumenten in der Informationsphase über beispielsweise über die nächste Reise oder das zukünftige Hotel und beeinflussen die Kaufentscheidung maßgeblich (vgl. Payandeh, S. 152).

Es ist zu beachten, dass User das Internet und besonders soziale Medien und Bewertungsportale nicht mehr nur zur Informationsgewinnung nutzen. Sie verwenden es eher, um intensiv zu kommunizieren, Bewertungen über Produkte, Angebote und Dienstleistungen abzugeben und um eigens erschaffene Text-Kreationen zu präsentieren (vgl. Kreutzer, 2014, S. 8).

Der UGC hat einen besonders starke Wirkung durch den sogenannten Influencer, welcher im folgenden durch den Netzwerkeffekt erklärt wird.

3.1 Die Entstehung des Influencer - der Netzwerkeffekt

Der Netzwerkeffekt gehört in der Volkswirtschaftslehre zu den positiven FeedbackEffekten und kann mit dem Metcalfes Gesetz begründet werden. Dieser beschreibt die Abhängigkeit des Nutzen eines Gutes mit dem Wachstum der Nutzerzahl. Somit steigt der Nutzen eines Kommunikationssystems mit dem Quadrat der Anzahl der wachsenden Teilnehmer (vgl. Hinterholzer und Jooss, 2013, S. 138).

Ein klassisches Beispiel für das Metcalfes Gesetz ist das Telefon. Mit einem einzelnen Telefon kann nicht kommuniziert werden, somit ist es wertlos. Erst wenn eine zweite, dritte oder vierte Person dazu kommen und ein Telefon besitzt, macht das Gerät Sinn. Mit jeder weiteren Person steigt der Wert des Telefons exponentiell an, somit fügt jeder neue Nutzer dem Angebot einen zusätzlichen, höheren Wert hinzu (vgl. Beck, 2013, S. 56-57).

Dieses Beispiel kann auch auf Meinungen von Gästen in Online- Bewertungsplattformen übertragen werden. Einer Person, die eine einzige Bewertung für beispielsweise ein Hotel online abgegeben hat, wird keine große Aufmerksamkeit geschenkt, ob von Hotelseite oder von Nutzerseite. Wenn die Bewertungszahl jedoch ansteigt und immer mehr Personen die Bewertungen als wichtig erachten, steigt die Aufmerksamkeit bzw. die Wichtigkeit des Users an. Er kann als sogenannter Meinungsführer oder auch Influencer benannt werden (vgl. Kaiser, 2012, S. 128).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Tripadvisor Profil (Quelle: Tripadvisor, 2015a)

Das in Abbildung 4 dargestellte Beispiel stellt ein Tripadvisor-Profil vom Nutzer „Lustreisender“ dar. Hierbei kann festgestellt werden, wie einflussreich die Person ist und wie viele Bewertungen der User abgegeben hat. Andere Nutzer können durch einfaches Klicken sagen, ob die eingestellte Bewertung hilfreich oder nicht hilfreich war. Dieses Informationsprofil hilft auf der einen Seite dem Hotel weiter, um zu erkennen, wie bedeutend der Reisende ist. Auf der anderen Seite können andere User direkt sehen, wie hoch die Anzahl der abgegebenen Bewertungen ist und wie gut diese wiederum bewertet wurden.

3.2 Die Wichtigkeit der Beobachtung von UGC: Das Web Monitoring

UGC findet auf verschiedensten Netzwerken Anwendung. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, diesen Content zu beobachten, ihn zu analysieren, aufzuarbeiten und gegebenenfalls zu reagieren. Das Web Monitoring befasst sich genau mit diesen Aspekten, nämlich mit der Erschließung von Daten, die sich aus dem Kommunikationsverhalten der Online-User ergeben (vgl. Kaiser, 2012, S. 69).

Durch Web Monitoring können Benutzerpräferenzen, Thementrends oder auch mögliche Imageschäden identifiziert werden. Hotels haben hier beispielsweise die Möglichkeit, die Reputation ihres Produktes zu verfolgen, Kundenmeinungen zum Preis-Leistungsverhältnis einzufangen, Ideen und Verbesserungen zu generieren oder auch den Wettbewerb zu beobachten (vgl. Kaiser, 2012, S. 69). Das Web Monitoring bildet eine wichtige Basis, um herauszukristallisieren, welche Meinung die Konsumentenseite über die Produkte und Dienstleistungen hat, da diese einen starken Einfluss auf die zukünftige Kaufentscheidung hat. Zudem gewährt sie eine Früherkennung von Chancen und Risiken (vgl. Kaiser, 2012, S. 69).

Besonders in möglichen Zwangslagen oder kritischen Situationen wird die Notwendigkeit eines ständigen Monitoring offensichtlich. Wenn hier ein Unternehmen nicht schnell und angemessen reagiert, ist eine Verbreitung von Negativkommentaren auf Portalen nicht mehr aufzuhalten. Eine frühe und passende Reaktion auf schlechte Kommentare ist daher zwingend notwendig, um eine „Negativaufladung“ über Produkt oder Dienstleistung zu vermeiden (vgl. Hinterholzer und Jooss, 2013, S. 289).

Im Konkreten kann festgehalten werden, dass Web Monitoring für Unternehmen essentiell wichtig ist, um diesen UGC herauszufiltern und diese gezielt für die eigene Onlinekommunikation zu nutzen. Zudem lassen sich Kundenwünsche, Kundenbeschwerden und Kundenzufriedenheiten zeitlich erkennen und es kann passend auf Anregung und negative Kommentare eingegangen werden (vgl. Hinterholzer und Jooss, 2013S. 289).

3.3 Der Einfluss von UGC auf die Hotellerie

Der Gast möchte in seinem Urlaub die schönste Zeit des Jahres erleben. Hierfür braucht er das passende Hotel, nur weiß er vorab nicht, was ihn dort erwarten wird. Um dieses Gefühl der Unsicherheit so gering wie möglich zu halten, vertraut er auf die Meinung anderer. Wo damals noch Freunde, Bekannte und Familienmitglieder gefragt wurden, erkundigt sich der potenzielle Gast über seinen nächsten Wunschort nun online (vgl. Payandeh, S. 151). Dabei können vorab die wichtigsten Kriterien für eine Hotelbuchung wie Art und Qualität der Verpflegung oder Qualität des Hotels/Zimmers mit oftmals einem einfachen Mausklick abgerufen werden (vgl. Verband Internet Reisevertrieb S. 58). Diese Informationen können vom Reisenden leicht und von überall abgerufen werden und anhand von Kommentaren und Bildern auf Hotelbewertungsportalen gewinnt er einen guten ersten Eindruck und verringert so das Risiko einer Enttäuschung, das ohne die gewonnenen Informationen höher wäre (vgl. Payandeh, S. 151).

Hotelbesucher nehmen durch ihren UGC hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung des zukünftigen Gastes, da sie vor, nach oder auch während des Hotelbesuchs Inhalte publizieren können. Gleichermaßen nimmt der potenzielle Gast vormalige Rezipient die gleiche Rolle ein, wenn er das Hotel gebucht hat, um anderen Reisenden mit Rat und Tat bei der Wahl des Hotels zu helfen (vgl. Payandeh, S. 151).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Korrelation zwischen der Anzahl von Hotelbewertungen und dem Buchungspotential eines Hotels (Quelle: Payandeh, S. 152)

Wie in Abbildung 5 zu sehen (generiert durch eine Abfrage auf dem Hotelbewertungsportal trivago), hat der UGC vor allem bei der potenziellen Buchung einen hohen Einfluss. Je mehr Bewertungen für ein Hotel abgegeben werden, umso höher sind das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit für die Zielgruppe und umso mehr wird dieses Hotel gebucht. Dies führt dazu, dass Hotels gezwungen sind, auf Plattformen aktiv zu sein, um über Inhalte Bescheid zu wissen, Kundenwünsche aufzudecken oder auf mögliche Negativeinträge zu reagieren. Zudem sollten Hotels daran arbeiten, die Bewertungszahlen für ihr Haus zu erhöhen.

Eine Reise und besonders die richtige Wahl des Hotels haben eine emotionale Bedeutung für den Gast und vor allem einen großen Einfluss auf das persönliche Wohlbefinden. Aus diesem Grund möchte er vor seiner Reise so viele Informationen wie möglich generieren, um eine schöne Urlaubszeit zu haben (vgl. Payandeh, S. 151).

3.4 Electronic Word of Mouth als Kommunikationsmittel des UGC

Das Electronic Word of Mouth (eWOM) oder auch Online Word of Mouth (OWOM) genannt findet seinen Ursprung im klassischen Word of Mouth (WOM). WOM oder auch Mund-zu-Mund-Propaganda genannt, zählt zu den etablierten Ansätzen in der Übermittlung von Produktinformationen und stellt eine spezielle Form der Beeinflussung im Konsumentenverhalten dar. Empfehlungen für andere Kunden werden aus der subjektiven Konsumentensicht weitergeleitet und verbreitet (vgl. Korchmar, 2013, S. 5).

Dieser ursprüngliche Weg findet immer noch statt, jedoch richtet sich durch die Verlagerung hin zur Online-Kommunikation und den damit verbundenen Kommunikationsmöglichkeiten wie den auf Social Web basierten Anwendungen und Plattformen die Information an eine größere Masse und findet durch das eWOM eine neue Aktualität (vgl. Reichelt, 2013, S.1). Wie in Kapitel 2.2 beschrieben nutzen alleine in Deutschland 79 % der Konsumenten das Internet und können demzufolge Produktinformationen auf verschiedensten Plattformen im Internet finden und konsumieren. Diese Online-Beiträge über Produkte und Dienstleistungen von Kunden werden als eWOM definiert (vgl. Reichelt, 2013, S.1). Eine aussagekräftige Definition bieten Hennigh-Thurau und Hansen (2001, S. 562), welche E-Word of Mouth als „negative oder positive Äußerungen von potenziellen, aktuellen oder ehemaligen Kunden über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen, die über das Internet einer Vielzahl anderer Personen und Institutionen zugänglich gemacht werden“ bezeichnen.

EWOM hat im Gegensatz zum WOM keine räumliche und zeitliche Begrenzung. Jeder Konsument kann zu jeder Zeit und an jedem Ort eWOM betreiben. Ein zusätzliches Merkmal, das eWOM vom klassischen WOM unterscheidet, ist die passive Nutzung von Inhalten. Somit kann sich ein User im Hintergrund aufhalten und nur Bewertungen lesen und muss sich nicht aktiv dazu äußern (vgl. Reichelt, 2013, S.3-4). Dieser Kundentyp wird im Kapitel 7.1.4 genauer betrachtet.

EWOM findet sich in verschiedenen Formen im Social Web wieder. Dementsprechend kann darunter jede Art von Kommunikation verstanden werden, welche im Netz erfolgt wie zum Beispiel in sozialen Netzwerken, Bewertungsplattformen, Blogs, Video- und Fotoportalen (vgl. Reichelt, 2013, S.14).

Die Wichtigkeit des eWOM bestätigt eine Studie zum Thema „Vertrauen in Werbung“ von Nielsen Global Survey im Jahre 2012, dem führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Verbraucherverhalten. Demzufolge gaben 64 % der deutschen Befragten an, dass sie Online-Konsumentenbewertungen ein starkes Vertrauen entgegenbringen. Dies übertraf mit 70 % eine weltweite Betrachtung und bestätigt damit ein hohes Vertrauen zur Online-Mundpropaganda (Sebralla, 2012). Ein großes Vertrauen kann in diesem Zusammenhang fast mit einer Kaufentscheidung gleichgesetzt werden, was besonders wichtig im Hinblick auf die Fragestellung dieser Arbeit ist.

Zudem ist signifikant, dass sich die direkte Kommunikation zwischen Konsumenten als wesentlich effizienter zeigt, als die des klassischen Marketings. Auf der einen Seite stimmen die Sender von Botschaften diese genau auf die Empfänger ab. Das heißt, dass beispielsweise auf Bewertungsportalen wie HolidayCheck genau beschrieben wird, wie der letzte Hotelbesuch war und wie es einem gefallen hat. Zudem können die Empfänger auf die Bewertungen reagieren und Fragen stellen, falls sie welche haben. So geschieht eine deutlich leichterer und gezielterer Informationsaustausch als über klassische Medieninhalte (vgl. Reichelt, 2013, S.2). Auf der anderen Seite sind Kundenbeitrage ehrlicher, die nicht das Ziel zu verfolgen, etwas zu verkaufen. Dies ist im Gegensatz zu Marketing-Botschaften zu betrachten, welche keinerlei negativen Äußerungen erwarten lassen (vgl. Reichelt, 2013, S.2), da beispielsweise Hotels das Ziel verfolgen, ihr Haus attraktiv darzustellen, um Buchungen zu generieren.

EWOM kann sich in Form von UGC zeigen: „Content created or produced by the general public rather than by paid professionals and primarily distributed on the

Internet“ (Daugherty et al. 2008). Jedoch gibt es auch eine Abgrenzung dieser Begrifflichkeiten. Laut Burmann und Arnold (2008, S. 94ff.) ist eWOM nur die Übertragung des Inhaltes und UGC ist der Inhalt selbst. Zudem sagen sie, dass die öffentlich sichtbare Meinungsäußerung über Produkte über das Internet als Online Word-of-Mouth verstanden werden kann.

Im Sinne dieser Arbeit kann festgehalten werden, dass UGC durch eWOM auf verschiedenen Plattformen im Social Web durch die Nutzer entsteht. In der SocialWeb-Umgebung ist die Kommunikation der Internetnutzer untereinander für den Ruf (Reputation) eines Unternehmens maßgeblich verantwortlich.

3.4.1 Motive für Äußerungen von eWOM

Konsumenten geben ihre Erfahrungen und ihre Zufriedenheit häufig in Bezug auf Produkte oder Dienstleistungen preis. Wenn Gäste sehr zufrieden bzw. sehr unzufrieden mit einem Service sind, kommunizieren sie deutlich häufiger. Die Kundenzufriedenheit wirkt sich auch auf die Bindung des Kunden und somit auch auf die Weiterempfehlung aus. Je überzeugter ein Gast von einem Hotel ist, desto eher ist er bereit, dieses weiterzuempfehlen (vgl. Reichelt, 2013, S. 46).

Außerdem möchten Gäste anderen Gästen Hinweise, Hilfestellungen und Warnungen geben, da sie andere vor unliebsamen Erlebnissen schützen möchten. Es kann jedoch auch sein, das Gäste ihre Unzufriedenheit äußern möchten, um ihren Ärger Luft zu machen oder sogar Vergeltung zu üben (vgl. Hennig-Thurau, et. al., 2004, S. 44). Dennoch belegen Studien, dass insgesamt mehr positive als negative Bewertungen auf Online-Bewertungsportalen zu finden sind (vgl. Reichelt, 2013, S. 47).

Ein weiterer Grund, wieso Kunden ihre Erfahrungen online teilen, ist die Tendenz zur Selbstdarstellung bzw. ihr Wunsch, Wissen positiv darzustellen. Auf der anderen Seite profitieren andere Konsumenten von diesem Wissen und können dieses für ihre Reiseentscheidung nutzen (vgl. Reichelt, 2013, S. 47-48).

Außerdem hat der User die Möglichkeit der Anonymität im Netz, hierbei sinkt die Hemmschwelle sich zu äußern. Zudem wird die Person in den Hintergrund gerückt und die Mitteilung wird zum zentralen Aspekt der Kommunikation. Dabei spielt auch der soziale Nutzen eine Rolle, da User sich mit Gleichgesinnten austauschen möchten (vgl. Reichelt, 2013, S. 56).

3.4.2 Die Bedeutung von Online Word-of-Mouth für Konsumenten im Reiseentscheidungsprozess

EWOM kann den Gästen helfen, die Unsicherheit vor der Buchung der Reise zu verringern. Da keine objektive Meinung existiert, verlassen sich Gäste auf andere Personen, die das Hotel schon besucht haben und somit über Insiderwissen verfügen. Dienstleistungen wie eine Hotelübernachtung können weniger leicht eingeschätzt werden als physische Produkte (vgl. Reichelt, 2013, S. 105-106).

Diesbezüglich überprüfen Konsumenten akribisch die Reputation eines Hotels über eWOM, die durch andere Personen festgelegt wurde, welche über ein hohes Know- How verfügen und denen deswegen Vertrauen geschenkt wird (so genannte Influencer). Des weiteren wird nach Informationsquellen wie Hotelbewertungsportalen geschaut, um sich eine „Massenmeinung“ über das gewünschte Hotels einzuholen.

Die sogenannte C2C-Kommunikation (Customer to Customer) gewinnt somit im Tourismus immer mehr an Bedeutung und der Reiseentscheidungsprozess des Gastes wird durch die zunehmende Konsultation von Informationen und Meinungen aus dem Social Web verstärkt durch eWOM beeinflusst (vgl. Reichelt, 2013, S. 105-106).

Diese verstärkte Bedeutung der C2C-Kommunikation führt auf der anderen Seite zu einem Machtverlust der Anbieter. Sie haben nicht mehr die alleinige Kontrolle über die eigene Reputation, welche durch eWOM der Konsumenten entsteht. Sie müssen vielmehr lernen, mit den Meinungen, Bewertungen und Kommentaren der Gäste über das eigene Hotel umzugehen und adäquat zu managen.

4 Reputationsmanagement und seine zentrale Bedeutung für den Tourismus

Reputation stellt das zentrale Element dieser Arbeit dar. Um den Begriff Reputationsmanagement in den richtigen Kontext der Thesis einbauen zu können ist es wichtig, zunächst den Begriff der Reputation zu definieren und von sinnverwandten Begriffen abzugrenzen. Zudem muss dargelegt werden, wie und in welcher Form eine Reputation im Social Web gebildet wird.

4.1 Begriffsbestimmung Reputation

Eine klare Definition des Begriffes der Reputation wird dadurch erschwert, dass eine Reihe von Synonymen existiert wie z.B. Image oder auch Identität, welche im nachfolgenden Unterkapitel erklärt und abgegrenzt werden (vgl. Fuchs, 2009, S. 27). Reputation kann sich auch auf Mitarbeiter in einem Unternehmen oder Produkte oder Dienstleistungen des jeweiligen Unternehmens beziehen, welche meistens in Definitionen stakeholderübergreifend bestimmt werden (vgl. Wiedmann et al., 2010, S. 6). Dabei ist es wichtig den Begriff der Reputation immer im Kontext zu betrachten. In dieser Arbeit muss auf der einen Seite der Reputationsträger, also Hotels, welche im Internet bewertet werden, und auf der anderen Seite die Stakeholder, also Menschen im Social Web, welche sich für das jeweilige Hotel interessieren und auf Plattformen agieren, betrachtet werden.

Eine passende Definition gibt Horster (2012, S. 11): „Reputation ist eine öffentlich anerkannte Bewertungskategorie bestimmter Stakeholder über die Leistungsfähigkeit und den Leistungswillen eines entsprechenden Reputationsträgers. Sie entwickelt sich sowohl durch vermittelte Einstellungen als auch über direkte Erfahrungen und ist daher immer ein Produkt sozialer Interaktion.“

Somit kann unter Reputation der Ruf eines Hotels verstanden werden, welcher sich durch die Kunden entwickelt und durch das Social Web an andere kommuniziert wird.

4.2 Abgrenzung des Reputationsterminus von sinnverwandten Begriffen

Im Folgenden werden die Begriffe Image und Identität auf den Unternehmenskontext hin kurz erläutert und von der Reputation abgegrenzt. Dies ist wichtig, um den Einflussbereich der Reputation genau darzulegen.

Das Image eines Unternehmens mit seinen Produkten oder Dienstleitungen bildet sich durch eine öffentlich kommunizierte Unternehmensinformation. Diese bezieht sich auf das, was das Unternehmen macht und nach außen korrespondiert (vgl. Eberl, 2006, S. 11). Reputation hingegen ist eine soziale, auf öffentlichen Netzwerken gebildete Bedeutung hinsichtlich eines Unternehmens. Der wichtige aber entscheidende Unterschied zwischen diesen zwei Begrifflichkeiten ist, dass Reputation in der Gesellschaft selbst entsteht und in sozialen Netzwerken gebildet und verbreitet wird. Somit steht der Begriff für das kommunizierte Meinungsbild, welches im digitalen Zeitalter über ein Unternehmen entsteht (vgl. Köhler-Stüdeli, 2015, S. 8-9).

Die Identität wird auch als die Klassifikation des Selbst benannt, somit steht der Begriff für die Selbstbeschreibung und Selbstdarstellung des Unternehmens. Das oberste Ziel muss dabei sein, die Identität des Unternehmens mit dem Image, welches es nach außen kommuniziert und von den Konsumenten auf bestimmte Art und Weise verstanden wird, gleichzusetzen. Reputation hingegen entsteht aus der öffentlichen Kommunikation. Hierbei geht es darum, was Kunden auf Basis von Identität und Image über ein Unternehmen schreiben (vgl. Köhler-Stüdeli, 2015, S. 9-10).

4.3 Die Entstehung einer Reputation im Social Web

Um zu klären, wie der Tourismus und - besonders wichtig für diese Arbeit - Hoteliers mit Reputationsmanagement umgehen sollen, muss festgelegt werden wie und wo die Online-Reputation (OR) eines Hotels entsteht.

Diana Ingenhoff (2013, S. 59) gibt dazu eine passende Definition, die besagt: „Unternehmensreputation entsteht durch Kommunikation dritter in sozialen Netzwerken, über das Verhalten eines Akteurs, in diesem Fall das Unternehmen“.

Wie in Kapitel 4.1 erläutert, kann unter Reputation der Ruf eines Hotels im World Wide Web verstanden werden. Wie und auf welchen Plattformen kommt dieser nun zustande?

Ein Weg, wie eine OR entsteht, ist über Kommentare auf Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter. Hierbei schreiben Gäste, beispielsweise auf der Facebookseite des jeweiligen Hotels, ihre Meinung über ihren Aufenthalt. So können positive sowie negative Kommentare gepostet werden, welche zur OR führen (vgl. Anhang 9.3, S. 85- 87).

Eine weitere Möglichkeit ist Reputationsaufbau über Bewertungsplattformen wie Tripadvisor oder HolidayCheck, welche in Kapitel 6 genauer betrachtet werden. Hierbei geben Gäste Bewertungen oder Kommentare über Hotels ab, welche maßgeblich zur Kaufentscheidung beitragen (Gómez de la Mata, 2015).

Eine ähnliche Form der Kundeneinbindung bieten Buchungsplattformen wie Booking.com oder Expedia, welche die Gäste nach einem Aufenthalt bitten, eine Bewertung über das besuchte Hotel abzugeben (Anhang 9.4, S. 88).

Nicht nur Texte, sondern auch Fotos und Videos über Hotels können Online von Nutzern hochgeladen werden. All dies trägt zur Reputation eines Hotels bei. Bekannte Seiten hierbei sind Instagram, Foursquare, Facebook oder Twitter (vgl. Anhang 9.3, S. 85-87).

Somit kann festgehalten werden, dass alle Meinungen, Bewertungen, Kommentare, Bilder und Videos welche online veröffentlicht werden, zu einem OR eines Hotels führen.

4.4 Phasen des Reputationsmanagements im Tourismus

Aus den hervorgegangenen Erklärungen des Begriffs Reputation (siehe Kapitel 4.1 und 4.2) und deren Abgrenzung zu sinnverwandten Begriffen geht hervor, dass sich die Reputation über ein Unternehmen aus der sozialen Interaktion der Konsumenten in öffentlichen Netzwerken entsteht. Demzufolge beinhaltet Reputationsmanagement Aufbau, Pflege, Planung, Steuerung und Kontrolle dieser Interaktion hinsichtlich eines Unternehmens.

Reputationsmanagement ist enorm wichtig für den Tourismus und demzufolge für die Hotellerie, da heutzutage eine „Many-to-Many“-Kommunikation stattfindet, initiiert durch das Social Web und dessen Anwendungen. Diesbezüglich ist eine größere Bandbreite der Kommunikation und Reichweite möglich wie gezielte „One-to-One“- oder „One-to-Many“-Nachrichten. So ist das Teilen von Bewertungen, Posts, Fotos etc. mit Freunden, einzelnen Personen oder auch mit Fremden in sozialen Netzwerken wie Facebook möglich. Deswegen verlieren die Unternehmen ihre Informationshoheit, da Kunden die Reputation über ein Unternehmen mitbestimmen. Kunden bekommen, wie in Kapitel 3 ausführlich erläutert, die Macht, Dinge mitzubestimmen (vgl. Kreutzer, 2014, S. 3).

Da das Reputationsmanagement in der Hotellerie ein aktuelles Thema darstellt, wurde diesbezüglich noch kein genauer Weg definiert, wie ein Hotel die Reputation zu managen hat. Deswegen wurde im Rahmen dieser Arbeit ein Experteninterview mit Eduardo Gómez de la Mata, dem E-Commerce Manager der kanarischen Hotelkette Lopesan, geführt (vgl. Anhang 9.3, S. 85-87). Die nachfolgend gewonnenen Erkenntnisse über das Reputationsmanagement und die Schritte, welche ein Hotelier dabei zu beachten hat, stammen aus dieser Befragung.

Der erste Schritt für ein Hotel ist es, nach der eigenen Reputation im Social Web zu suchen. Da hierbei eine Masse von Informationen im World Wide Web zu finden und diese schwierig manuell zu filtern ist, helfen dabei freie Programme wie „Google Alerts“. Dieses Tool bietet die Möglichkeit, sich via Email über die neuesten Google- Ergebnisse des eigenen Hotels informieren zu lassen. Das Problem ist, dass Google nicht überall Zugang hat und nicht jede Reputation finden kann, wie beispielsweise Kommentare auf Facebook oder Tweets auf Twitter. Dies würde dazu führen, dass jede Seite manuell durchforstet werden müsste, was einen hohen Zeit- und Arbeitsaufwand bedeutet.

All diese Schritte, darunter auch Google Alerts, sind mühsame, aufwendige Prozesse, welche viel zu viel Zeit kosten würden. Deshalb nutzt eine Hotelkette wie Lopesan Reputationsmanagement Tools wie z. B. ReviewPro oder auch Reputami, welche sich auf das Thema Reputationsmanagement spezialisiert haben. Diese Anbieter sorgen dafür, dass alle Informationen, welche über ein Hotel im Social Web entstehen, gesammelt werden und dem Kunden bereitgestellt werden. Dies spart einen enormen Zeitaufwand und zusätzlich bekommt das Hotel jegliche Reputation, einschließlich Facebook-Kommentaren, Twitter-Tweets oder auch Foursquare-Check-ins.

Im zweiten Schritt werden alle Informationen, die über das Hotel gesammelt wurden, regelmäßig gelesen und analysiert, um notfalls auf Kommentare oder Bewertungen zu reagieren bzw. zu antworten. Wenn beispielsweise eine negative Bewertung über ein Hotel abgegeben wurde, sollte binnen der nächsten 24 Stunden darauf persönlich geantwortet werden, um mögliche Auswirkungen zu vermeiden. Zudem sollte auf Bewertungsplattformen wie HolidayCheck, generell und unabhängig davon, ob es sich um einen positiven oder negativen Eintrag eines Kunden handelt, auf diesen eingegangen werden. Dieses Beantworten eines Eintrags eines Kunden führt dazu, dass jeder diese Antwort lesen kann und sie zudem einen höheren Stellenwert erlangt. Der richtige Umgang mit solchen Hotelbewertungen wird in Kapitel 6.7 genauer erläutert.

Mit einem Tool wie Reputami wird wiederum Zeit gespart, da hierbei auf der einen Seite Hotels benachrichtigt werden, wenn ein neuer Kommentar oder eine neue Bewertung im Social Web entsteht. Auf der anderen Seite brauchen Hotels durch Reputami nicht mehr manuell auf jede Plattform und jeden Eintrag zu gehen, um diesen zu beantworten, sondern bekommen alle Einträge auf jeder Plattform im Social Web gesammelt bereitgestellt und können dabei direkt darauf antworten oder auch auf ihren Seiten teilen (siehe Abbildung 6).

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Ende der Leseprobe aus 103 Seiten

Details

Titel
Reputationsmanagement im Tourismus. Auswirkungen von Gästebewertungen im Social Web
Untertitel
Lassen sich Online-Bewertungen und Kommentare vorteilhaft für wirtschaftliche Interessen nutzen?
Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
2,3
Autor
Jahr
2015
Seiten
103
Katalognummer
V319342
ISBN (eBook)
9783668207066
ISBN (Buch)
9783668207073
Dateigröße
40608 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
reputationsmanagement, tourismus, auswirkungen, gästebewertungen, social, lassen, online-bewertungen, kommentare, interessen
Arbeit zitieren
Sascha Gnoss (Autor), 2015, Reputationsmanagement im Tourismus. Auswirkungen von Gästebewertungen im Social Web, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/319342

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