Museumsmarketing - Theoretische Konzeptionen als Elemente neuer Ansaetze in den Kulturverwaltungen

Inhalt

Vorwort

Einleitung

Teil I: Zum Museumswesen und den spezifischen Problemfeldern
1.1 Was ist ein Museum?
1.2 Das Museum in der Gesellschaft
1.2.1 Gesellschaftliche Legitimation
1.2.2 Bewertung musealer Leistungen
1.3 Problemaufriss

Teil II: Wege, den Problemfeldern im Museumsbereich zu begegnen
2.1 Konsens: Museumsidee bleibt unangetastet
2.2 Auf neue Rahmenbedingungen reagieren: Marketingstrategien
2.2.1 Analyse
2.2.2 Ziele
2.3 Exemplarischer Zielkatalog und neue Aktivitätsbereiche
2.3.1 Exemplarischer Zielkatalog
2.3.2 Neue Aktivitätsbereiche
2.4 Anmerkungen

Teil III: Beispiel: Museum für das Fürstentum Lüneburg – ein neues Konzept
3.1 Das Museum für das Fürstentum Lüneburg 1994
3.1.1 Analyse
3.1.2 Ziele
3.2 Grundgedanke der Neukonzeption
3.3 Dienstleistungen und sonstige Angebote

Fazit

Literatur

Vorwort

Die dieser Seminararbeit zu Grunde liegende Aufgabenstellung, neue Ansätze und Entwick­lungen in den Kulturverwaltungen zu untersuchen, eröffnet ein weites thematisches Feld, welches es zu strukturieren gilt. Eine thematische Strukturierung ist zum einen auf Grund der vielschichtigen Literatur, zum anderen zur Vermeidung von Wiederholungen der bisher im Seminar behandelten Aspekte nötig.

Neben diversen Einzelfällen (bspw. Hamburger Festhalle, Vitra Design Museum) wurden bereits grundlegende Tendenzen im Bereich der Kulturfinanzierung (Spenden, Sponsoring und werbliche Partnerschaften) und des Leistungsangebotes (originäre Leistungen, zusätzli­che Leistungen) behandelt. Im Zuge der Auswertung in Frage kommender Literatur - neben der gängigen Fachliteratur bieten sich u.a. Studien von Organisationen wie dem Institut für Museumswesen oder auch Ausschussberichte zum Kulturhaushalt einzelner Bundesländer an - wird eines deutlich: Es gibt nicht die Entwicklung oder den neuen Ansatz im kulturellen Bereich. Die Pluralität des kulturellen Angebots fordert adäquat individuelle und facettenrei­che Ansätze zur Umstrukturierung und Konsolidierung.

Das Thema „Neue Ansätze und Entwicklungen in den Kulturverwaltungen“ bietet verschie­dene Ansatzpunkte. Ohne den geringsten Anspruch auf Vollständigkeit seien hier einige Oberbegriffe genannt: Veränderungen in den Trägerschaften, neue Wege der Beschaffung von Finanzmitteln und das Selbstverständnis der Kulturinstitutionen.

Letzteres soll hier zum Thema gemacht werden: Verstehen sich die institutionellen Anbieter kultureller Leistungen mehr als ein nach ökonomischen Kriterien zu führendes Unternehmen denn als Amt oder operativer Teil der Verwaltung, so wirkt sich dieser Wandel im Selbstver­ständnis zunehmend auf die Führung des „Unternehmens“ Kultur und entsprechend auf das Leistungsangebot aus. Dem Marketing kommt im Kontext dieses Wandels eine gewichtige Rolle zu.

Der Anspruch dieser Seminararbeit soll es sein, sich in einem ersten Schritt vom Einzelfall zu lösen, um einen allgemeinen Überblick geben zu können. Die hierbei gewonnenen Schlüsse werden dann in einem zweiten Schritt anhand eines Beispiels (Museum für das Fürstentum Lüneburg) konkretisiert.

Einleitung

Einordnung des Themas

Um das Themenfeld der neueren Entwicklungen im kulturellen Bereich wie eingangs erwähnt zu strukturieren und um das hier behandelte Thema einordnen zu können, lassen sich ver­schiedene Perspektiven herausarbeiten. So z.B. die rechtliche Perspektive (bspw. Träger­schaftsmodelle), die Formen der Organisation (bspw. Neues Steuerungsmodell, New Public Management) oder die rein ökonomische Perspektive (Kapitalbeschaffung, finanzielle Absi­cherung u.dgl.). Im Zuge dieser Strukturierung lässt sich eine nicht minder aufschlussreiche Herangehensweise identifizieren: Der Blick auf ein sich änderndes Selbstverständnis der Anbieter kultureller Leistungsangebote. Eine Möglichkeit, sich dieses Themas zu nähern, ist eine funktionale Betrachtung von Kultureinrichtungen. Um dieses Thema eingrenzen und besser handhaben zu können, liegt dieser Ausarbeitung eine Beschränkung auf den muse­alen Bereich zu Grunde.

Die Leitfrage könnte wie folgt lauten: Inwiefern müssten sich das Selbstverständnis und die funktionale Ausprägung der Museen verändern (bereits verändert haben), wenn sie sich den Herausforderungen der Gegenwart (und jüngeren Vergangenheit) stellen?

Eine erste Antwort, welche in der Literatur regelmäßig anklingt, lautet: Zum einen müssen neben die klassischen Grundfunktionen (Sammeln, Bewahren, Forschen, Präsentieren) im Rahmen einer stärkeren Markt- und Kundenorientierung diejenigen Funktionen und Strate­gien treten, welche wirtschaftlichen Erfolg begünstigen. Zum anderen müssen die Grund­funktionen im Sinne einer derartigen Orientierung neu durchdacht werden.^[1]

Inwiefern dies geleistet werden kann, wird in der folgenden Ausarbeitung im Ansatz aufge­zeigt.

Da strategische und planerische Aspekte des Museumsbetriebes in diesem Kontext eine zentrale Rolle spielen, wird explizit auf die Implikationen eines modernen Marketings im mu­sealen Bereich eingegangen.

Überblick

Die vorliegende Seminararbeit ist in drei Abschnitte unterteilt:

In Teil I wird anhand allgemeiner Ausführungen eine Annäherung an den Begriff des Muse­ums und die Spezifika des Museumswesens unternommen. Entsprechend werden die hier­mit verknüpften Problemfelder in einer Zusammenschau angesprochen. In diesem Abschnitt soll auch eine Verbindung des Themas dieser Ausarbeitung mit bereits im Seminar behan­delten Aspekten hergestellt werden.

Teil II behandelt in überwiegend theoretischer Form mögliche Ansätze, Chancen und gene­relle Beweggründe, die Anlass zu einer Implementierung von Marketingkonzeptionen im mu­sealen Bereich geben. Über Analyse- und Zielbildungsprozesse gelangt man zu Strategiean­sätzen, welche den Blick auf eventuell neue oder unterschätzte Aktivitätsbereiche lenken.

Im dritten Teil wird anhand des Beispiels des Museums für das Fürstentum Lüneburg im An­satz aufgezeigt, dass sich der theoretische Rahmen, welcher in Teil II vorgestellt wird, bei praxisbezogenen Konzeptionen wiederfinden lässt.

Teil I: Zum Museumswesen und den spezifischen Problemfeldern

1.1 Was ist ein Museum?

In diesem ersten Abschnitt erfolgt eine Annäherung an den Begriff des Museums. Um Ver­änderungen im Museumswesen identifizieren und beurteilen zu können, ist es unabdingbar, sich ein grundlegendes Verständnis von dem soziotechnischen Gebilde Museum zu er­schließen. Je nach Quelle und Kontext stößt man auf unterschiedliche Formulierungen und Schwerpunktsetzungen: Museen können ihre Bedeutung durch ihre freizeit- und wirtschafts­relevanten Funktionen (Stichwort: Standortqualität und Umwegrentabilität) erhalten; an ande­rer Stelle liegt das Augenmerk auf der Funktion als Identitäts- oder Entwicklungsagentur.^[2]

Unabhängig von den spezifischen nationalen oder regionalen Ausprägungen kann man je­doch grundlegend auf den kulturpolitischen Auftrag - „Museen haben eine Vermittlungsauf­gabe als Anbieter kultureller Bildung“ (Heinze 2002: 89) – und die offizielle Museumsdefini­tion der ICOM Statuten rekurrieren (ICOM: International Council of Museums; gegründet 1946):

„Ein Museum ist eine gemeinnützige (non-profit), ständige, der Öffentlichkeit zugängliche Einrichtung im Dienste der Gesellschaft und ihrer Entwicklung, die zu Studien-, Bildungs- und Unterhaltungszwecken materielle Zeugnisse von Menschen und ihrer Umwelt be­schafft, bewahrt, erforscht, bekannt macht und ausstellt.“^[3]

Der internationale Museumsrat ist eine NGO, welche sich der Konservierung, des Fortbe­standes und der gesellschaftlichen Kommunikation des natürlichen und kulturellen Welterbes annimmt. ICOM agiert weltweit in Zusammenarbeit mit der UNESCO und trägt Sorge für die Umsetzung des UNESCO Programme of Museums. Für das Museumswesen und die hierin professionell Berufstätigen bietet ICOM mit den Statutes und Code of Ethics for Museums eine Art Leitfaden und (ideologischen) Rückhalt, der, je nach nationalen Gegebenheiten, durchaus gesetzlichen Charakter entwickeln kann. Auf diese Organisation wird folgend nicht weiter eingegangen, da die angeführte Museumsdefinition lediglich dazu dienen soll, den grundlegenden Funktionenkatalog zu begründen.

Die klassischen Funktionen des Museums sind somit: Sammeln, Bewahren, Forschen und Vermitteln. Dies klarzustellen ist von Bedeutung, da angesichts der Stärkung der Zukunfts- und Konkurrenzfähigkeit der Museen neue Konzepte und Denkweisen gefordert werden und im Zuge von Entstaatlichung und Ökonomisierung (Zimmer 1996: 12f.) neue Strategien und Aufgabenfelder, welche über diese Grundfunktionen hinausgehen, erschlossen werden.

In Museen institutionalisieren sich die verschiedensten gesellschaftlichen Belange. Sie kön­nen als Mehrsparten- , Universal- oder Komplexmuseen mit einem (ggf. universellen) enzy­klopädischen Anspruch oder mit regionaler (Heimatmuseen) oder spartenorientierter Aus­richtung (bspw. Kunst, Kulturgeschichte, Naturwissenschaften) auftreten (Kramer 1996: 23f.). Aus institutioneller Sicht lassen sich Museen gleichzeitig als Kultur- und Bildungsinsti­tution, Forschungseinrichtung, Sachzeugen-Archiv und zweckrationale Organisation be­schreiben (ebd.).

1.2 Das Museum in der Gesellschaft

1.2.1 Gesellschaftliche Legitimation

Museen sehen sich vermehrt mit der Frage nach ihrer gesellschaftlichen Legitimation kon­frontiert; zeitgleich sieht man ihre Konkurrenzfähigkeit gegenüber anderen Kultur- und Frei­zeiteinrichtungen schwinden.^[4] Insbesondere bei subventionierten Einrichtungen ist die Legiti­mationsfrage von grundlegender Bedeutung.^[5] Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf Herger-Gsell 1990: 3ff.

Bis in die späten sechziger Jahre waren Museumseinrichtungen primär wissenschaftlich ausgerichtet, was zugleich als Legitimation diente. Der eindeutige Schwerpunkt musealer Arbeit bezog sich auf die oben angeführten Grundfunktionen. In den siebziger Jahren kamen Forderungen auf, Museen sollten als Bildungsinstitutionen nutzbar sein und sich für bil­dungspolitische Interessen öffnen. Seit den Achtzigern fußt die Legitimation auf mehreren Funktionen, die nunmehr von Museumseinrichtungen erfüllt werden: Gesellschaftspolitisch bewähren sich Museen als Orte öffentlicher Belehrung und Information, sowie der Unterhal­tung und Begegnung. Kulturpolitisch lassen sich Argumente wie Förderung des Tourismus und Zugewinn für Prestige und Image anführen, was stark interdependent mit dem wirt­schaftspolitischen Interesse des Stimulierens der Gesamtwirtschaft ist.

[...]

^[1] Vgl. z.B. Heinze, Thomas: Kultursponsoring, Museumsmarketing, Kulturtourismus: ein Leitfaden für Kulturmanager. 1. Auflage, Wiesbaden, 2002. S. 88f.

^[2] Kramer, Dieter: Wozu eigentlich Museen? Museen als Institutionen kultureller Öffentlichkeit; in: Zimmer, Annette (Hrsg.): Das Museum als Nonprofit Organisation – Management und Marketing. Frankfurt a M. usw., 1996. S. 29.

^[3] ICOM Statutes, Article 2 – Definitions. Stand Juli 2001. Hier die offizielle deutsche Übersetzung; in: ICOM Ethische Richtlinien für Museen, Deutsche Übersetzung des Code of Ethics for Museums, Barcelona 2001. Hrsg. von ICOM-Deutschland, ICOM-Österreich, ICOM-Schweiz, 2003. Anmerkung: „Nicht gewinnorientiert“ und „gemeinnützig“ werden von ICOM synonym verwendet.

^[4] Vgl. z.B. Zimmer 1999: 9 und Heinze 2002: 88.

^[5] Herger-Gsell, Nikodemus: Museum und Marketing. Zürich 1990. S. 4.